朱騰芳

摘 要：土特產(chǎn)是一個(gè)地方的特色產(chǎn)品，具有一定的地域性、自然性和民族性，同時(shí)，土特產(chǎn)是一個(gè)地方歷史文化的一個(gè)縮影。同時(shí)，具有明顯地域特色的土特產(chǎn)品對(duì)發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了重要作用。但是就目前市場(chǎng)上的隆回土特商品包裝設(shè)計(jì)而言，給人的感覺(jué)總是沒(méi)有加強(qiáng)“獨(dú)”、“特”的意識(shí)，包裝樣式單一、形式比較簡(jiǎn)陋、風(fēng)格陳舊呆板，沒(méi)有凸顯地域特色。本文通過(guò)對(duì)土特產(chǎn)包裝的綜合研究探討，以隆回金銀花土特產(chǎn)的設(shè)計(jì)為例，探討出一般土特產(chǎn)包裝如何與地域文化相結(jié)合。

關(guān)鍵詞：土特產(chǎn)包裝；地域元素；金銀花

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）05-0154-03

土特產(chǎn)，是一種獨(dú)具特色的地域產(chǎn)品，它的獨(dú)特之處就是它具有很強(qiáng)的地域性。土特產(chǎn)的包裝不僅有利于該產(chǎn)品的儲(chǔ)藏、保護(hù)、運(yùn)輸、銷售，還有提升土特產(chǎn)的檔次、樹(shù)立良好的地域形象、展示地域文化、帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的功能。土特產(chǎn)包裝應(yīng)立足于它的本土化和地域性，這是它的基本屬性，而解讀地域文化、重塑地域形象、展示地域文化已成為當(dāng)下的一種趨勢(shì)和要求。隆回的土特產(chǎn)內(nèi)涵豐富，但是隆回土特產(chǎn)的包裝卻長(zhǎng)期得不到重視，地域性不強(qiáng)，缺乏品牌。因此，厘清土特產(chǎn)包裝的社會(huì)功能和自然屬性，探索土特產(chǎn)包裝地域性和品牌形象之間的關(guān)系顯得尤為重要。

一、隆回文化及土特產(chǎn)概述

（一）隆回概況

隆回位于湘西南，隸屬于湖南省邵陽(yáng)市，境內(nèi)居住有漢、滿、苗、瑤、壯、侗、回等24個(gè)民族，被國(guó)家林業(yè)局命名為“中國(guó)金銀花之鄉(xiāng)”。隆回人文薈萃，在這片土地上走出了近代中國(guó)“睜眼看世界”、“師夷之長(zhǎng)技以制夷”的提出者——魏源，境內(nèi)的“灘頭年畫”是中國(guó)“四大年畫”之一，系首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、湖南省唯一的手工木版水印年畫，以及國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“花瑤嗚哇山歌”。隆回自然風(fēng)光秀麗，擁有省級(jí)重點(diǎn)森林公園——“魏源湖”，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)花瑤虎形山的“花瑤挑花”。

總而言之，隆回山青水秀，人杰地靈，文化底蘊(yùn)深厚，隆回的歷史和文化無(wú)形中給隆回的各種土特產(chǎn)提供了土壤。

（二）隆回土特產(chǎn)發(fā)展情況

近年來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，隆回農(nóng)業(yè)品牌顯著增強(qiáng)。金銀花，辣椒寶慶，紅蒜，龍牙百合，老虎姜開(kāi)始暢銷國(guó)內(nèi)外。新開(kāi)發(fā)的“銀花養(yǎng)生茶”、“桃花椒醬”、“野山泡椒”、“廬公液”、“紅心地瓜干”、“白馬毛尖”、“金土地酒”等農(nóng)產(chǎn)品在湖南農(nóng)博會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品世博會(huì)以及亞太博覽會(huì)上分別獲金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、特獎(jiǎng)。

