洪漠如 孟濤 曾鑫 鄒勛

(1.北京古往今來茶文化有限公司 100089; 2.湖南省白沙溪茶廠股份有限公司 413515；3.江西省婺源茶葉學校 333200)

探析茶業(yè)會展經濟的歷史現狀與發(fā)展方向

洪漠如1孟濤2曾鑫2鄒勛3

(1.北京古往今來茶文化有限公司 100089; 2.湖南省白沙溪茶廠股份有限公司 413515；3.江西省婺源茶葉學校 333200)

近年來，隨著茶產業(yè)的快速發(fā)展，國內茶業(yè)會展行業(yè)初具規(guī)模，茶業(yè)會展取得了良好的經濟與社會效益，但在發(fā)展的過程也呈現出一些問題，制約了茶業(yè)會展行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。以會展產業(yè)生態(tài)圈為基礎，從茶產業(yè)的固有屬性、當前國家發(fā)展戰(zhàn)略等方面探析茶業(yè)會展行業(yè)的發(fā)展方向，提出推動茶業(yè)會展的相關建議。

茶產業(yè)；會展經濟；發(fā)展；建議

近年來各地興起的茶葉會展是開拓茶葉內需市場的有力推手。在計劃經濟時代，茶葉作為生活用品、國家戰(zhàn)略物資在供銷社體系下統(tǒng)籌。改革開放以后，茶葉除了滿足邊銷茶和出口茶的國家戰(zhàn)略之外，內需市場成為很多脫離計劃經濟體制的茶葉企業(yè)著重關注的模塊。以普洱茶、安化黑茶為代表的邊銷茶先后進入到內需市場的供應體系中，并且掀起了茶葉消費的新理念，逐步演變成為備受時代關注的茶葉品牌。在這個演變過程中，專業(yè)的茶業(yè)會展發(fā)揮了重要的作用。

1 國內茶業(yè)會展的發(fā)展歷史與現狀

受計劃經濟時代的影響，我國茶葉一直是出口創(chuàng)匯的特色農產品，國內茶葉經濟發(fā)展緩慢，直到1984年茶葉流通體制改革，茶葉行業(yè)才逐漸從計劃經濟的體制中“脫離”出來，與此同時各地的茶事活動也日益興起。但與其他會展行業(yè)相比，我國的茶業(yè)會展起步較晚。主要可分為三個階段。

初始階段(20世紀80年代末至90年代末)：這一階段可以說是國內茶業(yè)會展的萌芽階段，呈現“規(guī)模小、數量少、形式單一、影響力弱”等特點。1989年在北京舉辦的“首屆茶與中國文化展示周”標志著我國茶業(yè)會展活動進入現代發(fā)展階段。1990年10月，第一屆國際茶文化研討會在浙江杭州舉辦，這是我國最早開展的茶文化研討會；同年10月在福建武夷山舉辦了第一屆武夷巖茶節(jié)，是我國舉辦時間最早的節(jié)慶活動。隨后湖北英山、云南思茅、河南信陽等產茶區(qū)開始開展系列茶事活動。從1994年開始，以上海為代表的一線城市也開始以茶文化節(jié)的形式塑造城市文化形象。

快遞增長階段(2000年至2008年)：這一期間是國內茶業(yè)行業(yè)快速發(fā)展的時期。茶業(yè)展會數量增長迅速，茶事活動內容豐富，形式各有特色。以廣州、深圳、濟南等一大批茶葉消費區(qū)域的茶業(yè)展會日益增多。

結構調整階段(2009年至今)：自2009年以來，全國各地的茶業(yè)展會不僅在數量上進一步增長，在品質上出現了大幅度提升。這一階段的茶博會形式主要以政府推動型、茶業(yè)協(xié)會或茶葉學會推動型、市場主導型等形式為主。同時一批優(yōu)質會展公司和特色展會也逐漸形成。如北京三利廣告展覽有限公司承辦的北京國際茶業(yè)博覽會、廣州益武國際展覽有限公司承辦的廣州國際茶業(yè)博覽會、上海東貿展覽服務有限公司承辦的上海國際茶業(yè)博覽會、廈門會展金泓信展覽有限公司承辦的廈門國際茶業(yè)博覽會等都形成了自身的品牌。而這一期間，深圳市華巨臣實業(yè)有限公司在深圳舉辦首屆茶博會，開啟了其在全國各地巡回辦展的獨特模式。

