魏曉莉

地方電視臺融合發(fā)展路徑探尋

魏曉莉

地方電視臺融合發(fā)展目前大多是形式上與新媒體簡單相加，這種單純疊加，已使許多地方臺步入融合發(fā)展的新困局。面對這些困境，地方臺應(yīng)加大體制改革步伐，加強內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)新能力，利用融媒體新技術(shù)擴大盈利渠道，建立強大的傳媒產(chǎn)業(yè)群。

電視臺；融合發(fā)展；融媒體；傳媒產(chǎn)業(yè)群

[作 者]魏曉莉，碩士，湖北文理學(xué)院文學(xué)院講師。

近年來央視和各省級衛(wèi)視積極與新媒體融合并取得了一定成績，地方臺也意識到與新媒體融化是大勢所趨，紛紛走上融合之路。融合發(fā)展一方面給電視媒體指引了新方向，另一方面也因融合帶來了新問題。

一、融合發(fā)展新困局

（一）束縛重重，難以深度推進融合

1.傳統(tǒng)體制機制、經(jīng)營管理理念的束縛。由于種種原因，長期以來地方廣電內(nèi)部機構(gòu)復(fù)雜、人員冗余，特別是經(jīng)濟相對落后的中西部地區(qū)的地方臺，其內(nèi)部更是問題重重。多年來形成的保守思想、體制機制障礙，引發(fā)了融合之后的更多新問題、新矛盾。

由于它們的融合都是簡單地加入新媒體，這樣就又多出一批新媒體人員，原來的人員沒有精簡，人員日趨膨脹，運營成本不斷增加。

而隨著績效考核的推進，電視臺內(nèi)部如傳統(tǒng)媒體、新媒體又分屬不同部門，需要獨立核算，所以各部門間為利益競爭激烈，矛盾重重。受地方經(jīng)濟條件的限制，廣告及盈利資源有限，這種電視臺內(nèi)部爭搶客源的行為，導(dǎo)致無序競爭局面，反而給融合帶來新阻力。

2.市場資源、人才資源匱乏的束縛。目前地方臺在新媒體建設(shè)和維護上基本依靠互聯(lián)網(wǎng)公司，這無疑給其融合發(fā)展增加了經(jīng)濟負擔(dān)。然而，由于運營成本的增加，電視臺內(nèi)部的人均效益更是連年下滑，不僅導(dǎo)致現(xiàn)有人才流失，同時給人才引進也帶來困難。地方臺的融合發(fā)展不僅缺少新興的技術(shù)人才，而且具有融媒體思維、全媒體管理市場化經(jīng)營的高端人才也相當(dāng)匱乏。當(dāng)下很多地方臺的融合發(fā)展，陷入一種惡性循環(huán)，不僅沒有解決以往的困境，似乎更加步履維艱。

（二）單純移植，缺乏對新舊渠道的深度協(xié)同

新舊媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上，雖實現(xiàn)了網(wǎng)臺一體化生產(chǎn)、制作、發(fā)布，但是，信息資源的統(tǒng)籌利用、統(tǒng)一策劃能力，宣傳報道合力仍顯不足，新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)仍過于依賴傳統(tǒng)媒體。地方臺目前的融合大多停留在借助互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)原有的內(nèi)容產(chǎn)品層面，這種做法實則是缺乏用戶思維的表現(xiàn)，根本無法改變目前面臨的困境。在工作機制上，新媒體部門和其他業(yè)務(wù)部門的責(zé)任分工需進一步厘清，業(yè)務(wù)配合、信息的良性互動都需進一步加強。

