鄧立

摘 要 數(shù)字技術的迅猛發(fā)展使得媒體融合成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然趨勢和潮流。在媒體融合的背景下，期刊的生存發(fā)展也不可避地受到影響。文章歸納了媒體融合為期刊發(fā)展帶來的機遇和挑戰(zhàn)，分析了期刊媒體融合的形式和現(xiàn)狀，并提出了期刊的發(fā)展對策，以期為媒體融合背景下期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供借鑒思路。

關鍵詞 媒體融合；期刊；對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0067-03

媒體融合的概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學浦爾教授提出，是指各種媒介結(jié)合呈現(xiàn)出多功能一體化趨勢。媒體融合發(fā)展是數(shù)字化信息時代發(fā)展規(guī)律的必然結(jié)果和客觀要求。2014年被視為中國的“媒體融合元年”，“融合”和“整合”成為傳媒產(chǎn)業(yè)的關鍵詞，報紙、電視、期刊等傳統(tǒng)媒體基于互聯(lián)網(wǎng)技術開始與電腦終端、手機客戶端等技術結(jié)合在一起，進行資源共享，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，并衍生出符合不同媒介性質(zhì)的信息產(chǎn)品，如今傳統(tǒng)媒體可謂進入了與新媒體融合發(fā)展的“深水區(qū)”。

1 媒體融合對期刊發(fā)展的影響

隨著媒介技術的進步，以數(shù)字化為基礎的新媒體“忽如一夜春風來”，將傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒蠶食無幾。城門失火殃及池魚，在傳統(tǒng)平面媒體整體走下坡的背景下，期刊也難以獨善其身，面臨著全面沖擊和影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.1 媒體融合對期刊的傳播方式提出了挑戰(zhàn)

隨著數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的進一步發(fā)展，媒體融合出現(xiàn)更多更廣泛的形式，媒體的功能和結(jié)構(gòu)都發(fā)生了根本性的變化，網(wǎng)絡電視、移動電視、手機報、電子雜志等新媒體不斷涌現(xiàn)，報紙、廣播、電視、期刊之間的界限越來越模糊，越來越趨于一體化和多功能化，同時，受眾也日益變得廣泛和多元。而傳統(tǒng)期刊分散式辦刊、受眾單一、傳播方式局限、市場競爭力缺乏的窘境在媒體融合背景下日益凸顯，越來越成為制約期刊進一步發(fā)展的瓶頸。

1.2 媒體融合對期刊的產(chǎn)品形式提出了挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體時代，受眾被動地接收媒體發(fā)布的信息內(nèi)容，無法主動選擇產(chǎn)品，受眾與產(chǎn)品之間更無法實現(xiàn)互動，而媒體融合后，傳媒產(chǎn)品開始具有了雙向互動功能。以往期刊出版紙質(zhì)刊物，發(fā)行渠道主要通過郵局，但隨著網(wǎng)絡媒體陸續(xù)興起，信息的傳播時效不斷提高，使最終產(chǎn)品呈現(xiàn)出多媒體形態(tài)，并實現(xiàn)了媒體與受眾的雙向互動。

1.3 媒體融合為期刊發(fā)展提供了新的機遇與條件

媒體融合背景下，媒介的壁壘被數(shù)字化消融，電子期刊和紙質(zhì)期刊的區(qū)別只是介質(zhì)的不同，內(nèi)容上則是一致的，媒介間的區(qū)隔變得模糊，為期刊發(fā)展提供了產(chǎn)業(yè)和技術背景。同時，媒介的傳播特性被改善，信息的傳播渠道融合發(fā)展，從而突破了時間和空間上的束縛，為期刊信息的傳播、保存提供了更多選擇。期刊產(chǎn)業(yè)要明確自身的優(yōu)勢和劣勢，用新媒體的優(yōu)勢去彌補自身的短板，尋求發(fā)展新模式。

2 期刊媒體融合的現(xiàn)狀

2.1 期刊媒體融合的形式

互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等提供信息服務的新型媒體技術，推動我國媒體融合發(fā)展進程，為期刊的發(fā)展提供了新的出路。當前國內(nèi)不少期刊主要利用以下幾種媒體融合技術方式呈現(xiàn)和推送給讀者：1）建立期刊網(wǎng)站，實現(xiàn)期刊查詢、訂閱、投稿、在線采編系統(tǒng)、高級檢索、發(fā)布消息、網(wǎng)站鏈接等功能，滿足線下出版工作需求。2）與中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、重慶維普等大型數(shù)據(jù)庫合作，實現(xiàn)現(xiàn)刊和過刊檢索閱讀等功能。3）開設微博、微信平臺和App電子刊，推送相關資訊和期刊信息，進行期刊動態(tài)宣傳，增加客戶黏性，提升期刊的品牌影響力。

