羅 藝

自媒體背景下涉軍意見領(lǐng)袖研究

羅 藝

自媒體的快速發(fā)展對涉軍輿論的管控提出了多方面的挑戰(zhàn)。尤其在意見領(lǐng)袖的參與下，各類信息快速傳播，引爆網(wǎng)絡(luò)。因此，如何在自媒體背景下遵循輿論傳播規(guī)律，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖尤為重要。通過分析自媒體時代意見領(lǐng)袖的特點及意見領(lǐng)袖對涉軍輿論的影響，提出相應(yīng)的對策，即及時了解輿情動態(tài)，充分發(fā)揮現(xiàn)有意見領(lǐng)袖的積極作用；注重培養(yǎng)軍隊意見領(lǐng)袖，增強輿論引導(dǎo)的有效性；與傳統(tǒng)媒體形成合力，發(fā)揮二次傳播效應(yīng)優(yōu)勢；加強涉軍網(wǎng)絡(luò)信息預(yù)警機制，營造良好的輿論氛圍。

自媒體；意見領(lǐng)袖；涉軍輿論

[作 者]羅藝，山西大學(xué)文學(xué)院新聞與傳播碩士研究生。

信息技術(shù)的發(fā)展促使自媒體的快速崛起，使其成為信息的重要承載平臺。意見領(lǐng)袖作為其中的重要群體，積極參與傳播活動，介入熱點事件、影響輿論走向，已成為網(wǎng)絡(luò)上不可忽視的力量。因此，在自媒體背景下，充分認(rèn)識意見領(lǐng)袖的群體特征、重要影響和現(xiàn)實問題，切實增強意見領(lǐng)袖對涉軍輿論的積極引導(dǎo)，對于推動良好的涉軍輿論環(huán)境的形成具有重要的理論和實踐價值。

一、自媒體的發(fā)展對涉軍輿論管控的挑戰(zhàn)

自媒體（We Media）又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都屬于自媒體的范疇。這種新的傳播媒介的誕生顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式，為受眾提供了及時自由的表達(dá)平臺，同時也帶來了傳播主體多元化、傳播內(nèi)容碎片化、傳播效果放大化等新特點，對涉軍輿論的管控提出了種種挑戰(zhàn)。

（一）傳播主體多元化挑戰(zhàn)主流媒體的主導(dǎo)地位

在自媒體出現(xiàn)之前，涉軍信息的傳播主要依托于主流媒體，新聞工作者占有絕對的意見領(lǐng)袖的地位，作為話語的擁有者，他們對信息進(jìn)行篩選、過濾，將符合社會價值取向的信息傳遞給大眾，將不實的、不利于和諧穩(wěn)定的信息排除在外，他們發(fā)表的意見引導(dǎo)著社會輿論的走向。自媒體出現(xiàn)以后，憑借其大量的信息承載度、飛快的傳播速度、廣泛的參與度，一步步挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)主流媒體的主導(dǎo)地位。尤其是微博的興起，使得傳統(tǒng)意義上的傳者和受者的地位發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。在這個“人人都是記者”的時代，任何人都可以直接面對受眾，通過信息、圖片、視頻等形式發(fā)布新聞和觀點，并得到快速傳播。主流媒體聲音的逐漸減弱對涉軍輿論的管控提出了更高的要求。

（二）傳播內(nèi)容碎片化加大涉軍輿情的處理難度

在互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體的快捷性使內(nèi)容碎片化成為必然。自媒體短平快的特點使撰寫信息的傳者不需要接受專業(yè)的訓(xùn)練，也不需要對內(nèi)容進(jìn)行深加工，文字內(nèi)容松散，多數(shù)時候只是傳者的靈光乍現(xiàn)，再通過個性化的媒介傳播給受眾，而受眾從接收信息到?jīng)Q定轉(zhuǎn)發(fā)信息的這段時間，也很少對所接受的信息進(jìn)行深入的分析，整個傳播過程中，難以確保信息清晰、準(zhǔn)確，一旦發(fā)生涉軍不實信息的大規(guī)模傳播，相關(guān)的涉事部門也因信息過于分散，難以第一時間跟進(jìn)處理。