有些地方臺在融合之后，也嘗試結(jié)合新媒體的特點設(shè)計客戶端，但是缺乏對新、舊渠道內(nèi)容結(jié)構(gòu)關(guān)系、受眾策略關(guān)系的設(shè)置，生產(chǎn)出的內(nèi)容在新渠道仍沒有取得良好效果，反而得不償失。以襄陽電視臺為例，“視聽襄陽”新聞客戶端運營后，經(jīng)過前期一段時間的快速發(fā)展后，由于投入、創(chuàng)新、內(nèi)容供給不足，用戶體驗不佳，近兩年出現(xiàn)用戶持續(xù)下降的局面?？蛻舳说母咄度肱c其最終的效果并不成正比，造成單位內(nèi)部對是其產(chǎn)生懷疑。

（三）簡單模仿，未形成差異競爭力及可持續(xù)盈利模式

近幾年，面對融合發(fā)展勢頭，地方臺所屬各類媒體均想搶占新媒體陣地，紛紛追求全媒體發(fā)展。各頻道均開辦微信、微博、客戶端，傳統(tǒng)的分工界限被打破，大家都在進行跨界融合的大膽嘗試，這顯然是媒體融合發(fā)展所需要的，但各媒體在融合中過多強調(diào)數(shù)字化平臺的傳播，忽視自身優(yōu)勢，反而是各自為政、趨同化發(fā)展。這就導(dǎo)致同一媒體不同運營主體間爭搶廣告客源，造成資源分割、經(jīng)營分散，加劇了融合發(fā)展一體化與利益主體多元化的矛盾，從而形成與融合的初衷背道而馳的惡性競爭局面。

目前，地方電視臺的融合發(fā)展仍處于起步階段，由于簡單的相加造成同質(zhì)化的惡性競爭局面，并未形成有效的影響力，所以其運營資金仍靠傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)廣告收入來支撐。目前的融合，不僅沒有解決地方臺經(jīng)營發(fā)展的難題，反而增加了運營的負擔(dān)。

二、融合發(fā)展路徑探尋

（一）加強內(nèi)容生產(chǎn)能力，提升以內(nèi)容為核心的競爭力

1.打造以內(nèi)容為特色，注重公益服務(wù)、互動分享的高質(zhì)量新聞、服務(wù)類節(jié)目。隨著傳媒技術(shù)的迅速發(fā)展及媒介融合日益加深，受眾獲取信息的渠道日漸豐富，與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系早已今非昔比。他們已不滿足于傳統(tǒng)的被動接受，他們的參與互動甚至在某種程度上改變著節(jié)目的內(nèi)容與呈現(xiàn)模式。

地方臺必須正視這一現(xiàn)實，結(jié)合自身優(yōu)勢采取積極應(yīng)對措施。以新聞節(jié)目為例，這類節(jié)目是最能體現(xiàn)廣電傳媒資源優(yōu)勢的固有陣地，在媒介融合中也發(fā)生了一些變化，如新聞線索來源更廣泛、時效性加強、網(wǎng)絡(luò)及自媒體信息越來越多、節(jié)目形式和報道方式改變，等等。地方臺必須從原有優(yōu)勢節(jié)目入手，探索媒介融合時代新聞類節(jié)目的創(chuàng)新和突破口，結(jié)合本土特色和原有優(yōu)勢，打造高品質(zhì)特色新聞節(jié)目。

襄陽電視臺的《今日播報》于2006年開播，從開播至今其收視率一直穩(wěn)居20%的榜首。該欄目著眼百姓生活，關(guān)注時代變遷，在采訪報道中力求走進實際、融入生活、貼近百姓，從群眾關(guān)注的點滴小事入手，幫百姓分憂解難，突出服務(wù)地方、服務(wù)民生的特色。近年來，隨著媒介融合加劇，該欄目不斷探索節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展新模式，借助微信等新平臺獲取信息、推廣節(jié)目內(nèi)容、加強與受眾的互動和對節(jié)目播出后的情況追蹤。同時，借助新媒體平臺擴大受眾范圍，借舉辦各類活動提升受眾的黏性并擴大影響力，使用新聞事件參與者提供的內(nèi)容及評論來充實節(jié)目，更好地發(fā)揮民生新聞服務(wù)地方、服務(wù)民生這一特色。

