黃穎瑜 陳秋華

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創(chuàng)新視角下的鄉(xiāng)村民宿經營管理研究——以高峰村為例

黃穎瑜 陳秋華*

福建農林大學管理學院

近年來，福建省建寧縣高峰村的民宿旅游在合適的時機下開始發(fā)展，取得了一定的成果。但是，現(xiàn)有的民宿經營管理存在一定局限性，如民宿設計缺乏特色、營銷方式過于單一、服務水平有待加強等。該文針對這些問題分別提出打造民宿特色、提倡多元營銷和提高服務水平等建議，為高峰村民宿旅游發(fā)展提供借鑒。

鄉(xiāng)村民宿 經營管理 創(chuàng)新發(fā)展

近年來，隨著社會經濟的飛速發(fā)展，城市化進程的不斷推進，越來越多的城市居民因為生活和工作壓力渴望放松身心、回歸自然，于是民宿作為鄉(xiāng)村休閑旅游的新型模式得以興起，從萌芽階段進入了快速發(fā)展階段。建寧縣高峰村為了提升旅游服務能力、加快旅游產業(yè)發(fā)展，促進農民增收，通過組建閩峰生態(tài)旅游專業(yè)合作社，將現(xiàn)有的農家樂、民宿資源予以優(yōu)化組合，取得了較好的成果。但是，繼十三五規(guī)劃的提出后，如何通過創(chuàng)新的角度探討實現(xiàn)高峰村民宿經營發(fā)展是一個亟待解決的問題。高峰村現(xiàn)有的民宿經營模式必須根據(jù)時代的要求進行創(chuàng)新，才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿和鄉(xiāng)村旅游的長足發(fā)展。

1 文獻綜述

民宿相關研究早在20世紀80年代就開始了，研究領域較寬泛，已有一個完整的體系。

1.1鄉(xiāng)村民宿概念研究

國內外旅游民宿的起源，主要是為了解決觀光地區(qū)住宿設施的供需問題而產生。據(jù)考證，國外民宿起源于英國[1]，被稱為 B&B（“bed and breakfast”的簡稱），即“床和早餐”，在歐洲，許多旅游風景區(qū)經濟型旅館的標志 “R&B”和“B&B”[2]，“R&B”是Room和Breakfast的簡寫，“B&B”是Bed和Breakfast的簡寫。民宿國際標志為“B&B”，對民宿的界定趨于私人將自有房產出租，客人與主人同住，相互交流，使游客感觸到當?shù)匚幕?。臺灣是中國民宿發(fā)展最早的地方，臺灣“民宿管理辦法”將民宿定義為利用自用住宅空閑房間，結合當?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)環(huán)境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業(yè)方式經營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所[3]。在中國大陸，民宿尚未有一個權威準確的概念來界定，在研究中發(fā)現(xiàn)，民宿的同義詞有“家庭旅館” “農家樂” “民居客?！钡雀鞣N提法，其中，家庭旅館2003 年正式引入我國[4]，且使用最廣泛。王曉輝認為，家庭旅館是一種家庭式的可向客人提供住宿和早餐的飯店[5]；楊麗認為，家庭旅館是家庭將多余的房間出租給游客，游客在住宿的同時感受到當?shù)丶彝ド顨夥盏囊环N旅館經營方式[6]；陳南江認為，家庭旅館是指以家庭為經營主體的旅館，一般是利用自己的住宅改造為旅館[7]?？傊?，家庭旅館是指以合法擁有的空置住宅為基本接待單位，以接待住宿為主要的，以個體經營管理服務為主要形式的小型住宿接待設施[8]。在研究中，研究者認為國內的家庭旅館這一概念比較接近民宿，所以采用和借鑒家庭旅館的研究。

