【摘 要】文章分析了圖像跨文化傳播力的定義及其特征，指出新媒體時代出版業(yè)在圖像內(nèi)容構(gòu)建上的無序現(xiàn)狀，以及我們在出版“走出去”對圖像內(nèi)容構(gòu)建上所做的努力，認(rèn)為內(nèi)容構(gòu)建永遠(yuǎn)是出版人的看家功夫。出版要“走出去”，必須發(fā)揮圖像跨文化傳播力，提升媒介素養(yǎng)和視覺素養(yǎng)，把傳統(tǒng)編輯轉(zhuǎn)變?yōu)樯朴诎芽囟喾N媒體和視覺元素的創(chuàng)意性人才。

【關(guān) 鍵 詞】圖像；跨文化傳播力；媒介素養(yǎng)；視覺素養(yǎng)

【作者單位】上官雪娜，北京語言大學(xué)出版社。

一、圖像跨文化傳播力的定義及其特征分析

作為一部現(xiàn)象級紀(jì)錄片，《舌尖上的中國》（下稱《舌尖》）形成了前所未有的影響力，甚至波及社會、經(jīng)濟(jì)、文化等多個領(lǐng)域，從2012年首播至今，大量相關(guān)研究如雨后春筍般出現(xiàn)。在CNKI上以“舌尖上的中國”為搜索詞搜索，出現(xiàn)22796條結(jié)果；以“舌尖”為搜索詞搜索，結(jié)果達(dá)到11萬條以上。特別值得一提的是，《舌尖》效應(yīng)并未局限在中華文化圈內(nèi)，而是擴(kuò)散到了世界其他國家和地區(qū)，法國、德國、澳大利亞等國的主流媒體甚至以6萬美元的單集價格購入《舌尖》。近年來，作為提升國際影響力的重大政策，中國文化“走出去”已經(jīng)成為政府和知識界的共識。在此背景下，《舌尖》海外市場的開拓性成功必然會被不斷解讀與學(xué)習(xí)。如果僅從文化“走出去”的角度來看，我們把關(guān)注的焦點(diǎn)放在《舌尖》的跨文化傳播力上。對同在大眾傳媒的出版業(yè)而言，如何“走出去”也是一個重要的課題。影視這種由動態(tài)圖像構(gòu)成的視覺媒體，具備哪些條件時可以像《舌尖》這樣具有較強(qiáng)的跨文化傳播力？這些特點(diǎn)對出版而言又有哪些可借鑒與啟發(fā)？

傳播力是目前大眾傳媒中的常用語，它最早出現(xiàn)于2003年，是“媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及搜集信息、報道新聞、對社會產(chǎn)生影響的能力”（劉建明，2003）。由于概念出現(xiàn)時間短，研究不夠深入，使用分歧比較大，張春華（2011）把傳播力當(dāng)前的使用類型分為四種——能力說、力量說、效果說和綜合說。我們看到，劉建明最初提出傳播力的概念，明確地把其定義為一種能力。有鑒于此，本文所述傳播力傾向于能力說，即“一個媒體通過各種傳播方式的組合，將信息擴(kuò)散，產(chǎn)生盡可能好的傳播效果的能力”（張春華，2011）。在這種類型下討論跨文化傳播力，我們可以把它定義為“在兩種文化間，一種媒體通過某些傳播方式達(dá)到更好的傳播效果的能力”。需要進(jìn)一步說明的是，本文的討論僅限于傳播內(nèi)容，即動態(tài)圖像在內(nèi)容建設(shè)上如何才能達(dá)到更好的跨文化傳播效果。《舌尖》在渠道、手段、環(huán)境等方面有頗多值得大書特書之處，但不在本文討論范圍之內(nèi)。

