羅爾特

霧霾之下，山川盡墨，曾經(jīng)一度火熱的京郊旅游似乎也正在失去往日的光環(huán)。

以山水為特色的京郊旅游，盡管所在區(qū)域的空氣質(zhì)量仍優(yōu)于城區(qū)，但一方面借助高速連通的京郊各地，受霧霾影響交通受阻；另一方面以往各個(gè)郊區(qū)依托自然地理環(huán)境營(yíng)造的采摘、休閑等農(nóng)家樂趣，在近些年京郊各地蜂擁而上且大同小異的背景下，漸漸也讓城市人群出現(xiàn)了視覺疲勞，吸引力正在逐年下降。

處在發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵十字路口，京郊旅游該何去何從？

向休閑轉(zhuǎn)變

一直以來(lái)，從農(nóng)家樂升級(jí)而來(lái)的京郊旅游被專家們視同為休閑旅游。

休閑旅游源自歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，是指以緊張工作后的心身松弛為目的，追求消遣快樂、新型的體育鍛煉、愉悅的生活而發(fā)展起來(lái)的旅游方式。歐美盛行的登山旅游、打獵旅游、野營(yíng)旅游、釣魚旅游、欣賞民間音樂旅游等，大致屬于這一類型。

這種新興的旅游方式之所以能在歐美快速興起，一方面源于歐美國(guó)家在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定程度后，度假理念和休假制度逐步成熟，物質(zhì)得到滿足的人們開始尋求對(duì)不同生活方式的精神體驗(yàn)，而距離近、自然環(huán)境優(yōu)美、人口少的郊區(qū)恰恰成了最佳的選擇。

而同樣作為調(diào)節(jié)人們生活節(jié)奏的一種新方式，對(duì)于北京這個(gè)擁有2300萬(wàn)人口的特大型城市來(lái)說(shuō)，巨大的市場(chǎng)需求勿庸置疑，但成于斯也敗于斯，每逢周末或節(jié)假日大量市民驅(qū)車涌入郊區(qū)的景象，早已經(jīng)讓休閑旅游沒了味道，原本的放松也變成了受罪。

之所以休閑旅游在國(guó)內(nèi)外遭遇不同境地，主要還是源于國(guó)情的不同。國(guó)內(nèi)外在人口規(guī)模、消費(fèi)理念方面存在較大差異，休閑旅游的內(nèi)涵也產(chǎn)生了區(qū)別，歐美國(guó)家更多的是將其作為長(zhǎng)時(shí)間、遠(yuǎn)距離旅游的一種補(bǔ)充方式，其實(shí)質(zhì)還是旅游，而對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，其實(shí)質(zhì)更多的是休閑，旅游的意味并不強(qiáng)烈。

對(duì)于北京這樣的特大型城市更是如此，市民長(zhǎng)期工作在鋼筋水泥和擁堵不堪的城區(qū)，向往能在周末或者空閑的時(shí)間能到京郊享受短暫的安靜，追求的是一種返璞歸真或者物我兩忘的狀態(tài)，并非國(guó)外帶有明顯主題個(gè)性的新旅游方式。

從這個(gè)角度上講，京郊旅游從前幾年的快速爆紅，到近幾年的漸漸歸于平靜，甚至出現(xiàn)逐漸下行的趨勢(shì)，如今是應(yīng)該回歸到休和閑上做文章了，不應(yīng)再一味地從旅游要素上追求配套的齊全，片面地追求規(guī)模效應(yīng)，更不能過(guò)分的強(qiáng)調(diào)娛樂、購(gòu)物等功能，或許一個(gè)安靜、安全、又能放松心情的小規(guī)模精品休閑空間，并不需要多大的投入，更能滿足首都市民當(dāng)前階段的消費(fèi)需求。

事實(shí)上，這樣的趨勢(shì)已經(jīng)開始顯現(xiàn)，比如前幾年在京郊旅游中風(fēng)光無(wú)限的門頭溝古村落川底下，中坤旅游集團(tuán)以休閑旅游目的地為目標(biāo)的持續(xù)多年高調(diào)宣傳與整體高端打造，但卻始終未在北京成功復(fù)制安徽宏村的發(fā)展模式。如今卻因多年投入與產(chǎn)出的不匹配，成為了拖挎中坤的重要力量。