1.2 民宿經營模式研究綜述

結合國內外對鄉(xiāng)村家庭旅館研究和經營模式分析的基礎上,總結出以下幾種鄉(xiāng)村家庭旅館的經營模式。周林根據(jù)產權理論和利益相關者理論，將經營模式分為九種：即 “自主、分散經營” “農戶+農戶”“公司+業(yè)戶”“公司+社區(qū)+業(yè)戶”“租賃、整體租賃”“村辦企業(yè)開發(fā)”“個體農莊”模式和“政府+公司+農村旅游協(xié)會+旅行社模式” “股份制”模式[10]。呂宛青構建了利益相關者共同參與的民族地區(qū)家庭旅館管理模式，為妥善協(xié)調與正確解決利益均衡過程中出現(xiàn)的矛盾和沖突提供了可行性建議[11]。劉洋在深入分析北戴河區(qū)家庭旅館經營規(guī)模、效益等基礎上，提出了多樣化經營模式、個性化定位模式、一體化服務模式、網(wǎng)絡直銷經營模式、集中品牌模式[12]。黃其新和周霄提出基于文化真實性的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展模式，分別是：①文化原真型發(fā)展模式；②文化建構型發(fā)展模式[13]。在農家樂方面，李海平根據(jù)經營內容和特色總結出五種經營模式：①原生態(tài)自然景觀型；②旅游景區(qū)依托型；③農產品依托型；④主題公園型；⑤城郊餐飲型[14]。馬妍從地理區(qū)位進行劃分，以時間為橫軸（包括出擊、發(fā)展、成熟和拓展四個階段）、區(qū)位位縱軸（包括近郊型、景區(qū)周邊型和偏遠山區(qū)型）交叉出12種經營模式[15]。顧曉君等人從多功能性視角進行劃分，包括：北京、成都模式，山東壽光模式，浙江沿海模式，浙江內陸模式，上海金山模式[16]。無論采取哪種模式，都需要在鄉(xiāng)村民宿的實踐中，結合當?shù)氐木唧w條件和實際情況，不斷變化、更新和改進。

2 高峰村民宿的經營管理分析

2.1 高峰村概況

高峰村位于建寧縣濉溪鎮(zhèn)東部金鐃山下，東與泰寧大金湖相鄰，距縣城10km，共179戶、805個人口，該村自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，是省級生態(tài)村、市級新農村建設示范村、市級生態(tài)旅游名村、省四星級旅游經營單位、首批“中國鄉(xiāng)村旅游模范村”，目前，已建成高峰古道、雌雄雙瀑、高峰漂流、田園花海等特色旅游資源，現(xiàn)有農家樂6家、民宿13家、床位82個，全村從事旅游產業(yè)人數(shù)達200余人，2015年游客數(shù)量超過6萬人次。

2.2 高峰村民宿經營模式探討

2.2.1高峰村民宿經營管理現(xiàn)狀

高峰村為提升旅游服務能力、加快旅游產業(yè)發(fā)展，促進農民增收，緊緊圍繞建寧縣建設全域賞花地和打造知名鄉(xiāng)村旅游目的地的目標，組建了閩峰生態(tài)旅游專業(yè)合作社，由村民聶清華擔任負責人，對現(xiàn)有的農家樂、民宿等資源進行整合，取得了一定效果。一是統(tǒng)一建設。以建寧縣舉辦“為荷而來”活動為契機，引導農戶對自有住房進行集中改造，增加衛(wèi)生間數(shù)量，改善食宿環(huán)境，統(tǒng)一購買床鋪、床上用品等，并統(tǒng)一安裝無線寬帶。二是統(tǒng)一運營。高峰村所有農家樂、民宿全部加入合作社，由合作社制定統(tǒng)一的飲食、住宿標準，建立種養(yǎng)基地，對游客帶來的消費收入由合作社統(tǒng)一分配，避免了惡性競爭。特別是合作社成立后，化零為整，積極與香溪花谷旅游公司對接，承攬了田園花海的油菜種植任務，并與漂流公司業(yè)主探索實行“玩漂流、贈民宿”活動，進一步盤活了旅游資源，提高了整體經營效益。三是統(tǒng)一管理。對加入合作社的農戶進行集中培訓，改變農村的陳規(guī)陋習，組織人員定期對農家樂、民宿的環(huán)境衛(wèi)生、服務質量等方面管理情況進行考核評比，著力提高服務意識、服務水平。2015年，清華農家樂、林家福源農家樂被評為“鄉(xiāng)村旅游金牌農家樂”，清華民宿被授予三明市“綠野鄉(xiāng)居”稱號，合作社負責人聶清華入選“中國鄉(xiāng)村旅游致富帶頭人”。

