彭石普

“像五月的天氣一樣柔和”，這是60多年前美國出現的一句廣告詞。它推銷的是什么商品？就是大名鼎鼎的萬寶路香煙。用如此溫情脈脈的詞句為萬寶路做廣告，在今天看來簡直不可思議，但在當時卻完全符合情理，因為萬寶路本來就是專為女士設計生產的香煙。那么，萬寶路是如何改變“性別”，并成為世界著名品牌的呢？

萬寶路誕生于1924年。當時，美國剛剛解除不許婦女在公共場所吸煙的禁令，精明的煙草商菲利普——莫里斯公司立即抓住這個機會，推出了以婦女為主要對象的萬寶路香煙，并展開了廣告促銷攻勢，力圖在這個新市場中分得一杯羹。然而，落花有意，流水無情，盡管菲利普——莫里斯公司使盡渾身解數，但是吸煙婦女仍然很少垂青萬寶路，就連知道這一品牌的人也寥寥無幾。眼見已是1954年，“芳齡”30的萬寶路，依然“養(yǎng)在深閨人未識”，前途岌岌可危。有人作過統(tǒng)計，在美國，每25種投放市場的商品中，真正能成為暢銷貨的僅有1種，其余24種不是慘遭淘汰就是藉藉無名。看來，萬寶路只有進入后一行列之中了。

在萬寶路上花費了大量錢財的菲利普——莫里斯公司心有不甘，他們請來了美國著名的廣告商李奧·貝納，向他尋求妙計良方，拯救萬寶路于危難之中。李奧·貝納對消費者心理、潛在需求和市場狀況進行了周密調查之后發(fā)現，萬寶路在女性香煙市場上東山再起的希望確實渺茫，與其讓它苦苦掙扎倒不如索性另辟蹊徑，出奇制勝，為它塑造一個全新的形象。于是他建議：讓我們忘掉這個帶脂粉氣的香煙，用同一個牌子創(chuàng)造出一個具有男子漢氣派的香煙來。

這一另辟蹊徑的大膽舉動，得到了莫里斯公司領導人的首肯。于是，李奧·貝納將設想付諸行動，首先將莫里斯公司發(fā)明的平開盒蓋用在萬寶路上，使它有一個全新的外觀；然后和同事們反反復復進行研究比較，尋找一個為公眾所認可的，最具有男子氣派和美國風格的廣告形象。曾經采用馬車夫、潛水員、農夫等具有男子漢氣概的廣告男主角，經過多次篩選，最后選用牛仔充當萬寶路廣告的主角：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、 豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。李奧·貝納還特意要求在拍攝廣告時使用近鏡頭，以突出其豪邁剽悍的性格。

這種洗盡女人脂粉味的廣告，于1954年問世，它給萬寶路帶來巨大財富。僅1954年至 1955年間，萬寶路銷售量提高了三倍，一躍成為全美第10大香煙品牌?，F在萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，世界上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬寶路。

案例思考：

名不見經傳的“萬寶路”為什么會變得如此令人青睞？萬寶路由衰而盛的經驗有哪些值得我們借鑒？我們能從萬寶路由衰而盛的成長過程中得到哪些有益的啟示？

案例分析

美國金融權威雜志《福布斯》專欄作家布洛尼克與助手們曾調查了1546個“萬寶路”愛好者。調查表明：盡管許多被調查者都明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈， 使他們感到身心非常愉快。可是布洛尼克卻懷疑真正使人著迷的不是“萬寶路”與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)越感。這就是“萬寶路”由名不見經傳變得如此令人青睞的奧妙所在。我們可以從“萬寶路”由衰而盛的成長過程中得到以下有益的啟示？

