■周華清

1) 福建工程學院地方文獻整理研究中心，福建省福州市閩侯大學城學園路3號 3501082) 福建工程學院人文學院，福建省福州市閩侯大學城學園路3號 350108

跨媒體融合是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢，也是提升傳統(tǒng)媒體競爭力最重要的發(fā)展策略。國家在《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》中強調強化互聯(lián)網思維，推動傳統(tǒng)媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面與新媒體深度融合，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢互補[1]?；ヂ?lián)網+創(chuàng)造傳統(tǒng)媒體新形態(tài)與盈利模式。微信用戶爆發(fā)式增長促使學術期刊重視微信的跨媒體融合價值，并開通微信公眾號探索跨媒體融合的發(fā)展模式。從微信的發(fā)展來看，將經歷粉絲紅利、團隊紅利、內容紅利、資本紅利四個階段，粉絲紅利階段已經結束，正在轉入團隊紅利和內容紅利階段，學術內容優(yōu)勢將是學術期刊與微信媒體融合發(fā)展的重要機會。

社交媒體與數字出版的普及，改變了學術期刊讀者的閱讀習慣，探討微信與學術期刊的融合成為重要的研究領域。從國內的研究來看，學術期刊與微信的融合發(fā)展包括以下4個方面：第一，從期刊社視角研究微信公眾號的理論和實務運營，如《電力系統(tǒng)自動化》《藥學進展》《中國中藥雜志》等學術刊物的微信公眾號運營實踐[2-4]，從微信公眾平臺內容、服務、定位等多個視角總結跨媒體融合經驗；第二，通過量化和實證調查的方式研究科技期刊微信公眾號的運營現(xiàn)況，通過科學研究方法總結經驗，如有學者以4種科技期刊和CSSCI來源期刊為研究對象[5-6]，在量化分析的基礎上總結科技期刊的微信公眾號運營規(guī)律；第三，從跨學科視角提出科技期刊微信公眾號運營考核指標[7]，提出科技期刊的移動優(yōu)先出版模式[8]；第四，關注微信出版盈利模式的人較少，華云[9]通過分析微信出版的現(xiàn)狀和特點，歸納了微信出版的盈利模式，但針對學術期刊微信公眾號的盈利模式，國內的相關研究較少。

現(xiàn)有研究涵蓋了學術期刊微信公眾平臺的采編、運營、發(fā)行、經營等領域，部分期刊經營者結合自身運營經驗進行了實務探索，但由于運營效果有限，并沒有總結出具有普遍指導價值的運營策略和規(guī)律，這類學術期刊的微信出版融合在一定程度上改善了學術期刊存在的不足，但沒有真正發(fā)揮學術期刊與微信媒體融合的價值。因此，本文分析了學術領域內具有影響力的微信公眾號的運營經驗，通過量化分析的方式得出具有借鑒意義的規(guī)律和經驗，尤其是學術類微信公眾號的盈利模式，對學術期刊的微信公眾號運營具有重要的現(xiàn)實指導意義。

1 樣本選擇與研究方法

隨著學術期刊跨媒體融合意識的不斷增強，微信公眾平臺與學術期刊的融合發(fā)展成為研究熱點，但在微信公眾平臺運營過程中出現(xiàn)諸多問題，大多數的學術期刊微信公眾平臺沒有達到預期目標，出現(xiàn)了所謂的“僵尸號”。因此，需要選擇與學術期刊定位、經營類似的個案進行研究，通過分析其定位、內容、運營和經營模式，為學術期刊的微信公眾平臺運營提供參考。

1.1 樣本選擇

在研究樣本的選擇上，本研究遴選當前影響力較大且具有學術代表性和研究價值的微信公眾號進行研究。樣本選擇遵循以下標準：一是行業(yè)影響力，“學術中國”微信公眾號(以下簡稱“學術中國”)是國內最大的學術類微信公眾號，也是唯一進入中國微信500強的學術類微信公眾號，是國內最有影響力的學術微信公眾號之一；二是微信公眾號活躍度，微信公眾號應保持較高的發(fā)文量，具有一定規(guī)模的粉絲數量，“學術中國”年均推送消息超過300次，公眾號訂閱粉絲近百萬；三是人群細分、定位與學術期刊一致，“學術中國”定位于學術領域，涵蓋科研、學術、教育等領域，以高校教師、科研工作者、碩博士群體為主要目標群體，這與學術期刊定位一致；四是形成了具有典型性的模式，“學術中國”自2014年創(chuàng)辦以來，已經在學術培訓、學術出版、新媒體等方面逐漸形成了獨特的商業(yè)模式，對國內學術期刊的微信運營具有重要的借鑒意義。