明確了定義和討論范圍，我們就可以回到圖像本體來談。在劉洪（2006）看來，與語言文字相比，圖像在跨文化傳播中具有公認(rèn)的天然優(yōu)勢，因此人類天生就有把握圖像的能力。陳星宇（2011）也認(rèn)為，“與語言傳播和文字傳播相比，圖像傳播更具直觀性、生動性，能夠全面、快速、準(zhǔn)確地反映客體。主體無須專門的學(xué)習(xí)，在生活經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，便可無師自通。圖像超越時空，沖破一切民族語言的障礙，成為人類都能讀懂的一種共同語言。”兩人在強(qiáng)調(diào)圖像跨文化傳播力時，都是拿語言文字為參照物來描述的，二者孰優(yōu)孰劣，還需考慮語言的通用性。若兩種文化之間語言相通，語言的傳播力更具優(yōu)勢。例如，美國與英國母語皆為英語，因雙方能用共通的工具探討深入的問題，使得語言體現(xiàn)出比圖像更強(qiáng)大的傳播力。但這個世界上的文化傳播大多時候是文化相異、語言不通，在這種情況下，圖像就具有更強(qiáng)大的優(yōu)勢。即便沒有任何解說詞，《舌尖》的影像就已經(jīng)具有很強(qiáng)的敘事性，“在第四集《時間的味道》……金順姬和媽媽腌制泡菜時，鏡頭由菜缸向外拍攝，藍(lán)藍(lán)的天上白云如絲，映襯著媽媽和女兒腌漬爽辣白菜的忙碌身影……一幕幕純樸而溫馨的畫面展現(xiàn)的正是中國人對家庭的重視、對故鄉(xiāng)的懷念?！保铈海?013）這種思鄉(xiāng)情通過畫面表達(dá)勝過千言外語，這種人類共通的情感可以在不同文化背景的觀眾中引發(fā)共鳴，這正是圖像所體現(xiàn)出來的跨文化傳播力。從討論圖像本體出發(fā)，我們得出圖像跨文化傳播力的第一特征：在無共通語言的文化之間，圖像比語言、文字更具有跨文化傳播力。

很多人認(rèn)為，《舌尖》選擇了一個具有普世性的傳播符號——美食，所以更有利于跨文化傳播。但在與美食有關(guān)的紀(jì)錄片中《舌尖》并非首部，為什么《舌尖》更加成功？楊婧（2013）在談到設(shè)備時這樣說：“設(shè)備的重要性在這部紀(jì)錄片里不言而喻，在影像品質(zhì)上，這部紀(jì)錄片首次使用了sony-f3等一系列最新技術(shù)設(shè)備，這是國內(nèi)第一次使用高清設(shè)備拍攝大型美食類紀(jì)錄片?！彼€提到，“使用微距攝影能把所有食材的天然圖案表現(xiàn)得非常唯美，還有很多對人和生物的特寫鏡頭很細(xì)膩、很傳神?！边@似乎在告訴我們，足夠優(yōu)質(zhì)的圖像才能更好地實現(xiàn)“全面、快速、準(zhǔn)確地反映客體”的目的，而平庸的圖像則會削弱故事的傳達(dá)效果，甚至糟糕的圖像還會產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，在觀眾心中形成不良的印象。這就構(gòu)成了圖像跨文化傳播力的第二個特征：優(yōu)質(zhì)的圖像才能更好地反映客體，從而更好地發(fā)揮其跨文化傳播力。

優(yōu)質(zhì)的畫面的確能夠吸引觀眾，但吸引只是一時的，要想留住觀眾，還需更重要的東西。國外運(yùn)營商坦言，“中國制作的電視紀(jì)錄片畫面精美，內(nèi)容也新穎、充實、生動，其無法打開海外市場的主要原因在于，中國電視紀(jì)錄片在講述故事時缺乏懸念等敘事技巧，以致在海外傳播時，不得不對其重新進(jìn)行加工”（楊婧，2013）?；蛟S我們可以這樣理解，優(yōu)質(zhì)的圖像是表，題材、構(gòu)思、敘事、編排等內(nèi)在的創(chuàng)作邏輯則是里，只有表里如一，圖像才能發(fā)揮其跨文化傳播的強(qiáng)大能力，單純依靠技術(shù)而獲得的優(yōu)質(zhì)圖像堆砌不過是“金玉其外敗絮其中”，不可能成就一部出色的作品。所以圖像跨文化傳播力的第三個特征就是優(yōu)質(zhì)圖像必須有出色的故事作為內(nèi)核，這樣才能更好地實現(xiàn)傳播效果。