啟示之一：開拓市場要善于出奇制勝

吸煙有害身體健康，而為香煙大做廣告在今天看來無疑是不可取的。但是，萬寶路由衰而盛的經驗卻很值得現代企業(yè)經營者深思。出奇制勝是兵家常用的基本戰(zhàn)術之一，其制勝之策，對現代企業(yè)經營者同樣是適用的?！秾O子兵法 ·勢篇》曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝，故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河?！睂O子這句話的意思是說：作戰(zhàn)總是用“正”兵擋敵，用“奇”兵取勝。所以善于出“奇”的將帥，其戰(zhàn)法變化就像天地運行那樣無窮，像江河奔流那樣不竭?！俺銎妗本褪莿?chuàng)新?！靶乱庳菁ぁ?，是社會心理的普遍追求。用新奇的畫面、語言和其他方式對產品進行概括、反映和隱喻，客觀上適應了人們求新意識的需要，這就是萬寶路由衰而盛的奧妙所在。李奧·貝納為了讓人們忘掉萬寶路那帶脂粉氣的香煙形象，采用全新外觀，選用最具男子氣派和美國風格的牛仔當廣告主角，并讓牛仔的胡茬隱約可見，以突出其豪邁剽悍性格，這種獨具匠心的廣告謀略，由于滿足了人們的社會心理追求，從而成為一時風尚，其制勝謀略實屬一奇。然而，“出奇制勝”并不是“獵奇”。市場競爭中“出奇”者，即出人意料之外，又在市場需要之中也。否則，也可能弄巧成拙，“賠了夫人又折兵”。時下，隨著眾多經營者市場競爭意識的日益增強，很多企業(yè)經營者對市場營銷越來越重視，紛紛策劃、推出了種種促銷新招、奇招、怪招。這原本是一件值得稱道的好事，但令人憂慮的是，有些企業(yè)在營銷問題上卻走向了另一個極端，即一味追求公關促銷的轟動效應。盡管做廣告，搞促銷花了大量財力、物力、人力，卻往往因產品設計不能適應消費者“口味”，無法滿足人們的社會心理追求，產品質量難以讓消費者滿意，而慘遭市場淘汰。其教訓是值得我們引以為鑒的。我們只有像萬寶路香煙商那樣，在市場開拓上舍得下功夫，針對消費者心理，出奇制勝，才能扭轉產品市場開拓上的不利局面，去奪取市場競爭的勝利。

啟示之二：開拓市場，要有頑強執(zhí)著的精神，知難而進

新產品的市場開拓是事關現代企業(yè)前途命運的重要工作，同時也是一項需耗費大量資金，承擔巨大風險，難度很大的工作，國外有資料表明，30%～90%的新產品投放市場后即面臨中途夭折的命運。萬寶路香煙從1924年誕生到1954年就一直面臨這種困境。這是否意味著萬寶路香煙沒有市場銷路呢？回答是否定的。從案例提供的材料分析，其銷路不暢的原因，主要是消費者心理把握不準，外觀設計不美，市場定位不當，廣告宣傳不到位等所致。所以，企業(yè)在這種情況下決不能輕易言敗，要能經受住挫折，知難而進，通過深入分析，找出癥結之所在，然后對癥下藥，消除產品市場開拓中存在的問題，這種新產品在市場上依然可以煥發(fā)生機，重放異彩。萬寶路由衰而盛的經歷就充分說明了這一點。因此，許多現代企業(yè)家都特別強調，開發(fā)新產品，開拓新市場要有頑強執(zhí)著的精神，具體表現之一，就是要知難而進，知錯必改，這就需要樹立風險意識。成功的企業(yè)家們都有這樣的經驗，面對競爭激烈和變化多端的市場，在經營決策上要敢于冒點風險。因為開發(fā)新產品開拓新市場，是一個充滿風險的艱難過程，它既無前人經驗借鑒，也無現成的銷售市場，可謂“萬事開頭難”，風險處處在。莫里斯公司從1924年開發(fā)出萬寶路香煙，歷時30年，花費大量錢財向市場推介該產品，但落花有意，流水無情，萬寶路香煙前途岌岌可危，此時，是放棄努力，還是繼續(xù)堅持，成為擺在公司領導層的一項重大風險決策，如果放棄，則前功盡棄；如果堅持，還得花費大量錢財，且誰也不敢保證就一定成功，一旦失敗，必將損失慘重。然而，在市場競爭中，無風險就無大收益，怕冒風險就意味著冒了最大的風險——被競爭所淘汰。所以，作為現代企業(yè)家必須樹立風險意識，知難而上，勇于拼博。當然，敢冒風險不等于盲目冒險，而是要以科學的預測、決策和科學的經營管理為基礎，善于應付意外事變和環(huán)境，善于化解風險可能造成的損失。也就是說，既要懂得防患于未然，又需精于補救于事后。這樣，企業(yè)才能夠在競爭中立于不敗之地。