2.2.2高峰村民宿經營管理評價

高峰村鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展得益于旅游扶貧的政策支持，也從建寧縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的契機中獲得發(fā)展。通過組建合作社的形式將鄉(xiāng)村民宿資源進行統(tǒng)一整合，雖然一定程度上取得了良好的成果，為當?shù)剜l(xiāng)村民宿的發(fā)展帶去活力，也為當?shù)氐泥l(xiāng)村旅游提供了一定的“造血”功能，但是，觀察近幾年的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)其存在一些問題。

第一，民宿設計缺乏特色。統(tǒng)一整改和建設農戶的自住房，雖然降低了改造的成本，但是其過分強調統(tǒng)一性，忽視了民宿發(fā)展中當?shù)鼐用竦闹鲃有院蛣?chuàng)新性。一方面，只有外在形式的簡單改裝，沒有充分利用創(chuàng)意和美學元素設計不同主題和風格的民宿形象，也就失去差異化空間帶來的吸引力。另一方面，欠缺文化元素的融合，使得民宿發(fā)展失去靈魂。鄉(xiāng)村民宿吸引游客前來的主要是民宿里所蘊含著的獨特的居住文化，而高峰村民宿在打造過程中純粹模仿“酒店”格局，缺少當?shù)刈匀蝗宋沫h(huán)境要素與民宿之間的融合發(fā)展，不能凸顯當?shù)鬲氂械奈幕兜篮袜l(xiāng)村特色。

第二，營銷方式過于單一。國外民宿業(yè)使用較多且有效的營銷手段有口碑營銷、手機營銷、旅游手冊、旅游網(wǎng)站等。臺灣民宿規(guī)模較小，民宿經營者大多數(shù)為吸引游客而采用多元行銷模式，利用各種營銷手段做宣傳，如網(wǎng)絡、微博、旅游會展、Facebook、微信、手機APP、平面媒體等平臺做宣傳，甚至在臺灣“觀光局”網(wǎng)站上也有便于游客使用的預定系統(tǒng)。值得關注的是，隨著智慧旅游和“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，行業(yè)的發(fā)展必然要和新技術相結合才能保證活力和潛力，而高峰村的民宿經營管理簡單依靠縣鎮(zhèn)活動的輻射帶動作用，以政府宣傳的單一推廣形式吸引小范圍的旅游者消費，市場拓寬渠道局限，可以借鑒學習臺灣民宿的經驗，將網(wǎng)絡營銷嵌入民宿旅游之中。

第三，服務水平有待加強?，F(xiàn)有的管理水平落后，以地方政策措施為導向，主要依托合作社的集中培訓，對從業(yè)人員缺乏針對性指導，導致服務的規(guī)范化、制度化管理薄弱。同時，民宿經營管理主體的教育水平有限，缺少相關的專業(yè)知識和管理技能，整體上服務意識淡薄，沒有樹立“客即是主”的理念，忽視顧客的需求，未融入個人感情和人文關懷，使得服務質量較低。游客在服務中沒有感受到精致、貼心、舒適的“家”的環(huán)境和氛圍，就難以形成有力的支持者，無法帶動更多的旅游者消費，民宿收入微薄，影響經營主體的積極性。

