□ 文/本刊記者 黎敏

東盟電商江湖已定？ Garena 有話要說

□ 文/本刊記者 黎敏

2016年2月Shopee團(tuán)隊在菲律賓進(jìn)行推廣

東盟的電商江湖，遠(yuǎn)比你想的要精彩。當(dāng)中國電商巨頭阿里巴巴于2016年4月收購東盟最大電商Lazada時，人們認(rèn)為阿里巴巴將在東盟復(fù)制自己的電商神話。而當(dāng)美國電商大佬亞馬遜意欲進(jìn)入東盟時，人們又不禁猜想其與阿里的“瑜亮之爭”。不過，就在關(guān)于兩大巨頭競爭的討論甚囂塵上時，作為東盟最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，Garena也沒閑著。

2016年12月，Garena旗下的移動社交購物平臺Shopee宣布年度商品交易總額（GMV）已達(dá)18億美元。這一數(shù)字超過了Lazada于2016年3月發(fā)布的13億美元，這是否意味著東盟電商的頭把交椅即將易主？Garena又是什么來頭？巨頭涌現(xiàn)的東盟電商江湖，未來又將誰主沉浮呢？

不想做支付的社交電商不是好的游戲公司

成立于2009年的Garena，名字來自于“Global arena（全球競賽場）”，跟它最初網(wǎng)絡(luò)游戲公司的身份倒是十分相符。作為網(wǎng)游公司，Garena擁有包括《英雄聯(lián)盟》、《火瀑》等多款游戲在東盟的獨(dú)家代理權(quán)。

不過不用多久，Garena就迅速成長為東盟電商零售和支付領(lǐng)域最大的公司之一：公司于2013年推出了類似微信的Beetalk，又先后于2014年、2015年推出了在線支付平臺AirPay和移動社交電商平臺Shopee。涵蓋游戲、社交、支付和電商業(yè)務(wù)，讓Garena從業(yè)務(wù)上看，簡直是中國騰訊的“東盟版”。實際上，Garena與騰訊也的確頗有淵源。

騰訊先是早幾年領(lǐng)投了Garena的A輪融資，2016年3月又追投了Garena的D輪融資。在這次D輪融資中，Garena共獲得了1.7億美元的資金，投后估值達(dá)到了37.5億美元。在位于新加坡的Garena公司總部，他們用投資者的名字給一些會議室命了名?！癆ntarctica（南極洲）”指的是騰訊（企鵝），“Shangri-La”指連鎖酒店香格里拉，因為億萬富翁郭鶴年家族的一些成員也是該公司的早期投資者。

2016年9月，Garena又獲得了新一輪融資，不過公司未披露該輪融資金額和投后估值。根據(jù)公司規(guī)劃，這些資金將主要用于支持Shopee和AirPay在東盟（印尼、新加坡、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓）和中國香港、中國臺灣地區(qū)的強(qiáng)勁增長。

據(jù)Garena董事長尼克·納什（Nick Nash）介紹，AirPay目前的年交易額已經(jīng)達(dá)到5.1億美元；Shopee的GMV已達(dá)18億美元，平均月度增長43%，擁有逾100萬賣家。盡管戈壁創(chuàng)投東南亞合伙人邱家睦指出，Shopee比Lazada多了中國臺灣市場，而當(dāng)?shù)赜质荊arena早期游戲業(yè)務(wù)的重要市場，因此直接比較運(yùn)營數(shù)據(jù)并不公平。但相比Lazada用5年造就的13億美元，Shopee一年內(nèi)的成長顯然是非常矚目的。而這驕人成績的背后，又有哪些故事呢？

做“最適合”的平臺

Shopee跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理黨輝（Hans）認(rèn)為Garena在中國臺灣地區(qū)的品牌、人才、技術(shù)能力以及銷售渠道都對Shopee的成長大有裨益，“該地區(qū)是我們兩大營收市場之一，而Lazada并未覆蓋?！?/p>

除此之外，Shopee的快速發(fā)展與“大手筆”的補(bǔ)貼也不無關(guān)系。一方面，按照東盟某代運(yùn)營商的說法，Shopee在B端（企業(yè)）的物流補(bǔ)貼多、免收傭金，可稱作“現(xiàn)階段當(dāng)?shù)刈钸m合入駐的平臺”。另一方面，Shopee還頻頻推出針對C端（個人）的折扣，2016年9月以來就有9.9、10.10、11.11、12.12四次大規(guī)模的促銷活動，10.10期間相關(guān)關(guān)鍵詞還登上了印尼Twitter的熱搜榜。

“燒錢”似乎是電商甚至整個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)難以避開的路徑。雖然從目前來看，Shopee的用戶獲取成本大約為其他公司的1/3或者1/4，“燒錢”的程度并不大。但要做一個健康發(fā)展的平臺，始終離不開塑造平臺的自身魅力。