2.2 期刊媒體融合存在的問題

伴隨數(shù)字化技術的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)新媒體迅速崛起，移動終端設備不斷更替，這些都給期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體造成了顛覆式的影響。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，傳統(tǒng)媒體紛紛積極迎變，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。從當前國內(nèi)傳統(tǒng)紙媒的融合現(xiàn)狀來看，報紙出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型意識較強，主要是由于報紙直接面對互聯(lián)網(wǎng)的競爭，存在更大的危機感。而國內(nèi)一些學術期刊出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型意識較弱，與新媒體融合的過程中普遍存在以下問題。

1）新媒體平臺維護成本高，利用率低。許多期刊編輯部自辦網(wǎng)站，構(gòu)建自主傳播平臺，但是僅擁有在線投稿和過刊查詢功能，而在線交流，新聞動態(tài)等功能并不完善，離真正意義上的數(shù)字化出版還存在一定差距。還有一些期刊雜志注冊了官方微博、微信公眾號，但由于編輯專注于編校質(zhì)量，又缺乏技術維護人員和專業(yè)網(wǎng)絡編輯，新媒體客戶端內(nèi)容更新維護遲緩，利用率不高。此外，期刊多以半月刊、月刊、雙月刊為主，更新周期較長，而新媒體的內(nèi)容卻需要天天更換，維護耗時耗力。

2）新媒體發(fā)布的內(nèi)容缺乏可讀性。輕量化是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的傳播特性之一，報紙是以新聞和時事評論為主的印刷出版物，其以“快”“新”“短”為特點的內(nèi)容和標題符合新媒體的發(fā)布和傳播模式，為客戶終端受眾所接受和適應。而對期刊來說，特別是學術期刊，刊登的文章篇幅較長，且內(nèi)容具有專業(yè)性，缺乏可讀性和趣味性，若將其在新媒體平臺上發(fā)布，通常難以吸引讀者。

3）新媒體平臺不能經(jīng)營創(chuàng)收。當前國內(nèi)不少期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型只是為了迎合媒體融合的新趨勢，對互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術的了解與運用僅僅停留于表面，缺乏從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)進行的戰(zhàn)略設計、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場推廣營銷。期刊所搭建的新媒體平臺只是輔助宣傳工具，為合作客戶提供無償增值服務的簡單作用，其功能只是增加現(xiàn)有客戶粘性，不能實現(xiàn)獨立經(jīng)營創(chuàng)收。

4）期刊發(fā)展處于被動狀態(tài)。目前國內(nèi)很多期刊新媒體傳播僅僅限于與網(wǎng)絡運營商簽訂數(shù)字化協(xié)議，如中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普資訊等大型數(shù)據(jù)庫，提供讀者檢索閱讀，但這些數(shù)據(jù)庫為我國期刊的數(shù)字化進程做出貢獻的同時，也壟斷了數(shù)據(jù)資源，讀者在閱讀文章時費用全部支付給了運營商，給學術期刊帶來的經(jīng)濟效益有限，并導致學術期刊自身的影響力減小，從主動變?yōu)楸粍樱チ嗽趥鞑ブ械牡匚弧?

3 媒體融合背景下期刊發(fā)展的對策

新媒體迅猛發(fā)展，融合發(fā)展趨勢已不可扭轉(zhuǎn)。期刊出版單位要認清發(fā)展優(yōu)勢和缺陷，深入探尋融合發(fā)展的對策。

3.1 構(gòu)建聯(lián)盟合作平臺

所謂聯(lián)盟合作平臺，就是“內(nèi)容+技術+平臺”的合作模式，由出版單位負責內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)，技術提供商負責數(shù)字化加工和市場推送，網(wǎng)絡運營商搭建平臺進行傳播，強強聯(lián)手，促進產(chǎn)品價值的發(fā)揮。此模式的成功代表是深圳ZAKER，它是深圳報業(yè)集團所屬的《深圳晚報》與ZAKER聯(lián)手打造的聚合資訊移動客戶端，在這種模式下，《深圳晚報》負責掌握深圳ZAKER內(nèi)容采集、審核、發(fā)布、推廣以及經(jīng)營的全流程，而ZAKER則負責為《深圳晚報》開發(fā)一套獨立地采編系統(tǒng)，并保證流程順暢和內(nèi)容安全。此外，《深圳晚報》也裁減原有新媒體部門，將上百名采編和經(jīng)營人員全體轉(zhuǎn)入深圳ZAKER平臺和運營體系，技術交由ZAKER全權開發(fā)迭代。期刊的出版雖然與報紙有所不同，但這種聯(lián)盟合作的方式同樣適用。采用這樣的合作模式，有利于期刊從自身不熟悉的業(yè)務中剝離出來，專注從事內(nèi)容生產(chǎn)，減少維護新媒體平臺所需要消耗的人力物力，而將信息傳播平臺交由專業(yè)的聯(lián)盟者去建設，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共用。