二、新媒體時代圖像在出版領(lǐng)域價值的再認(rèn)識

從一部經(jīng)典的動態(tài)圖像作品，我們可以觀察到圖像跨文化傳播力的若干特征，那么這些特征是否能夠被出版“走出去”所借鑒呢？在談?wù)撨@個問題之前，我們有必要先看一看圖像在出版領(lǐng)域的認(rèn)識現(xiàn)狀，畢竟與以圖像為主要元素的影視媒體相比，在出版領(lǐng)域，圖像的角色并不是那么清晰。我們先來說說讀圖時代這個概念。這一提法可以追溯到20世紀(jì)末，當(dāng)時，隨著圖像處理技術(shù)越來越強(qiáng)大，圖像在圖書出版中的作用越來越突出，以至于人們認(rèn)為一個新的圖像唱主角的出版時代已經(jīng)來臨，并稱之為讀圖時代，一個被稱為“圖文書”的圖書類型開始風(fēng)行市場。但是，隨著時代的發(fā)展變遷，讀圖時代很快就變成一個過時提法，但它真的過時了嗎？我們認(rèn)為，一種變革的產(chǎn)生必然有它的內(nèi)在需求，除非這種內(nèi)在需求已經(jīng)得到滿足或不再重要。讀圖時代產(chǎn)生的變革需求是什么？它已經(jīng)不再重要了還是已經(jīng)實現(xiàn)了呢？在回答這些問題時我們發(fā)現(xiàn)，出版業(yè)疲于應(yīng)付新時代時可能忽略了這樣一個事實：讀圖時代這一概念的提出本質(zhì)上是與文字時代對應(yīng)的圖像內(nèi)容構(gòu)建的需要，與隨后發(fā)生的變化相比，屬于介質(zhì)內(nèi)變革；而新媒體時代則是因技術(shù)進(jìn)步而發(fā)生的傳播介質(zhì)革命，它具有行業(yè)顛覆性。介質(zhì)內(nèi)變革是小波浪，而介質(zhì)革命是大浪潮，當(dāng)小波浪還行進(jìn)在從無序到有序的過程中時，大浪潮就把這個小波浪覆蓋了。所以，貌似時間上前后銜接的兩個變革實際上是兩種完全不同性質(zhì)的變革，其結(jié)果是圖像內(nèi)容構(gòu)建變革的被迫中斷。宋煥起（2010）在談到圖文書時說，“很長時間以來，圖文書的策劃與制作處于自發(fā)自為的邊緣化狀態(tài)，魚龍混雜，精品不少，平庸也多”。自發(fā)自為的邊緣狀態(tài)正是這種無序過程的延伸。

那么我們進(jìn)一步思考的是，讀圖時代的圖像內(nèi)容構(gòu)建對出版業(yè)提出了怎樣的變革需求呢？我們認(rèn)為它實際上是在糾正傳統(tǒng)出版的一個誤區(qū)。在傳統(tǒng)編輯學(xué)或出版學(xué)中，編輯的工作范疇是負(fù)責(zé)文字處理，圖像則由專業(yè)美編來完成，這種認(rèn)識使得圖像一直充當(dāng)文字的配角，沒有參與到圖書的主體敘事中。這與動態(tài)圖像構(gòu)成的影視作品有本質(zhì)的區(qū)別，影視編導(dǎo)的工作是把所有創(chuàng)作元素進(jìn)行有機(jī)整合，而不是只負(fù)責(zé)其中的一部分。所以宋煥起（2010）才發(fā)出這樣的呼吁：“策劃編輯對全書總體負(fù)責(zé)，從創(chuàng)意的初始就要對書的內(nèi)容和形式做出設(shè)計，包括圖片和版式的組織意向。”只有在這樣的出版行為里，圖像才能獲得與文字同等待遇，成為內(nèi)容構(gòu)建的元素之一。與此同時，相關(guān)的研究和實踐都必須推進(jìn)，這樣圖像才能在出版中實現(xiàn)其應(yīng)有的價值。