襄陽電視臺的另一檔熱線服務(wù)類欄目《幫女郎》，以全心全意為廣大觀眾提供援助，化解難題，共建和諧社會為宗旨，廣受本地觀眾的喜愛。該欄目自開播以來，每年解決各類市民求助上千條，幫忙成功率達70%以上。襄陽電視臺不僅依靠這類自辦節(jié)目的公益服務(wù)，還依托自辦節(jié)目，策劃特色公益服務(wù)活動，將服務(wù)延伸到觀眾生活的每個層面。他們通過欄目的微信、微博等互動平臺，組織當(dāng)?shù)丶吧鐣鹘鐞坌娜耸?，共同搭建各類公益平臺，面向社會提供各類志愿者服務(wù)。這樣既滿足了愿做公益人群的需求，又極大程度發(fā)揮了服務(wù)類欄目服務(wù)社會的作用，獲得較好的社會效益，贏得較高的關(guān)注度。

2.打造具有差異化特色，突出用戶體驗的高質(zhì)量綜藝節(jié)目。近年來，各類綜藝節(jié)目一直是各大電視臺爭相制作的一類節(jié)目，確實一度為很多電視臺帶來了經(jīng)濟和社會效益，然而由于相互模仿，同質(zhì)化嚴重，近幾年這類節(jié)目的收視率明顯下滑，且社會認可度不高。目前，央視及許多省級衛(wèi)視已經(jīng)意識到低水平產(chǎn)品重復(fù)生產(chǎn)的問題，他們在細分用戶的基礎(chǔ)上，狠抓生產(chǎn)，對產(chǎn)品內(nèi)容、欄目方向等重新定位。集合優(yōu)質(zhì)力量重新打造極具個性的、高質(zhì)量的特色綜藝節(jié)目。

《中國詩詞大會》《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》這些都屬于有深度且具差異化的文化類欄目，誕生于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目大熱的環(huán)境中，而事實證明它們的創(chuàng)意取得了成功。2016年底，黑龍江衛(wèi)視聯(lián)合實力文化公司、環(huán)球網(wǎng)及騰訊視頻共同打造的《見字如面》，是國內(nèi)首檔也是全屏唯一一檔以明星讀信為主要形式的閱讀推廣季播欄目，旨在用書信打開歷史節(jié)點，將持續(xù)推出近百封最切近中國歷史節(jié)點，以單曲、合集兩種形式創(chuàng)新推出。帶領(lǐng)觀眾走進那些依然鮮活的時代場景、人生故事，去觸碰那些依然可感的人物情狀和社會風(fēng)物，重新領(lǐng)會中國人的精神情懷與生活智慧。該欄目一經(jīng)播出即在喧囂嘈雜的綜藝娛樂節(jié)目大環(huán)境中脫穎而出，使傳統(tǒng)媒體看到了內(nèi)容生產(chǎn)的巨大力量。

（二）關(guān)于盈利模式

1.利用網(wǎng)站聯(lián)動，擴展新的盈利渠道。傳統(tǒng)電視臺在發(fā)展中可充分利用與新媒體的融合，特別是與視頻網(wǎng)站的聯(lián)動來擴大節(jié)目影響，從而探尋新的盈利渠道。東方衛(wèi)視將《極限挑戰(zhàn)》欄目投入網(wǎng)站，利用該網(wǎng)站實時彈屏評論這一特色，成功提升了受眾對該欄目的關(guān)注度，并保持了欄目話題討論的熱度，同時及時根據(jù)觀眾喜歡調(diào)整設(shè)置節(jié)目內(nèi)容。

有的電視臺通過將自制節(jié)目出售給視頻網(wǎng)站，獲得高昂的網(wǎng)絡(luò)獨播版權(quán)費，從而形成一條新的盈利渠道。另外，有些電視臺在看到出售版權(quán)的諸多問題之后，開始嘗試打造自身的網(wǎng)絡(luò)平臺，如湖南衛(wèi)視的芒果TV，自成立以來，湖南衛(wèi)視擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目都在芒果TV獨播，不再與其他新媒體平臺合作。湖南臺的這一舉措正是充分發(fā)揮其在原創(chuàng)節(jié)目上的核心優(yōu)勢，力圖利用芒果TV做強全媒體，并有效拓展新的盈利增長點。