3 高峰村民宿經營管理的創(chuàng)新

創(chuàng)新是推動旅游產品具有經久不衰的生命力的源泉，民宿產品也必須如此。高峰村的民宿發(fā)展處于起步階段，具有相對較大的發(fā)展和創(chuàng)新空間。如果高峰村的民宿旅游借鑒臺灣民宿業(yè)的將美學、文化、創(chuàng)意等與當?shù)刭Y源和傳統(tǒng)進行巧妙地聯(lián)合創(chuàng)新，則可以形成獨具特色的民宿產品，豐富民宿旅游的內涵，延長民宿旅游的產業(yè)鏈，實現(xiàn)高峰村民宿旅游業(yè)的長遠發(fā)展。

3.1 打造民宿特色

民宿的風格和特色在一定程度上反映出當?shù)刂魅说膫€人偏好、生活追求和藝術品位，各個民宿主人將民宿出租的過程也是在和游客分享自己的生活、理想、樂趣，這是民宿與現(xiàn)代酒店的差別之一。臺灣民宿分別有田園禪意主題、深山桃源主題、溫馨家庭主題、異國風情主題、清新可愛主題、懷舊復古主題等等，都是源于民宿主人自發(fā)將其喜好融進民宿的外觀造型和內部裝修，因而形成獨具匠心的不同風格和主題。高峰村的民宿發(fā)展仍然處于起步階段，因而其所依靠的統(tǒng)一管理方式，不能保證當?shù)孛袼迾I(yè)得以持續(xù)發(fā)展。因此，高峰村的民宿應該注重發(fā)揮農戶的主動創(chuàng)造性，將農戶的想法融進民宿的打造中，實現(xiàn)各民宿的主題差別，形成各自的特色和競爭力，有利于吸引不同市場的游客，引起更多游客的注意、選擇和停留時間，為民宿發(fā)展奠定多元游客需求的基礎，無形中增加了高峰村民宿的附加值。

另外，旅游的基本社會屬性是社會文化性，只有滿足社會需求的文化產品才是更具生命力的產品。高峰村大力發(fā)展民宿業(yè)時只注重所有可見事物的一體化，容易造成千篇一律的現(xiàn)象，同時忽略了最本真的文化性。文化是旅游業(yè)的靈魂，旅游是文化的載體。一方水土養(yǎng)一方人，正是在強調各地文化的特殊性。高峰村當?shù)氐臍v史發(fā)展進程所形成的特有文化是其他民宿發(fā)展地區(qū)所取代不了的，應該抓住這個先天優(yōu)勢，將當?shù)匚幕右园l(fā)掘和利用，主打“文化牌”，將其豐富的文化內涵展示給游客，才能給游客留下深刻的印象，提高游客的“回頭率”。所以，高峰村民宿應該遵循文化真實性原則建設，將文化與旅游有機融合發(fā)展，不僅有利于促進其鄉(xiāng)村旅游的“內涵式”發(fā)展，同時有助于將當?shù)匚幕^承、發(fā)展、弘揚開來，提高當?shù)厝说奈幕瘹w屬感和認同感，實現(xiàn)雙贏的結果。

