鄭莉+李喆

摘 要 近年來，隨著中國社會進入互聯(lián)網3.0時代，微信公眾號在博物館信息傳播中發(fā)揮了越來越重要的作用。文章以蘇州博物館為例，試圖從博物館微信公眾號用戶分析、影響力分析以及傳播技巧探討等幾個方面對微信公眾號傳播效果方面做出有益探索。

關鍵詞 博物館；微信；傳播效果；蘇州博物館

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0043-04

當前的中國社會已經全面邁入互聯(lián)網3.0時代，“互聯(lián)網+博物館”已經成為博物館事業(yè)發(fā)展的必然趨勢。當今，以微博、微信為代表的自媒體逐漸占據信息傳播與溝通的主導地位，博物館的信息傳播工作從依賴報紙、電視等傳統(tǒng)的思路向立足自媒體的宣傳路徑進行轉型的方向已經迫在眉睫。

自媒體中，又以微信公眾號傳播尤其引人關注。近年來，隨著微信的流行和普及，全國各地的博物館也紛紛加入微信公眾平臺的陣營中，試圖利用這一新興社交媒介拉近與觀眾之間的距離。據2016年最新統(tǒng)計數據顯示，微信公眾平臺現在已注冊的公眾號的總數已超1 000萬個，并且以每天1.5萬的速度不斷增長。打開手機微信應用，在公眾號中輸入“博物館”關鍵詞進行搜索，便能找到上百個博物館的微信賬號。因此，同類微信公眾號之間的競爭激烈程度也是越來越強，為吸引更多觀眾的關注，許多博物館在微信平臺上進一步發(fā)展完善。

蘇州博物館作為蘇州地區(qū)唯一的國家一級博物館，每年吸引的觀眾超過100萬，2015年全年觀眾甚至超過了160萬人次，已成為蘇州乃至長三角地區(qū)標志性的文化機構。然而在2012年的觀眾調查中發(fā)現，觀眾獲知博物館信息的渠道中仍有接近50%的是親友告知和旅行社組織。

蘇州博物館為改變原有“酒香不怕巷子深”的工作思路，近兩年逐漸將宣傳工作的重心向新媒體領域轉移，力爭做到同一條信息源可以通過不同的形式進行發(fā)布和宣傳。蘇州博物館微信公眾號于2013年5月開設，2014年1月正式由專人負責。在3年左右的時間里，蘇州博物館的微信公眾號粉絲量和閱讀量以10倍的速度迅猛增長，在博物館各種信息傳播中發(fā)揮了越來越重要的作用。

本文以分析2016年截至7月底蘇州博物館的微信公眾號運營的數據為例，力求初步探究如何提高博物館微信公眾號的傳播效果，以進一步發(fā)揮其在信息傳播方面的巨大作用。

1 屬性分析——蘇州博物館微信公眾號用戶解構

截至2016年7月28日，蘇州博物館微信公眾號共有粉絲69 625人，相較于2013年7月28日的6 134人，在3年的時間里，粉絲數量增長了10倍以上。我們將從性別、地域、語言和終端四個方面的屬性對蘇博公眾號的粉絲進行分析解讀。

1.1 性別分布情況

截至2016年7月28日，蘇州博物館微信公眾號的粉絲中，女性占比為56.44%，男性占比為43.19%，未知為0.37%。

女性比例較男性高出13.25個百分點，說明女性觀眾在微信上對博物館的關注度更高。在公眾號內容和形式上，一方面，可以考慮適當增加女性元素，如頁面設計、主題內容等，保持持續(xù)吸引力；另一方面，需進一步了解男性觀眾對博物館傳播內容的需求，提升男性粉絲的數量和關注度。

1.2 地域分布情況

1.2.1 省份分布

從省份用戶數上看，粉絲人數排在前3位的分別是江蘇省、上海市和北京市，其中江蘇省占36.77%，上海占13.85%，北京占7.60%，3個省/直轄市占比之和超過全部粉絲的一半以上，而江蘇省內粉絲數超過全部粉絲的1/3。