（三）傳播效果放大化，挑戰(zhàn)受眾的敏感神經(jīng)

基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)而誕生的新媒體，較之傳統(tǒng)媒體更具有社會性。裂變式的傳播會引發(fā)全社會的圍觀、熱議，最終形成強大的輿論。其高效、快速的傳播效果是傳統(tǒng)媒體難以比擬的。例如，前段時間熱炒的戰(zhàn)士給女友剝栗子事件，事件源于網(wǎng)友“后來”在自己的QQ空間里曬出軍人男友給自己剝栗子的照片，消息一經(jīng)發(fā)布，卻引起網(wǎng)友在空間、微博、微信等平臺的大量轉(zhuǎn)發(fā)，甚至還傳出“戰(zhàn)士受到處分，被部隊除名”的謠言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)想的傳播效果。近年來，隨著網(wǎng)上炒作涉軍事件特別是炒作涉軍負(fù)面事件的增多，負(fù)面輿情極大地影響了受眾心中軍人、軍隊的形象，使得原本受眾對涉軍問題的敏感神經(jīng)變得更加緊張。

二、涉軍輿論中意見領(lǐng)袖的特點

“意見領(lǐng)袖”一詞最早出現(xiàn)于美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德的著作《人民的選擇》中，是指在信息傳遞和人際互動過程中，少數(shù)具有重要影響力的某種中介角色。自媒體時代，一批新興的意見領(lǐng)袖隨之出現(xiàn)。他們積極參與到傳播之中，利用自身的知名度，廣泛創(chuàng)造話題、發(fā)表言論，并受到“粉絲”的強烈追捧，對網(wǎng)民的判斷力產(chǎn)生深刻影響。在自媒體的語境下，意見領(lǐng)袖又呈現(xiàn)出以下新的特征：

（一）身份來源廣泛

傳統(tǒng)媒體時代，身份、地位成為意見領(lǐng)袖的重要門檻。因此，掌握權(quán)威信息的政府官員、擁有專業(yè)背景的專家學(xué)者、接近第一現(xiàn)場的新聞工作者是絕對的意見領(lǐng)袖。在自媒體時代，這些傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖頻繁地接觸媒介，獲得更多更快更廣的信息，并借助新媒體的平臺，與受眾分享信息，傳播價值觀念，擁有改變他人認(rèn)知、態(tài)度乃至行為的影響力。①蔡騏、曹慧丹：《社會變遷中的傳播賦權(quán)》，《武漢科技大學(xué)學(xué)報 （社會科學(xué)版）》，2015年第2期。除此之外，意見領(lǐng)袖的來源得到了進(jìn)一步的拓展，娛樂明星憑借現(xiàn)實生活的影響力投射到網(wǎng)絡(luò)中，引發(fā)粉絲的大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。越來越多的草根階級由于獨到的見解、鮮明的個性以及吸引輿論關(guān)注的技巧，在熱點問題上敢于發(fā)聲，得到了很多受眾的強烈反響，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖呈現(xiàn)出身份來源多樣化的趨勢。

（二）情感強硬激進(jìn)

在涉及軍隊、軍人的言論中，大多數(shù)的意見領(lǐng)袖表現(xiàn)出強烈的愛國情感和深切的社會關(guān)懷，對國內(nèi)外軍事動向表現(xiàn)出高度的關(guān)注。對于我國目前面臨的統(tǒng)一、邊境等問題，意見領(lǐng)袖大多表現(xiàn)出強硬的立場和激進(jìn)的態(tài)度，在所發(fā)的微博或帖子中，表現(xiàn)出希望以武力手段解決等強硬態(tài)度。對于負(fù)面性的輿論，激進(jìn)的情緒更容易被激發(fā)。在湖南軍訓(xùn)教官師生互毆事件的網(wǎng)絡(luò)傳播中，隨著學(xué)生受傷的圖像、細(xì)節(jié)不斷被爆出，一些意見領(lǐng)袖激進(jìn)、強硬的情緒隨即被點燃，在對矛盾雙方并不是特別知情的情況下，將矛頭指向現(xiàn)役軍人，發(fā)表極端言論，刺激受眾的神經(jīng)。