新媒體時代，編輯紛紛投入新媒體知識的學(xué)習(xí)中，越來越多的從業(yè)者提升了媒介素養(yǎng)，具備了跨媒體的能力，而圖像研究則寥若晨星，在CNKI上以“圖文書”為搜索詞，僅能得到2000余條結(jié)果?；蛟S有人會說，缺少研究是不是因為新媒體時代已經(jīng)從技術(shù)上滿足了之前讀圖時代的變革需求呢？也就是說，新媒體時代都來了，圖像構(gòu)建還是一個問題嗎？于秀（2007）提到，“在媒介素養(yǎng)概念已經(jīng)被廣泛接納的基礎(chǔ)上，在視覺文化時代來臨的文化轉(zhuǎn)型時期，我們需要一個內(nèi)涵更準(zhǔn)確的概念——視覺素養(yǎng)。 簡單地說，視覺素養(yǎng)就是人們正確識別、理解、運(yùn)用、創(chuàng)造、享受視覺材料的能力”。她提出并區(qū)分媒介素養(yǎng)和視覺素養(yǎng)兩個概念，對把握圖像在出版業(yè)的認(rèn)知頗為有益。讀圖時代要求從業(yè)者提升視覺素養(yǎng)，而新媒體時代則要求從業(yè)者提升媒介素養(yǎng)。視覺素養(yǎng)體現(xiàn)為對圖像的把握能力，媒介素養(yǎng)則體現(xiàn)為對各種新媒介的應(yīng)用能力，二者確有互相促進(jìn)的作用，但不能相互替代。如此，就回答了此前提出的問題：被迫中斷的圖像內(nèi)容構(gòu)建變革并未完成，新時代的到來也沒有讓這種變革獲得自愈性解決。與此同時，素養(yǎng)提升需要觀念的正視、有效的訓(xùn)練和時間的積累，出版業(yè)因為新媒體時代的到來而對從業(yè)者的媒介素養(yǎng)提出了更高的要求，甚至出現(xiàn)與出版資格考試同規(guī)格的數(shù)字編輯考試。而視覺素養(yǎng)則長期不為業(yè)內(nèi)重視，仍處在一種自發(fā)狀態(tài)，甚至因為新媒體的壓倒性優(yōu)勢而顯得更為寥落。這正是目前圖像內(nèi)容構(gòu)建的尷尬現(xiàn)狀。

目前出版業(yè)正處在一個大變革時期，但急遽的變化也會引起人們的警覺，越來越多理性的聲音開始探討媒介融合?！皩ξ覈拿襟w行業(yè)來說，新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行資源整合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，這是未來媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢（程天飛，2009）。”周捷（2006）用媒介的“補(bǔ)償性”在一定程度上解釋了媒介融合的實質(zhì)：“每一種新媒介的出現(xiàn)，往往都是建立在以往某種或多種媒介在某方面使用功能上的缺乏或不足的基礎(chǔ)上，并在這一特定方面達(dá)成補(bǔ)償?！敝炜∪冢?011）對傳統(tǒng)媒體和新媒體的利弊做了梳理，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體具有信息權(quán)威性、信息把關(guān)性、信息存儲性的優(yōu)勢，但在傳播方式、報道限制及協(xié)調(diào)受眾口味方面存在弊端；而新媒體則具有信息傳遞快速、互動性強(qiáng)及更有趣味性且節(jié)約時間的優(yōu)點(diǎn)，其缺點(diǎn)是淺閱讀、容易養(yǎng)成浮躁心態(tài)、缺少權(quán)威性和可信度等。新舊媒體之間的確呈現(xiàn)互補(bǔ)性特點(diǎn)。媒介融合概念的提出，使人們從之前對介質(zhì)革命甚至行業(yè)存亡的急迫情緒中解脫出來，恢復(fù)到一個理性的認(rèn)知狀態(tài)。人們認(rèn)識到，至少在最近以及將來較長的一段時間內(nèi)，不會出現(xiàn)一種媒介完全替代另一種媒介的局面，對出版人而言，無論具備多么出眾的媒介技能，最終都要回到其核心工作——內(nèi)容的構(gòu)建上來，才能理直氣壯地說掌握了信息的權(quán)威性和把關(guān)性。那么，讀圖時代被介質(zhì)革命中斷的圖像內(nèi)容構(gòu)建變革這一課，到了新媒體時代是否依然需要補(bǔ)上呢？畢竟，“無論從哪種渠道獲取信息，受眾最希望看到、聽到的永遠(yuǎn)都是真正有價值、有靈魂的資源信息（朱俊融，2011）?！?/p>

