文/ 丁肇辰 皮耀東（北京服裝學(xué)院）

奢侈品服裝品牌的微信互動(dòng)設(shè)計(jì)研究

文/ 丁肇辰 皮耀東（北京服裝學(xué)院）

DOl編碼：10.3969/J.lSSN.1674-4187.2017.01.009

一、微信對(duì)奢侈品牌的營(yíng)銷策略影響

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2016年3月，微信月活躍用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7.62億。超過60%的微信用戶每天打開微信超10次，其中，有32%的用戶每天使用微信超過2小時(shí)，由此可見微信的用戶粘性極高。作為中國用戶使用度最高的社交軟件，微信已經(jīng)成為各大奢侈品入駐的營(yíng)銷平臺(tái)。而微信對(duì)于奢侈品牌而言，也是最直接的客戶關(guān)系管理工具。

圖1 奢侈品牌微信公眾號(hào)排名，來自奇智睿思2015奢侈品行業(yè)報(bào)告

圖2 巴寶莉商品定制服務(wù)，來自巴寶莉微信公眾號(hào)

1.1微信對(duì)奢侈品牌品牌定位的影響

作為品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，制定合理的品牌定位是品牌營(yíng)銷的首要任務(wù)。微信給奢侈品牌提供了與消費(fèi)者之間的更直接的溝通渠道，個(gè)性化的溝通方式也讓品牌擁有了形成和價(jià)值更新的動(dòng)態(tài)平臺(tái)。微信也使得奢侈品牌與消費(fèi)者之間的“距離”拉近。消費(fèi)者可以通過微信直接向品牌表達(dá)心中的期許或是需求，而品牌則可以及時(shí)作出回應(yīng)并幫助消費(fèi)者達(dá)成他們的愿望。樹立良好的品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

1.2微信對(duì)奢侈品牌溝通策略的影響

品牌溝通是構(gòu)建奢侈品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，奢侈品牌需要結(jié)合自身特點(diǎn)，運(yùn)用合理有效的溝通策略與目標(biāo)用戶進(jìn)行充分恰當(dāng)?shù)臏贤ń涣鳎拍芙档蜖I(yíng)銷成本，并獲得高收益。微信作為一種重要的品牌溝通工具，其在與消費(fèi)者溝通過程中體現(xiàn)的私密性、個(gè)性化、精準(zhǔn)度高、便利性強(qiáng)的特征。這些特征具體表現(xiàn)為：

（1）微信作為私密性極高的社交工具，消費(fèi)者的信息能夠得到有效的保護(hù)。同時(shí)，品牌也可以獲得消費(fèi)者的個(gè)性化和目標(biāo)化信息。并隨著與用戶持續(xù)不斷地溝通，這些信息還將實(shí)時(shí)更新，幫助品牌更好地了解用戶。

（2）奢侈品牌通過微信公眾號(hào)，可以利用各種消息方式將品牌最新產(chǎn)品咨詢推送到用戶手機(jī)中。例如：視頻、語音消息和游戲等。

3）通過微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析功能，能夠有效地將目標(biāo)用戶鎖定。奢侈品牌便可以將營(yíng)銷內(nèi)容推送給目標(biāo)用戶，將目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。這些老用戶，還會(huì)給品牌帶來更多新用戶。

1.3微信對(duì)奢侈品牌客戶關(guān)系管理的影響

奢侈品牌營(yíng)銷的成功關(guān)鍵不僅僅在于與客戶之間的溝通，要更加要注重客戶關(guān)系管理。微信對(duì)于奢侈品牌的客戶關(guān)系管理來講，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

（1）微信為奢侈品牌提供了全新的客戶管理模式。對(duì)于客戶關(guān)系獲得，與客戶保持聯(lián)系以及滿足客戶需求的過程都產(chǎn)生了重大影響。

