王洪春+趙宇飛

近幾年，生鮮電商平臺(tái)如雨后春筍般“井噴式發(fā)展”，被稱為電商行業(yè)的“最后一塊肥肉”。然而，筆者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，曾風(fēng)光無限的生鮮電商平臺(tái)中盈利者寥寥，有的平臺(tái)重金投入?yún)s持續(xù)虧損，有的則處于“半癱瘓”狀態(tài)或早已銷聲匿跡。其中，物流成本高、用戶黏度差等難題已成為生鮮電商的致命痛點(diǎn)。

曾經(jīng)井噴發(fā)展 如今多半虧損

購買優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品是消費(fèi)者的剛性需求，生鮮電商曾被業(yè)界預(yù)測為電商行業(yè)的“最后一塊肥肉”。當(dāng)年，不少生鮮企業(yè)紛紛投入巨資“觸網(wǎng)”，生鮮電商平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)。

2013年以來，重慶也涌現(xiàn)了每日鮮、田園優(yōu)選、奇易網(wǎng)、九顆米等各具特色的生鮮電商平臺(tái)。

例如，每日鮮網(wǎng)依托物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)布局線下“電子菜箱”，成為線上線下結(jié)合的典范；田園優(yōu)選則整合了西南地區(qū)數(shù)百家農(nóng)業(yè)合作社，號(hào)稱價(jià)格比實(shí)體店便宜20%以上。

然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“最后一塊肥肉”卻成了“最難啃的硬骨頭”。曾風(fēng)光無限的生鮮電商平臺(tái)中，有的重金投入?yún)s持續(xù)虧損，有的處于“半癱瘓”狀態(tài)，有的早已銷聲匿跡。

走訪渝北魯能星城、九龍坡云湖天都等高檔小區(qū)發(fā)現(xiàn)，每日鮮網(wǎng)曾斥巨資投放的“電子菜箱”已不見蹤影。董事長吳限證實(shí)，每日鮮雖還保有線上平臺(tái)，但線下業(yè)務(wù)已經(jīng)停了一年多。

曾被譽(yù)為“重慶生鮮電商第一平臺(tái)”的田園優(yōu)選，也面臨著類似的困境。筆者登錄其網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，雖有數(shù)百種產(chǎn)品在線銷售，但購買者屈指可數(shù)?？偨?jīng)理?xiàng)畲f，平臺(tái)正在調(diào)整升級，目前已虧損幾百萬元，生鮮電商曾發(fā)展得如火如荼，如今卻多是舉步維艱。

去年，重慶市社會(huì)科學(xué)院課題組發(fā)布《重慶農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，對全市涉農(nóng)電商平臺(tái)隨機(jī)抽取3個(gè)月日均訪問量調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有兩家平臺(tái)達(dá)到萬級，40余家平臺(tái)只有數(shù)百人，10余家平臺(tái)幾乎為零，而智慧的餐桌、九顆米、憨熊小區(qū)等平臺(tái)則早已退市。

全國生鮮電商平臺(tái)的生存狀態(tài)也是如此。中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇去年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，95%虧損或巨額虧損。其中，順豐嘿客、愛鮮蜂、天天果園等風(fēng)靡一時(shí)的平臺(tái)相繼關(guān)店。

物流短板、用戶黏度成致命痛點(diǎn)

春節(jié)前，重慶渝北區(qū)的向晴網(wǎng)購5斤芒果。下單第二天，芒果就從廣西發(fā)出，第五天上午才到達(dá)重慶，向晴多次催促快遞送貨，卻被告知春節(jié)放假不予配送。

下單19天后，向晴終于收到了網(wǎng)購的芒果，芒果卻早已腐敗變質(zhì)。“再也不敢在網(wǎng)上買水果了，明知道水果容易壞，物流還這么慢。”向晴說。

向晴網(wǎng)購水果的遭遇折射出，物流短板是生鮮電商發(fā)展的致命痛點(diǎn)。

不同于普通商品，多數(shù)生鮮產(chǎn)品需要冷藏或冷凍存儲(chǔ)，配送也需專門的冷鏈物流。楊代超估算，生鮮產(chǎn)品的配送成本因此比普通商品至少高30%。

“更要命的是，當(dāng)前國內(nèi)冷鏈物流體系并不成熟，借助第三方物流必然影響用戶體驗(yàn)，自建冷鏈物流成本太高，企業(yè)無法承受?！睏畲f。

與此同時(shí)，生鮮電商平臺(tái)普遍面臨訂單少、復(fù)購率低的問題。楊代超說，生鮮產(chǎn)品具有多樣性，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，消費(fèi)者的評價(jià)有較強(qiáng)的主觀性，極易無法滿足心理期待而放棄二次購買。

重慶白領(lǐng)張玲曾網(wǎng)購過一次香蕉，但她認(rèn)為香蕉口感不錯(cuò)，但個(gè)頭太小，不打算再次網(wǎng)購。“在市場上可以看大小、顏色，還能捏一捏，買著更放心。”

不僅如此，用戶很難短期內(nèi)改變購買生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。吳限說，相比北、上、廣等大城市，重慶等地的消費(fèi)者普遍時(shí)間成本不高，購買生鮮產(chǎn)品也比較方便，電商平臺(tái)尚無法刺激用戶改變消費(fèi)習(xí)慣。

“物流跟不上，用戶引不來，就形成了惡性循環(huán)。”吳限說，網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的人群無法形成足夠的訂單，訂單量難以支撐用于平臺(tái)建設(shè)、物流配送等方面的成本投入，必然導(dǎo)致電商平臺(tái)虧損。

路在何方？

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“哀鴻遍野”的形勢下，也有個(gè)別生鮮電商平臺(tái)另辟蹊徑，開拓出全新的發(fā)展道路。

例如，重慶本土生鮮電商平臺(tái)香滿園依托重慶菜園壩水果市場和重慶公路運(yùn)輸集團(tuán)，破解貨源和物流難題?？偨?jīng)理?xiàng)钔⑺山榻B，香滿園走的是線上線下融合發(fā)展之路，才實(shí)現(xiàn)收支基本持平?！安荒転榱穗娚潭娚蹋纬删€上線下產(chǎn)業(yè)體系，融合發(fā)展?！?/p>

吳限說，企業(yè)可以拋開“做農(nóng)產(chǎn)品一定要做生鮮”的固有思維，暫不涉及農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，形成盈利模式后再引入農(nóng)產(chǎn)品。“例如，可以先做農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈金融，向農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈上的企業(yè)提供融資，既可聯(lián)系供需雙方，促進(jìn)信息對稱，還可避開物流等痛點(diǎn)，引入農(nóng)產(chǎn)品后可從面向企業(yè)做起，再逐步直接面向消費(fèi)者?！?/p>

此外吳限建議，各企業(yè)應(yīng)避免各自為戰(zhàn)，可合作建設(shè)公共物流體系，破解物流難題。奇易網(wǎng)董事長蔣曉春說，生鮮電商企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)公共服務(wù)體系，消除買賣雙方信息不對稱，促進(jìn)平臺(tái)、政府和種植戶形成聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。