2.改變傳統(tǒng)廣告模式，開創(chuàng)媒體電商新格局。傳統(tǒng)的電視廣告不僅早已被消費者厭煩，而且商家也對其效果詬病不已。電視與電商聯(lián)姻的獨特商業(yè)模式，使受眾在看電視的同時可以邊看邊買，這種即時的臺網(wǎng)互動將原來傳統(tǒng)電視單純的被動觀賞，成功地與主動消費結(jié)合起來，符合現(xiàn)代的快節(jié)奏生活，在節(jié)目播出的同時即可實現(xiàn)讓觀眾為內(nèi)容買單。

廣西電視臺結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣?，利用互?lián)網(wǎng)平臺打造的《美麗天下購》欄目，攜手廣西中國—東盟名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品展銷中心，聯(lián)合打造大型電子商務(wù)平臺。打通從內(nèi)容到傳播到交易的完整商業(yè)營銷環(huán)節(jié)，率先成為國內(nèi)首家傳媒電商。電商與電視相結(jié)合使傳統(tǒng)媒體的盈利模式由單一的電視廣告衍生到某類消費品生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)，成功聯(lián)通了設(shè)計、生產(chǎn)、推廣、銷售等相關(guān)領(lǐng)域，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的盈利渠道擴大這一目標(biāo)。

3.利用優(yōu)質(zhì)節(jié)目，打造衍生產(chǎn)品盈利渠道。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上有其先天的優(yōu)勢，特別是一些有影響力的電視臺其自身打造的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，如東方衛(wèi)視的《女神的新衣》，該欄目每期圍繞一個主題，并全身心投入服裝設(shè)計制作的每道工序，全力策劃T臺秀，最終將自己的時尚理念推向市場。欄目本身已吸引并培養(yǎng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的固定消費群體或粉絲，該欄目的內(nèi)容和盈利模式均在“互聯(lián)網(wǎng)+”的跨界融合大環(huán)境下實現(xiàn)，它完全打通了時尚產(chǎn)業(yè)鏈的上下游環(huán)節(jié)，實現(xiàn)節(jié)目方、商家、電商的共贏，同時介入了電商、電視、時尚三個行業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營，并大獲衍生產(chǎn)業(yè)鏈效益。

一些地方臺也積極利用自身優(yōu)質(zhì)節(jié)目，實現(xiàn)多渠道盈利的積極探索。江蘇省揚州廣電利用其“揚帆”APP平臺，不僅在新聞的即時傳播和雙向互動傳播中凸顯優(yōu)勢，且成功實現(xiàn)了“線上節(jié)目+線下虛擬賣場+現(xiàn)實賣場”的復(fù)合商業(yè)模式，該臺的美食節(jié)目，一方面與當(dāng)?shù)貎舨耸袌?、家政服?wù)企業(yè)聯(lián)合，另一方面為受眾提供凈菜、家政等上門服務(wù)。讓觀眾在看電視的時候，邊看節(jié)目邊操作手機APP，將節(jié)目與觀眾的一日三餐緊密結(jié)合，看節(jié)目的同時解決了很多日常生活問題。這種方式成功地將傳統(tǒng)電視的被動傳播與現(xiàn)實消費自然關(guān)聯(lián)，并形成強大的傳媒產(chǎn)業(yè)群。[本文系湖北省教育廳人文社科2015年度研究項目“傳媒產(chǎn)業(yè)體制改革與資本運營問題研究”階段性成果（項目編號：15Q196）；湖北文理學(xué)院2016年度人文教育與文化傳播學(xué)科群立項項目“新媒體時代地方廣電的困境及對策研究”研究成果（項目編號：2016009）]

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