1.2 研究方法

首先，通過調查文獻獲得資料，在中國知網以 “微信+科技期刊”“微信+學術期刊”進行篇名檢索，得到94篇研究文獻，這些研究客觀反映了該領域的研究現(xiàn)狀，以及面臨的主要問題，有助于在研究中確定學術期刊微信公眾號的運營方向。其次，利用定性研究的方法對“學術中國”的運營策略進行歸納、演繹、分析、綜合、回歸等，總結“學術中國”的運營模式與經營策略。最后，采取個案研究的方法，將“學術中國”2016年1月1日—2016年12月31日所推送的文章，通過歸類、整理、分析數據，總結對學術期刊微信公眾號運營具有借鑒價值的模式，提升學術期刊的跨媒體融合效果。

2 數據分析

2.1 研究樣本基本情況

樣本采集時間為2017年1月2日，對“學術中國”2016年推送的所有文章進行逐條歸類統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)“學術中國”2016年共推動消息1315條，全年共有345天保持文章推送。“學術中國”推送文章樣本根據內容分為熱點資訊、知識經驗、圖書推薦、勵志榜樣、觀點評論等類別，具體構成分布見表1。由于微信公眾平臺沒有開放粉絲數量查詢功能，超過10萬次以上閱讀量的文章標注為“10萬+”閱讀量，因此無法統(tǒng)計準確的閱讀次數，文中“10萬+”閱讀量的文章均按最低次數10萬次進行統(tǒng)計。從表2可知，“學術中國”全年推送文章的總閱讀量為29524218次，總點贊數為201002次。

表1 “學術中國”推送文章類型 篇

注：促銷欄中的推送文章與圖書推薦、人才招聘欄目存在交叉，未重復計算。

表2 “學術中國”微信文章閱讀量分布

注：9萬+為90000～99999次，以此類推。

2.2 根據定位與受眾需求，確定文章內容

作為新媒體的微信公眾號，受眾接觸和使用微信公眾號的根本目的是獲取信息，因此微信公眾號應根據其學科定位與市場細分，基于受眾的需求來推送文章，實現(xiàn)增加關注度和持續(xù)閱讀的目標，并堅持內容為王的策略?！皩W術中國”是定位于學術領域的專業(yè)微信公眾號，以高校教師、科研工作者、碩博士群為目標人群，該人群普遍是高學歷、高職稱的專業(yè)人士，訂閱“學術中國”的目的普遍是關注學術動態(tài)，探討學術研究方法，提升個人研究水平。從表1可以看出，“學術中國”推送的前3類文章分別是與學術相關的知識經驗類、觀點評論類、熱點資訊類文章，共推送944次，占所有文章數的71.78%；從閱讀量來看，知識經驗類文章為9246291次，觀點評論類文章為7027240次，熱點資訊類文章為4948461次。從“學術中國”統(tǒng)計數據來看，學術類公眾號的讀者最關注的是學術知識經驗類的文章，其次是觀點評論類的文章，再次是學術熱點資訊類文章，這也客觀反映了學術研究人群的真實情況。