1.2.2 城市分布

從城市用戶數看，粉絲人數排在前3位的分別是蘇州、上海和北京，其中蘇州占25.76%，上海占13.85%，北京占7.60%。蘇州本土粉絲人數達1/4以上。而排名前10名的城市中，有3座城市屬于江蘇省。

綜上，從地域分布上看，蘇州博物館粉絲數量地區(qū)分布特點分明，即主要以長三角周邊發(fā)達地區(qū)為核心，以北上廣等大城市為重點，輻射全國。不難看出，蘇州博物館微信公眾號區(qū)域影響力較大，但全國影響力尚待進一步擴展。

1.3 語言分布情況

從語言分布看，簡體中文占絕對優(yōu)勢，其次是英文和繁體中文。其中簡體中文占92.68%，英文占3.29%，繁體中文占2.86%。使用英文的粉絲數大于使用繁體中文的粉絲數，說明外籍人士粉絲數量要多于港澳臺等群體。今后的公眾號運營中，如適當考慮采用與國際接軌的傳播方式，將有效提高蘇州博物館的國際影響力。

1.4 終端分布情況

1.4.1 終端分布

從終端上看，蘋果和安卓兩大平臺占絕對主導地位，其中蘋果用戶占比高達56.47%，安卓用戶占比高達43.11%。

1.4.2 機型分布

從機型上看，除安卓機型，iPhone 6和iPhone 6 Plus使用人數最多。

綜上，蘋果用戶特別是高端機型在粉絲中的比重較大，某種程度上反映了蘇博粉絲的經濟能力相對較好。

2 案例分析——從《“十洲高會”——吳門畫派之仇英特展》看蘇博微信傳播影響力

2015年11月10日，蘇州博物館舉辦了“十洲高會——吳門畫派之仇英特展”。此次特覽作為“吳門四家”（唐寅、文徵明、沈周和仇英）系列的最后一期展覽，蘇州博物館在微信公眾號的宣傳推廣上進行了重點布置和大膽嘗試，在傳播效果上取得突出成績，成為蘇州博物館展覽信息宣傳工作的又一個里程碑。

2.1 微信閱讀量和分享量獲得突破性提高

在開展前的一個月時間里，蘇州博物館運用通俗化的語言編寫了系列微信推送5條，分別以《吳門四家特展背后的秘密》《一個小漆工的逆襲》《假如仇英開了淘寶店》《清明上河圖來了》和《仇英特展全攻略》為題，達到了向微信用戶精準推送相關內容的目的，這5篇系列微信閱讀量合計超過8萬人次，分享人數超過7 000次。

2.2 微信公眾號新增粉絲數實現迅猛增長

通過特展覽前宣傳月和前一個月的數據分析中可以看出，此次展覽的粉絲數量較此前實現較快增長，其中5個推送日的新增粉絲數明顯增多。特別是11月8日《仇英特展全攻略》一文推送后，新增粉絲數猛增至540人，較上月同期提升了20倍以上。

2.3 展覽獲知渠道中微信公眾號首次排名第一

2015年觀眾調查顯示，觀眾獲知信息的渠道中，包含新媒體在內的網絡渠道已經占比達到40%。在提前獲知仇英特展展覽信息的各類渠道中，排名前五位的是微信、親友推薦、網絡、微博、社區(qū)或學校宣傳，其中微信占比高達24.12%，在蘇州博物館信息傳播渠道調查中首次超越親友推薦排名首位，也從側面證明了微信已經成為當今時代博物館信息傳播力最為強大的一種手段之一。

3 技巧研討——如何提升微信公眾號傳播效果

通過上文的分析和介紹，結合近年來蘇州博物館微信公眾平臺的工作實踐，本文總結出博物館微信公眾號編排和推送過程中的一些經驗技巧，在這里拋磚引玉，以供業(yè)內人士參考和指正。