（三）承載消息整合者、新聞把關(guān)人、專業(yè)解讀者、意見提供者等多種屬性

相比傳統(tǒng)媒體時代，意見領(lǐng)袖不僅僅再充當(dāng)大眾媒體與受眾之間的信息橋梁，逐步成為集消息整合者、新聞把關(guān)人、意見提供者、專業(yè)解讀者等多種角色。

（1）消息整合者。在自媒體時代，面對突發(fā)性事件，網(wǎng)上的信息常常雜亂無章、各執(zhí)一詞，這種背景下就需要意見領(lǐng)袖憑借自身優(yōu)勢，將來自四面八方的零碎的信息匯集起來，對事件逐一進(jìn)行梳理，幫助受眾建立整體認(rèn)知。

（2）新聞的把關(guān)人。不同于傳統(tǒng)媒體時代作為意見領(lǐng)袖的新聞工作者對信息進(jìn)行過濾、篩選，自媒體時代的意見領(lǐng)袖的把關(guān)作用更多地體現(xiàn)為對已發(fā)布信息的修正，對錯誤虛假信息的更正。

（3）專業(yè)的解讀者。受制于自媒體碎片化的內(nèi)容和發(fā)布者專業(yè)知識的缺乏，多數(shù)消息的發(fā)布者對信息的報道過于淺顯，這時就需要意見領(lǐng)袖對社會熱點問題進(jìn)行深入的探討和對受眾不熟悉的領(lǐng)域進(jìn)行深刻的解析，使事物的本質(zhì)暴露在受眾面前。

（4）意見提供者。意見領(lǐng)袖利用微博、論壇、貼吧等平臺提出個人意見，吸引龐大的粉絲群體的參與，并與其他主體的意見互動，推動著輿論的形成與發(fā)展。

三、自媒體時代意見領(lǐng)袖對涉軍輿論的影響

意見領(lǐng)袖通過自媒體轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)表自己的立場主張，在受眾中產(chǎn)生巨大的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）助推輿論傳播的蝴蝶效應(yīng)

以微博為例，其接力傳播效應(yīng)使得輿情信息在短時間內(nèi)迅速聚合并大面積擴散。微博輿情最開始是由事件的當(dāng)事人或知情人發(fā)布，若事件有一定的敏感性會得到其他用戶的關(guān)注，一旦被意見領(lǐng)袖關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)，憑借其巨大的粉絲數(shù)量，事件便開始升級，被更多的人所關(guān)注并像滾雪球一樣形成強大的輿論輻射圈。與此同時，特別要注意的是涉軍謠言的傳播會隨著意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)，更容易影響判斷，形成輿論高潮。

（二）個體情感的放大器

在“人人都是傳播者”的時代，除了觀點、訊息，傳播者的情緒也可以通過媒介公開傳播，在暗示、感染等機制的作用下，放大為社會的集體情緒。②隋巖、李燕：《論群體傳播時代個人情緒的社會化傳播》，《現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學(xué)學(xué)報》，2012年第12期，第10-15頁。當(dāng)一條帶有個人情緒的微博被意見領(lǐng)袖發(fā)出或轉(zhuǎn)發(fā)時，意見領(lǐng)袖的私人情緒也通過微博這個公共平臺，以其成百上千的粉絲數(shù)為基數(shù)同時傳播開去，在傳播的過程中個體情緒不斷放大，形成群體中情感的一致性，個人情緒便可能在短時間內(nèi)從私人化到公開化的轉(zhuǎn)變。例如，在意見領(lǐng)袖的積極參與下，2015年“九三大閱兵”的相關(guān)傳播中，一種自豪的情緒在網(wǎng)絡(luò)上蔓延；在“湖南軍訓(xùn)教官師生互毆事件”的傳播中，圍觀群體更多地表現(xiàn)為憤怒、失望的情緒。與此同時，這種通過意見領(lǐng)袖所放大形成的集體反映的情感，甚至?xí)绊懙絺鹘y(tǒng)媒體。在整個傳播過程中，個體化的情緒是基礎(chǔ)，在意見領(lǐng)袖的與傳統(tǒng)媒體的渲染作用下，個人情感不斷放大，引起共鳴，成為整個社會群體共同的情緒。

