汪 航

試論伯內(nèi)斯復(fù)興宣傳的困境

汪 航

解讀伯內(nèi)斯的《宣傳》，對其宣傳思想進(jìn)行總結(jié)概括，并對其宣傳困境作初步探討。根據(jù)伯內(nèi)斯的理解，宣傳有其存在的價值和正當(dāng)性，宣傳在調(diào)節(jié)社會競爭、引導(dǎo)大眾做出正確選擇等方面具有重要意義，這是他極力推崇宣傳的主要依據(jù)。然而由于過于強(qiáng)調(diào)宣傳的正面意義和缺乏對宣傳的系統(tǒng)性論證導(dǎo)致其復(fù)興宣傳陷入困境，宣傳最終未能在人們的思想中產(chǎn)生共鳴。

宣傳；伯內(nèi)斯；公眾

一、《宣傳》誕生的時代背景

“公關(guān)之父”愛德華·伯內(nèi)斯于1928年出版了《宣傳》一書，這是他公然推銷“宣傳”觀念的反潮流之作，因此他在“傳播”學(xué)術(shù)史上并不受到重視。當(dāng)時處于第一次世界大戰(zhàn)之后，“宣傳”概念由于在戰(zhàn)爭中被用于欺騙人民而淪為戰(zhàn)爭的幫兇，其本該有的正面意義喪失殆盡。宣傳失去了公信力且處于被埋葬的境地，伯內(nèi)斯便寫就了《宣傳》以期修正人們對宣傳的曲解，他公開表示宣傳是一個正面的概念，不僅適合公關(guān)行業(yè)，也適用于包括政治宣傳、教育宣傳、媒體宣傳等在內(nèi)的整個宣傳行業(yè)。

伯內(nèi)斯認(rèn)為，維持良好的社會秩序需要少數(shù)精英對大眾進(jìn)行告知、說服和整合，需要“隱蔽的宣傳”去引導(dǎo)群眾。雖然他也意識到宣傳存在“被濫用的危險”，但在當(dāng)時的歷史條件下，復(fù)興宣傳有著時代的必要性，他更執(zhí)著于對重振宣傳的影響。隨著工業(yè)化和城市化的迅猛發(fā)展，各種社會關(guān)系變得更加復(fù)雜、社會沖突加劇、社會心理更加緊張，而科技、教育、通訊的發(fā)展又大大助推了社會的信息需求。在這種情況下，必然要進(jìn)行社會秩序和人際關(guān)系的協(xié)調(diào)與重塑。所以宣傳本身和以宣傳為職業(yè)的隱形力量也就有了合理的生存空間。

二、伯內(nèi)斯對“宣傳”的解讀

（一）隱形力量：少數(shù)人的統(tǒng)治

社會需要這樣一種機(jī)制來實現(xiàn)平穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)，那就是通過隱蔽的統(tǒng)治者來縮小我們的選擇范圍、規(guī)制我們的生活方式。因為人們面對紛繁復(fù)雜的世界顯得無從下手，選項太多最終導(dǎo)致無法選擇，而各種組織的作用正是幫助我們縮小選擇范圍，將我們從選擇的泥潭中解救出來。

通常人們都以為按照自己的思考和意愿做出了選擇，而實際上人們所作出的選擇不過是那些隱蔽統(tǒng)治者選擇后的再選擇。環(huán)境保護(hù)協(xié)會告訴人們使用一次性筷子對木材的浪費(fèi)、慈善機(jī)構(gòu)把愛心捐贈刻進(jìn)人的大腦、健身俱樂部讓人們選擇花費(fèi)幾個小時在機(jī)械器材上，這些都是宣傳造就的。然而人們卻渾然不覺，本能地把不使用一次性筷子、樂善好施、穿紅色的T恤當(dāng)作他們自己的選擇。那些幕后者為社會大眾提供著一定的選擇范圍，決定穿哪些顏色的衣服、戴哪些款式的帽子、吃哪些口味的飯菜等，“如果人們必須卷入艱深復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)、政治和道德方面的數(shù)據(jù)資料，對所有問題進(jìn)行考量，他們會發(fā)現(xiàn)自己什么結(jié)論也得不出來”。[1]雖然人們并不希望讓別人來插手自己的生活，但事實就是如此，各種各樣的組織、協(xié)會代表著持有相同觀點、享有共同利益的人們，正是這些組織中的少數(shù)人利用宣傳這一工具在悄然中形塑著大眾的觀點，因為大眾在面對龐大的數(shù)據(jù)資料和永無止境的選擇游戲中束手無策。