3.2提倡多元營銷

國家旅游局副局長杜一力指出，“如果主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，成長階段的旅游產業(yè)可能會產生一些意料不到的變化，帶來一個全新的前景；如果不能主動適應，互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的生長力也并不控制在我們手里，對旅游產業(yè)的影響還是依然會發(fā)生，過程中會有更多的盲目和亂象，也會產生一些革命和顛覆性的問題。”“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新的經濟形態(tài)，正植入旅游業(yè)的發(fā)展之中，互聯(lián)網(wǎng)將快速促進傳統(tǒng)旅游業(yè)的革命性變化。高峰村民宿的發(fā)展也應順應這一時代趨勢，將科技產品推廣及應用到民宿的建設發(fā)展中，促進互聯(lián)網(wǎng)和民宿旅游的智慧化融合發(fā)展。首先，利用利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)民宿旅游產品的既視感。高峰村的民宿旅游可以利用互聯(lián)網(wǎng)的方便有效性，將民宿旅游的以掛網(wǎng)的方式，以音樂、圖片、文字等多樣化的載體展現(xiàn)給遠在他方的游客，帶來鄉(xiāng)村民宿旅游的既視感，以招徠游客。其次，借靠互聯(lián)網(wǎng)的這一傳播媒介，可以實現(xiàn)高峰村民宿的多元營銷。高峰村民宿的發(fā)展可以利用微信、微博、博客、手機APP、Facebook等網(wǎng)絡平臺進行宣傳、推廣和銷售，滿足游客足不出戶就可以進行多樣選擇。最后，“互聯(lián)網(wǎng)+”嵌入鄉(xiāng)村民宿旅游中，有利于延長民宿旅游的產業(yè)鏈。游客的旅游需求離不開六大元素——吃、住、行、游、購、娛，游客可以在網(wǎng)絡的支持下，根據(jù)高峰村周圍的旅游景點進行規(guī)劃安排旅游行程，帶動附近旅游業(yè)的發(fā)展，延長了當?shù)孛袼蘼糜蔚漠a業(yè)鏈。因此，在大數(shù)據(jù)時代背景下，高峰村可以借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的經濟形態(tài)實現(xiàn)民宿旅游經營模式的網(wǎng)絡化革新。

3.3 提高服務水平

國外和臺灣民宿產業(yè)的發(fā)展在其政府、協(xié)會的支持和帶動下管理水平處于較高水平。在這些機構或組織的引導下，民宿產業(yè)具備完善的法律法規(guī)和監(jiān)管體系等，加強了民宿經營資格、質量控制和經營業(yè)務等在內的管理控制，不斷打造和強化品牌形象，促進民宿產業(yè)服務質量得到提高，因而行業(yè)組織的出現(xiàn)十分重要。高峰村的民宿發(fā)展缺乏相關協(xié)會和政府的大力支持，基本處于自治狀態(tài)，導致發(fā)展不夠成熟。首先，政府要為當?shù)氐拿袼薨l(fā)展配套系列政策法規(guī)以規(guī)范民宿發(fā)展秩序、保障經營者利益，并對民宿經營管理主體進行輔導培訓，從而提升他們的經營管理能力。其次，可以考慮借鑒臺灣民宿產業(yè)的發(fā)展史，通過成立相應的管理組織，協(xié)助和引導民宿正向發(fā)展，鼓勵經營主體發(fā)揮能動性，倡導人性化經營，為游客提供優(yōu)質服務，樹立獨有品牌，并開展日常監(jiān)督、管理，處理投訴、糾紛等。除此之外，要不斷倡導經營者發(fā)揮積極性和能動性，通過人與人之間的第一接觸提高游客的服務感知。那么，民宿經營管理的相關服務知識和專業(yè)技能的學習是十分必要的。在此基礎上，經營者需要親力親為，堅持良好的經營理念并用心經營，打造輕松親切的氛圍、整潔舒適干凈的環(huán)境，增加特色的休閑娛樂項目，讓游客從每處細節(jié)中感受到濃厚的人情味和親和力，不斷提升自身的服務品質，以贏得游客的滿意度和口碑。

4 結論

鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村扶貧、旅游和經濟發(fā)展的一種重要形式，高峰村已經意識到這一旅游形態(tài)的重大意義，通過“合作社+農戶”的模式將其民宿資源進行整合發(fā)展，但是，事物的永續(xù)發(fā)展是需要創(chuàng)新作為驅動力，鄉(xiāng)村民宿也必須如此。高峰村的民宿應隨著時代發(fā)展的潮流進行創(chuàng)新，向民宿發(fā)展先進地區(qū)積極借鑒和學習，將自身的不足進行彌補，抓住機會實現(xiàn)經營模式的創(chuàng)新，是實現(xiàn)高峰村鄉(xiāng)村民宿持續(xù)發(fā)展的出路。

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陳秋華，主要從事森林旅游、生態(tài)旅游等方面的研究，E-mail：xbf126@126.com。