馬高+陳禮洪

2016年7月底，成都地鐵3號(hào)線開通，該線“盼達(dá)”（Panda）號(hào)專列掀起了一股成都文化的網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，7月31日，“成都熊貓主題列車”居百度熱搜第二名。截至8月2日，百度搜索“成都熊貓主題列車”全網(wǎng)信息約169萬條，“盼達(dá)”首發(fā)當(dāng)日24小時(shí)內(nèi)新浪微博搜索量18.8萬，發(fā)博量6.9萬，總閱讀量達(dá)1.77億人次。

準(zhǔn)確把握受眾趣味，突出熊貓“萌”文化亮點(diǎn)

大熊貓是成都最具特色的國際化文化符號(hào)，本著打造創(chuàng)意文化地鐵的初衷，成都地鐵為3號(hào)線打造出“盼達(dá)”號(hào)專列，從車體到車站的軟硬裝飾上都獨(dú)具匠心：以熊貓為創(chuàng)意元素，對(duì)車輛外觀、車廂拉環(huán)、看板、立柱、座椅擋板等部位進(jìn)行特色裝飾，并在后期搭配貼畫、看板等軟裝元素，營造出一個(gè)清新、溫暖的熊貓文化主題列車。此外，為了讓乘客感受到不一樣的熊貓地鐵，進(jìn)一步突出該主題列車“萌”的特點(diǎn)，地鐵公司還首次采用了童聲錄制列車廣播，讓熊貓地鐵更加活潑生動(dòng)、形象“萌”化。

新媒體時(shí)代的受眾對(duì)“萌”文化情有獨(dú)鐘，成都地鐵這一獨(dú)特的城市文化傳播創(chuàng)意成為各級(jí)媒體關(guān)注的最大亮點(diǎn)。CCTV4的《中國新聞》欄目播出《成都：地鐵3號(hào)線開通 “盼達(dá)”萌動(dòng)全城》，新華社分別以圖文兩種形式刊發(fā)《“盼達(dá)”號(hào)熊貓主題地鐵開通 很萌很成都》，四川衛(wèi)視《盼達(dá)號(hào)萌翻天 成都地鐵3號(hào)線周日開通試運(yùn)營》， 《華西都市報(bào)》 的《地鐵3號(hào)線 萌翻成都》， 《成都日?qǐng)?bào)》頭版《全城熱戀新“網(wǎng)紅” 最有文化味兒地鐵線來了》， 《成都商報(bào)》頭版《地鐵三號(hào)線 成都新網(wǎng)紅》， 《成都晚報(bào)》頭版《最萌地鐵來啦 地鐵3號(hào)線首日成“網(wǎng)紅” 網(wǎng)友贊“給中國長臉了”》，此外，成都電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等媒體還推出了系列深度報(bào)道。

準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾趣味制造傳播高點(diǎn)是這次城市文化傳播成功的關(guān)鍵?！叭蛭ㄒ恍茇堉黝}列車”成為本次城市形象營銷傳播的噱頭，各媒體在報(bào)道中融入當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)流行的萌文化、少女心元素，對(duì)成都地鐵的熊貓?jiān)貏?chuàng)意細(xì)節(jié)深度挖掘，同時(shí)注重把握?qǐng)?bào)道節(jié)奏，把最為重要的新聞要素及細(xì)節(jié)放在首發(fā)當(dāng)日，獲得了集中爆發(fā)的影響力。

借勢(shì)整合成都元素，豐富城市文化內(nèi)涵

這次城市文化營銷傳播并未停留于熊貓文化本身，而是擴(kuò)展至美食、旅游等典型的成都城市文化，使報(bào)道中的城市文化內(nèi)涵更加豐富。借3號(hào)線開通運(yùn)營之機(jī)，各媒體特別是新媒體把成都美食文化元素與地鐵站點(diǎn)充分結(jié)合，比如@新浪四川 開通微博話題#舌尖上的三號(hào)線#，短時(shí)間內(nèi)閱讀量就高達(dá)900多萬人次；成都自媒體大號(hào)@成都美食 發(fā)布微博《45家美食最全的地鐵3號(hào)線美食攻略》，以九宮格長微博形式梳理3號(hào)線周邊美食；成都商報(bào)新媒體在一直播平臺(tái)視頻直播《盼達(dá)帶你吃吃吃成都地鐵3號(hào)線美食》，觀看人數(shù)超過30萬。美食文化讓網(wǎng)民關(guān)注度極高，這些“盼達(dá)”號(hào)美食線路的報(bào)道引發(fā)眾多的網(wǎng)民關(guān)注和分享。

根據(jù)3號(hào)線沿途站點(diǎn)，各媒體在報(bào)道中還把熊貓基地、春熙路、武侯祠等景點(diǎn)進(jìn)行串聯(lián)，并結(jié)合熊貓大道、高升橋、紅牌樓等7大文化藝術(shù)車站產(chǎn)生了眾多系列報(bào)道，廣泛傳播成都深厚的旅游、歷史文化?？炊瓤蛻舳瞬邉澩瞥龅摹冻啥嫉罔F3號(hào)線——網(wǎng)紅地鐵的文化之旅》、成都商報(bào)新媒體策劃的《才第二天，成都地鐵3號(hào)線已經(jīng)被自拍狂魔占領(lǐng)了》、“愛成都”發(fā)布的《收藏！成都最文藝地鐵線3號(hào)線即將開通——沿途美景大曝光！》等報(bào)道，充分展示了成都特有的熊貓文化、三國文化、百年春熙的商業(yè)文化。“盼達(dá)”號(hào)線路被網(wǎng)民評(píng)價(jià)為“最有文化”的地鐵線。同時(shí)，除地鐵3號(hào)線之外，不少媒體還同時(shí)報(bào)道了其他地鐵線路打造的成都特色文化，如地鐵1號(hào)線的蜀錦、川西民居等地域文化，地鐵2號(hào)線的川劇等文化元素，地鐵4號(hào)線的文墨書香、詩藝成都的文化氣質(zhì)等。