（2）微信可以幫助奢侈品牌獲得更為詳盡的客戶信息，掌握客戶對(duì)品牌的需求，能夠讓品牌降低決策失誤的幾率。

（3）增加客戶對(duì)品牌的記憶。奢侈品牌與客戶的溝通，最重要的是要提升客戶滿意度。這種滿意度來自于客戶對(duì)產(chǎn)品和自身期望的標(biāo)準(zhǔn)所形成的的對(duì)比。而信息則是客戶滿意度的關(guān)鍵，利用微信并結(jié)合先進(jìn)的科技將品牌產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給客戶的同時(shí)，也能夠分析用戶信息。讓品牌產(chǎn)生自信，在品牌自信的基礎(chǔ)上增加客戶的忠誠度。進(jìn)而不斷建立品牌產(chǎn)品和服務(wù)與客戶之間的良好互動(dòng)，讓客戶保持對(duì)品牌的記憶。最終實(shí)現(xiàn)從讓客戶被動(dòng)接收消息，到客戶與品牌間的自主交流。

二、奢侈品服裝品牌的微信營(yíng)銷案例分析

通過對(duì)奢侈品服裝品牌的微信公眾號(hào)進(jìn)行調(diào)研，總結(jié)出當(dāng)下奢侈品服裝品牌的微信營(yíng)銷特點(diǎn)，并進(jìn)行相應(yīng)的分析研究。

圖3 路易威登微明星語音消息，來自路易威登微信公眾號(hào)

圖4 香奈兒線下門店定位系統(tǒng)，來自香奈兒微信公眾號(hào)

圖5 阿瑪尼在意大利的展覽館在線參觀，來自阿瑪尼微信公眾號(hào)

2.1巴寶莉的個(gè)性化與定制服務(wù)

巴寶莉的微信公眾號(hào)會(huì)定期為用戶推送最新產(chǎn)品、廣告和T臺(tái)信息。還提供一對(duì)一的客服咨詢， 用戶可以直接通過微信平臺(tái)向客服打電話，也可以直接在線與客服交流。巴寶莉充分利用了微信平臺(tái)的一對(duì)一特性，微信客服彌補(bǔ)了品牌通過電子郵件營(yíng)銷在中國的不足，微信在中國可取代電子郵件和電話成為客戶關(guān)系管理渠道。 在巴寶莉的微信公眾號(hào)里，還為消費(fèi)者專門設(shè)置了兩款可以定制的商品。一為巴寶莉Scarf Bar系列圍巾，這款圍巾特為消費(fèi)者提供了姓名縮寫定制服務(wù)，可以讓消費(fèi)者給自己或是心愛之人打造獨(dú)一無二的專屬禮物。二則是“My Burberry”香氛系列，顧客可以購買時(shí)選擇在香水瓶身上面刻上自己的名字。

2.2 路易威登的口碑營(yíng)銷

路易威登在進(jìn)行微信營(yíng)銷使，充分利用明星代言，以此向消費(fèi)者宣傳自己的品牌形象，并讓喜歡明星的消費(fèi)者更多的關(guān)注品牌最新的產(chǎn)品和資訊。2016年，路易威登通過微信公眾號(hào)向關(guān)注品牌的用戶推送了一條微信語音消息，而當(dāng)用戶聽取消息時(shí)，便會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)與用戶互動(dòng)的竟然是井柏然，對(duì)于喜歡他的粉絲自然就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。事實(shí)證明，通過明星代言的確是品牌營(yíng)銷的最有效方式之一，而路易威登的明星代言以微信消息的形式直接推到用戶信息中，更加增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)。

2.3 香奈兒的線上線下整合營(yíng)銷

香奈兒在其微信公眾號(hào)中，不僅設(shè)置了在線購買通道，讓用戶可以直接通過微信進(jìn)行商品購買。還為用戶提供了精準(zhǔn)的定位服務(wù)，用戶只需要將自己的位置通過微信發(fā)送給香奈兒，便會(huì)收到及時(shí)的反饋信息，能夠詳細(xì)清楚地查看身邊附近的香奈兒門店信息。透過品牌產(chǎn)品宣傳和活動(dòng)宣傳，將用戶引導(dǎo)至線下門店，進(jìn)而能夠讓用戶轉(zhuǎn)化率提高。

2.4 阿瑪尼的技術(shù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)

在阿瑪尼的微信公眾號(hào)中，“在線展覽”模塊為用戶提供了全新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，讓用戶可以在線參觀位于意大利的阿瑪尼展覽空間。用戶可以左右搖晃手機(jī)調(diào)轉(zhuǎn)視角，能夠看到展覽空間的不同產(chǎn)品，并且相應(yīng)產(chǎn)品還能夠查看詳細(xì)信息，并且還可以將喜歡的產(chǎn)品直接分享到微信朋友圈或是好友。加強(qiáng)了品牌與用戶之間的互動(dòng)，也讓品牌能夠有機(jī)會(huì)得到更為廣泛的傳播。