3.1 堅持內容為王：重點提升博物館的專業(yè)性和知識性

在微信公眾號的整體運營過程中，能夠增加關注量并且和粉絲建立長期穩(wěn)定關系的最根本的因素，是微信推送的文章本身。因此，“內容為王”是當下博物館信息傳播推廣工作最為重要的準則之一。博物館微信公眾號信息應緊緊依靠博物館獨有的特色資源，將這些內容深入解讀，并通過多種形式進行有效傳播，從而實現自身品牌的再塑造。

如上文提到宣傳“仇英特展”的首篇文章《吳門四家特展背后的秘密》，介紹了蘇博歷時四年的“吳門四家”系列大展背后的故事，為即將收官的仇英特展做了良好的預熱。文章從展覽名稱、海報設計、展出時間和展出設計四個方面介紹了觀眾十分關注卻并不特別了解的展覽幕后故事，包括陳列展覽的專業(yè)知識、文化背景、人物故事等。如在解釋為什么四大展覽都要放在冬季并且時間很短的時候，該文是這樣介紹的：“其實是因為蘇州的天氣啦！蘇州地處長江中下游平原，屬于亞熱帶季風海洋性氣候，年均降水1 100毫米，還有每年必來報到的梅雨季。所以，這里真的很‘潮濕！潮濕的環(huán)境下，紙張易于吸水，過量水分會使紙張性能變壞，空氣濕度對書畫保存的影響極大，因此蘇博才會將重要的書畫展放到較為干燥的秋冬之際進行。另外，書畫的保存對的光線、溫度、相對濕度等的要求很高。珍貴的字畫需盡量縮短展覽時間。一般來講，書畫被展覽一個半月左右之后就需要在恒溫恒濕的庫房中休息兩三年。”

出色的微信內容運營，不管是原創(chuàng)還是整編，永遠優(yōu)先考慮的是如何為粉絲持續(xù)提供有價值的內容。圖文設計得再精美，也無法比高質量的內容更吸引人。博物館微信公眾號傳播的最終目的是將博物館品牌和用戶深度捆綁，從而完成知名度的迅速擴張，最終實現影響力的轉化。

3.2 追求雅俗共賞：盡力展現圖文的趣味性和通俗性

盡管博物館的公眾號是公益性質的，并以擴大品牌影響力和傳播文化知識為主要目的，但既然傳播對象多數是移動終端閱讀內容的普通觀眾，就應該注重以人性化和生活化的方式進行表達。

從表述風格上看，要走接地氣的親民化路線，并適當使用流行網絡用語增添文章的趣味性，把博物館的專業(yè)知識和文化背景通過觀眾喜聞樂見的、通俗易懂的語言和方式呈現出來，盡量做到用最簡單的語言、最形象的案例進行闡釋，才能最大程度實現傳播效果最大化。

如蘇博原創(chuàng)公眾號圖文《假如仇英開了淘寶店》一文，就大膽利用時下流行的“淘寶體”對“仇英特展”的宣傳內容進行了大膽改造，創(chuàng)造性地把仇英特展的作品比作淘寶店鋪的商品，用網店銷售商品的形式把整個展覽進行了全方位的介紹和展示，引起了受眾的極大關注和強烈反響。再比如蘇州博物館為更好地向觀眾傳播文化歷史知識，先后編發(fā)了《博物館達人速成秘笈》《鎮(zhèn)館之寶重出江湖》《青銅兵器專家速成手冊》等多篇文博知識和參觀禮儀的圖文推送。這些內容，蘇博微信公眾號充分都運用時下流行的萌化語言，將原本高深的文化知識變得深入淺出，受到了博物館業(yè)內人士和觀眾的高度評價，實現了宣傳推廣和知識傳播的完美結合。

3.3 關注“眼球效應”：精心打造標題和頭圖的“引力場”

微信用戶在閱讀公眾號文章之前，首先看到的是圖文消息的標題，極具創(chuàng)意的標題在促使讀者決定閱讀并最終完成閱讀的過程中起著決定性作用。標題相當于文章的“門戶”，讀者會根據門戶來判斷“房間”內部的情景，從而對是否進去一探究竟做出最終的決定。

