馬正猛

摘 要：我國社會(huì)與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，加快了各種交通運(yùn)輸方式的迅猛發(fā)展，在此形勢(shì)下，鐵路運(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)份額減少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，蘭州鐵路運(yùn)輸必須進(jìn)行市場(chǎng)營銷，準(zhǔn)確把握客運(yùn)市場(chǎng)的環(huán)境特征及市場(chǎng)定位，在此基礎(chǔ)上制定科學(xué)合理、行之有效的市場(chǎng)營銷策略，推進(jìn)蘭州鐵路運(yùn)輸事業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展。本文從蘭州鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀及存在的問題入手，分析了促進(jìn)客運(yùn)市場(chǎng)發(fā)展的差異化營銷策略，以供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：鐵路；客運(yùn)；市場(chǎng)營銷；策略

中圖分類號(hào)： F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2017）06-106-2

引言

社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使得交通運(yùn)輸量不斷增加，尤其是在人們物質(zhì)文化生活水平不斷提高的今天，人們的出行日益頻繁。與此同時(shí)，航空、水路、公路等交通運(yùn)輸方式也在急劇發(fā)展，給鐵路客運(yùn)市場(chǎng)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。在此形勢(shì)下，蘭州鐵路運(yùn)輸要想取得優(yōu)勢(shì)地位就必須基于多樣化、個(gè)性化的旅客出行需求，合理制定差異化的營銷策略，合理細(xì)分客運(yùn)市場(chǎng)，明確客運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)及定位，緊緊圍繞定位實(shí)施有針對(duì)性的差異化營銷策略，這對(duì)提升蘭州鐵路客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

1 蘭州鐵路局客運(yùn)營銷現(xiàn)狀

營銷的觀念、機(jī)構(gòu)及相關(guān)的活動(dòng)在我國鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的起步較晚，目前還處于探索階段。隨著客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，加上鐵路企業(yè)的深入改革，蘭州鐵路開始探索客運(yùn)營銷模式，并初見成效。一是客運(yùn)市場(chǎng)營銷理念逐步深化。各鐵路局由政府職能部門轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)后更突顯出了鐵路的市場(chǎng)主體功能。蘭州鐵路局也緊隨市場(chǎng)變化對(duì)營銷策略做出靈活及時(shí)的調(diào)整，提高了鐵路運(yùn)營市場(chǎng)營銷的開放性與靈活性，有效應(yīng)對(duì)客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[1]；二是客運(yùn)產(chǎn)品逐步優(yōu)化。隨著高鐵的投入使用，我國自2017年1月5號(hào)起開始實(shí)施新運(yùn)行圖，保證各個(gè)時(shí)段以及客流髙峰期的列車數(shù)量，增強(qiáng)了旅客出行的便捷性與完善性。目前，蘭州局客運(yùn)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，同時(shí)公路、航空等客運(yùn)形式增長(zhǎng)幅度更大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。公路客運(yùn)的周轉(zhuǎn)時(shí)間較短，航空客運(yùn)時(shí)速快等方面的優(yōu)勢(shì)，使得鐵路客運(yùn)改革市場(chǎng)營銷策略迫在眉睫。

2 蘭州鐵路局客運(yùn)市場(chǎng)營銷存在的問題

2.1 缺乏合理的市場(chǎng)信息挖掘

準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息調(diào)研是保障市場(chǎng)營銷有效性的關(guān)鍵一環(huán)，也是基本前提。但由于鐵路部門體制改革尚不成熟，市場(chǎng)營銷的調(diào)研工作還不完善，主要體現(xiàn)在：①市場(chǎng)調(diào)查不全面及時(shí)，調(diào)查內(nèi)容單一，只局限在旅客的需求與滿意度上，對(duì)市場(chǎng)實(shí)時(shí)變化趨勢(shì)信息的獲取存在較大的滯后性；②深度挖掘市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的力度不足，沒有構(gòu)建相應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)庫，無法集中力量實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。市場(chǎng)調(diào)查的不充分，致使市場(chǎng)信息缺乏深度和實(shí)效性，難以有效執(zhí)行落實(shí)營銷計(jì)劃，也就無法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的多變與競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

