周偉+董夫才

【摘 要】當前，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈已基本成型的新形勢下，深入實踐出版數(shù)字化將是出版產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的必然之路。如今，大社、強社以及大的出版集團在數(shù)字化發(fā)展方面均已走在前列，而中小出版社由于局限于自身發(fā)展的規(guī)模和現(xiàn)有實力，更多地還只是在嘗試數(shù)字出版，對數(shù)字出版進行有益的探索，短期內(nèi)難以有大的突破。在全媒體時代的今天，基于市場、讀者的需求趨勢，中小出版社理應早日為數(shù)字出版發(fā)展做好必要的基礎性工作。

【關 鍵 詞】出版產(chǎn)業(yè)；數(shù)字出版；中小出版社

【作者單位】周偉，北京大學出版社；董夫才，中國農(nóng)業(yè)大學出版社。

數(shù)字出版可以簡單地理解為“出版+數(shù)字化”，即利用數(shù)字技術進行內(nèi)容編輯加工，并通過互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式。數(shù)字出版主要包括內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化以及傳播渠道網(wǎng)絡化等。

教育部曾提出，到2020年，國家將不分地域、不分院校層次與類型普及網(wǎng)絡，而且國家要大力推進教育改革，以教育信息化帶動教育現(xiàn)代化的戰(zhàn)略規(guī)劃，大力推行學校教學的數(shù)字化和網(wǎng)絡化?？梢姡谶@種新形勢下，數(shù)字出版是出版社發(fā)展的必然，中小出版社也不例外。然而與大社、強社以及大的出版集團相比，中小出版社由于資源、資金及人力有限，僅依靠自身實現(xiàn)數(shù)字出版基本不可能。

一、 我國數(shù)字出版的發(fā)展趨勢

針對數(shù)字出版，“十二五”期間國家相繼出臺了多個文件。

（1）2010年，原國家新聞出版總署印發(fā)《關于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》和《關于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，文件明確提出“發(fā)展數(shù)字出版等非紙介質(zhì)戰(zhàn)略性新興出版產(chǎn)業(yè)”的任務和“運用高新技術促進產(chǎn)業(yè)升級，推進新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉變和結構調(diào)整”的措施，爭取到“十二五”末，我國數(shù)字出版總產(chǎn)值達到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%，整體規(guī)模居于世界領先水平。

（2）2011年，原國家新聞出版總署印發(fā)《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》，明確將發(fā)展數(shù)字出版工作作為出版行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點。

另外，2014年，國家新聞出版廣電總局孫壽山副局長在數(shù)字出版管理工作會議上特別強調(diào)，數(shù)字出版在意識形態(tài)和文化安全中的重要作用日益凸顯，各地各級管理部門要準確把握新起點上數(shù)字出版工作的新任務。

如今，數(shù)字出版可謂是發(fā)展迅猛，“傳統(tǒng)出版物數(shù)字化，數(shù)字出版網(wǎng)絡化”已成為國家“十三五”出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標。與大社、強社以及大的出版集團不同的是，中小出版社倘若要緊跟形勢，抓住機遇有所作為的話，就必須要選擇性地與數(shù)字出版技術提供商、電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)增值服務商、渠道商和終端商等數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的各方進行不同程度的合作，才有可能實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

筆者認為，未來出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字出版發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）持續(xù)開發(fā)移動閱讀產(chǎn)品。出版社借助互聯(lián)網(wǎng)思維，以傳統(tǒng)出版為依托，實現(xiàn)跨媒體融合協(xié)作。目前，實踐證明移動閱讀技術已不是問題。

（2）出版社加強平臺建設，集聚內(nèi)容資源，充分合理地利用數(shù)字化技術，對現(xiàn)有出版資源實行數(shù)字化管理，搭建更廣泛的“內(nèi)容+渠道+終端”數(shù)字化平臺。