（三）設(shè)置議題，左右輿論導(dǎo)向

議程設(shè)置理論認(rèn)為，對于一個事件，傳媒給予的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。意見領(lǐng)袖對輿論的影響不僅表現(xiàn)為傳遞事實，更表現(xiàn)為發(fā)表觀點為網(wǎng)民設(shè)定內(nèi)容和框架、影響網(wǎng)民對事件的看法。在湖南軍訓(xùn)教官師生互毆的傳播中，意見領(lǐng)袖的加入與表態(tài)，引發(fā)全社會關(guān)于“軍訓(xùn)廢存”問題的討論。一些意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)對張靈甫的熱炒引發(fā)網(wǎng)友比較國共抗戰(zhàn)貢獻(xiàn)的討論，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)質(zhì)疑我軍抗戰(zhàn)犧牲將領(lǐng)人數(shù)、我軍殲滅日軍人數(shù)等聲音，為一些敵對勢力趁機詆毀污蔑黨史、軍史的真實性提供了可乘之機。由此可見，一方面，意見領(lǐng)袖設(shè)置議題可以推動輿論的發(fā)展，激發(fā)公眾意識，使網(wǎng)絡(luò)上的聲音更加多元化；另一方面，一些不當(dāng)議題有可能混淆視聽，激發(fā)矛盾，產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

四、涉軍輿論意見領(lǐng)袖存在的問題

（一）認(rèn)知能力的局限性

在傳統(tǒng)媒體時代，意見領(lǐng)袖大多活躍在某個領(lǐng)域，憑借其在這個領(lǐng)域中的專業(yè)知識，擁有絕對的話語權(quán)。在自媒體時代，一個意見領(lǐng)袖可以在任何領(lǐng)域輕易發(fā)表自己的意見看法，只要所發(fā)的內(nèi)容可以引起受眾的注意，就會得到廣泛的關(guān)注。新媒體解放了意見領(lǐng)袖的專業(yè)限制，意見領(lǐng)袖也會擴大自己關(guān)注的領(lǐng)域，甚至對一些自己不太擅長受眾卻比較關(guān)注的領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)言，從而擴大自身的影響力。但由于軍事專業(yè)知識的局限性，這些意見領(lǐng)袖往往不能給受眾專業(yè)的解讀。有些意見領(lǐng)袖缺乏政治敏銳性和對敵對勢力的警覺，向社會散布抹黑英雄、歪曲歷史的負(fù)能量，擁有眾多粉絲的新浪微博用戶“作業(yè)本”邱少云烈士在烈火中英勇獻(xiàn)身比作“半面熟烤肉”，加多寶公司在營銷活動中為錯誤言論傳播推波助瀾，造成惡劣的社會影響。

（二）謠言識別能力不足

據(jù)第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億。①《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。隨著網(wǎng)民的爆發(fā)性增長，一些人在微博、微信、論壇編造散布“部隊驚天黑幕”“軍隊高層內(nèi)斗”“軍中黑社會保護傘”等涉軍謠言，轉(zhuǎn)帖境外網(wǎng)站虛假信息，其中涉及軍改、部隊反腐、退伍軍人待遇的謠言屢見不鮮，嚴(yán)重?fù)p害軍隊形象聲譽，造成惡劣影響。一些意見領(lǐng)袖謠言欠缺識別能力，把涉軍信息尤其是負(fù)面性的涉軍輿論作為提升關(guān)注度、增加閱讀量、在短時間內(nèi)獲得利益最大化的捷徑，表現(xiàn)出局部問題全局化、簡單問題復(fù)雜化、個別問題公眾化、一般問題熱點化的明顯趨勢，引發(fā)不明真相的受眾大量轉(zhuǎn)發(fā)，形成軍民對立的輿論局面。