2.2 市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位簡(jiǎn)單粗放

合理的市場(chǎng)營銷策略必須建立在市場(chǎng)細(xì)分和定位上，定位和細(xì)分市場(chǎng)的根本是根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)逐步劃分、逐層細(xì)化消費(fèi)群體，探索不同消費(fèi)群體需求共性及個(gè)性，進(jìn)而制定合理的營銷策略。但目前鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的細(xì)分相對(duì)簡(jiǎn)單，僅依據(jù)票價(jià)分為動(dòng)臥（上下鋪）、商務(wù)座（特等座）、一等座和二等座；細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)也局限于旅客的行程、收入、出行目的、地理位置，特別是沒有明確與消費(fèi)者利益相關(guān)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)細(xì)分缺乏多層次體系化，致使客運(yùn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)化問題嚴(yán)重，不具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段單一

目前，高鐵已成為鐵路客運(yùn)的關(guān)鍵點(diǎn)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依賴于髙鐵列車本身安全性、快速性和舒適性的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在如今激烈的客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)顯然已不適用。由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和清晰精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群定位，沒有具體的針對(duì)目標(biāo)客戶群的差異化營銷方案，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段單一。此外，嚴(yán)重缺乏與旅客的有效信息溝通，很多旅客并不清楚高鐵車票優(yōu)惠的具體信息，無法吸引潛在的旅客。

3 蘭州鐵路局客運(yùn)市場(chǎng)差異化營銷策略分析

3.1 產(chǎn)品策略

3.1.1 優(yōu)化列車經(jīng)停線路及換乘接駁方案

基于客運(yùn)產(chǎn)品核心、利益的角度，以時(shí)效性和便捷性兩個(gè)方向滿足節(jié)約旅客時(shí)間和出行便捷的利益訴求。優(yōu)化列車經(jīng)停線路及換乘接駁方案在符合運(yùn)輸組織的技術(shù)條件的同時(shí)，充分滿足目標(biāo)客戶群的利益訴求。①時(shí)效性方面：優(yōu)化經(jīng)停線路方案，合理設(shè)計(jì)停站時(shí)間，拓展路網(wǎng)覆蓋范圍，根據(jù)沿線客流規(guī)律增加列車可達(dá)地點(diǎn)范圍，幫助旅客直達(dá)目的地，提高出行時(shí)效性；②便捷性方面：優(yōu)化換乘接駁方案，建立客運(yùn)綜合交通樞紐站，豐富配套換乘交通設(shè)施，擴(kuò)展交通接駁路網(wǎng)覆蓋范圍；増加列車開行密度，實(shí)現(xiàn)同站臺(tái)轉(zhuǎn)乘，降低節(jié)點(diǎn)間旅客換乘次數(shù)及候車時(shí)間，尤其是客流密集區(qū)域，提高旅客出行便捷性。

3.1.2 制定正點(diǎn)保障機(jī)制，完善突發(fā)事故處理機(jī)制

為了滿足市場(chǎng)目標(biāo)客戶高效、便捷的利益訴求，應(yīng)保證高正點(diǎn)率。這里我們所說的正點(diǎn)運(yùn)行指的是列車能夠在票面約定時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)時(shí)出發(fā)和抵達(dá)。所以應(yīng)制定正點(diǎn)保障機(jī)制，完善突發(fā)故障應(yīng)急處理機(jī)制，為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造高效便捷價(jià)值。建議不斷優(yōu)化突發(fā)故障應(yīng)急處理化制，提髙故障應(yīng)急處理效率和效果，縮短延誤時(shí)間，提髙正點(diǎn)到達(dá)概率；建立客運(yùn)正點(diǎn)保降化制，針對(duì)晚點(diǎn)旅客給予相應(yīng)補(bǔ)償措施，如按照客票價(jià)格給予一定折扣的退費(fèi)、當(dāng)次乘車餐飲免費(fèi)和目的地膳宿安排等，努力打造客運(yùn)正點(diǎn)率高的品牌優(yōu)勢(shì)[2]。

3.1.3 完善候車廳及列車配套設(shè)施

注重品質(zhì)出行，在旅程中實(shí)施個(gè)性化服務(wù)。建議完善候車廳配套設(shè)施，如増加專用休息室、辦公室和娛樂休閑設(shè)備等；完善車站候車廳空間布置，結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼孜幕M(jìn)行特色化裝飾，優(yōu)化候車廳空間布局；在動(dòng)臥列車的鋪位旁安裝具有瞄音防光效果的窗簾，形成保護(hù)旅客隱私的獨(dú)立休息空間，優(yōu)化旅客乘車體驗(yàn)；增加不同等級(jí)車廂內(nèi)設(shè)置豐富配套設(shè)施，如座椅靠墊、個(gè)人閱讀燈等車上娛樂休閑設(shè)施等，進(jìn)而吸引更多客流。