（3）出版社升級轉型經(jīng)營與盈利模式。當前，以互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)為主的新型數(shù)字出版機構不斷涌現(xiàn)；傳統(tǒng)渠道全面向數(shù)字渠道升級轉型；運營商進入全流程數(shù)字出版發(fā)展階段；更加細分的專業(yè)數(shù)據(jù)庫在線服務將出現(xiàn)。針對當前數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀，大中型出版機構趨向一體化運作，中小型出版機構則依據(jù)自身特點宜走服務外包之路，即與技術提供商合作。

（4）出版社綜合利用互聯(lián)網(wǎng)技術，提高營銷推廣能力。出版社利用數(shù)字化技術對圖書進行網(wǎng)絡營銷，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的多媒體營銷，譬如微商、微信公眾號等，最大限度地降低傳統(tǒng)營銷成本，同時在很大限度上又能促進傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的發(fā)行。

二、目前我國中小出版社數(shù)字出版發(fā)展存在的問題

目前，我國數(shù)字出版發(fā)展存在很多問題，但就中小出版社而言，其數(shù)字出版相對落后于傳統(tǒng)出版的局面依然存在，問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1. 缺乏行業(yè)統(tǒng)一標準

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的標準化除了互聯(lián)網(wǎng)基礎性標準，還包括網(wǎng)絡出版的標準化、出版元數(shù)據(jù)與信息交換格式的標準化等。譬如，當前已問世的多種閱讀器還缺乏行業(yè)通用的標準和文本格式，不同的閱讀器之間還無法兼容，這就在很大程度上制約了用戶的閱讀，無形中造成了數(shù)字圖書用戶的不斷流失。

2.盈利模式不清晰

我國的數(shù)字出版發(fā)展從電子書問世到如今已有十多年的時間了，但在數(shù)字出版上盈利的出版社畢竟還是少數(shù)，即使盈利了，數(shù)字出版板塊也很少能發(fā)展成出版社的經(jīng)濟支柱。這也正是中小出版社在數(shù)字出版建設上猶豫、徘徊不前的重要因素。目前，中小出版社的數(shù)字出版在整體經(jīng)營上尚處于投入大于產(chǎn)出階段。

3. 缺乏復合型人才

數(shù)字出版的核心競爭力一個是技術，另外一個就是人才，尤其是復合型人才。復合型人才主要指的是對傳統(tǒng)出版流程、現(xiàn)代數(shù)字新技術以及經(jīng)營管理都比較精通并懂得如何操作，如何開發(fā)和如何盈利的高層次人才。

4.面臨版權困境

相對傳統(tǒng)出版，互聯(lián)網(wǎng)下的數(shù)字出版管理更為復雜，內(nèi)容資源監(jiān)管難度更大，涉及數(shù)字版權方面的法律法規(guī)又相對不完善，且數(shù)字版權保護技術也相對落后，再加上中小出版社自身實力不濟等原因?qū)е鲁霭嫔缭跀?shù)字出版發(fā)展的過程中常會遇到以下版權問題。

（1）出版社不能及時有效獲得作者關于網(wǎng)絡傳播權的相關授權，造成對部分資源缺少網(wǎng)絡傳播權，導致出版社數(shù)字出版業(yè)務上的資源流失。

（2）有的出版合同雖然約定了網(wǎng)絡傳播權，但是由于合同約定不明確（如數(shù)字出版的具體形式和輸出范圍、稿酬的計算標準、支付周期和支付方式等不明確）或在具體的工作中執(zhí)行不到位（如缺少專人負責，結算數(shù)據(jù)不透明等），繼而引發(fā)了出版社超范圍授權、作者不理解等一系列問題。