啟示之三：開拓市場，必須研究消費者心理，重視產品美化

同樣的產品質量，同樣的牌子，而市場銷售卻有天壤之別，原因何在，探究個中緣由，在于適應消費者心理，重視產品外觀美化。從市場營銷學的角度來分析，產品包括了三個層次，即核心產品層、形式產品層、附加產品層。核心產品是滿足消費者需求的核心問題，也就是消費者購買該產品的根本目的，例如，消費者買電冰箱，并不是為了買一個長方型的鐵盒子，而是為了冷凍冷藏食品的利益。形式產品是在核心產品基礎上轉變而來，是指滿足消費者需要的各種外在形體，如產品造型、款式、包裝、商標以及形象特色等，形式產品是核心產品的物質承擔者，如果沒有一個精美的外觀形式作保證，核心產品就無從存在，特別在競爭激烈的市場上，消費者更多地是通過產品質量、形式、商標、包裝、形象特色等方面特征對產品進行比較，做出選擇。附加產品則是指消費者在購買產品時得到的附加服務或利益，這是產品的延伸部分，包括提供信貸、免費運送、上門安裝、培訓、維修等售后服務。我們講研究消費者心理，重視產品美化，實際上就是指產品外在形體美化。

在現代市場競爭中為何要特別重視產品美化呢？因為消費者認識產品，首先就是產品的外在形體，對產品形象的直觀反映，從而進行比較挑選。具有美觀外形的產品，會使消費者產生賞心悅目的感覺，因而對產品備加青睞和由衷喜愛。消費心理學家曾分析，顧客購買產品的消費動機，在很多場合和很大程度上，是由他們對產品的“第一印象”所刺激起來的?，F代人們的生活消費，不再是僅僅注重實惠耐用，而且越來越講究美的享受和精神上的滿足。這就對產品的美化提出了越來越高的要求，進而也對生產產品的企業(yè)提出了越來越高的要求。企業(yè)生產的產品，只有造型優(yōu)美、款式新穎、包裝別致、商標奪目、色彩明亮，具有美的外在形體，才能給消費者留下良好的第一印象，刺激起消費者的購買動機，從而打開產品的廣闊銷路。萬寶路香煙外在形象，從“像五月的天氣一樣柔和”，改變?yōu)椤叭f寶路牛仔”，讓最具男子氣派和美國風格的牛仔充當廣告主角，其豪邁剽悍的男子漢形象立即打動了眾多美國人的心，當男子漢，抽萬寶路，成為一時的風尚，銷量在一年之內竟然增加了三倍。這就充分說明，只有適應消費者心理，滿足消費者對產品的審美需要，才能開拓市場，打開產品銷路，現代企業(yè)家們對此應有透徹的理解。值得注意的是，講究產品外在形體的美化，與提高產品內在質量是相輔相成的，兩者不能分割，更不是互相對立的。一種產品，若是僅有美的外觀形象，而內在質量低劣，如同古人所說：“金玉其外，敗絮其中”，只能落得個“徒有其表”的壞名聲。所以，我們講重視產品美化，應當與提高產品質量結合起來，同步進行，雙管齊下。愛美之心，人皆有之；美化生活，時代所趨?，F代企業(yè)家要有追求美、創(chuàng)造美的時代感，要有為消費者提供美好產品的使命感，高度重視產品美化。

責任編輯朱守鋰