2.3 重視文章推送質量，確保較高閱讀量

微信公眾號的文章質量是保證公眾號閱讀量的基礎，也是增加關注粉絲量的重要手段。微信公眾號推送的文章應根據受眾興趣、需求進行撰寫或轉載，結合微信公眾號所在學科或行業(yè)，持續(xù)推送，所推送的文章應體現(xiàn)公眾號的定位，便于讓讀者建立穩(wěn)定的閱讀習慣和行業(yè)認知?！皩W術中國”2016年推送的文章中，與學術關聯(lián)度緊密的文章有410篇，占總推送文章的31.17%，學術關聯(lián)度一般的文章為905篇；但總體上來看，除了極少幾條明顯的廣告推廣外，或多或少都與學術進行了一定的結合，對粉絲來說具有明顯的學術行業(yè)特征。高質量的文章，有助于提高持續(xù)關注度。從表2可以看出，“學術中國”推送文章的閱讀量較高，獲得1萬次以上閱讀量的文章超過一半，僅“10萬+”的文章就高達55篇，可見其內容的受歡迎程度。其中，在知識經驗類文章中，2016年5月7日推送的文章《27所美國大學課件下載地址匯總》，緊扣受眾需求，立即獲得很高的閱讀量與轉發(fā)率，迅速成為“10萬+”的文章；在勵志榜樣類文章中，2016年9月6日推送的文章《他不是海歸，卻是全國最牛博導和最年輕的院士！》也深受科研工作者關注，“本土培養(yǎng)”“最牛”“最年輕”“院士”等系列重要信息的疊加，成為粉絲關注的焦點，也迅速獲得“10萬+”的閱讀量；而在熱點資訊類文章中，2016年7月25日推送的文章《人社部：高校、公立醫(yī)院不再納入編制管理！》，借助與受眾相關的熱點，成為廣大教師、醫(yī)務工作者閱讀和朋友圈轉發(fā)的熱門消息。

2.4 重視頭條文章的作用，傳播優(yōu)勢明顯

微信公眾號分為服務號、訂閱號、企業(yè)號，其中服務號主要面向公司和社會團體開放，每個月可以推送4次消息，每次1篇文章；訂閱號則向公司和個人開放，每天可以推送1次消息，每次最多8篇文章；企業(yè)號主要針對企業(yè)運營管理服務，并不適合營銷推廣。從粉絲的閱讀習慣來看，訂閱號展示界面首條消息可以支持圖文內容，有助于提升文章的閱讀率。一般來說，微信訂閱號的頭條文章閱讀量和關注度會高于第2條、第3條等，尤其是要重視頭條的圖片的使用。從圖1可以看出，“學術中國”頭條的平均閱讀量高達48867次，而第2條以后開始呈明顯下滑趨勢，頭條閱讀量超過第2篇文章的2倍。分析“學術中國”推送文章前5條中TOP 50的文章，發(fā)現(xiàn)頭條49篇文章的閱讀量均為“10萬+”，第50條也高達99850次閱讀；而第2條與第3條分別有2篇文章獲得“10萬+”的閱讀量，第2條與第3條的總閱讀量和平均閱讀量沒有明顯差異；第4條和第5條中均只有1篇文章獲得“10萬+”的閱讀量，總閱讀量和平均閱讀量下滑較為明顯。從“學術中國”的數據可以看出，微信公眾號頭條文章的讀者關注度和閱讀量最高，微信公眾號運營者應重視頭條在吸粉與營銷中的作用。由于全年發(fā)布第7條消息僅1次，因此該閱讀量存在一定的偶然性。

圖1 “學術中國”不同位置文章的平均閱讀量

2.5 建立穩(wěn)定的推送頻率，養(yǎng)成閱讀習慣

微信公眾號運營的核心之一就是讓讀者養(yǎng)成穩(wěn)定的閱讀習慣，微信訂閱號應建立穩(wěn)定的文章推送頻率，在能夠確保內容質量的前提下，每次推送文章的間隔時間盡可能短，保持較高的內容更新率?！皩W術中國”在2016年的345天共推送了1315篇文章或消息，全年僅21天沒有推送任何內容，其中在重要的節(jié)假日均有相應內容推送，并沒有出現(xiàn)長時間休假或中斷的情況。在推送的內容中，針對重要的節(jié)日進行了語音內容的推送，如1月1日元旦節(jié)和2月8日春節(jié)也保持了語音內容推送。從表3中可以看出，“學術中國”在2016年的345天推送文章或消息的過程中，單次推送量從大到小依次是5、4、2篇，占全年推送文章或消息量的64%，平均每天推送3.81篇?！皩W術中國”2016年高密度推送了1315篇文章或消息，在教師、科研工作者、碩博士研究生群體中取得了很高的閱讀率，每天關注和閱讀“學術中國”成為這類群體的生活方式，所推送的內容無論在求職招聘、項目申報、社會熱點，還是學術研究等方面，都對目標受眾產生了較大影響。