三、奢侈品牌微信營(yíng)銷的十個(gè)設(shè)計(jì)建議

通過對(duì)奢侈品服裝品牌的微信營(yíng)銷案例及微信公眾號(hào)的調(diào)研分析，并且結(jié)合目前奢侈品服裝品牌在微信營(yíng)銷中的問題。總結(jié)出奢侈品牌微信營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)從以下十個(gè)設(shè)計(jì)建議著力發(fā)展，他們是：

本文重點(diǎn)對(duì)第一、第二、與第五個(gè)設(shè)計(jì)建議進(jìn)行詳細(xì)描述。

3.1 開拓新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)微信社群互動(dòng)營(yíng)銷

社群營(yíng)銷對(duì)于奢侈品牌的微信營(yíng)銷策略是關(guān)鍵。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類的社交需求僅次于安全需求和生理需求，因此人們只要活著就渴望一種歸屬感。而微信打破了時(shí)間與空間的限定，讓人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)找到自己的歸屬社群。奢侈品牌恰好可以利用最前沿的科學(xué)技術(shù)通過微信將品牌文化、產(chǎn)品等內(nèi)容用創(chuàng)意的方式傳遞給用戶。利用“螞蟻戰(zhàn)術(shù)”，有的放矢，先讓部分用戶感受到品牌給予客戶的關(guān)注，在潛移默化中將品牌文化、品牌價(jià)值植入到消費(fèi)者的思維當(dāng)中。逐漸讓品牌關(guān)注者成為品牌傳播者，將品牌透過微信朋友圈或是微信群大范圍傳播。進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)微信社群營(yíng)銷。

奢侈品牌可以從以下幾種新技術(shù)著手開展全新的互動(dòng)營(yíng)銷模式：

（1）VR廣告，讓用戶以主角的視角去感受品牌產(chǎn)品的特質(zhì)。

圖6 巴寶莉2014年上海活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)360度全景觀看，來自巴寶莉微信公眾號(hào)

圖7 奢侈品牌微信營(yíng)銷的十個(gè)設(shè)計(jì)建議

圖8 杜蕾斯微信小游戲，來自杜蕾斯微信公眾號(hào)

（2）虛擬試衣，用戶通過上傳自己的全身照實(shí)現(xiàn)虛擬試衣，直接將線上用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

（3）在線直播，可以讓明星參與互動(dòng)直播，與用戶在線交流，加強(qiáng)用戶的參與度與轉(zhuǎn)發(fā)率。

3.2 增加游戲化互動(dòng)，加強(qiáng)顧客參與度

快節(jié)奏的生活讓人們難以有時(shí)間專注地閱讀，因此奢侈品牌的傳播和客戶忠誠度的提高都面臨巨大的挑戰(zhàn)。通過對(duì)各類品牌微信公眾號(hào)游戲的體驗(yàn)和調(diào)研，總結(jié)出微信游戲營(yíng)銷應(yīng)具備的幾點(diǎn)特征：

（1）操作簡(jiǎn)單。微信游戲營(yíng)銷不僅要有創(chuàng)意，還要讓用戶容易上手體驗(yàn)。通過簡(jiǎn)單的游戲頁面，即可讓用戶一目了然活動(dòng)的主題和內(nèi)容，也能有便于體驗(yàn)和分享。

（2）好玩。好的游戲應(yīng)該讓用戶一上手玩，就會(huì)被深深地吸引。無論何時(shí)何地，用戶都能夠體驗(yàn)游戲的樂趣。例如，杜蕾斯品牌在其微信公眾平臺(tái)推出的一款在線游戲“把妹留住”，這款游戲首先從名字上就吸引了無數(shù)粉絲的注意，而游戲本身也具有很高的可玩性。用戶需要通過放置物品，將美女最終能夠包圍起來，獲得勝利。當(dāng)用戶成功后，還可以通過“通知好友”，將游戲分享給自己的朋友。在無形當(dāng)中，讓品牌擁有了更多的用戶關(guān)注。