（二）主導(dǎo)話語：對群體的操控

在伯內(nèi)斯看來，宣傳應(yīng)當(dāng)被用來領(lǐng)導(dǎo)群體話語、引導(dǎo)群體行為。在判斷群體的行為動機(jī)方面，勒龐、李普曼等人有關(guān)群體心理的觀點對伯內(nèi)斯產(chǎn)生了深刻影響，他也認(rèn)為群體缺乏嚴(yán)密的邏輯性，在面對刺激總是感性大于理性，簡單的口號就意味著真理，相反，理性、邏輯對于他們來說是枯燥無味和難以下咽的。伯內(nèi)斯認(rèn)為，“識字能力并未賦予大眾以思想，大眾有的仍是毫無主見的大腦，大腦中還滲透進(jìn)各種廣告口號、報紙社論、科學(xué)數(shù)據(jù)和小報上雞毛蒜皮的瑣事，以及有關(guān)歷史的陳詞濫調(diào)，唯獨(dú)缺少原創(chuàng)性思考”。[1]個體的大腦不過是群體內(nèi)其他大腦的復(fù)制品，在面對刺激的時候，他們所作出的反應(yīng)驚人的相似，正是這種毫無主見的大腦批發(fā)式的供應(yīng)造成了群體整體的無知和惰性，面對刺激，群體的大腦沒有任何思考，而是任由無知的大腦神經(jīng)發(fā)布荒唐的命令。顯然，群體在強(qiáng)烈刺激下往往是感性的，極容易被煽動和蠱惑，這就需要領(lǐng)袖的出現(xiàn)，而此時正是宣傳的最佳時機(jī)，群體的情緒極易被邪惡者所利用和操縱，一旦被邪惡勢力搶占先機(jī)，群體爆發(fā)出的破壞力足以使社會秩序面臨崩潰。因此，群體的非理性特征正是伯內(nèi)斯竭力為宣傳辯護(hù)的依據(jù)，“若無領(lǐng)袖作出示范，人們必須自己作出決定，他們往往訴諸那些表征整體群體觀念和經(jīng)驗的刻板印象、套話或象征”。[1]倘若艾滋病盛行，其傳播渠道又不為所知，勢必造成社會恐慌與混亂，如果這個時候醫(yī)學(xué)界的專家站出來將艾滋病的傳播渠道公之于眾，并告訴人們艾滋病不會經(jīng)由空氣傳播，就可以緩解公眾的恐慌和社會的混亂氣象。而面對恐怖主義襲擊，倘若被極端宗教勢力和分裂勢力掌握了宣傳的主動權(quán)，群體的極端化思想就容易被利用，從而對社會造成破壞，此時宣傳也淪為社會的流毒和邪惡勢力的屠刀?！凹词乖诮袢?，勒龐式的符咒依然靈驗：動輒狂歡、狂怒的群體打碎了一些陳舊腐朽的藩籬，也踐踏了我們曾經(jīng)珍視的價值?！盵2]由此可見，群體的沖動與憤怒需要宣傳來安撫和引導(dǎo)，宣傳的積極作用是不容忽視的，新聞報道描述客觀事實，人們依據(jù)事實真相而作出判斷，雖然新聞報道過程中有引導(dǎo)輿論的嫌疑。而宣傳則直接傳播觀點，形塑群體的思想，讓觀點在群體頭腦中扎根。伯內(nèi)斯頗為推崇意見領(lǐng)袖對群體的吸引，群體總是愿意聆聽權(quán)威的聲音，并追隨意見領(lǐng)袖，而領(lǐng)袖總是利用宣傳來領(lǐng)導(dǎo)公眾，如果能夠影響領(lǐng)袖的觀點，自然也就能夠?qū)崿F(xiàn)對群體的操控，讓群體按照宣傳的指令去采取令人滿意的行動。

（三）權(quán)力轉(zhuǎn)移：第三者的協(xié)調(diào)