表3 “學術中國”文章推送分布情況

2.6 重視文章標題的撰寫，提升內容閱讀率

微信公眾號運營不僅要滿足讀者的閱讀需求，還應該實現(xiàn)為公眾號吸引粉絲的目標。微信公眾號營銷的基礎就是粉絲的數量和質量，根據公眾號所推送文章的內容針對不同的目標受眾，從學科、職業(yè)、興趣、行業(yè)提升受眾細分的水平。粉絲數量的增長是微信營銷的基礎，微信內容是保持與受眾互動與溝通的重要手段，因此在文章內容的創(chuàng)作生產過程中，應注重吸引粉絲的關注與閱讀，尤其是要形成病毒效應的二次轉發(fā)。從對“學術中國”55篇“10萬+”的文章來看，“學術中國”根據學術與研究群體的受眾細分特點，結合所屬行業(yè)特點、學科領域、興趣愛好等，編輯和撰寫關注度高和轉發(fā)率高的文章標題，對“學術中國”公眾平臺的閱讀量和新粉絲的增加，起到了重要的作用。比如2016年4月7日推送的文章《大學生上課為什么一定要認真聽講？》，該標題就獲得目標人群的關注和共鳴，得到訂閱粉絲的轉發(fā)，使閱讀量和粉絲關注度不斷增加。2016年5月15日“學術中國”結合公眾高度關注的魏則西、雷陽事件，推送《魏則西、陳仲偉、雷洋事件：警惕社會達爾文主義撕裂中國│銳見》一文，無疑很好地進行了借勢傳播；2016年7月7日《名校和非名校最重要差距，悄悄影響著我們的一生》，獲得粉絲的關注；2016年7月18日《SCI被237.3億拋售，已有期刊公開宣稱放棄影響因子》，觸及了每一位飽受國內學術評價體系詬病的科研工作者的痛點；2016年7月19日《她是個陪嫁丫鬟，卻為梁啟超生下六個兒女，養(yǎng)育出一門三院士、九子皆才俊的梁氏一族》，其標題滿足了目標人群的獵奇心理。

2.7 探索學術微信盈利模式，收入多樣化

微信公眾平臺的市場定位，決定了微信公眾平臺的盈利模式，“學術中國”細分學術研究與碩博群體市場，實現(xiàn)差異化的市場定位，將高學歷、高知識、高職稱的群體作為核心受眾，根據目標受眾的需求和特點，進行市場經營，取得了良好的經營業(yè)績。從“學術中國”2016年所推送的內容來看，其盈利模式主要包含以下5種類型。(1)學術出版：“學術中國”根據受眾需求，策劃出版系列學術研究專著，向粉絲征集學術專著并提供學術出版資助，對目標受眾進行圖書推薦和在線銷售，如《質化研究理論與方法》《社會調查設計與數據分析》。(2)學術培訓：根據目標受眾的學術研究需求，開通學術培訓平臺，依托學術研究專家優(yōu)勢進行線下、在線視頻等形式培訓，全年共舉行數十次科研項目申報、研究方法、統(tǒng)計分析、新媒體傳播、出國面試、考研外語等內容的培訓，除了少量免費學術講座外，線下收費一般為1000～2999元，而線上收費則以9.9～399元為主。如2016年2月28日《Excel是好用的學術工具？不服來戰(zhàn)。》一文，向受眾推出249元的數據可視化培訓課程。(3)開發(fā)文創(chuàng)商品：設計開發(fā)系列定制筆記本，在2016年1月13日和15日分別推送《爸爸，何時回來陪我們讀書??？》《真的是孩子不愛看書是嗎？難道不是你造成的？》，向目標受眾進行銷售。(4)利用騰訊社交廣告平臺盈利：“學術中國”推送的每一篇文章均在文末發(fā)布騰訊社交平臺(廣點通)的商業(yè)廣告，內容包括關注公眾號、圖片廣告、App下載等，根據騰訊社交平臺廣告的出價規(guī)則，至少應出價1元以上才能獲得較好的展現(xiàn)機會，且閱讀文章后點擊轉化率一般為1.5%～2%。因此，基于“學術中國”百萬級的粉絲數量，全年超過3000萬次的閱讀量中，僅通過騰訊社交平臺的廣告就能獲得不菲的收入。(5)經營廣告：“學術中國”根據市場細分和受眾需求，推出了獨具特色的招聘廣告，全年共為高校、科研機構發(fā)布招聘廣告40多次，僅通過招聘廣告就可獲得超過20萬元的廣告收入，同時還多次為服裝品牌、論壇等發(fā)布軟廣告，頭條每條收費3萬，其它位置1萬元，廣告經營業(yè)績良好。