Shopee不僅擁有分類目瀏覽、搜索和千人千面推薦等功能，在社交電商上的買賣家交互功能更是其最大的特點(diǎn)之一?！皝喼尴M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是比較high touch（高接觸）的模式，買東西之前有很多互動和溝通；而且把客服的主動權(quán)，交還給賣家，對于提升客戶體驗和降低平臺客服壓力都有幫助?！秉h輝說，“目前在包括Lazada在內(nèi)的很多東盟電商平臺上，買賣雙方是不能交互的?！?/p>

而且，Shopee用戶可以通過在東盟滲透率很高的Facebook（臉譜）的賬號登陸平臺，將Facebook好友邀請進(jìn)來，并將產(chǎn)品分享到Facebook上，進(jìn)行關(guān)注、評論等。賣家的店鋪首頁也會清晰顯示該賣家的表現(xiàn)，包括消費(fèi)者給的評級，賣家的粉絲數(shù)，聊天回復(fù)率和回復(fù)速度。而這些賣家的業(yè)績和服務(wù)質(zhì)量將換算成一個綜合評分，最終影響賣家的流量分配。

不過，東盟消費(fèi)者除了喜歡社交，現(xiàn)階段也更熱衷于移動端消費(fèi)和現(xiàn)金支付。要做東盟“最合適”的電商消費(fèi)平臺，Shopee從一開始就定位在了（手機(jī)）移動端的社交電商上。而AirPay則采用了“反向ATM”網(wǎng)絡(luò)——用戶可以在實體零售商店把現(xiàn)金轉(zhuǎn)換成數(shù)字貨幣，用來支付實體和數(shù)字產(chǎn)品，包括公共費(fèi)用、博彩費(fèi)用和電商購物。

好戲才剛剛開始

用戶可以隨時隨地瀏覽、購物和出售物品，并且進(jìn)行及時分享，如果說發(fā)展初期的Shopee主打的是C2C（個人對個人），與中國的阿里巴巴、蘑菇街有些許相似。那么眼下，天貓的B2C（企業(yè)對個人）似乎已在Shopee的選擇范圍內(nèi)，這意味著在本土市場上，Shopee將直接挑戰(zhàn)Lazada。黨輝說：“我們正在向B2C方向轉(zhuǎn)型，大賣家的比例將逐步增長?！?/p>

“我們的愿望是在10年時間里，打造一個千億美元的消費(fèi)公司?！盙arena的創(chuàng)始人、主席兼集團(tuán)CEO李曉東說。這個如今已經(jīng)入籍新加坡的中國天津商人，給自己選擇了電影《阿甘正傳》里男主人公的名字Forrest作為自己的英文名，他為人低調(diào)如電影里的阿甘，卻掩蓋不住Garena計劃上市的鋒芒?！霸谖磥韮傻饺陼r間里，Garena計劃到美國首次公開募股，或者在東南亞某個地方進(jìn)行二級上市?！崩顣詵|在接受媒體采訪時說。

為了上市，李曉東跟他的團(tuán)隊還需要做很多準(zhǔn)備。一位新加坡投資人公開表示，Garena的核心業(yè)務(wù)游戲發(fā)行吸金能力十足，但缺乏上市所需要的“故事”， 所以需要社交、支付、電商來創(chuàng)造更大的商業(yè)想象空間。

而具體如何拓展Garena的企業(yè)版圖，根據(jù)尼克·納什的說法，正如搜索引擎之于20世紀(jì)90年代，聊天將是未來一段時間的主流范式，所以公司將陸續(xù)建立起“聊天+內(nèi)容（游戲）”、“支付”、“聊天+電商”的三大業(yè)務(wù)線，即Garena+、Airpay、Shopee，其中支付工具將起到連接作用。“三大業(yè)務(wù)是我們能力的極限與最佳狀態(tài)，而且暫無拆分發(fā)展的計劃，以支付深度綁定游戲和電商，三者能夠形成動態(tài)平衡。以后的發(fā)展路徑是縱向延伸，比如通過Airpay向賣家提供貸款?！币膊慌懦ㄟ^Garena積累的近3000萬男性游戲玩家用戶向Shopee引流，以增加其男性用戶及3C產(chǎn)品的消費(fèi)。

就在Garena進(jìn)一步做大支付及電商業(yè)務(wù)的同時，在東盟社交電商領(lǐng)域，F(xiàn)acebook和Instagram都添加了點(diǎn)擊購買功能；在B2C領(lǐng)域，阿里巴巴旗下的Lazada與亞馬遜即將狹路相逢，東盟電商江湖已是風(fēng)起云涌，但誰將“一統(tǒng)江湖”還難下定論，用邱家睦的話說，“東南亞電商滲透率才不到5%，大局遠(yuǎn)遠(yuǎn)未定，尤其在B2C領(lǐng)域，競爭才剛剛開始。”

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