2 影響茶業(yè)會展經濟發(fā)展的因素

2.1 商業(yè)模式的調整

從計劃經濟走來的茶葉企業(yè)生產與銷售是割裂的。生產企業(yè)往往只需處理好茶園基地與產品生產，物流、倉儲、銷售等由國家相關管理部門統(tǒng)一協(xié)調。改革開放初期，大部分茶葉企業(yè)沒有單獨的市場部，僅有供銷部這一統(tǒng)管部門。第一批走向市場的茶葉銷售人員大多是技術工人，多年來產品的庫存積壓、生產線上的人力資源過剩、銷售部門人員的匱乏成為茶葉生產企業(yè)面臨的主要問題。這一期間，很多企業(yè)的銷售人員經歷了一個自我轉型的過程。但是他們的銷售思維依然受到計劃經濟體制的影響。這時候，能夠完全承銷的第三方企業(yè)成為茶葉工廠銷售人員重點關注的對象。茶葉生產企業(yè)“犧牲”掉高額的溢價空間，合同訂單式銷售成為能夠快速消化庫存讓工廠生存下去的最佳選擇。茶葉生產企業(yè)不需要做消費者市場調研，只需要服務好自己開發(fā)的經銷商。

隨著這種商業(yè)模式的逐步形成，專業(yè)的茶業(yè)會展開始舉辦，茶業(yè)會展成為茶葉銷售商與茶葉加工企業(yè)的一個信息對接平臺。由于在會展平臺對接的都是訂單式客戶，工廠可以通過會展平臺招募大訂單經銷商，這樣收益巨大且有相對的持續(xù)性。這一模式的初期，茶葉銷售商的利潤空間較大，同時這種合作模式攤薄了茶葉生產廠家的會展成本，因此就有了茶業(yè)展商的市場需求，茶業(yè)會展得以持續(xù)發(fā)展下去。

2.2 內需市場的短線放大

在過去十年，是我國經濟高速增長的十年，國民生產總值的增速一度排在世界第一。這種增速背景下給人民生活帶來的改變也是非常顯著的。富裕起來的國民開始把更多的資金投入到生活水平的提高上。喝茶便是一種生活消費的選擇。茶館數量的快速增長，大中城市的茶葉集散中心開始形成，民眾消費、禮品消費給茶葉釋放了巨大的需求量。 國內不產茶區(qū)域的消費需求持續(xù)增加，產茶區(qū)域的消費者在嘗試新的口感需求以及品牌帶來的消費榮譽感。鐵觀音、金駿眉能夠在全國快速流行，便是其區(qū)域品牌的形象打造與這種消費者心理的需求在做市場支撐[1]。與此同時，茶葉的學術研究不斷深入，對茶葉的功效認識不斷清晰。以黑茶、白茶為代表的顯著功能在解決我國人民因為富裕的生活條件帶來的亞健康狀態(tài)上存在巨大的商業(yè)潛能。這是成為第二代經銷商進入茶產業(yè)的有利商業(yè)動機。

2.3 茶文化的推波助瀾

在茶產業(yè)過去十年的發(fā)展過程中，會展平臺成為茶文化集中展示的平臺。對于十年前的中國內地民眾而言，茶文化還只是一個心向往之的奢侈概念。日本茶道、臺灣茶藝、中國工夫茶等等諸多茶葉沖泡、禮儀傳統(tǒng)得到恢復和發(fā)展。茶具、茶席以及后來的茶空間為茶葉的高端消費營造了良好的環(huán)境。茶人服、香道、古琴、書畫、國學、宗教信仰等等傳統(tǒng)元素不斷與茶橫向鏈接，讓民眾通過茶業(yè)會展開始從對茶的物質需求轉向物質和精神的雙需求。

與此同時，由傳統(tǒng)邊銷市場轉向內銷市場的黑茶開始向大眾宣講他們建立起來的發(fā)酵茶邏輯。讓發(fā)酵茶除了功效之外，還新增了陳茶、老茶的升值概念。第三代茶葉經銷商大多數開始帶著大量資本來做市場投機。以“88青”為代表的普洱茶成功運營，茶倉文化成為資金高度關注的點，茶業(yè)會展也開始創(chuàng)造財富故事。拍賣、收藏這類活動的策劃開始吸引更多有閑散資金的人關注發(fā)酵茶。

2.4 政策優(yōu)勢

在過去十年間，需求的擴大開始刺激茶葉工廠像細胞分裂一樣快速重新組建和成長，很多南方貧困山區(qū)也都以茶葉作為自己發(fā)展脫貧的有力抓手，財政開始對茶園開墾進行補貼，對茶葉工廠加工設備的改進進行專項扶持。