（三）網(wǎng)絡(luò)暴力與群體極化風(fēng)險

涉軍輿論帶有很強的敏感性或爆炸性，能夠引起網(wǎng)民的注意。不同立場觀點會使受眾分化成不同的陣營，尤其是經(jīng)過意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)或評論后，更可以激起網(wǎng)民為他們進(jìn)行辯護和抨擊的強烈興趣，這種興趣循環(huán)疊加、不斷放大，就會演變成為具有傷害性、侮辱性、煽動性的言論。意見領(lǐng)袖在不知不覺中改變著他們的認(rèn)知與判斷，當(dāng)意見領(lǐng)袖與他們的追隨者們形成一個集體時，他們更容易做出比實際情況更極端的行為。

五、自媒體環(huán)境下涉軍輿論引導(dǎo)策略

（一）及時了解輿情動態(tài)，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的積極作用

積極發(fā)現(xiàn)、識別現(xiàn)有的意見領(lǐng)袖，對他們的構(gòu)成、特征、所發(fā)表的言論進(jìn)行系統(tǒng)的研究，為管控涉軍輿論打下堅實的基礎(chǔ)。加強與現(xiàn)有意見領(lǐng)袖的溝通，通過邀請其參加座談會、新聞發(fā)布會等形式，向他們表明立場及政策態(tài)度，引導(dǎo)其成為自媒體時代涉軍輿論的權(quán)威信源。

（二）注重培養(yǎng)軍隊意見領(lǐng)袖，增強輿論引導(dǎo)的有效性

著力培養(yǎng)宣傳干事、軍事新聞工作者，獲批開通微博、微信公眾號等媒介平臺，主動宣傳軍隊形象、典型人物，第一時間回應(yīng)敏感傳言，把握輿論戰(zhàn)主動權(quán)。適當(dāng)吸引軍事領(lǐng)域的專業(yè)人士入駐微博、論壇等平臺，憑借自身的權(quán)威性與網(wǎng)友在潛移默化的互動當(dāng)中增強輿論引導(dǎo)。與地方接軌，積極吸收具有愛國熱情和社會責(zé)任感、精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、民族語言、外語等方面的專業(yè)人才，提升涉軍輿論引導(dǎo)的有效性和針對性。

（三）與傳統(tǒng)媒體形成合力，發(fā)揮二次傳播效應(yīng)優(yōu)勢

充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢，當(dāng)涉軍負(fù)面輿論在自媒體上迅速發(fā)酵之時，軍隊要以傳統(tǒng)媒體為中介，提供第一手資料，通過傳統(tǒng)媒體的跟蹤報道、深度報道等方式，加大對涉軍敏感事件的解讀力度，還原真相，滿足受眾的需求，引導(dǎo)輿論走向，遏制謠言滋生，充分發(fā)揮主流價值觀在引導(dǎo)主流輿論中的作用。

（四）加強涉軍網(wǎng)絡(luò)信息預(yù)警機制，營造良好的輿論氛圍

涉軍敏感事件發(fā)生時，刪帖、屏蔽敏感信息的做法并不能為自己贏得話語權(quán)，反而會引起受眾更深的誤會。要從源頭上建立輿論應(yīng)急機制，實時監(jiān)控涉軍部隊信息的相關(guān)微博微信及帖子，科學(xué)判斷輿情發(fā)展趨勢，對存在苗頭性傾向性的問題，提前采取措施，將危機扼殺在搖籃之中。進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)法治建設(shè)，在保證受眾話語權(quán)的同時，有效規(guī)范網(wǎng)絡(luò)言行，形成具有特色的涉軍言論網(wǎng)絡(luò)規(guī)范體系。

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