納蘭醉天

日化行業(yè)，外資品牌聯(lián)軍圍城，本土企業(yè)夾縫求存。

納愛斯與立白在受迫空間中各施其能，在相互競(jìng)爭(zhēng)中不斷成長(zhǎng)。

日化行業(yè)一直以來(lái)都像聯(lián)軍圍城，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅把持著高、中、低端所有品項(xiàng)。它們憑借強(qiáng)大的資本實(shí)力，對(duì)中國(guó)本土日化企業(yè)進(jìn)行圍剿。

逆勢(shì)之中，卻有兩個(gè)企業(yè)，憑借自身素質(zhì)及對(duì)市場(chǎng)的把握，逐漸站穩(wěn)腳跟，并形成反擊之勢(shì)。它們分別是納愛斯和立白，2016年，兩者年銷售額均超過(guò)150億元。雖無(wú)法撼動(dòng)三大巨頭，但也為本土日化找到了一片空間。

而在這兩大企業(yè)的成長(zhǎng)之中，其產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷策略等方面都有著相互模仿與爭(zhēng)戰(zhàn)的痕跡。

產(chǎn)品細(xì)分：藍(lán)海導(dǎo)向VS用戶導(dǎo)向

洗衣粉、洗衣皂、洗衣液……納愛斯與立白主要發(fā)力的市場(chǎng)，都集中在洗化領(lǐng)域。雖然產(chǎn)品相似，打法卻各有千秋。

納愛斯：尋找藍(lán)海

90年代初，中國(guó)推出“國(guó)退民進(jìn)”，不少國(guó)企從企業(yè)經(jīng)營(yíng)中退去，從而引進(jìn)大量外資，這也導(dǎo)致本土日化企業(yè)“集體陣亡”。曾轟動(dòng)一時(shí)的熊貓洗衣粉，1994年被寶潔收購(gòu)；活力28，1996年被德國(guó)美潔時(shí)收購(gòu)。

相反，當(dāng)時(shí)尚不出名的納愛斯及時(shí)進(jìn)行股份制改革，員工自己當(dāng)家作主，迸發(fā)出了前所未有的活力。

首先，洗衣粉、洗衣皂領(lǐng)域，納愛斯以“雕牌”打天下。當(dāng)時(shí)洗化產(chǎn)品分裂割據(jù)，品牌地域性明顯。在產(chǎn)品沒有較大差別的情況下，納愛斯以廣告搶占消費(fèi)者心智。雕牌系列下崗女工廣告中，孩子那句“媽媽，我能幫你干活了”，曾溫暖了不少人。這也使雕牌第一個(gè)跨出地域，成為全國(guó)性品牌。

其次，伢牙樂牙膏定位兒童市場(chǎng)，剝開口腔護(hù)理的洋蔥。隨著消費(fèi)者物質(zhì)文化需求的提升，雕牌品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)已無(wú)法滿足需求。于是，納愛斯以口腔護(hù)理為突破口，推出“納愛斯”品牌。其產(chǎn)品采用獨(dú)具特色的透明膏體，給人以營(yíng)養(yǎng)健康的感覺，迅速吸引了消費(fèi)者的注意力。然而，當(dāng)時(shí)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，三巨頭對(duì)成人牙膏市場(chǎng)已形成壟斷。納愛斯開始把眼光放在兒童市場(chǎng)，推出“伢牙樂”品牌，強(qiáng)調(diào)其富含VC。目前，伢牙樂牙膏年銷售額在5億元左右，是兒童牙膏市場(chǎng)第一品牌。

最后，隨著洗衣液市場(chǎng)崛起，納愛斯又及時(shí)推出超能洗衣液，以一句“超能女人用超能”搶占市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年耕耘，納愛斯在中高端市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)健，到2015年，其高附加值產(chǎn)品在產(chǎn)值中占比已達(dá)67%。與此同時(shí)，其銷售額也突破190億元，位居世界日化第五。

立白：貼近用戶

1994年立白成立，此時(shí)洗化市場(chǎng)已逐步打開，立白順應(yīng)市場(chǎng)，逐漸呈后來(lái)居上之勢(shì)。

當(dāng)時(shí)正是洗衣粉、洗衣皂的時(shí)代，立白也順市場(chǎng)需求推出相關(guān)產(chǎn)品，并滿足用戶個(gè)性化需求，創(chuàng)新地為洗衣粉增添香味。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)觀有所改變。曾以價(jià)格為導(dǎo)向的消費(fèi)人群，開始注重健康，“害怕日化用品傷手、殘留有毒”。于是，立白提出“不傷手的立白”概念，直搗洗衣粉市場(chǎng)。同期的立白洗潔精，也抓住消費(fèi)者的心理，打出“不傷手，無(wú)殘留”口號(hào)，迎合細(xì)分市場(chǎng)，取得了良好成績(jī)。目前，立白洗潔精與雕牌洗潔精是洗潔精中公認(rèn)的王者，而曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌白貓已不知去向。