普洱茶、安化黑茶、武夷巖茶等等諸多被市場追逐的茶葉逐步演變成茶葉區(qū)域公共品牌，在公共品牌之下，形成龐大的生產工廠性質的子品牌。品牌數量的增加擴大了茶業(yè)會展的招商樣本，茶業(yè)會展規(guī)模開始不斷擴大。

在政府層面，要解決農民的收入問題，就必須要解決品牌建設與銷售的問題。涉及流通領域的專項資金開始扶持。一開始解決的是流通領域的冷鏈倉庫與運輸問題，到后面對于品牌建設、廣告投入也開始有相關扶持。財政資金的介入，再一次給茶業(yè)會展注入了有力的保障。部分省市自治州甚至在商務部門的牽頭下，自己開始舉辦茶業(yè)展會。當然，商務部門注重的是對流通和品牌建設的扶持，涉及茶農的利益依然是農業(yè)部門關注的重點。一些農村茶葉種植加工合作社在農業(yè)部門牽頭的會展中也在積極曝光。茶業(yè)協(xié)會、茶葉學會、學術科研單位、社會團體組織以及大型平臺公司都站在自己與茶產業(yè)相關的連接點上加入到了茶業(yè)會展之中。

3 茶業(yè)會展發(fā)展過程中存在的問題

茶業(yè)會展發(fā)展到當下可以說是規(guī)模在逐漸擴大，舉辦頻率在日益增加。會展也會根據展商展出的茶葉特征調整展出時間與側重點[2]。例如：從整體基本面上來講，茶業(yè)會展由以前的春茶展發(fā)展到春茶展與秋茶展齊頭并進的趨勢。這也從側面反應了內地民眾消費開始由原來的綠茶演變成綠茶和發(fā)酵茶的多樣化消費趨勢。在廣州、深圳、廈門、濟南、成都等地甚至秋季茶展的參與度和意義逐漸超過春季展的影響。在過去十年的茶業(yè)會展發(fā)展迅速，取得了很多成績，帶動了茶葉經濟的繁榮，讓越來越多的區(qū)域公共品牌能夠脫穎而出走向全國。但是發(fā)展到當下，茶業(yè)會展開始面臨著自身發(fā)展的瓶頸。

3.1 密度過高、舉辦過于頻繁、行業(yè)門檻過低

會展經濟模式主要具有聯系和交易的功能、整合營銷的功能、調節(jié)供需的功能、技術擴散的功能、產業(yè)聯動的功能以及促進經濟一體化的功能[3]。這些屬于會展的核心功能都是要求會展是帶動覆蓋相對廣泛的一片區(qū)域。密集的茶業(yè)會展會造成功能覆蓋面的重疊，最終導致功能重疊部分會展投入的資源浪費。

會展是對一段時間內的產業(yè)經濟發(fā)展狀況集中展示，尋求新的整合機遇，過于頻繁的茶業(yè)會展會導致會展經濟模式下的主要功能無法施展，茶業(yè)會展的巨大價值被埋沒。

3.2 定位不精準，會展策劃與產業(yè)發(fā)展出現脫節(jié)

會展的經濟形式能量巨大，但是缺乏精準定位，會讓會展在發(fā)揮能量同時出現較多的負面影響。以會展的整合營銷功能為例，其能夠將產業(yè)資源集中在一起，對接供應和需求信息。對于廠家和經銷商在收集信息、洽談貿易的時候，由于定位不精準，很多零售用戶或者小批發(fā)商也在會展現場，很多價格信息不小心暴露，造成了商品在流通環(huán)節(jié)的價格混亂，讓公眾對茶葉流通價格喪失信心。

與此同時，由于茶文化與茶產業(yè)發(fā)展的關系比較緊密，很多會展策劃將茶文化活動與產業(yè)商務活動混淆在一起。參展茶商的目的和意圖與會展策劃的內容在信息披露及溝通上不對稱，給參展商造成投入資源的浪費。部分主題活動針對的對象不夠清晰，論壇、路演、商務推廣流于形式，沒有發(fā)揮活動策劃的應有效果。