3.2 突出品質(zhì)，優(yōu)化服務

“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)期刊的聚焦點，“服務為王”是互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)，媒體融合背景下，期刊從業(yè)者需要思考的是如何將這二者進行整合重塑。當前國內(nèi)很多期刊開通了微博、微信，建立自己的閱讀客戶端，用各種形式和渠道“刷存在感”，但是對如何結(jié)合本身的內(nèi)容資源去打造好這些新媒體，突出多媒體產(chǎn)品品質(zhì)的反思并不多。作為期刊編輯，應當考慮到內(nèi)容和不同呈現(xiàn)方式的配適問題，用最適合自己的新媒體手段，在自己擅長的領域做深做精。例如，《第一財經(jīng)周刊》雜志iPad版，不只是單純將紙質(zhì)版的雜志制作成PDF上傳，它借助更多的圖片、音頻、視頻以及動態(tài)效果來豐富雜志內(nèi)容，更好地幫助讀者進行理解和深度閱讀；《壹讀》雜志在產(chǎn)品化嘗試的過程中，始終奉行“貴精不貴多，做Wi-Fi狀態(tài)下體驗最好的雜志”，從不做App，但其主要產(chǎn)品壹讀微視頻、《壹讀》雜志和壹讀百科特色鮮明，文案出色，并且融入創(chuàng)意和專業(yè)知識，獲得受眾青睞。除此之外，期刊應充分利用新媒體平臺實現(xiàn)與作者和讀者的互動，讓其參與內(nèi)容的討論和延伸創(chuàng)作，適當激發(fā)用戶生產(chǎn)力，通過大數(shù)據(jù)分析，了解受眾閱讀興趣和關注焦點，真正為讀者和作者服務。

3.3 發(fā)揮網(wǎng)絡和新媒體優(yōu)勢，做好品牌宣傳，拓寬經(jīng)營渠道

期刊發(fā)展除了要做好編輯、出版、發(fā)行工作外，還要開展經(jīng)營性活動，并進行造勢宣傳，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術以其信息海量、傳播高速、互動性強的特點在其中發(fā)揮的重要作用。期刊在注重提高學術影響力的同時，要依托主辦單位的影響和支持，將網(wǎng)站和新媒體拓展融入到承接廣告、出版?？?、組織專業(yè)論壇、組建理事會等期刊經(jīng)營活動中，為客戶訂制特色服務內(nèi)容，從而形成品牌優(yōu)勢和規(guī)模效應。期刊出版單位將新媒體元素融入這些經(jīng)營性活動中，通過“線上+線下”的運營模式，形成良好的內(nèi)容互動、廣告互動、活動互動，促進期刊品牌建設，推動期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。出版單位要結(jié)合刊物的特點，利用新媒體開展讀者論壇互動、網(wǎng)上展覽、立體廣告等項目拓寬經(jīng)營渠道，以數(shù)字化的營銷手段發(fā)掘新市場。

3.4 大力提升社會效益

媒體融合的大趨勢為期刊服務社會提供了更廣闊的平臺。一方面，我國不少期刊尤其是學術期刊擁有強大的作者、讀者、專家資源、廣大科研人員等，這些都是社會進步的重要支撐，期刊要借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術，建立人才智庫，為行業(yè)發(fā)展提供人才信息支持；借助數(shù)字技術實現(xiàn)資源的深度挖掘，向社會提供有價值的研究信息，例如聚焦研究當前社會熱點，引導公眾關注，甚至為相關部門提供政策支持。另一方面，新媒體擁有信息海量、傳播高速、互動性強等特征，期刊要充分運用新媒體將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播出去，讓人們了解獲取資訊知識更加及時、方便，進而提高民眾素質(zhì)。

在媒體融合背景下，傳媒數(shù)字化發(fā)展已成為大勢所趨，期刊固守傳統(tǒng)的辦刊模式將無法適應進一步發(fā)展的要求。期刊出版單位要順應形勢，把握機遇，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的理念，以內(nèi)容建設為根本，以技術平臺為支撐，積極與新媒體合作，努力探索新的發(fā)展模式和轉(zhuǎn)型升級路徑，不斷開創(chuàng)媒體融合的新局面。

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