在洗衣液品牌上，立白本著“不傷手”訴求的同時(shí)，升級(jí)為“洗護(hù)合一”。同時(shí)，其還采用雙品牌策略，立白洗衣液外，還有“去漬霸”。由于“去漬霸”無(wú)法注冊(cè)商標(biāo)，后改名“好爸爸”，并邀請(qǐng)因《爸爸去哪兒》而爆紅的黃磊及其女兒為代言人。

在牙膏市場(chǎng)上，立白就遠(yuǎn)落后于納愛斯。相較于納愛斯集團(tuán)采用“納愛斯”和“伢牙樂”兩個(gè)品牌做牙膏，立白依然用“立白”這一品牌。2003年，盡管其花重金聘請(qǐng)因《還珠格格》大火的林心如為其宣傳，依然無(wú)法改變消費(fèi)者的排斥心理。因?yàn)槿藗冇昧籽栏?，就有一種把洗衣粉、洗潔精往嘴里倒的感覺。其后，立白收購(gòu)了藍(lán)天六必治以圖東山再起，但畢竟這一品牌已經(jīng)老化，誰(shuí)也無(wú)法扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的淘汰。

雙方在洗發(fā)水領(lǐng)域沒有特別建樹。2006年立白收購(gòu)了重慶奧妮，然而香港奧妮卻表示其于2004年獲得重慶奧妮20年使用權(quán)，并在當(dāng)年11月把“香港奧妮”“百年潤(rùn)發(fā)”品牌賣給了納愛斯。此后經(jīng)歷了6年官司。

而如今，無(wú)論是“奧妮”還是“百年潤(rùn)發(fā)”，在市場(chǎng)上都沒有太好表現(xiàn)。

渠道搶占：經(jīng)銷商定強(qiáng)弱

終端是日化產(chǎn)品的重要渠道，納愛斯對(duì)于終端不緊不慢，而立白對(duì)終端情有獨(dú)鐘。兩者不一樣的態(tài)度，也造就了不一樣的結(jié)果。

納愛斯：重用經(jīng)銷商

首先，納愛斯積累了渠道勢(shì)能。作為一個(gè)以洗衣粉、洗衣皂起家的企業(yè)，納愛斯在渠道上擁有先天優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是終端賣場(chǎng)、洗化CS店，還是夫妻店，納愛斯產(chǎn)品都能及時(shí)鋪貨到位。這既保證了大賣場(chǎng)能夠成為其重要渠道，又使其不會(huì)過(guò)于依賴大賣場(chǎng)。

目前大賣場(chǎng)費(fèi)用高企，而納愛斯憑借著多品項(xiàng)，保證了促銷員人均產(chǎn)出較高，費(fèi)用在公攤之下還算合理。當(dāng)藍(lán)月亮促銷員，在終端賣場(chǎng)人均每月貢獻(xiàn)不到2萬(wàn)元時(shí)，納愛斯促銷員卻可以貢獻(xiàn)4萬(wàn)元。

大賣場(chǎng)壓賬期、漲費(fèi)用，企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，蓄意提高陳列費(fèi)，終端對(duì)于日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，就像一臺(tái)利潤(rùn)壓榨機(jī)。而納愛斯對(duì)于終端賣場(chǎng)，不抵抗也不順從。終端進(jìn)場(chǎng)，納愛斯在資金上控制嚴(yán)格，與超市談判進(jìn)展緩慢，對(duì)超市的費(fèi)用支持也十分有限。其分公司對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)入超市的費(fèi)用，原則上不予支持。所以，經(jīng)銷商進(jìn)貨異常謹(jǐn)慎，凡涉及到終端產(chǎn)品則盡量少進(jìn)，相反，他們把更多強(qiáng)勢(shì)資源，用在流通渠道的把握上。這樣的策略，雖然使得納愛斯與消費(fèi)者接觸較少，但終究保證了企業(yè)利潤(rùn)。

與藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平錯(cuò)誤判斷社區(qū)消費(fèi)不同，納愛斯董事長(zhǎng)兼總裁莊啟傳卻很冷靜。穩(wěn)固流通，終端不加大投入，把省下的費(fèi)用投入到線上電商渠道。目前納愛斯在線上洗護(hù)中也取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)，在“雙十一”日化銷售中位列第一。

其次，審時(shí)度勢(shì)的變革。隨著近幾年企業(yè)的擴(kuò)大，人員機(jī)構(gòu)臃腫問(wèn)題日益凸顯。而競(jìng)品更是氣勢(shì)洶洶，本土企業(yè)在終端上提升陳列費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)，大有把納愛斯清除出終端之意；而國(guó)際品牌寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅更是憑借強(qiáng)大品牌力、產(chǎn)品力壓縮納愛斯的生存空間。

為此，莊啟傳制定承包制，各省市渠道負(fù)責(zé)人對(duì)自己所負(fù)責(zé)的渠道進(jìn)行承包，公司以底價(jià)給到負(fù)責(zé)人，由負(fù)責(zé)人與經(jīng)銷商共同經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。這就保證了企業(yè)利潤(rùn)，極大地調(diào)動(dòng)了團(tuán)隊(duì)積極性。

2016年，納愛斯把承包制進(jìn)行升級(jí)，推出全民內(nèi)購(gòu)會(huì)，讓每個(gè)人——不僅是公司人員、經(jīng)銷商人員，還有社會(huì)人員都變成了經(jīng)銷商。人人二批商、人人配送，內(nèi)購(gòu)會(huì)極大刺激了現(xiàn)金的回轉(zhuǎn)，對(duì)消化經(jīng)銷商庫(kù)存起到促進(jìn)作用。公司還制定相應(yīng)保價(jià)機(jī)制，使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格得到保證，每個(gè)人員的利潤(rùn)體系也得到保證。

但是，這幾年納愛斯在新品上少有斬獲。納愛斯提出“雷霆行動(dòng)”系統(tǒng)工程，通過(guò)全面系統(tǒng)地計(jì)算制造商、經(jīng)銷商、門店、消費(fèi)者的賬單，合理分配了各級(jí)利益，以消費(fèi)者利益最大化來(lái)倒逼門店、經(jīng)銷商以及制造商。根據(jù)每個(gè)經(jīng)銷商的不同表現(xiàn)，改變對(duì)應(yīng)的宣傳、服務(wù)和管理，賺快錢、賺長(zhǎng)錢。

雖然這些廠家都想利用新產(chǎn)品來(lái)增加銷量，提高利潤(rùn)，但在實(shí)際操作中，并沒有真正把新產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)新產(chǎn)業(yè)來(lái)對(duì)待，而是希望沿用舊渠道、舊經(jīng)銷商、舊人員來(lái)產(chǎn)生奇跡。

立白：渠道乏力

立白擁有良好的渠道管理能力。如果說(shuō)浙商強(qiáng)調(diào)文化，那么粵商就強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代化管理。作為后來(lái)者，立白在渠道、經(jīng)銷商管理上有所發(fā)展。其引進(jìn)了飲料等行業(yè)的管理模式，改變經(jīng)銷商坐批風(fēng)格，轉(zhuǎn)為行商；要求經(jīng)銷商搬出批發(fā)市場(chǎng)，買車、租倉(cāng)庫(kù)，請(qǐng)人送貨上門，改變了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式。

雖然終端賣場(chǎng)影響力下降，產(chǎn)出減少，費(fèi)用還不斷提高，但對(duì)企業(yè)的品牌展示效果很好。比如當(dāng)初藍(lán)月亮退出賣場(chǎng)時(shí)，坊間就傳言“藍(lán)月亮是因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被下架”。所以立白寧肯吃虧，也要保證終端的品牌形象。

為了保證品牌地位，立白要求經(jīng)銷商只能經(jīng)營(yíng)自己的品牌，并強(qiáng)調(diào)先款后貨，拒絕債務(wù)。

但是，相對(duì)落后的變革，使立白式微。立白領(lǐng)導(dǎo)人重感情，很多元老級(jí)經(jīng)銷商被供奉起來(lái)，大家不再專于品牌經(jīng)營(yíng)，而是考慮如何吃公司費(fèi)用，如何讓公司給更多支持。經(jīng)銷商思想老化，不思進(jìn)取，學(xué)習(xí)能力較差，他們?cè)诹椎挠H情管理體系下，安逸舒適。這就導(dǎo)致了立白目前最大的問(wèn)題：人員臃腫，經(jīng)銷商動(dòng)不得，銷售人員動(dòng)不得。各省區(qū)更是貪腐嚴(yán)重，吃拿卡要，很多應(yīng)該投入市場(chǎng)的費(fèi)用，都變成關(guān)系費(fèi)。