3.2 促銷策略

3.2.1 廣告促銷

首先是廣告內(nèi)容。廣告是向旅客傳遞鐵路產(chǎn)品服務(wù)信息、塑造良好形象的有效促銷手段。促銷廣告的內(nèi)容應(yīng)該以高效、快捷、準(zhǔn)時(shí)為核心，向旅客傳遞鐵路客運(yùn)具有的高效、便捷等優(yōu)勢(shì)。在廣告內(nèi)容中重點(diǎn)突出高鐵正點(diǎn)率高、中短途時(shí)間優(yōu)勢(shì)、安檢乘車行李托運(yùn)手續(xù)簡(jiǎn)單等主題；其次是廣告形式和投放平臺(tái)。針對(duì)客流進(jìn)行深入分析，從中我們可以發(fā)現(xiàn)，其中公商務(wù)客流較多，年齡分布比較平均，所以可采取平面廣告、影視植入廣告、視頻廣告等多樣化的形式。重點(diǎn)推廣影視植入廣告，可將髙鐵客運(yùn)的準(zhǔn)點(diǎn)率、快捷性等特點(diǎn)融入到影視劇或綜藝節(jié)目中，増加受眾范圍，樹立品牌形象。廣告投放平臺(tái)可選擇網(wǎng)絡(luò)中心、商業(yè)雜志、候車廳和列車上、客流密集的城市交通工具等。

3.2.2 旅行中心促銷

根據(jù)旅客出行規(guī)律，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)出行和自由出行的旅行方案；設(shè)計(jì)“高鐵出行+酒店餐飲+旅游景點(diǎn)“特色主題旅行線路方案，并制定相應(yīng)優(yōu)惠政策、列車服務(wù)升級(jí)、行李搬運(yùn)寄存、酒店膳宿安排等促銷項(xiàng)目；根據(jù)旅游當(dāng)?shù)靥厣?，設(shè)計(jì)文化旅游、休閑旅游和精品旅游等方案；根據(jù)旅游淡季設(shè)計(jì)不同旅行方案，可以享受錯(cuò)峰出行價(jià)格優(yōu)惠等。

3.3 提供特色服務(wù)

①通知和定位服務(wù)。在旅客上車前幾個(gè)小時(shí)，系統(tǒng)根據(jù)天氣、路況、車站等信息，及時(shí)提醒旅客安排好上車的準(zhǔn)備和行程。系統(tǒng)與城市交通網(wǎng)絡(luò)聯(lián)運(yùn)，提供實(shí)時(shí)的城市交通狀況，提供到站前的交通乘運(yùn)建議。旅客可以隨時(shí)開通定位服務(wù)，使得家人、朋友或單位能隨時(shí)清楚旅客所在的位置。②電子客票。向旅客提供電子客票信息，信息可以存放在磁卡中，也能以加密條碼形式打印，或者存放在專用手機(jī)卡、電子錢包中?？蓮目焖偻ㄟ^自動(dòng)檢票系統(tǒng)，方便旅客上下車。旅客可自行在車站或聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)打印紙質(zhì)發(fā)票，或者通過郵遞、上口等服務(wù)獲取紙質(zhì)發(fā)票。電子客票的支付可以通過可信第三方支付方式，既能方便旅客的支付，又能提高客戶滿意度，提升鐵路客戶服務(wù)能力[3]。

4 結(jié)束語

總之，在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，鐵路客運(yùn)實(shí)施差異化營銷策略，可以逐層逐步匹配旅客利益訴求，有利于擴(kuò)大客運(yùn)市場(chǎng)份額，使鐵路客運(yùn)處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，更有助于有效解決當(dāng)前鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營銷存在的諸多問題，提高其市場(chǎng)營銷效率和水平，促進(jìn)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的長(zhǎng)效發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 霍勐弢.深圳鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營銷策略研究[D].西南交通大學(xué)，2012.

[2] 張伯敏.客貨分線條件下的鐵路客運(yùn)營銷[J].中國鐵路，2012，08：19-22.

[3] 馮飛.武漢地區(qū)高速鐵路客運(yùn)營銷對(duì)策分析[J].鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2011，09：53-54+65.