3.3 茶業(yè)會展專業(yè)人才的缺乏

人才是產業(yè)發(fā)展的重要保障，在茶業(yè)會展板塊，缺乏專業(yè)的會展人才，導致會展的策劃、招商、培訓、服務、宣傳等等諸多價值未能有效呈現。

會展的功能和作用非常多，但是茶產業(yè)參展企業(yè)不一定有清晰的認識，舉辦一場茶業(yè)會展，除了銷售產品、招募代理經銷商，很多茶業(yè)品牌運營者對于在會展上做整合營銷認識不深[4]。對于同業(yè)競爭者是處于排斥狀態(tài)，而沒有形成技術交流，市場聯合開發(fā)的商業(yè)意識。相關的茶業(yè)會展組辦方也沒有提供相應的培訓和引導。

綜上所述，茶業(yè)會展發(fā)展的諸多問題成為這一時期茶業(yè)會展經濟發(fā)展的瓶頸，企業(yè)參展積極性喪失，用戶參觀會展的熱情下降，經銷商在零售環(huán)節(jié)遇到的消費疲軟問題導致會展招商業(yè)務持續(xù)下滑，人流量降低，而眾多的茶文化活動依托在茶產業(yè)的商業(yè)鏈條中，成為茶產業(yè)的包袱，以茶業(yè)會展建立起來的經濟模型在眼下出現了綜合效益的疲軟。

4 對茶業(yè)會展業(yè)持續(xù)發(fā)展的相關建議

4.1 會展生態(tài)的多維度分析

我們首先來梳理會展的生態(tài)結構，會展的主軸包括：策劃展覽、展覽設計、組展工程、場館管理、品牌運營、配套服務、撤展。會展的產業(yè)生態(tài)圈里的多維模型包括：生產維、科技維、服務維、勞動維、公共維[5]。生產維包括協(xié)調會展的各個方面，涉及主辦方、承辦方、參展單位；科技維涉及設計、支持設計的各類研究；服務維包括招商服務、現場服務和展后服務；勞動維主要涉及管理團隊、運營團隊及現場展品推介團隊；公共維主要是政府的政策、法規(guī)以及相關公共部門協(xié)調營造的會展環(huán)境，涉及安全、交通、食宿等方面。 我們從會展主軸和涉及維度去分析，如何形成良性的會展生態(tài)圈，以便用會展經濟的強烈優(yōu)勢來服務茶產業(yè)。主要有以下幾個方面：

首先，是對良性會展生態(tài)圈的認識、建設和維護問題。生態(tài)圈中的每一個環(huán)節(jié)都是必不可少的，從策劃到撤展整個過程是環(huán)環(huán)相扣緊密關聯的。任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會影響會展的整體效果。

其次，是遵循會展生態(tài)圈的固有規(guī)則，不同主軸上的模塊和維要平衡匹配發(fā)展。不能因為生態(tài)圈中某一個維的優(yōu)勢特別突出，就忽略其它維而盲目地舉辦會展。

再次，人才是基礎，會展生態(tài)圈的內部布局能夠形成高效率的運轉機制，靠的是各個主軸上的模塊和維上的人才能夠發(fā)揮主觀能動性、創(chuàng)造性，這樣會展業(yè)務的效果也才會不斷出現新的突破，實現茶業(yè)會展的整體經濟利益。

最后，在所有主軸上的模塊和維的分割中，我們要始終明確科技維的重要性。各個維的協(xié)調可以形成良性的生態(tài)圈，但是科技維的突破是實現會展產業(yè)升級的重要基礎。特別是面對互聯網，面對全球化的新環(huán)境，科技維能否引領會展業(yè)務的方向坐標關系到會展經濟的持續(xù)發(fā)展。

4.2 解決發(fā)展瓶頸，促進茶業(yè)會展可持續(xù)發(fā)展

4.2.1 從生產維出發(fā)提升生產維主體的綜合素質

主辦單位與承辦單位要加強自身素質的提升，特別是增強適應新的經濟環(huán)境的能力。加強專業(yè)的產業(yè)垂直領域的服務人才建設，打造專業(yè)的產業(yè)會展服務隊伍。對于參展單位而言，根據自身的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，理性地分析自己參與會展的真實需求，有針對性地策劃、設計能夠達到預期目標的會展項目。

當然，會展活動也能夠加強不同地域、不同文化、不同習俗和宗教信仰地區(qū)的人之間相互交流與了解。消除溝通障礙，擴大共識，在這個問題上，會展活動帶來的不僅僅是經濟效益，更有社會效益在其中。面對社會效益的開發(fā)，政府作為社會事務的主體承擔者也應該要關注生產維發(fā)揮的社會效益。因此，涉及重大的國際會展，作為區(qū)域公共品牌持有者的政府機構，應該給予相應的政策傾斜和資金扶持。