在伯內(nèi)斯的《宣傳》中，公關(guān)與宣傳之間的界限比較模糊，新宣傳家的另一個稱呼就是“公共關(guān)系顧問”，公關(guān)顧問所做的一切也就是在替客戶宣傳。在《宣傳》中，弗洛伊德的精神分析學(xué)說對伯內(nèi)斯產(chǎn)生了深刻的影響，“人的思想和行動是出于對被壓制欲望的替代性補(bǔ)償”。[1]買車的人可能并非因為汽車作為代步工具的效用，而是因為身邊的人購買了車或者汽車象征著地位；健身者出入健身房也并不完全是為了擁有完美的身材，因為他正期待著一場艷遇。人的欲望是宣傳成長的搖籃，宣傳俘獲人們隱藏起來的心理動機(jī)和欲望，迎合了人們潛藏在內(nèi)心深處的真實意圖。但這種一味迎合的方式并不可取，因為公眾與統(tǒng)治機(jī)構(gòu)并不總是一條心，公眾也有叛逆的時候，而統(tǒng)治者卻總是希望公眾能夠俯首帖耳，矛盾便自然在這種情況下滋生。伯內(nèi)斯認(rèn)為商業(yè)、政治、教育、社會公益事業(yè)以及藝術(shù)、科學(xué)都可以利用宣傳來實現(xiàn)公共機(jī)構(gòu)對大眾的領(lǐng)導(dǎo)。政治可以采用推銷的方式，博物館也可以將藝術(shù)品復(fù)制到居民的日常生活中，然而政府和博物館的人并不擅長或不屑于做一個推銷員，公關(guān)顧問這個職位就應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)政府和博物館把這個任務(wù)交由公關(guān)顧問來執(zhí)行的時候，公共關(guān)系行業(yè)成了宣傳的實際操作者，這意味著宣傳權(quán)力的轉(zhuǎn)移。

以往的宣傳權(quán)力掌握在統(tǒng)治者手中，統(tǒng)治者與人民之間難以實現(xiàn)有效的溝通，宣傳成為統(tǒng)治者愚弄人民的工具，宣傳效果也取決于統(tǒng)治者的政策是否過于自私。伯內(nèi)斯修正了宣傳權(quán)力集中在統(tǒng)治者手中的弊端，將宣傳移交到第三者——公共關(guān)系部門手中，公共關(guān)系部門成為統(tǒng)治者與人民矛盾的緩沖地帶，簡單來說，就是利益協(xié)調(diào)者。由是觀之，伯內(nèi)斯所謂的新宣傳是將宣傳的權(quán)力轉(zhuǎn)移到第三者手中，讓公共關(guān)系部門來承擔(dān)宣傳的任務(wù)，但公關(guān)并不能取代宣傳，因為它還要幫助統(tǒng)治者創(chuàng)造良好的群眾基礎(chǔ)和輿論環(huán)境，而這些都需要靠宣傳來實現(xiàn)，如何宣傳才是需要公關(guān)插手的事務(wù)。

（四）意見交換：對話后的領(lǐng)導(dǎo)

伯內(nèi)斯認(rèn)為宣傳的真正價值在于建立對話機(jī)制，幫助客戶與大眾實現(xiàn)雙向溝通。伯內(nèi)斯對特洛特、勒龐、李普曼等人的精英主義是贊同的，“大眾該死”、大眾不過是“烏合之眾”以及“在劇院的后排”的“無能的公眾”，因此利用意見領(lǐng)袖的權(quán)威被他視為宣傳的重要方式。然而，公眾并不是完全意義上的烏合之眾，公眾也會伯內(nèi)斯也注意到宣傳要想取得成功就不能僅僅依靠信息的狂轟濫炸和無限灌輸，宣傳更需要營造一種情勢和環(huán)境，通過環(huán)境氛圍來推動大眾作出選擇而又不被識破，讓大眾自然地接受宣傳。伯內(nèi)斯認(rèn)為，政治宣傳也可利用商業(yè)宣傳那一套做法來達(dá)到目的，政治也是可以被推銷給大眾的，宣傳正好在政府和人民之間建立了雙行道，既向政府解釋人民，又向人民解釋政府。宣傳是政府與人民、制造商與消費(fèi)者的橋梁，通過宣傳，兩兩之間實現(xiàn)意見交換，然而意見交換的目的是幫助政府、制造商更好地統(tǒng)治公眾，意見交換最終又回到了隱蔽的精英統(tǒng)治。意見交換后的精英統(tǒng)治不像特洛特、勒龐所描述的純粹的獨(dú)裁式的統(tǒng)治，那種針對烏合之眾的統(tǒng)治通過持續(xù)性地灌輸廣告口號、陳詞濫調(diào)來統(tǒng)治毫無主見的大腦，公眾的大腦就像垃圾桶，隨時準(zhǔn)備裝進(jìn)各種宣傳口號。意見交換后的大眾對政府有一定的認(rèn)同，政府行為中也有大眾的主見，在此條件下的精英統(tǒng)治是不完全精英統(tǒng)治。所以，伯內(nèi)斯的精英統(tǒng)治與勒龐、李普曼、艾維·李等人不同，他善于把握組織與公眾的關(guān)系，并提倡建立起兩者之間有效溝通的“雙行道”——公關(guān)，這正是伯內(nèi)斯對前人的超越。

