夏寶蘭

摘要：關(guān)聯(lián)理論被作為一種明示推理的過(guò)程運(yùn)用于廣告交際過(guò)程。為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的，廣告商常使用雙關(guān)語(yǔ)作為語(yǔ)言策略來(lái)吸引廣告受眾注意力，以使其接受廣告所傳遞的信息。本文基于關(guān)聯(lián)理論以實(shí)例探析了英語(yǔ)廣告運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)以達(dá)到吸引受眾，取得最佳關(guān)聯(lián)，從而得出在英語(yǔ)廣告中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)，更容易讓廣告達(dá)到影響交際目的的結(jié)論。

Abstract： Relevance theory is used as an explicit reasoning process in advertising communication. For marketing purposes， advertisers often use puns as a linguistic strategy to attract the attention of the advertising audience to make them accept the message delivered by the ads. Based on the relevance theory， this paper explores the application of puns in English advertisements in order to reach the audience and get the best relevance. It is concluded that proper application of puns in English advertisements can make the advertisement affect the purpose of communication.

關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)理論；雙關(guān)語(yǔ)；廣告

Key words： relevance theory；puns；advertising

中圖分類(lèi)號(hào)：H313 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）05-0217-02

0 引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展及國(guó)際間商貿(mào)往來(lái)的日益頻繁，廣告已成為國(guó)內(nèi)外人們生活的一部分。為了促銷(xiāo)產(chǎn)品，為了達(dá)到廣告創(chuàng)意的目的，商家會(huì)采用各種修辭手法，而雙關(guān)語(yǔ)就是眾多修辭手法中運(yùn)用最頻繁的修辭手法之一。雙關(guān)語(yǔ)通常用一個(gè)詞語(yǔ)、一段話來(lái)表達(dá)雙重含義。恰當(dāng)使用雙關(guān)語(yǔ)可以讓語(yǔ)言趣味無(wú)窮，以達(dá)到意猶未盡、言此意彼的廣告創(chuàng)意。廣告是商家為了向公眾宣傳某一產(chǎn)品并促進(jìn)顧客消費(fèi)的行為。美國(guó)廣告協(xié)將廣告的目標(biāo)歸納為認(rèn)知、理解、說(shuō)服、行動(dòng)四個(gè)方面。廣告本質(zhì)上是屬于商家對(duì)消費(fèi)者的單向的交際。為了實(shí)現(xiàn)交際目的，廣告語(yǔ)必須要符合語(yǔ)言交際規(guī)律。文章運(yùn)用Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論分析英語(yǔ)廣告語(yǔ)是如何通過(guò)雙關(guān)語(yǔ)這一策略來(lái)吸引消費(fèi)者注意力，從而獲得最佳關(guān)聯(lián)的效果。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論的提出者Sperber與Wilson認(rèn)為交際有兩種模式：代碼模式（code model）和推理模式（inferential model），而認(rèn)知-推理過(guò)程是最基本的解碼過(guò)程。交際屬于認(rèn)知過(guò)程，交際雙方能夠明白對(duì)方話語(yǔ)中所暗含意義的原因主要是有一個(gè)認(rèn)知模式，即關(guān)聯(lián)性。在交際過(guò)程中，交際雙方要找到對(duì)方話語(yǔ)與語(yǔ)境假設(shè)所存在的最佳關(guān)聯(lián)，并推斷出語(yǔ)境的暗含之意，從而取得語(yǔ)境效果，最終達(dá)到交際目的。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為言語(yǔ)交際是一種有目的的活動(dòng)；說(shuō)話人的目的能被對(duì)方識(shí)別是由于他們對(duì)所處的認(rèn)知環(huán)境 （cognitive environment）達(dá)成了共識(shí)。說(shuō)話人首先在話語(yǔ)中設(shè)置明示刺激（ostensive stimuli）。通過(guò)明示刺激，一方面向聽(tīng)話人表明了說(shuō)話人所表達(dá)的信息意圖，同時(shí)又顯示出說(shuō)話人有一個(gè)傳遞信息的意圖?！巴评怼敝嘎?tīng)話人根據(jù)說(shuō)話人提供的明示刺激激活自己的相關(guān)背景知識(shí)，認(rèn)知語(yǔ)境，通過(guò)尋找最佳關(guān)聯(lián)，從而能夠推斷出說(shuō)話人的真正交際意圖，以有效的信息處理來(lái)達(dá)到最佳的語(yǔ)境效果。如果聽(tīng)話者能夠在話語(yǔ)理解之后獲得充分的語(yǔ)域效果，那么交際雙方在交際過(guò)程中就產(chǎn)生了一個(gè)最佳關(guān)聯(lián)。

1.2 廣告雙關(guān)語(yǔ)