第一，重要展覽或者珍貴文物展出介紹文章無需過多雕飾，渾厚大氣、返璞歸真即可，如《終極寶典：蘇州博物館十洲高會之仇英特展全景呈現》《鎮(zhèn)館之寶：珍珠舍利寶幢重出江湖》。第二，推廣型文章標題必須博人眼球，產生強大的“引力場”，比如介紹仇英生平文章《怎么可能？！小漆工竟然逆襲了唐伯虎！》，就是通過把仇英和大家熟知的、大名鼎鼎的唐伯虎拿來做比較，結果一炮打響。第三，可以借用當前流行的熱門話題引發(fā)關注，比如《“熊孩子”博物館馴化記》《看蘇博講解員的友誼如何翻船》《節(jié)后不“藍瘦”，喜極到“香菇”——蘇博情緒調節(jié)方案》等文章，主要是與當時流行的話題相關性結合的較好而迅速走紅。第四，標題還需要創(chuàng)意十足同時與眾不同，比如《假如仇英開了淘寶店》《假如唐寅也有朋友圈》等，讓觀眾只看到標題就會眼前一亮。

微信公眾號的圖文消息被推送之后，首先被注意到的是標題，其次就是頭圖。頭圖的選擇在一定程度上也會影響用戶對文章的點擊率。從技術層面上看，頭圖的裁剪一定要符合微信頭圖像素設計標準，被裁剪后要清晰，保證被保留圖片的信息含量。從圖片的信息含量層面看，圖片的選擇在切合文章主題的前提下，要風趣幽默，色彩要輕快柔和；圖片的視覺感受要符合用戶的審美心理，符合閱讀文章時可能會產生的心理情緒，比如《那些年，乾隆皇帝一見傾心的蘇作天工！》配圖為乾隆賣萌的形象，同時加文字“推我”，一經推出，立刻引發(fā)粉絲的追捧。

3.4 重視用戶分析：全力達成內容的“精準推送”和“組合威力”

細化用戶分析，內容精準推送。通過微信公眾號后臺用戶分析的數據研究，如本文第一部分對蘇博粉絲的各種屬性分析，了解粉絲的閱讀偏好，從而對公眾號進行更為精確的定位，并可以找到公眾號增加關注的主要途徑；通過公眾號進行圖文閱讀分析，能找出最受大家喜愛的文章類型。綜合判斷后，推送出一個符合受眾偏好和高質量的文章，對粉絲和閱讀量的增長極為重要。

選擇有效推送時段，形成系列“組合拳”。每一位微信用戶都有其獨特的生活習慣，但是多數人的生活習慣仍有規(guī)律可循。因此通過對微信公眾的不同推送時間而產生的不同的閱讀量的結果分析，可以增加粉絲對公眾號的粘性并培養(yǎng)良好的閱讀習慣；盡量固定推送時間，有利于用戶對公眾號形成信賴，建立長期良好的穩(wěn)定關系；掌握最佳推送時間，根據數據統(tǒng)計，早晨7點到8點、中午12點左右、下午6點以及晚上10點左右是推送的黃金時段；控制推送數量與頻率，避免騷擾用戶，造成用戶的流失。蘇州博物館在“仇英特展”開幕之前，在一個月內擇時通過推送5篇對特展背景、人物生平、幕后故事等全方位、多角度的精彩文章，形成了一種推送的“組合威力”，極大地提高了信息傳播的有效性和影響力。

在“互聯(lián)網+博物館”日益升溫的時代背景下，隨著微信影響力的日益擴大以及觀眾對文化知識需求的不斷提升，微信公眾號在博物館信息傳播中的地位將愈發(fā)不可動搖。因此，通過不斷實踐和研究，摸索出一條適合每個博物館自身特點的公眾號運營之路，將是未來所有博物館必須應對的挑戰(zhàn)和必須完成的任務。

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