2.8 采取跨媒體經營策略，建立媒體矩陣

整合產業(yè)鏈與目標受眾需求，是微信公眾平臺經營的重要目標，因此需要構建新媒體矩陣，發(fā)揮微信公眾平臺的傳播優(yōu)勢?！皩W術中國”定位于學術研究的高知人群，應通過多個公眾號共同構建學術微信矩陣，鎖定核心目標受眾的需求，實現(xiàn)提升微信公眾平臺傳播效率，達到粉絲導流和廣告經營的作用。從“學術中國”全年推送文章來看，“學術中國”建立的學術微信矩陣主要包括“學術中國”“學妹│學術中國”“考博圈”“知深”“質化研究”“量化研究方法”等一批微信公眾號，微信公眾號之間粉絲相互導流，內容相互轉載，既有共同的學術定位，同時也滿足不同目標受眾的興趣與需求，從而發(fā)揮新媒體的整合傳播優(yōu)勢。“學術中國”多次進行粉絲導流，通過微信公眾號推薦吸引目標受眾訂閱和關注，如2016年3月31日《學霸都是腫么學習的？》、2016年7月9日《一個只有學霸才會關注的微信》、2016年7月21日《一個學術道路上的的老司機應該關注的微信》，都提醒目標受眾關注推薦的微信公眾號，已達到粉絲導流的目的。而在推送文章轉載上，“學術中國”重視選擇自有微信媒體矩陣公眾號內容，通過轉載的方式吸引粉絲關注?！爸睢笔恰皩W術中國”重點開發(fā)的在線教育平臺，基于“知深”可以舉行在線學術講座、培訓等，該平臺可以支持報名、支付、學習的綜合功能，據統(tǒng)計，文章中共推送“知深”相關內容338次，為“學術中國”創(chuàng)造了豐厚的學術培訓收入。

2.9 微信內容來源多元化，重視原創(chuàng)內容

微信公眾號推送的文章是粉絲關注的最主要目的，閱讀微信公眾號推送文章成為他們獲取信息的重要方式，也是與微信公眾號最直接的接觸形式。高質量的文章是微信公眾平臺運營中的重點，也是獲得穩(wěn)定閱讀與新增粉絲的關鍵，微信公眾號內容也可以細分目標受眾?！皩W術中國”推送文章的內容來源多元化，根據學術性定位，持續(xù)穩(wěn)定的推送受眾關注的內容，從而培養(yǎng)穩(wěn)定的閱讀習慣。從“學術中國”2016年的1315篇推送內容來看，作者投稿共75篇，轉載文章共850篇，原創(chuàng)文章共390篇，其中作者投稿和原創(chuàng)文章約占所有文章內容的35%，可見其對原創(chuàng)性內容的重視?！皩W術中國”原創(chuàng)文章內容的來源主要呈現(xiàn)以下特點：第一，在作者投稿方面，“學術中國”75篇文章中，刊載觀點評論類文章26篇，情懷共鳴類文章27篇，其中觀點評論類文章主要結合學術和社會熱點，發(fā)表作者的評論觀點，而情懷共鳴類文章主要是“學術中國”文章征稿選登；第二，轉載文章方面，重視知識經驗類文章的轉載，共推送289篇，遠高于觀點評論類(183篇)和熱點資訊類(137篇)，從中可以看出“學術中國”重視訂閱粉絲人群的需求，而轉載來源主要是媒體公眾號、自有矩陣微信公眾號、其他相關內容公眾號，尤其是自有公眾號內容轉載，可以實現(xiàn)較好的粉絲導流效果；第三，原創(chuàng)性內容主要是知識經驗類文章的推送，共完成223篇較高質量的文章，其中超過3萬次以上閱讀量的文章26篇，可見其文章質量受歡迎程度。如2016年3月28日《清華博士反思：該不該讀博士？》，就能夠喚起粉絲的關注。

