老鐵

作為曾經(jīng)“中華酷聯(lián)”中的一員，聯(lián)想手機(jī)最輝煌時(shí)，拿下過(guò)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商銷量第一的位置。隨著個(gè)人消費(fèi)化的手機(jī)業(yè)務(wù)個(gè)性凸顯，聯(lián)想始終沒能找到正確的發(fā)力點(diǎn)，逐漸被市場(chǎng)邊緣化。

這兩年來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)一片紅火，但繁華卻與聯(lián)想無(wú)關(guān)。

2016年12月底，聯(lián)想發(fā)布了一款旗艦手機(jī)——ZUK Edge。裝配了高通驍龍821旗艦處理器，從配置看來(lái)，幾乎是目前市面上最為強(qiáng)勁的智能手機(jī)。但在早前的一次業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，楊元慶曾明確表示，未來(lái)Moto將成為聯(lián)想集團(tuán)旗下唯一的手機(jī)品牌。

在一個(gè)品牌下，聯(lián)想會(huì)把產(chǎn)品線進(jìn)行完整整合，未來(lái)無(wú)論在海外還是國(guó)內(nèi)，所有的產(chǎn)品都將是一樣的標(biāo)識(shí)。這意味著聯(lián)想Lenovo、樂檬、ZUK等品牌，注定要從手機(jī)市場(chǎng)上消失了。Edge會(huì)不會(huì)是ZUK品牌的最后一款手機(jī)？

平心而論，聯(lián)想旗下的手機(jī)在各自的檔位中都算是不錯(cuò)的。以去年4月發(fā)布的ZUK Z2 Pro為例，號(hào)稱創(chuàng)下了九項(xiàng)“全球第一”。但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，產(chǎn)品一直不溫不火，幾乎要淡出人們的視界了。

作為曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)巨頭，聯(lián)想一度僅次于三星，占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的第二名。2014年，聯(lián)想智能手機(jī)銷量拿下了國(guó)產(chǎn)廠商的第一名，現(xiàn)在回頭看，那是聯(lián)想手機(jī)的巔峰。

2014年1月30日，聯(lián)想宣布將以29億美元，從谷歌手中收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)。摩托羅拉移動(dòng)的3 500名員工，2 000項(xiàng)專利，全球50多家運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系以及摩托羅拉的品牌和商標(biāo)，都?xì)w入到聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)。躊躇滿志的聯(lián)想不惜巨資并購(gòu)了昔日老大，顯然志在全球市場(chǎng)，謀求更大發(fā)展。

后來(lái)的發(fā)展我們都知道，并未如聯(lián)想的心意。其市場(chǎng)份額不升反降，不敵老對(duì)手華為、小米，一些新興品牌，如樂視等，也超過(guò)了它。僅僅一年時(shí)間，到2015年底，聯(lián)想已跌出前五，并且出現(xiàn)了歷史上的第二次虧損。在2016年第三季度的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)中，聯(lián)想已經(jīng)被擠出了前十名。就連各家廠商大放異彩的雙十一戰(zhàn)場(chǎng)，聯(lián)想同樣湮沒于市場(chǎng)之中，無(wú)論是天貓還是京東，都沒能進(jìn)入榜單之中。

聯(lián)想發(fā)生了什么？錯(cuò)在哪里？

兩年三帥，戰(zhàn)略搖擺

在“中華酷聯(lián)”時(shí)代，聯(lián)想將PC業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)思維復(fù)制到手機(jī)上，取得了很大成功。但近幾年，手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)者業(yè)務(wù)發(fā)生了很大變化，聯(lián)想的老招數(shù)不起作用了。為了跟上市場(chǎng)變化的節(jié)奏，聯(lián)想一直試圖用換帥的方法，找到突破點(diǎn)。

從以技術(shù)和供應(yīng)鏈管理見長(zhǎng)的劉軍，到主抓渠道出身的陳旭東，再到擅長(zhǎng)營(yíng)銷的喬健，三任主帥的不同背景和特長(zhǎng)，顯示了聯(lián)想集團(tuán)對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的策略轉(zhuǎn)變。但是，如此頻繁地?fù)Q帥，也折射出聯(lián)想移動(dòng)戰(zhàn)略的搖擺不定。