（3）在數(shù)字出版實踐中，作者基于對數(shù)字版權與自身權益能否得到有效保護等因素的顧慮，往往不愿意對中小出版社授權或者授權不充分。

三、我國中小出版社數(shù)字出版應對策略

1. 以項目形式帶動數(shù)字出版

當前，中小出版社基于數(shù)字出版面臨兩個關鍵的實際問題。

（1）資金問題。搭建數(shù)字化資源平臺本身就是一件持續(xù)燒錢的事情，通常中小出版社不敢也不可能大量進行投入資金，況且當前他們也沒有足夠的資金實力。

（2）人才問題。對復合型人才，中小出版社也只能是望而卻步，一方面是因為引得起人才，而用不起人才；另一方面是因為引進來人才，而留不住人才。

因此，很多中小出版社通過積極參與試點，爭取國家支持，諸如申報國家新聞出版廣電總局、財政部及行業(yè)協(xié)會等組織的各類專項，從而帶動本社的數(shù)字出版。譬如，中國農(nóng)業(yè)大學出版社2014年成功申報了國家新聞出版廣電總局“數(shù)字化升級轉型項目”（經(jīng)費合計500萬元），并于2016年順利通過驗收。基于此項目，該出版社已搭建了數(shù)字出版平臺，并首先在高校教材領域開發(fā)了相應的數(shù)字產(chǎn)品，并些數(shù)字產(chǎn)品廣泛運用于高校現(xiàn)代教學。目前，新的數(shù)字出版項目正在申報中。

2.從源頭上做好數(shù)字版權歸屬與保護工作

由于數(shù)字版權的歸屬直接涉及出版社與作者之間的利益分配，因此，出版社事先做好這兩方面工作至關重要。

（1）出版社要根據(jù)《著作權法》和《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》的規(guī)定，從完善出版合同入手。例如，出版社可在出版合同中明確規(guī)定，在合同有效期內(nèi)，作者授予出版社在某個具體的地域范圍內(nèi)使用某種具體的文本，以紙質(zhì)圖書和數(shù)字形式（包括但不限于光盤、硬盤等有形載體和有線及無線網(wǎng)絡傳播）出版發(fā)行相關作品的專有使用權和轉授權。

（2）出版社要與時俱進，適時引入新的技術來加強版權保護。例如，區(qū)塊鏈技術是有節(jié)點參與的分布式數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，能安全地存儲版權等數(shù)字資產(chǎn)，具有信息不可被篡改、偽造，便于追蹤和擴展等優(yōu)勢，從而可以極大地降低版權保護的成本，提高版權保護的安全性和可操作性。

3.借助互聯(lián)網(wǎng)思維改造現(xiàn)有傳統(tǒng)出版資源，盤活存量資源

出版社首先要對整個出版流程進行全新的升級改造，形成完善的內(nèi)部資源數(shù)字化流程，并建立健全相應的數(shù)字資源管理辦法，實現(xiàn)選題申報、來稿登記、編輯加工、校對和發(fā)排等各個環(huán)節(jié)的數(shù)字化管理。其次，出版社要盤活存量資源，實現(xiàn)對現(xiàn)有內(nèi)容資源多形式的重組整合，集成開發(fā)規(guī)?；⑾盗谢瘮?shù)字資源，推進數(shù)字化資源平臺建設，同時打通數(shù)字資源建設與實際應用間的壁壘，力求數(shù)字資源能精準投送。鑒于自身實力有限的問題，中小出版社可以采取租借、托管第三方平臺等雙贏的模式解決一系列技術難題。

4.完善數(shù)字出版平臺，積極參與平臺運營，實現(xiàn)經(jīng)營模式多樣化

中小出版社與各數(shù)字技術商合作，不能僅提供出版內(nèi)容資源，還必須參與甚至深度滲入其中的平臺運營，因為這關系中小出版社最終的實際收益問題。倘若中小出版社只是單純的內(nèi)容提供者，這讓出版社不僅難以充分掌握數(shù)字產(chǎn)品的終端用戶，還無法細分其潛在的市場需求，一旦一些合作的技術平臺運營商借助強大的平臺優(yōu)勢直接向出版產(chǎn)業(yè)鏈最上游的作者資源延伸，則將直接威脅出版社今后的生存和發(fā)展。中小出版社應對這一局面的根本方法就是全面參與數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)絡運營，力求在自主知識產(chǎn)權（如紙質(zhì)出版版權和數(shù)字出版版權、合作出版版權、多媒體版權等）的技術體系方面謀求新的突破。中小出版社還可以充分利用積累的豐富出版資源，通過自籌或申請國家、省部級和市級等立項的方式，選用優(yōu)勢技術，建立體現(xiàn)自身特色的數(shù)字出版平臺，從而實現(xiàn)直接經(jīng)營網(wǎng)絡出版與服務平臺，保障自身在整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的主動地位。