3 “學術中國”對學術期刊公眾平臺運營的啟示

“學術中國”是學術類定位的微信公眾號，面向廣大科研工作者和碩博群體，與學術期刊的目標群體完全吻合。眾多學術期刊利用微信媒體探索與新媒體的融合發(fā)展模式，試圖改善學術期刊的發(fā)展困境，通過借鑒“學術中國”的微信公眾平臺運營模式，對學術期刊微信公眾號的建設與運營具有重要的啟示。

3.1 加大學術期刊資源整合力度

在傳統(tǒng)媒體市場份額不斷被新媒體蠶食的背景下，學術期刊要轉型發(fā)展，需要投入大量的資源，不僅是資金上，也包括人力資源成本上，學術期刊多年低迷的市場經營業(yè)績，要在新媒體沖擊下突出重圍，對于大多數學術期刊來說面臨著諸多困難，應加大學術期刊的資源整合力度，發(fā)揮期刊群、產業(yè)群、新媒體群的集群效應，提升科技期刊的競爭力。首先，要鼓勵學術期刊兼并重組，在各學科或者行業(yè)中發(fā)揮優(yōu)勢學術期刊品牌效應，對經營能力弱、期刊定位相同的學術期刊進行整合，也可以將行業(yè)產業(yè)鏈中的學術期刊進行優(yōu)勢互補，每個學科建立多個學術期刊群，避免學術期刊“小而散”的經營現(xiàn)狀。其次，學術期刊也需要根據產業(yè)群進行整合，以產業(yè)為核心，做大做強學術期刊綜合實力，如建筑類學術期刊，可以將建筑設計、建筑設備、建筑施工、建筑經濟、建筑材料等系列期刊群進行整合，形成以產業(yè)劃分的具有核心競爭力的學術期刊群。第三，重視新媒體群的整合，構建學術期刊微信聯(lián)盟，發(fā)揮新媒體矩陣集群的整合傳播效果，不僅有助于提升學術期刊的影響力，同時還能夠為廣告主提供全面的廣告?zhèn)鞑ソ鉀Q方案。將多個新媒體矩陣整合后，能夠進行微信粉絲的導流與廣告經營，全面覆蓋核心目標群體，發(fā)揮期刊與新媒體的跨媒體融合優(yōu)勢。如“學術中國”除了擁有“學術中國”外，同時還有“質化研究”“知深””出版排行榜”“考博圈”“量化研究方法”“學妹│學術中國”“學術學長”等系列微信公眾號，全面鎖定學術領域的核心人群。

3.2 學術期刊微信公眾平臺應準確定位

微信公眾平臺是學術期刊最重要的新媒體融合方式，也是學術期刊探討的熱點，目前開通微信公眾平臺的學術期刊越來越多，但現(xiàn)實是運營效果良好的學術期刊微信公眾號所占比例并不高，很多學術期刊并沒有找到行之有效的運營模式。由此看來，學術期刊微信公眾平臺的跨媒體融合發(fā)展，首先必須解決的問題是學術期刊開通微信公眾平臺的定位問題，明確學術期刊開通微信公眾號的目的。從微信公眾平臺能夠實現(xiàn)的功能來看，學術期刊利用微信公眾平臺的定位包括：第一，作為服務平臺的定位，通過服務號或訂閱號實現(xiàn)雜志社與讀者、作者的有效溝通與服務；第二，作為傳播平臺的定位，微信媒體的高效率、高用戶量、高活躍度能夠彌補學術期刊信息傳播的不足；第三，作為經營平臺的定位，通過微信公眾號自定義菜單功能，可以在編輯、出版、發(fā)行、廣告等多方面進行擴展；第四，作為新媒介平臺的定位，學術期刊與新媒體結合的傳播優(yōu)勢，有助于提升市場經營的競爭力[7]；第五，作為內部管理平臺定位，通過開通微信企業(yè)號，可以實現(xiàn)雜志社內部經營管理的功能。因此，學術期刊開通微信公眾平臺之初，就應該有明確的定位，能夠確定準確的微信公眾號運營方向，為學術期刊制定具有市場競爭力的運營策略。