隆回金銀花，中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。隆回是“中國(guó)金銀花之鄉(xiāng)”，是中國(guó)生態(tài)環(huán)境建設(shè)示范縣。隆回生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，且金銀花的種植歷史悠久，品種優(yōu)良。隆回地貌屬半山區(qū)半丘陵類型，地勢(shì)由東南向西北遞升，呈階梯狀，南部丘崗較多，土壤主要是紅壤居多，其次是黃壤，紅壤以及黃棕壤。土層深厚，土質(zhì)比較疏松，滲透力較強(qiáng)，是金銀花等藥材的理想生產(chǎn)地。隆回是中國(guó)生產(chǎn)規(guī)模最大的原生態(tài)金銀花種植區(qū)，主產(chǎn)地集中在虎形山瑤族鄉(xiāng)、麻塘山鄉(xiāng)、大水田鄉(xiāng)以及小沙江鎮(zhèn)四個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。其種植歷史悠久，相傳南宋時(shí)期，民間就開(kāi)始廣泛采用金銀花藤葉，用其煎熬后口服來(lái)防御瘟疫，當(dāng)時(shí)效果極佳，用以醫(yī)治“疑難雜癥”。據(jù)《新化縣志》記載，至明代以后隆回當(dāng)?shù)孛襻t(yī)又發(fā)現(xiàn)以花入藥，效果更佳，隆回人為古老的中醫(yī)藥文明做出了杰出貢獻(xiàn)。

二、隆回土特產(chǎn)包裝現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）隆回土特產(chǎn)包裝現(xiàn)狀

隆回土特產(chǎn)在湖南雖然具有一定的影響力，但其影響范圍不大，在省外乃至全國(guó)缺乏知名度，其在銷售方式和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝等方面與現(xiàn)代設(shè)計(jì)產(chǎn)品有明顯的差距。以隆回金銀花為例，金銀花的包裝設(shè)計(jì)比較隨意普通，通過(guò)包裝很難看出它是隆回特產(chǎn)，也就是說(shuō)它所體現(xiàn)的“特”還不夠，沒(méi)有體現(xiàn)隆回的地域文化和體現(xiàn)濃濃的鄉(xiāng)情，同時(shí)，對(duì)年輕人難以形成吸引力，其銷售人群一般以老客戶為主，很難吸引新客戶，這樣的產(chǎn)品往往成為了饋贈(zèng)品，很難成為大眾消費(fèi)品。金銀花的包裝材料也比較簡(jiǎn)陋，缺少能代表隆回地域文化的元素（如圖1），其產(chǎn)品包裝也缺乏整體統(tǒng)一的形象品牌，顯得良莠不齊。

（二）隆回土特產(chǎn)包裝存在的問(wèn)題

1.地域性表達(dá)欠缺

土特產(chǎn)包裝主要表達(dá)的應(yīng)當(dāng)是“特”。在金銀花包裝設(shè)計(jì)中要展現(xiàn)隆回的地域性，隆回的民俗文化，地域文化應(yīng)體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上。隆回花瑤的瑤族文化是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)特色民族文化，比較具有民俗代表性，因此，從產(chǎn)品包裝的文化價(jià)值的角度來(lái)看，隆回土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中尤其要注意地域性表達(dá)，這是金銀花包裝的“靈魂”。

2.包裝工藝和材質(zhì)缺乏獨(dú)特性

特產(chǎn)包裝應(yīng)該選取適合該產(chǎn)品的地域特色材料，這樣，設(shè)計(jì)的包裝更具有品質(zhì)和特色。隆回土特產(chǎn)包裝的材料選擇應(yīng)立足于湘西南地區(qū)的地域文化，選擇有特色的本土材料，可以適當(dāng)發(fā)掘天然材料，如隆回的野竹子，可以進(jìn)行精細(xì)的加工處理，生產(chǎn)出優(yōu)良的包裝材質(zhì)。既符合綠色設(shè)計(jì)的理念，有對(duì)隆回的形象有一定的宣傳推廣作用。同時(shí)，金銀花包裝材質(zhì)選擇盡可能多樣，工藝?yán)冒纪?、燙金等多種工藝。

3.品牌形象偏弱

隆回金銀花現(xiàn)有包裝給人的感覺(jué)就是凌亂隨意，金銀花系列產(chǎn)品包裝沒(méi)有形成一個(gè)系統(tǒng)完整的鏈，各自獨(dú)立，不利于做大隆回金銀花這一整體產(chǎn)業(yè)，最根本的在于沒(méi)有注意隆回金銀花的品牌形象 。首先，其沒(méi)有可視化的品牌標(biāo)志和特色鮮明的品牌名字，其次金銀花包裝沒(méi)注意VI應(yīng)用，整體有一個(gè)和諧的包裝系列將有利于放大“隆回金銀花”這一品牌。