人民網(wǎng)發(fā)表的《熊貓地鐵的背后 是一座城市的國際化氣質(zhì)》等報(bào)道已經(jīng)把視角擴(kuò)展到了整個(gè)成都的城市文化，展現(xiàn)熊貓地鐵這一亮點(diǎn)背后廣博的城市文化基礎(chǔ)。

創(chuàng)新傳播和表達(dá)形態(tài)，整合多維協(xié)同的傳播渠道

在此次城市文化營銷傳播中，各級(jí)各類媒體，特別是新媒體，努力創(chuàng)新傳播形態(tài)和表達(dá)方式，為取得巨大的傳播影響力提供了保障。各媒體綜合運(yùn)用微博、微信、微視、新聞客戶端和專業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)等為載體，通過博文、直播、動(dòng)漫、評(píng)論、H5等多種傳播形態(tài)，在3號(hào)線開通當(dāng)日和次日上班移動(dòng)上網(wǎng)高峰期，通過分享傳播的方式引爆社交網(wǎng)絡(luò)，形成網(wǎng)絡(luò)傳播熱點(diǎn)，其中熊貓大道站重點(diǎn)打造的“熊貓文化墻”上軟萌可愛的熊貓寶寶、精神抖擻的功夫熊貓、拉手風(fēng)琴的文藝熊貓等形象在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。

在各種傳播形態(tài)中，特別值得一提的是網(wǎng)絡(luò)直播的運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)直播方興未艾，在策劃本次事件的傳播中，其潛力得以充分展現(xiàn)。新浪四川對(duì)熊貓主題列車全球首發(fā)進(jìn)行微博視頻直播，直播時(shí)間約80分鐘，近72萬的收看量，最高同時(shí)在線6.1萬人，互動(dòng)量超1000條，直播視頻后期還在持續(xù)傳播；成都商報(bào)新媒體通過“一直播”、看度客戶端利用電視臺(tái)視頻資源對(duì)3號(hào)線首發(fā)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，讓線上網(wǎng)友第一時(shí)間、第一視角領(lǐng)略了“盼達(dá)”號(hào)的文化魅力。

在傳播渠道方面，實(shí)現(xiàn)了中央與地方、傳統(tǒng)媒體與新媒體、線上傳播與線下活動(dòng)、境內(nèi)報(bào)道與境外傳播等多維整合，實(shí)現(xiàn)了信息的全方位傳播，并借助新媒體社交化傳播威力，實(shí)現(xiàn)了影響力的最大化。除傳統(tǒng)媒體外，在新媒體平臺(tái)方面整合了中央級(jí)、省級(jí)和屬地市級(jí)以及全國有影響力的地鐵行業(yè)媒體等眾多媒體參與報(bào)道。此外，新華社2016年7月31日同時(shí)發(fā)布國內(nèi)稿和海外稿，8月1日在新華社海外社交媒體賬戶Facebook、Twitter上，“盼達(dá)”熊貓主題地鐵的關(guān)注度分別排名第一與第三；成都自有外宣平臺(tái)Gochengdu網(wǎng)站及境外社交媒體平臺(tái)也對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道和傳播，借熊貓地鐵、熊貓文化進(jìn)行了成功的城市文化對(duì)外傳播。

為增進(jìn)互動(dòng)和參與感，體現(xiàn)親民形象和地域文化氣質(zhì)，成都本地新媒體聯(lián)動(dòng)成都地鐵精心策劃，推出多次線上線下互動(dòng)。從5月開始在線上線下為熊貓主題列車征名，最終極具熊貓文化和成都特色的“盼達(dá)”在700多份參選作品中脫穎而出，成為熊貓主題列車正式名稱。同時(shí)，邀請(qǐng)網(wǎng)民代表前往列車制造基地進(jìn)行實(shí)地探訪、試乘體驗(yàn)，并現(xiàn)場(chǎng)發(fā)送探訪、體驗(yàn)微博，進(jìn)一步加大了熊貓主題列車的曝光度，為熊貓地鐵宣傳做足有效預(yù)熱。在“盼達(dá)”號(hào)熊貓列車首發(fā)中，還策劃地鐵建設(shè)工人體驗(yàn)首發(fā)，與熊貓基地的共建品牌，熊貓大道站專為小朋友而設(shè)的“物品交換柜”等眾多方式以激發(fā)互動(dòng)體驗(yàn)，并訴諸網(wǎng)絡(luò)傳播。

綜上所述，這次以“熊貓地鐵”為亮點(diǎn)的特色城市文化傳播活動(dòng)，通過整合各種媒體資源，聯(lián)合成都地鐵，創(chuàng)造了又一個(gè)城市文化傳播的良好范例。