三、對伯內(nèi)斯“宣傳”的反思

伯內(nèi)斯呼吁宣傳，有其時代必然性，但宣傳受到廣泛挑戰(zhàn)，也有其時代必然性。拉斯韋爾在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中對“宣傳”的定義和在戰(zhàn)爭中的運(yùn)用就有一定的貶義色彩，宣傳是通過各種形式的符號來實現(xiàn)對意見的控制和操縱，從而影響人們的行動；宣傳在戰(zhàn)爭中更是通過揭露暴行、幻想勝利、瓦解敵方斗志等作為手段和目的。由于宣傳在一戰(zhàn)中散播了無數(shù)的謊言和幻象，這些謊言與幻象誘惑人們拿起屠刀，將自己變成了戰(zhàn)爭機(jī)器，而戰(zhàn)爭過后他們并沒有得到任何的慰藉，這讓他們感受到宣傳的欺騙本質(zhì)，所以第一次世界大戰(zhàn)后，“宣傳”概念遭到前所未有的信任危機(jī)。伯內(nèi)斯當(dāng)然意識到了宣傳被用于邪惡的目的而遭受的批判，也承認(rèn)宣傳這一工具存在“被濫用的危險”，但他更愿意相信宣傳造福人民、增進(jìn)社會福祉的正面意義，對良序生活的必要性。他更希望看到宣傳復(fù)歸本位，并真正被用來促進(jìn)社會的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。正如劉海龍所說，“直到今天，這本書里提出的宣傳正當(dāng)性論證仍是關(guān)于宣傳的最有力的辯護(hù)之一”。[3]

宣傳是一把雙刃劍，伯內(nèi)斯對宣傳正當(dāng)性的過分強(qiáng)調(diào)粉飾了宣傳的積極影響，使其對復(fù)興宣傳的呼吁僅僅成了呼吁，未能扭轉(zhuǎn)宣傳研究的頹勢。同時，伯內(nèi)斯的宣傳理論也存在著一定的局限性。他主張通過公共關(guān)系部門來協(xié)調(diào)統(tǒng)治者和大眾的關(guān)系，但這并不能從根本上解決問題，統(tǒng)治者與公共關(guān)系部門的曖昧關(guān)系難以實現(xiàn)宣傳的真正獨(dú)立，宣傳權(quán)力最終又回歸到統(tǒng)治者手中，公共關(guān)系部門僅僅只是統(tǒng)治者的代理人。伯內(nèi)斯宣傳的不足還體現(xiàn)在其側(cè)重于技巧方面，強(qiáng)調(diào)意見領(lǐng)袖、宣傳情勢和環(huán)境等技巧方面的因素，卻沒有提出一個系統(tǒng)完整的宣傳模式，伯內(nèi)斯所倡導(dǎo)的宣傳陷入了邏輯困境。而拉斯韋爾在從宣傳研究轉(zhuǎn)向傳播研究之后，于1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中概括出了“5W模式”，并相應(yīng)地延伸出“控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析”，宣傳研究在20世紀(jì)50年代以后逐漸被冷落，傳播研究興起并占據(jù)了主導(dǎo)。

[1]愛德華·L.伯內(nèi)斯（Edward L.Bernays）.宣傳[M].胡百精，董晨宇，譯.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2014.

[2]胡百精.說服與認(rèn)同[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2014：122.

[3]劉海龍.宣傳的理由：重讀伯內(nèi)斯的《宣傳》[J].國際新聞界，2014（4）：35.

[4]哈羅德·D.拉斯韋爾（Harold D.Lasswell）；張潔，田青譯.世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[5]鄭保衛(wèi)，葉俊.從宣傳研究到傳播研究：對拉斯韋爾宣傳定義的知識社會學(xué)考察[J].國際新聞界，2016（2）：84-94.

[作 者]汪航，塔里木大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。