劉軍：復(fù)制PC經(jīng)驗(yàn)

2011年，劉軍受命領(lǐng)導(dǎo)移動(dòng)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)聯(lián)想手機(jī)的市場(chǎng)份額只有0.9%，而且還是在聯(lián)想重金推出一代樂phone剛剛鎩羽而歸，完全失去方向和節(jié)奏之時(shí)。劉軍上任后設(shè)定的最主要目標(biāo)是規(guī)模。他認(rèn)為，“如果沒有規(guī)模，就無(wú)法在行業(yè)里立足。因?yàn)橐?guī)模決定了采購(gòu)成本，決定了上游廠商的支持力度”。

當(dāng)時(shí)智能手機(jī)市場(chǎng)主流價(jià)格在2 000元左右，劉軍認(rèn)為1 000元的價(jià)格可能將引爆市場(chǎng)。于是，聯(lián)想和聯(lián)發(fā)科合作，只用了大概5個(gè)月時(shí)間，就完成了產(chǎn)品定義到產(chǎn)品上市，率先推出雙卡雙待的千元智能手機(jī)A60，而且在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)季度的時(shí)間內(nèi)，聯(lián)想獨(dú)占了這個(gè)市場(chǎng)。A60是聯(lián)想的明星機(jī)型。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本控制、供應(yīng)鏈管理，劉軍想在移動(dòng)業(yè)務(wù)上復(fù)制PC的成功經(jīng)驗(yàn)。但在2012年小米1橫空出世后，以此為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌顛覆了人們的認(rèn)識(shí)。聯(lián)想的傳統(tǒng)打法，可能在商業(yè)市場(chǎng)行之有效，但在更加個(gè)人消費(fèi)化的手機(jī)業(yè)務(wù)上，這些只是做出好產(chǎn)品的基礎(chǔ)，不是產(chǎn)品成功的決定因素。聯(lián)想手機(jī)開始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，到2015年第一季度，聯(lián)想手機(jī)的出貨量跌至到中國(guó)市場(chǎng)第五位。

陳旭東：重構(gòu)渠道與品牌

在意識(shí)到銷售受挫之后，聯(lián)想更換了手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。這次的思路也非常明確，既然是產(chǎn)品銷售不佳，那么就找個(gè)懂銷售的當(dāng)老大，把銷量沖上去。2015年6月2日，陳旭東接替劉軍，出任移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人及摩托羅拉管理委員會(huì)主席。

在聯(lián)想內(nèi)部，因?qū)覍冶慌赏罴值膷徫唬愋駯|一直有著“救火隊(duì)長(zhǎng)”稱號(hào)，他還一手打造了聯(lián)想旗下的互聯(lián)網(wǎng)模式的子公司——神奇工場(chǎng)。上任后，陳旭東提出，要從品牌、產(chǎn)品和渠道三個(gè)方面重新打造，聚焦精品、提升產(chǎn)品質(zhì)量。

其中，Moto覆蓋對(duì)技術(shù)感興趣的人群；ZUK則主打主流價(jià)位段，并改變以往單純只做線上的思路；樂檬承擔(dān)起以互聯(lián)網(wǎng)方式營(yíng)銷的產(chǎn)品線；P系列則繼續(xù)迭代，針對(duì)商務(wù)人群強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)待機(jī)。

從理論上講，這個(gè)戰(zhàn)略并沒有錯(cuò)，但一年多時(shí)間下來(lái)，聯(lián)想手機(jī)的局面并沒有實(shí)質(zhì)性改善。并且在這一時(shí)間段里，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的OPPO、vivo強(qiáng)勢(shì)崛起，出盡了風(fēng)頭。深諳渠道的陳旭東沒能順應(yīng)市場(chǎng)變化，再次被撤下來(lái)。