（3）好的寓意。一款游戲蘊(yùn)含美好的寓意也是至關(guān)重要的。萬寶龍?jiān)谄湮⑿牌脚_(tái)曾推出一款在線互動(dòng)游戲——“大班”。萬寶龍品牌賦予“大班”的寓意為一名成功人士在生活中展現(xiàn)出他/她的優(yōu)雅、自信，是生活的引領(lǐng)者。這款游戲通過讓用戶上傳自己的照片，并由其他用戶決定你是否是屬于一位“大班”?；顒?dòng)已經(jīng)上線，立刻引起了粉絲們的參與與分享。

（4）穩(wěn)定性。用戶在玩游戲時(shí)最注重的一點(diǎn)就是游戲的穩(wěn)定性。如果在用戶體驗(yàn)游戲的過程中，出現(xiàn)了錯(cuò)誤信息、運(yùn)行緩慢的情況導(dǎo)致用戶不能順暢地體驗(yàn)，不僅會(huì)影響用戶的心情，也讓品牌形象受損。因此，游戲必須能夠給用戶心情愉悅的體驗(yàn)。

3.3 二維碼延伸應(yīng)用，使品牌傳播最大化

二維碼的應(yīng)用已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹囊隆⑹?、住、行等各個(gè)方面。二維碼應(yīng)用的主要目的在于信息傳播、在線互動(dòng)、購物支付。根據(jù)CuriosityChina發(fā)布的關(guān)于2016年《微信影響力報(bào)告》顯示，超過50%以上的微信用戶習(xí)慣于使用微信支付功能進(jìn)行消費(fèi)。奢侈品牌不僅可以通過微信公眾號(hào)直接與粉絲互動(dòng)，還可以利用二維碼將更多的品牌信息傳遞給用戶，用戶只要識(shí)別或是掃描二維碼即可了解到品牌產(chǎn)品的全部信息，而利用后臺(tái)數(shù)據(jù)還可以分析用戶反饋數(shù)據(jù)，將有助于奢侈品牌及時(shí)調(diào)整廣告推廣的策略。

富有創(chuàng)意的二維碼營(yíng)銷能夠幫助品牌以最快速度和最大范圍傳播。女性內(nèi)衣時(shí)尚品牌維多利亞的秘密，在一次宣傳中就充分利用二維碼營(yíng)銷，將品牌最新產(chǎn)品的二維碼放置于模特的胸部前面，給人一種視覺上的誘惑。而實(shí)際上，用戶通過掃碼后看到的是最新內(nèi)衣產(chǎn)品的詳細(xì)信息。

3.4 用紅包吸引眼球，使品牌更接地氣

根據(jù)調(diào)查顯示，中國有超過74%的手機(jī)網(wǎng)民通過微信平臺(tái)進(jìn)行“搶紅包”，而紅包互動(dòng)的信息有60%都是來自線上媒體宣傳，紅包活動(dòng)在特定的時(shí)間能夠最大限度地激發(fā)關(guān)注度。因此，奢侈品牌微信營(yíng)銷也可考慮通過紅包的形式與用戶互動(dòng)。

活動(dòng)形式也要個(gè)性化。奢侈品牌可通過發(fā)起“搶紅包”微信互動(dòng)活動(dòng)，增加用戶的參與度，并加強(qiáng)線上線下營(yíng)銷整合，品牌紅包內(nèi)的可以是線下活動(dòng)VIP票，包括發(fā)布會(huì)、晚會(huì)、產(chǎn)品體驗(yàn)等線下活動(dòng)?；蚴峭ㄟ^讓用戶收集紅包的形式，收到一定數(shù)量的紅包后即可獲得一件小禮物。這種形式不僅在微信平臺(tái)吸引用戶的關(guān)注，也將為線下活動(dòng)引流，從而更有可能將顧客轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。奢侈品牌在面對(duì)中國特殊的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，適當(dāng)降低格調(diào)來迎合中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理，能夠更加有效地實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)營(yíng)銷。

圖9 維多利亞的秘密品牌二維碼營(yíng)銷

圖10 微信用戶每月紅包收發(fā)量，來自奇智睿思2016微信數(shù)據(jù)調(diào)研

總結(jié)

微信讓消費(fèi)者獲取信息的渠道越來越廣泛，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變。奢侈品牌透過微信公眾號(hào)與消費(fèi)者進(jìn)行良好有效的互動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵，更要利用微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù)分析功能，了解用戶的閱讀偏好，進(jìn)而能夠有效幫助奢侈品牌及時(shí)調(diào)整互動(dòng)營(yíng)銷的策略。