不同的生產維對于會展活動的訴求不一樣。因此會展活動的策劃者一定要指導生產維理清自己的訴求，發(fā)揮最大的會展效益。對于茶葉企業(yè)而言，在會展活動中所要實現的是自身的經濟效益；對于茶葉區(qū)域公共品牌而言，在會展活動中是要擴大區(qū)域公共品牌的影響力，實現區(qū)域公共品牌的社會效益，同時指導區(qū)域公共品牌使用單位實現自身的經濟效益。不同的訴求要策劃有針對性的會展活動。

4.2.2 從科技維出發(fā)提升會展產業(yè)的硬件水平

創(chuàng)新，是產業(yè)走向未來的核心驅動。對于產業(yè)而言，所要面對的不僅僅是眼下的經濟效益，對于未來的發(fā)展方向，概念設計也尤為重要。產業(yè)發(fā)展的未來是否具有較高的良性估值取決于這個產業(yè)的科技維。

科技維對于展館設計者、參展產品設計者要有要求，并且生產維要有意識地不斷提高要求。這是保證會展能否持續(xù)舉辦，在未來還是否具有競爭力的重要參照。

4.2.3 從服務維出發(fā)改善綜合服務水平

對于招商服務者，是否已經掌握會展活動的基本常識，能夠將會展活動策劃者設計的活動價值傳遞給參展商，這是對會展活動服務維的第一個考驗。

現場服務是保證會展能否順利展開的重要因素，包括清潔衛(wèi)生、軟硬件需求、現場咨詢及解答、餐飲、秩序維持、應急反應等等。

展后服務可能是很多會展活動主辦方會忽略的問題，作為參展者，不管是企業(yè)品牌還是區(qū)域公共品牌，他們對于會展活動后的反饋及意見非常重要，這是幫助提升會展活動水平的重要參考。

4.2.4 從勞動維出發(fā)提升軟實力

對于參與會展活動的勞動者是否精通會展相關管理，具備行業(yè)垂直業(yè)務展開的能力也決定著會展活動的成敗。特別是在面對專業(yè)的國際會展時，能否抓住國際市場的機遇，在國際平臺實現社會效益與經濟效益是對會展活動勞動者的重大考驗。專業(yè)的大型會展要培養(yǎng)專業(yè)的勞動者是產業(yè)會展發(fā)展的必由之路。

4.2.5 從公共維出發(fā)整合多方資源

對于產業(yè)垂直會展，公共空間的服務者及政府部門要形成多部委聯動的跨越式整合，提高財政資金的利用效率。整頓現有的茶業(yè)會展局面，重新統(tǒng)籌茶業(yè)會展的扶持方向。對于經濟效益、社會效益低下的會展活動采取停止扶持的政策。建立茶業(yè)會展的行業(yè)準入機制，重點扶持生產維目標明確、具備科技維創(chuàng)新能力、擁有良好的服務維理念、擁有專業(yè)高素質的勞動維的單位。

我國目前所處的經濟發(fā)展階段以及茶產業(yè)的發(fā)展特征依然需要有茶業(yè)會展這樣一個平臺來承載。茶業(yè)會展，對于發(fā)展茶產業(yè)經濟，落實國家“一帶一路”戰(zhàn)略都有巨大的潛力可以開發(fā)。從宏觀面上講，只有認清會展產業(yè)生態(tài)圈，在良性生態(tài)圈的背景之下充分實現茶業(yè)會展的社會效益與經濟效益，才能帶動茶業(yè)產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

[1] 葉元高,徐斌. 淺談武夷山市茶產業(yè)發(fā)展的現狀與展望及茶博會對武夷山茶業(yè)的影響[J]. 福建茶葉，2008(31):25～28.

[2]崔佳山. 我國茶葉博覽會的管理問題與發(fā)展方式研究[J]. 福建茶葉，2016(38):293～294.

[3] 范娜娜,陳少烽,賴曉晴. 經濟新常態(tài)視野下會展行業(yè)轉型升級的策略初探[J]. 金融經濟：理論版，2015(20):36～38.

[4]郝容. 微時代背景下的展會營銷探究[J]. 現代營銷旬刊，2015(06):53～54.

[5]陳淼芬. 茶業(yè)會展經濟發(fā)展策略研究[D].湖南農業(yè)大學，2010.