而與此同時(shí)，鄰近川底下的雁翅鎮(zhèn)黃土貴村，憑借混雜在村民中鬧中取靜的十幾間閑置民居改造，以及閑適靜謐的環(huán)境營(yíng)造，僅僅具備民宿和餐飲等簡(jiǎn)單功能，并沒有配套其他的旅游要素，近幾年卻成為一些高端消費(fèi)群體的私家領(lǐng)地。在中坤成規(guī)模、大投入?yún)s最終全面退出川底下及齋堂鎮(zhèn)，與黃土貴以小規(guī)模、小投入?yún)s異軍突起的時(shí)空轉(zhuǎn)換中，也從一個(gè)側(cè)面反映了京郊旅游從旅游到休閑的悄然蛻變。

向品牌連鎖轉(zhuǎn)變

其實(shí)，在經(jīng)歷了同質(zhì)化快速發(fā)展之后，京郊休閑旅游的內(nèi)部已經(jīng)有所分化。

受北京冬季氣候寒冷的自然條件影響，大部分的京郊休閑區(qū)域，正常經(jīng)營(yíng)的時(shí)間多為5月-10月，一進(jìn)入冬季便基本上處于停業(yè)與半停業(yè)狀態(tài)，這或許也是京郊旅游在小打小鬧的農(nóng)家樂階段尚能維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，而一旦大的投資企業(yè)介入后，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)卻難以盈利的主要原因。

但復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，也不乏一些佼佼者。比如位于順義馬坡鎮(zhèn)的意大利農(nóng)場(chǎng)，以精致的莊園環(huán)境和意大利美食聞名，臨近中央別墅區(qū)，居住著近八千名外籍企業(yè)高管，農(nóng)場(chǎng)依據(jù)意大利的農(nóng)莊標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，在住宿、飲食、環(huán)境等方面會(huì)根據(jù)季節(jié)變化進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，既適合外籍人士吃飯聚會(huì)，又有相應(yīng)的休閑空間進(jìn)行交流洽談，即便在京郊旅游市場(chǎng)最冷清的冬季和非周末時(shí)間，都會(huì)吸引到不少的消費(fèi)人群。

同樣因管理出色的懷柔北溝長(zhǎng)城國(guó)際文化村，最初發(fā)展起來(lái)的瓦廠等精品民宿，營(yíng)業(yè)多年至今仍保持著提前兩月才能預(yù)訂成功的佳績(jī)。

意大利農(nóng)場(chǎng)與北溝瓦廠的區(qū)別在于，前者不僅僅是人們周末休閑的場(chǎng)所，周一至周五同樣客源充足，后者的客源則主要是周末尋求安靜的人群。但兩者的共同點(diǎn)都是有著較高的管理水平，并且由于定位清晰，固化形成了較高的品牌知名度和市場(chǎng)認(rèn)知度，客源相對(duì)穩(wěn)定。

近年來(lái)，一些京郊的休閑場(chǎng)所已經(jīng)開始尋求與意大利農(nóng)場(chǎng)等地的合作。據(jù)意大利農(nóng)場(chǎng)總經(jīng)理路紅衛(wèi)介紹，近一兩年，通州、順義、昌平等多個(gè)規(guī)模相差不大的農(nóng)莊紛紛找到她，希望能以意大利農(nóng)場(chǎng)的文化和管理標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行托管。

“我們正在研究如何輸出管理，實(shí)現(xiàn)意大利農(nóng)場(chǎng)的品牌化連鎖經(jīng)營(yíng)?！甭芳t衛(wèi)認(rèn)為，如今遍布京郊各地的大量休閑農(nóng)莊等，在市場(chǎng)火熱之際快速形成，但大多都缺乏明確的定位，沒有針對(duì)性的服務(wù)人群，現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)不景氣，這些農(nóng)莊基本不具備競(jìng)爭(zhēng)力，大多都處于虧損的邊緣。

有鑒于此，路紅衛(wèi)們已經(jīng)看到了品牌拓展的好時(shí)機(jī)，據(jù)了解，意大利農(nóng)場(chǎng)已經(jīng)和京郊多個(gè)農(nóng)莊達(dá)成了初步合作意向，而和意大利農(nóng)場(chǎng)類似的“鵝和鴨農(nóng)莊”等品牌休閑區(qū)域，也正在京郊旅游的寒冬中快速拓展。

在他們看來(lái)，京郊旅游的需求仍然巨大，去京郊休閑仍將是未來(lái)市民休閑消費(fèi)的重要領(lǐng)域，市場(chǎng)一時(shí)的遇冷并非壞事，恰恰也是優(yōu)勝劣汰和市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)遇。

（作者單位：人大附中翠微學(xué)校）