與此同時(shí)，借助熱門的新興技術(shù)手段，例如VR、在線直播等，能夠帶給用戶全新的品牌體驗(yàn)。在面對(duì)中國奢侈品消費(fèi)群體時(shí)，奢侈品牌的微信營(yíng)銷策略還要注重迎合中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理和微信使用習(xí)慣。分析用戶最為喜好的微信內(nèi)容與使用頻率最高的功能，將品牌營(yíng)銷與之結(jié)合，能夠拉近用戶與品牌之間的距離，增強(qiáng)品牌粘性。再將線上與線下營(yíng)銷結(jié)合，讓品牌文化、價(jià)值在潛移默中影響用戶的消費(fèi)心理，最終將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

微信營(yíng)銷對(duì)于奢侈品牌而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。面對(duì)龐大的微信用戶，需要找到目標(biāo)用戶，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。這就要求奢侈品牌必須建立優(yōu)秀的微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，才能讓用戶對(duì)品牌的忠誠度提升。盡早適應(yīng)中國奢侈品市場(chǎng)和消費(fèi)者的特點(diǎn)，制定符合微信用戶特質(zhì)的互動(dòng)營(yíng)銷策略，才能成功實(shí)現(xiàn)奢侈品牌微信互動(dòng)營(yíng)銷。

（責(zé)任編輯 童永生）

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The Resarch on Interactive Design of Luxury Clothing Brands Based on Wechat

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年微信月活躍用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7.62億。微信已經(jīng)改變了人們?nèi)粘５纳罘绞剑瑥墨@取信息的渠道、消費(fèi)行為習(xí)慣、閱讀方式等，并為企業(yè)開辟了一種顛覆性的營(yíng)銷模式。

According to statistics,the number of monthly active Wechat users had been over 762 million until March 2016.With the development of mobile Internet and e-commerce,Wechat has already been a major e-commerce platform for different brands to join in.Obviously,the Wechat has brought many changes to people’s lifestyle,from the channel of getting information and the method of consuming to the way of reading,as well as developing a disruptive marketing model for different corporations.

奢侈品服裝品牌；微信營(yíng)銷；互動(dòng)設(shè)計(jì)；營(yíng)銷策略

Luxury garment brands ; Wechat marketing; Interactive design; Marketing strategy

丁肇辰，北京服裝學(xué)院教授，研究方向：數(shù)字媒體與交互設(shè)計(jì)。

論文選擇以當(dāng)下主流移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)—微信和國際奢侈品牌巴寶莉、路易威登、香奈兒、阿瑪尼為例，對(duì)奢侈品服裝品牌的微信營(yíng)銷策略進(jìn)行分析研究，分析了互動(dòng)營(yíng)銷，客戶體驗(yàn)、定制化服務(wù)、口碑傳播、線上線下整合營(yíng)銷等微信公眾平臺(tái)的新營(yíng)銷模式?？偨Y(jié)出微信營(yíng)銷必須以用戶為中心，開發(fā)能夠吸引和反映消費(fèi)者價(jià)值觀的產(chǎn)品和服務(wù)。論文還以4C營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合新媒體最新理論，從品牌定位、品牌溝通、客戶關(guān)系管理三個(gè)方面就奢侈品牌微信營(yíng)銷策略的影響進(jìn)行分析，并為奢侈品牌微信互動(dòng)營(yíng)銷提出了相應(yīng)的策略性建議。

This essay studies on marketing strategy of luxury brands on Wechat and takes famous luxury clothing brand Burberry,Louis Vuitton,Chanel and Armani as examples.The content mainly focus on interactive marketing, customer experience,customized services,public praise and integration of online and offline marketing.The core of Wechat marketing strategy of luxury brands should be more user-centric and develop more products that can attract and reflect customers values,as well as provide better services.In order to meet the new marketing strategy mode,the Wechat marketing should make adjustment from the contents and methods of marketing to the products and values of promoting.

This essay is also based on the 4C marketing theory and combined with latest new media theories to analyze the influence of Wechat on luxury brands marketing strategy,from the brand positioning,brand communicating and customer relationship management.Finally,this essay will come up with some strategic proposals about the Wechat marketing strategy of luxury brands.