3.3 應加強微信公眾平臺內容建設

內容是微信公眾號運營的核心，“學術中國”重視內容的策劃與編輯，不僅轉發(fā)和編輯其他微信公眾號、媒體的稿源，更重視原創(chuàng)性內容的推送，形成具有內容優(yōu)勢的公眾號。向粉絲征集高質量的稿源，不僅豐富了文章來源渠道，同時也加強了與讀者的互動，同時利用人才優(yōu)勢聘請高學歷的兼職作者，實現(xiàn)內容為王的核心競爭優(yōu)勢。從目前國內學術期刊微信公眾號推送文章的內容來看，很多學術期刊微信公眾號推送的文章為紙質期刊論文、目錄、用稿通知、會議活動消息等，粉絲關注與閱讀量極低，而運營相對較好的大多包括與其學科或者行業(yè)定位相關的知識經驗類、觀點評論類、社會熱點類的內容，這類學術期刊的微信閱讀量普遍較高。借鑒“學術中國”的內容生產經驗，學術期刊微信公眾平臺的內容建設，首先應結合所屬學科、行業(yè)領域，從受眾需求出發(fā)，選擇受眾關注的話題、興趣愛好、知識經驗等內容進行推送。其次，學術期刊可以利用其目標受眾高學歷、高職稱、專業(yè)性的優(yōu)勢，聘請作者為其撰寫與定位相關的知識類、經驗類、評論類的文章，提高微信公眾號文章的質量和可讀性，從而吸引粉絲的主動關注。再次，學術期刊微信公眾號文章內容應注重標題的編輯，好的標題能吸引讀者閱讀，同時促進二次轉發(fā)與傳播，不僅提升了微信公眾號的閱讀量，還將吸引更多的粉絲關注公眾號，同時通過騰訊社交廣告平臺獲得廣告收入；最后，學術期刊微信運營團隊應關注社會熱點和相關微信內容，可以轉發(fā)和編輯其他媒體和公眾號內容，豐富學術期刊微信公眾號稿源。此外，學術期刊微信公眾號也可以推動期刊文章的傳播，但需進行二次加工，提高閱讀率。

3.4 需采取跨媒體融合運營策略

隨著數字化的傳播方式和信息獲取習慣的改變，單一的媒體形式已經不能適應當前的媒體發(fā)展，學術期刊現(xiàn)有的紙質出版與大型出版數據庫的數字出版，并不能很好地解決當前學術期刊面臨的困境，學術期刊應該采取跨媒體融合的發(fā)展策略，從目標受眾的媒體使用習慣和接觸行為，構建全方位的學術媒體群?！皩W術中國”在跨媒體融合發(fā)展方面，重視社交媒體、網站媒體整合，利用微信公眾號群的高效媒體優(yōu)勢，與“知深”學術培訓網站進行深度融合互動，“學術中國”微信媒體矩陣龐大的粉絲群確?！爸睢本W站的訪問量和轉化率。從“學術中國”的跨媒體融合發(fā)展策略來看，學術期刊應構建“紙媒+網站+社交媒體”等跨媒體群，實現(xiàn)學術期刊的跨媒體傳播優(yōu)勢。在紙媒方面，學術期刊應繼續(xù)加強其學術媒體定位，發(fā)揮紙媒的深度閱讀優(yōu)勢，提升學術期刊的核心競爭力；在互聯(lián)網方面，利用學術期刊的學術與行業(yè)資源，開通運營專業(yè)性網站，進行準確的行業(yè)細分，力爭成為該學科、行業(yè)重要的專業(yè)網站，同時也是學術期刊重要的互聯(lián)網平臺；在社交媒體融合方面，應發(fā)揮微信媒體的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)學術內容的碎片化、淺閱讀，提升學術期刊的關注度與廣告經營競爭力，為學術期刊構建新媒體傳播和經營平臺。學術期刊紙媒、網站、社交媒體的融合，相互之間既有明確的定位差異，同時又發(fā)揮3種媒體的整合性優(yōu)勢，在傳播效果、媒介形態(tài)、市場經營上全面提升。