三、地域文化對(duì)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的重要性

多樣性是文化的固有屬性，不同的地區(qū)有不同的文化，商品在不同文化背景中的包裝表現(xiàn)也有所不同。包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)立足于五“W”（what、who、when、where、why）原則。其中的“where”也就是“什么地方”，是指包裝設(shè)計(jì)的地理基礎(chǔ)。該地區(qū)的地域文化是包裝設(shè)計(jì)的靈感之源，對(duì)包裝設(shè)計(jì)起著基礎(chǔ)性和導(dǎo)向性作用，對(duì)設(shè)計(jì)師而言，解決設(shè)計(jì)中風(fēng)格的問(wèn)題往往就可以對(duì)地域文化特色的探究來(lái)尋找突破口。

由此看來(lái)，地域文化在特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中是不可缺少的因素。地域文化，是啟發(fā)設(shè)計(jì)師靈感的來(lái)源，除了商品的傳統(tǒng)領(lǐng)域體現(xiàn)自身之外的個(gè)性和文化的一個(gè)不可或缺的因素，你也可以通過(guò)地域文化讓消費(fèi)者更清楚地明確自己所要選擇商品的特色。土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)通常被認(rèn)為是產(chǎn)品本身的地域文化特色，最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者能夠從同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，并可以傳遞它獨(dú)特的文化信息完整的產(chǎn)品包裝形象。

利用地理和文化背景為依賴的土特產(chǎn)包裝對(duì)于地域文化的運(yùn)用要視實(shí)際情況而定，首先要看產(chǎn)品的包裝風(fēng)格與其用途是否適應(yīng)，該產(chǎn)品適合表現(xiàn)什么樣的地域文化風(fēng)格；其次是產(chǎn)品本身是否具有一定的文化烙印，并從歷史和文化的源流中尋找設(shè)計(jì)風(fēng)格；此外是該產(chǎn)品的受眾，即提供給哪一類消費(fèi)群體去使用等因素。

四、地域元素在隆回金銀花特產(chǎn)包裝中的運(yùn)用

包裝設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的一個(gè)重要手段。土特產(chǎn)包裝有自己獨(dú)特的形式和語(yǔ)言，地域文化深深影響著土特產(chǎn)包裝，土特產(chǎn)包裝的地域性表達(dá)可以從包裝的產(chǎn)品名稱和標(biāo)志、圖形運(yùn)用、造型結(jié)構(gòu)、色彩運(yùn)用、文字信息、材質(zhì)與工藝選擇等幾個(gè)方面體現(xiàn)。

（一）產(chǎn)品名稱

取個(gè)好的品牌名字，圖個(gè)吉利是人們共同的心理。名稱的設(shè)計(jì)盡可能地要與產(chǎn)品的特征、屬性相適應(yīng)，能夠讓人產(chǎn)生一種聯(lián)想和回味的情趣，又能加深該受 眾對(duì)產(chǎn)品品牌的印象。本人通過(guò)對(duì)隆回金銀花的一些調(diào)研，決定對(duì)其品牌命名為“花瑤”。主要是因?yàn)椋郝』厥a(chǎn)金銀花的主要區(qū)域很多都是在花瑤這個(gè)鄉(xiāng)，而花瑤又是一個(gè)少數(shù)民族——瑤族聚居地，具有濃厚的民俗文化和地域文化，而且“花瑤”又有一個(gè)“花”字，很符合金銀花的氣質(zhì)，以這個(gè)地名作為品牌名稱有利于統(tǒng)一土特產(chǎn)的形象，擴(kuò)大宣傳。

對(duì)其品牌名稱和標(biāo)志進(jìn)行專門設(shè)計(jì)，以“香”字作為文字雛形進(jìn)行重構(gòu)組合，讓其像一個(gè)茶壺的外形，這也是中國(guó)漢字的魅力表現(xiàn)了。“香”作為L(zhǎng)OGO與下方“花瑤”組合，“花瑤”使用古篆體，凸顯其文化內(nèi)涵，顏色采用古典紅，單色，其整體品牌與標(biāo)志的效果如圖3（自制繪圖）所示。

（二）圖形運(yùn)用

金銀花產(chǎn)品包裝的正面背景圖則采用瑤族采茶女，線描的形式，具有隆回地域特色，如圖4所示（自制繪圖）。由于金銀花茶的產(chǎn)品屬性，可以利用中國(guó)傳統(tǒng)的紋樣和當(dāng)?shù)氐拿耖g圖形進(jìn)行裝飾，如圖5所示（自制繪圖）。