三、圖像的跨文化傳播力在出版“走出去”中的價值認(rèn)知及實踐

我們對圖像價值的認(rèn)知具有雙重意義：一方面，提升圖像的跨文化傳播力能夠助力出版“走出去”；另一方面，新媒體時代的內(nèi)容構(gòu)建離不開圖像價值的認(rèn)知。在“走出去”圖書的策劃和出版中，我們一直在努力探索和實踐，盡力提升圖像的跨文化傳播力，像對待文字一樣，精心設(shè)計并安排每一幅圖畫，使得圖像在圖書內(nèi)容構(gòu)建中與文字一樣，成為傳播內(nèi)容的一個主角。下文以“認(rèn)識中國”系列圖文書《古代科技中的智慧》中的兩例來說明我們所做的一些探索。

《古代科技中的智慧》講到一個眾所周知的文化點(diǎn)——都江堰。當(dāng)初，我們能夠找到的都江堰參考資料非常有限，它們當(dāng)中比較理想的是類似圖1的圖片。這樣的一張示意圖擺在面前，相信很多普通讀者很難看明白都江堰的原理。為此，我們精心繪制了圖2。

最初的文稿文與圖之間并不能看出有太大的關(guān)聯(lián)：都江堰由“寶瓶口”“分水魚嘴”“飛沙堰”三個主體工程構(gòu)成?！皩毱靠凇痹谟駢旧缴祥_鑿的形狀像瓶子的山口，把岷江水導(dǎo)向東部的成都平原，既減輕了洪水的威脅，又灌溉了農(nóng)田?！胺炙~嘴”巧妙利用當(dāng)?shù)氐匦危瑢⒔环譃槎?，外江寬而淺，內(nèi)江窄而深。江水少的時候，存在內(nèi)江用于灌溉；洪水來的時候，江水順著寬闊的外江排入下游?！帮w沙堰”巧妙的彎道可以在發(fā)洪水的時候把進(jìn)入內(nèi)江的泥沙拋到外江，保證內(nèi)江的暢通。

修改后的文稿與示意圖之間完全可以做到圖文互現(xiàn)：都江堰由“分水魚嘴” “飛沙堰” “寶瓶口”三個主體工程構(gòu)成，“分水魚嘴”巧妙利用當(dāng)?shù)氐匦?，將江水一分為二，?nèi)江窄而深，外江寬而淺。分水壩（金剛堤）像一條大魚臥在江中，故其頭部被稱為魚嘴。江水少的時候，水在內(nèi)江，用于灌溉；洪水來的時候，江水順著寬闊的外江排入下游?！帮w沙堰”在發(fā)洪水的時候，巧妙利用彎道把進(jìn)入內(nèi)江的泥沙拋到外江，保證內(nèi)江的暢通?！皩毱靠凇笔怯駢旧缴祥_鑿出的瓶子狀山口，它把岷江水導(dǎo)向東部的成都平原，既減輕了洪水的威脅，又灌溉了農(nóng)田。

我們相信，很多中國讀者在以往的閱讀中未必全然理解都江堰的原理，這種對待圖像囫圇吞棗的做法在“走出去”圖書策劃中是不被允許的。更突出的案例來自蓮花漏的示意圖繪制。蓮花漏是一種古代的計時器，我們當(dāng)時查到的資料圖片都很不清晰，甚至是錯誤的，類似圖3。后來我們?nèi)ゲ┪镳^看復(fù)原實物，查閱了多種資料，詢問了相關(guān)專家，繪制了圖4，在圖注中也詳細(xì)解釋了重要部件。我們有理由相信，圖4因圖像的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖3而可能吸引更多的讀者。當(dāng)然，其中的原因不僅在于更加清晰而明確的圖像，還有因這些圖像而呈現(xiàn)的古代科技的魅力，要知道在一千多年前，這種漏刻一天中所達(dá)到的精度已經(jīng)控制在1分鐘以內(nèi)了。

四、結(jié)語

我們認(rèn)為，內(nèi)容構(gòu)建永遠(yuǎn)是出版人的看家功夫，出版要“走出去”，必須發(fā)揮圖像跨文化傳播力，提升媒介素養(yǎng)和視覺素養(yǎng)，把傳統(tǒng)編輯轉(zhuǎn)變?yōu)樯朴诎芽囟喾N媒體和視覺元素的創(chuàng)意性人才，這雖不是出版“走出去”的充分條件，卻肯定是其必要條件。

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