或許正是意識(shí)到這樣的問(wèn)題，立白也開始學(xué)習(xí)納愛斯進(jìn)行承包制。然而吃慣大鍋飯、看透立白現(xiàn)狀的人，覺得自己投入的押金可能有去無(wú)回，參與積極性不高。某些省區(qū)負(fù)責(zé)人，更是憑借關(guān)系，捏住費(fèi)用不落地市場(chǎng)，使得大批量終端員工離職。

在承包制尚未定型之時(shí)，又急于學(xué)習(xí)內(nèi)購(gòu)會(huì)，最終兩個(gè)項(xiàng)目都沒有落到實(shí)處。

納愛斯在洗衣粉的渠道方面游刃有余，新品推廣卻頻頻失利，這成為其心頭巨痛。立白在發(fā)展初期有板有眼，成績(jī)斐然，但隨著企業(yè)成長(zhǎng)、快消行業(yè)冷清，其渠道上還需努力。

品牌營(yíng)銷：大投放VS特定投放

在宣傳方面，納愛斯與立白都是行家里手。只是納愛斯以情懷為主，大平臺(tái)大投入。

早期的大媽說(shuō)“這么多年我一直信賴雕牌”；下崗女工的孩子說(shuō)“媽媽，我能幫您干活了”；把劉歡的《從頭再來(lái)》改編為《努力就有機(jī)會(huì)》……效果都很出眾。收購(gòu)“百年潤(rùn)發(fā)”后，更是套用了《天若有情》的經(jīng)典場(chǎng)景，模仿周潤(rùn)發(fā)給愛人洗頭，原味重現(xiàn)；推出超能洗衣液時(shí)，一句“超能女人用超能”，又系統(tǒng)地把女人獨(dú)立、向上、顧家的好太太形象彰顯出來(lái)。

而在伢牙樂牙膏廣告中，大量使用VC卡通形象，吸引小朋友注意；在成人牙膏中，又提出牙膏男女有別，挖消費(fèi)者深層需求，細(xì)分市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，納愛斯的廣告，每個(gè)都能打到人的心上，每時(shí)都與熱點(diǎn)事件相關(guān)聯(lián)。

在品牌傳播層面，納愛斯比較注重央視平臺(tái)，以女性收視較高的黃金電視節(jié)目為主要投播地方。比如CCTV-1、CCTV-8的黃金劇場(chǎng)、湖南衛(wèi)視的金鷹劇場(chǎng)、各種電視節(jié)的評(píng)選等。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，納愛斯的傳播，平穩(wěn)有效、沒有鋒芒，就是常規(guī)地關(guān)注自己產(chǎn)品受眾的喜好。

立白有所不同。在營(yíng)銷傳播中，立白無(wú)疑是話題高手，選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)是誰(shuí)紅請(qǐng)誰(shuí)，選擇的平臺(tái)也是什么節(jié)目火贊助什么。從陳佩斯到小沈陽(yáng)、從孟非到黃磊、從林心如到袁立，都是這樣的趨勢(shì)。提起立白，自然想到《我是歌手》，提起“好爸爸”也讓人想到《爸爸去哪兒》。這就是立白娛樂化的效果，不一定要冠名，但一定要有關(guān)聯(lián)。也許你記不住《爸爸去哪兒》冠名商“999感冒靈”，可你心里會(huì)浮現(xiàn)很多好爸爸洗衣液廣告。

能將一個(gè)用了六年的品牌說(shuō)改就改，也充分說(shuō)明立白的魄力。在傳播面前，品牌要為其放行。這就是為什么2008年贊助奧運(yùn)橫空出世的“去漬霸”，在2014年更名為“好爸爸”。當(dāng)時(shí)網(wǎng)上討論這次更名，也為立白的二次傳播打下基礎(chǔ)。

兩者價(jià)值觀傳播有明顯差別——超能洗衣液與立白洗衣液形成鮮明對(duì)比。前者宣揚(yáng)女性獨(dú)立、勞苦、顧家全能形象，提出“超能女人用超能”；后者一改傳統(tǒng)男外女內(nèi)形象，呼喚“我是女人，不是超人，我需要呵護(hù)”。