3.5 利用微信媒體重建盈利模式

互聯(lián)網時代，學術期刊在數字出版的沖擊下，原有的盈利模式已經名存實亡，學術期刊的生存成為當前最重要的問題，重構學術期刊的盈利模式成為期刊亟需解決的任務?！皩W術中國”的學術性定位，與學術期刊無論在定位上還是目標受眾上基本相同，“學術中國”在準確的市場細分下，取得可觀的市場經營業(yè)績?！皩W術中國”在微信媒體經營中，探索學術期刊的跨媒體融合盈利方式，對學術期刊的微信公眾號的經營具有重要的借鑒作用。在與微信跨媒體融合盈利模式上，學術期刊從以下領域進行探索，將有效緩解當前學術期刊盈利能力弱的問題。第一，加強學術期刊微信媒體的廣告經營，根據學術期刊的行業(yè)特點，開發(fā)富有特色的廣告形式，如“學術中國”的招聘廣告、圖書廣告、文創(chuàng)商品。第二，利用學術與行業(yè)優(yōu)勢，拓展學術培訓、技能鑒定、會議營銷業(yè)務，聘請專家學者為學術期刊所屬學科領域的目標人群提供有償線上線下培訓，如“學術中國”根據自身在微信媒體運營中的經驗，策劃多場與新媒體運營相關的培訓，以及“學術中國”建立“知深”學術培訓平臺。第三，重視廣告的發(fā)布形式，根據受眾的審美、需求、知識經驗特點，為廣告主策劃軟性廣告內容，應盡量避免生硬的廣告形式，影響廣告發(fā)布效果?！皩W術中國”為服裝品牌推送的服裝廣告，其標題與內容推廣方式與“學術中國”目標人群高度契合，每次均高達數萬次的閱讀量，如2016年8月31日《有一種優(yōu)雅，可以穿出來》獲得47414次閱讀量，而2016年7月1日《中國版權協(xié)會藝術品版權工作委員會成立并“落戶”雅昌藝術中心》，直白的廣告僅獲得851次閱讀量。第四，將學術期刊微信公眾平臺作為媒體來經營，通過建立學術期刊微信媒體矩陣，打通學科或行業(yè)上下游需求，構建該學科與行業(yè)的強勢微信媒體群，不僅能夠獲得廣告主的廣告投放，同時還可以在文章結尾處轉發(fā)騰訊社交廣告，粉絲的每次點擊一般可以為公眾號獲得1元以上的廣告收入。第五，拓展新的盈利空間，學術期刊可以依托學術資源優(yōu)勢，策劃并出版系列學術專著、教材、科普圖書等，為學術期刊創(chuàng)造新的盈利空間，如“學術中國”策劃出版的系列著作。

4 結論

數字出版與移動閱讀是學術期刊的跨媒體融合發(fā)展的新機遇，開通微信公眾號成為學術期刊的潮流，然而大批的學術期刊微信公眾號并沒有達到預期目標?！皩W術中國”在定位、市場細分上與學術期刊微信公眾號一致，通過對“學術中國”微信公眾號2016年運營的量化分析與經營策略回歸，總結出對學術期刊微信公眾號運營的重要借鑒經驗。首先，要重視微信公眾號內容的生產，根據受眾的需求與行業(yè)定位推送內容，提升微信公眾號的關注度；其次，微信公眾號的運營應結合網絡傳播的特點，根據受眾閱讀習慣提高文章閱讀率；第三，加強資源整合力度，尤其是在運營團隊、內容生產、經營管理等方面，避免學術期刊微信公眾號運營“小、散、亂”的不利現(xiàn)狀；第四，創(chuàng)新性的微信媒體的廣告營銷策略，從受眾需求到新媒體傳播，重構學術期刊的新媒體盈利模式，利用廣告發(fā)布、文創(chuàng)產品、學術出版、會議培訓等多種策略，彌補學術期刊的盈利能力不足?！皩W術中國”的成功運營，為學術期刊的微信公眾號的運營提供成熟的借鑒模式，同時也需要期刊社和研究者加強學術期刊與新媒體融合的實踐與研究，為全面提升學術期刊的市場競爭力探索新方向。

[1] 李雪昆,趙新樂.《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》審議通過引業(yè)界關注——媒體深度融合熱潮將至[EB/OL].[2017-01-15].http:∥www.gapp.gov.cn/news/1656/223719.shtml.

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(本文責編：李翠霞)