在印刷方面，中小出版社可以通過完善數(shù)字出版平臺，直接出版網(wǎng)絡版圖書，也可以引入按需印刷。例如，網(wǎng)絡圖書既可以單獨銷售，也可以以碎片化的內(nèi)容形式銷售，更可以與其他的圖書捆綁銷售，還可以用按需印刷方式打印成紙質(zhì)圖書銷售。

5.集中優(yōu)勢資源建立專業(yè)數(shù)據(jù)庫，搭建數(shù)字出版服務平臺

多年前，教育部就曾大力提倡課堂與計算機相結合的新型教學模式，要求學生在傳統(tǒng)課堂教學的基礎上進行一定的網(wǎng)絡自主學習。如今，越來越多的高校開始實施教學資源數(shù)字化、教學過程數(shù)字化和教學管理數(shù)字化等。譬如，近年來，很多高校興起的大規(guī)模開放在線課堂慕課（MOOC），隨之而來的還有微課、課堂翻轉等。這說明在線教育網(wǎng)絡平臺大大拓展了教學發(fā)展空間，為廣大高校的教與學提供了一個交流和互動的有效平臺，并為廣大用戶在線下載相關數(shù)字學習資源提供了眾多便捷途徑。因此，中小出版社可以此為契機，依托自身已積累的出版資源，收集和利用優(yōu)勢資源建立起專業(yè)數(shù)據(jù)庫，從而構建起網(wǎng)絡出版服務平臺，實現(xiàn)網(wǎng)絡線上線下資源利用和數(shù)字教育。在這樣的服務平臺上，出版社可以對教材資源進行文字、圖像、視頻和音頻的數(shù)字化處理，置入用戶所需的各種教學資源，譬如電子課件（區(qū)分教師使用和學生使用）、課堂錄像視頻和試題庫等。同時，出版社可以結合紙質(zhì)教材置入二維碼，使讀者購買紙質(zhì)教材后掃描二維碼即可輕松登錄該平臺，從而可以隨時隨地檢索、閱讀、下載和學習。除此以外，該平臺還應該構建起一個互動交流板塊，這樣不僅可以對讀者提出的問題進行及時、準確的答復，而且還可以在互聯(lián)網(wǎng)上為教學活動的開展提供全方位的支撐。在這種情況下，讀者就可以獲得購買紙質(zhì)教材的增值服務，從而帶動紙質(zhì)教材的銷售。

6.打造數(shù)字化立體營銷

出版社若要打造數(shù)字化立體營銷，就必須要鼓勵編輯積極參與圖書發(fā)行的環(huán)節(jié)，同發(fā)行人員一起充分利用數(shù)字化技術進行網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷的特點就是用戶群體龐大、信息傳遞快速，可讀性強等。基于此特點，這就需要中小出版社的策劃編輯與發(fā)行人員共同做好前期的市場調(diào)研，并加以細致地統(tǒng)計、分析，準確地劃分出消費群體層次類別，然后將事先準備好的在線試讀電子信息資料（包括圖書的基本信息，如書名、目錄、內(nèi)容簡介、作者簡介、定價、書號，以及試讀樣章、圖片、視頻、音頻等）按照不同層次類別的消費群體分別進行二次整合后，及時、準確地推送給相應的消費群體，進行主動、有效的宣傳推廣。這樣不僅可以擴大潛在讀者數(shù)量，使其轉化為實實在在的消費者，而且可以有效降低傳統(tǒng)營銷成本。

四、結語

綜上所述，中小出版社在數(shù)字出版上已無退路，必須迎難而上。目前，中小出版社依據(jù)自身實力，對數(shù)字出版進行自主研發(fā)不太現(xiàn)實，宜繼續(xù)積極爭取國家政策支持，廣泛尋求合作，立足自身優(yōu)勢和專業(yè)資源，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，提高核心競爭力，走特色化之路。

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