雙關(guān)語(yǔ)在字典中的定義為：“含有不止一種意思的字或詞，或是同音但異義的字詞”。因此，當(dāng)你說(shuō)出其兩種不同的意思時(shí)，人們能容易地理解其義。雙關(guān)大體上分為一字多義和同音異義。在一定的語(yǔ)境中，利用語(yǔ)音或語(yǔ)義聯(lián)想效果從而使語(yǔ)句具有雙重或多層意義達(dá)到‘言在此而意在彼的修辭方式即為雙關(guān)。許多學(xué)者對(duì)雙關(guān)語(yǔ)都提出了他們的解釋?zhuān)缤踝袅己投⊥?（1987）認(rèn)為“雙關(guān)是在詞語(yǔ)上下功夫，在特定的情境下使詞和句子具有雙重含義?！秉S任（1998）指出，“雙關(guān)不僅是對(duì)文字的游戲使用，而且是英語(yǔ)中常見(jiàn)的修辭方式。它由于英語(yǔ)語(yǔ)言中的同音異義或同形異義現(xiàn)象而產(chǎn)生對(duì)詞和句子多種理解的方式?！崩铞稳A（2000）指出了雙關(guān)的兩個(gè)本質(zhì)上的特點(diǎn)：多歧義與雙重語(yǔ)境?？傊?，雙關(guān)語(yǔ)通過(guò)巧妙地使用同音異義、同形異義、一詞多義等形式讓一個(gè)詞語(yǔ)或句子具有雙重甚至多層含義，不直抒胸臆，顯得委婉而含蓄，詼諧幽默。

Shezer（1955）認(rèn)為“雙關(guān)對(duì)廣告來(lái)說(shuō)非常適用?！睆V告費(fèi)昂貴，因此節(jié)約篇幅顯得尤為重要。而運(yùn)用雙關(guān)會(huì)非常經(jīng)濟(jì)有效。廣告設(shè)計(jì)者故意讓消費(fèi)者理解廣告內(nèi)容時(shí)需要做做腦筋急轉(zhuǎn)彎，多多思考，從而確保能夠吸引受眾的關(guān)注和好奇心。秦秀白（1986）指出，廣告喜歡采用雙關(guān)語(yǔ)的原因還有雙關(guān)語(yǔ)具有簡(jiǎn)潔凝練，新穎別致的特征，含蓄幽默的修辭效果，能夠突顯出廣告的 “記憶價(jià)值”和“注意價(jià)值”?？偠灾瑥V告商可以利用雙關(guān)語(yǔ)的特殊語(yǔ)用功能幫助其實(shí)現(xiàn)交際目的。

2 基于關(guān)聯(lián)理論探析英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)

一般來(lái)說(shuō)，廣告交際也可以看作是一種單向的明示推理過(guò)程。廣告制作者發(fā)出信息讓受眾來(lái)理解接受其信息。消費(fèi)者對(duì)廣告所傳遞的信息理解過(guò)程也是通過(guò)語(yǔ)境提供要素來(lái)尋找最佳關(guān)聯(lián)（optimal relevance）的過(guò)程。通過(guò)明示話語(yǔ)進(jìn)行宣傳或推銷(xiāo)其產(chǎn)品或服務(wù)，廣告發(fā)布者向消費(fèi)者傳遞其營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的信息，消費(fèi)者借助其自己所積累的背景知識(shí)等認(rèn)知語(yǔ)境進(jìn)行思考、理解、推理，從而明白廣告所傳遞的真實(shí)意圖。從關(guān)聯(lián)理論的角度來(lái)分析，每一個(gè)廣告雙關(guān)語(yǔ)都有兩層以上含義，受眾要能夠?qū)ふ业阶罴殃P(guān)聯(lián)而排除其他的理解。那么，受眾必須結(jié)合自己的認(rèn)知環(huán)境、背景知識(shí)，從廣告雙關(guān)語(yǔ)明示的交際線索中感受到廣告的真實(shí)意圖。當(dāng)然，理解領(lǐng)會(huì)雙關(guān)語(yǔ)比明示表達(dá)更需要消費(fèi)者理解并進(jìn)入廣告所描述的角色和場(chǎng)景中。通過(guò)最佳關(guān)聯(lián)感悟到廣告的真實(shí)意圖后，消費(fèi)者一般會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告中產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)自己的益處，從而對(duì)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。廣告商故意利用雙關(guān)這一手法給受眾提供兩種及以上的理解，消費(fèi)者一般會(huì)排除其表層意義，從而領(lǐng)會(huì)廣告商所傳遞的真實(shí)信息，即產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)所在。下面用具體實(shí)例來(lái)探析關(guān)聯(lián)理論下的英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)。