喬健：發(fā)力營(yíng)銷推廣

2016年11月，長(zhǎng)期戰(zhàn)斗在市場(chǎng)營(yíng)銷崗位，并卓有成績(jī)的喬健走馬上任。這代表了聯(lián)想的又一種新思維，那就是，我們的手機(jī)賣得不好，或許主要是品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣不到位。OPPO、vivo這哥倆不就是因?yàn)闀?huì)做廣告，賣到國(guó)內(nèi)第一去了嗎？喬健在內(nèi)部信中，信心滿滿地寫道：“品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣既是業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，也是我的老本行，這讓我對(duì)這個(gè)新崗位充滿期待?！?/p>

從這個(gè)過(guò)程中我們可以看出，每一次聯(lián)想的換帥都有非常明確的目的，而且，這樣大的戰(zhàn)略變動(dòng)很是頻繁。與之形成鮮明對(duì)比的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的團(tuán)隊(duì)這幾年相對(duì)穩(wěn)定：小米一直是雷軍和林斌主導(dǎo)，華為一直是余承東在操盤，唯一相近的，只有中興?？偸窃谛袠I(yè)的裹挾下實(shí)施變革，最終會(huì)帶來(lái)多少預(yù)期中的改變，很多人都會(huì)對(duì)聯(lián)想打出一個(gè)問號(hào)。

研發(fā)弱勢(shì)，創(chuàng)新乏力

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)體驗(yàn)才是一款手機(jī)最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力所在。早前，聯(lián)想樂Phone通過(guò)獨(dú)特四葉草設(shè)計(jì)收獲了一波驚艷。四葉草系統(tǒng)可以讓使用者方便地使用電話、短信以及郵件功能等，免去了繁瑣的操作。

但在這之后，聯(lián)想再也沒有讓人眼前一亮的作品，當(dāng)前，聯(lián)想雖然推出了據(jù)稱改動(dòng)巨大的新UI系統(tǒng)，其宣稱理念特點(diǎn)是：“直觀明確、操作便捷、輕盈靈動(dòng)”。但是整體而言，它并算不上優(yōu)秀之列，與小米MIUI、魅族Flyme相比，在觀感、體驗(yàn)上存在著很大差距。

而對(duì)于主打原生的Moto系列，問題更為復(fù)雜。Moto系統(tǒng)的原生支持很不到位的，造就的是體驗(yàn)的割裂。雖然聯(lián)想在新戰(zhàn)略中表示：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，聯(lián)想會(huì)在Moto產(chǎn)品中逐漸加入聯(lián)想VibeUI元素，加強(qiáng)界面和軟件本地化，以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。但如前所述，由于VibeUI自身都還存在一些問題，這樣的加入，也許并不會(huì)起到多大的作用，聯(lián)想在這方面需要做的工作還有很多。

根據(jù)2006-2015年財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想歷年的研發(fā)支出中，僅2015財(cái)年的研發(fā)收入占比達(dá)到2.6%，其余年份均低于1.9%。過(guò)去10年，聯(lián)想累計(jì)投入研發(fā)成本44.05億美元，尚不及華為去年一年的研發(fā)支出。雖然聯(lián)想和華為整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不同，這樣的比較并不能完全反映兩者在研發(fā)上的區(qū)別，但這種差距依然令人吃驚。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)經(jīng)歷幾次洗牌，但是華為一直屹立不倒，和華為在研發(fā)上的投入是分不開的。

縱觀國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)上的成功者，其產(chǎn)品都有比較鮮明的特點(diǎn)，也就是差異化優(yōu)勢(shì)。要么像小米那樣，主打性價(jià)比；要么像華為，靠技術(shù)說(shuō)話，要么像vivo、OPPO，外觀討好?；蛘吒纱嘞衩缊D那樣，抓住一群人的心理需求。

遺憾的是，聯(lián)想手機(jī)一樣都不沾，其產(chǎn)品去掉Logo后，在市場(chǎng)上基本沒有辨識(shí)度。就連這兩年來(lái)被聯(lián)想寄予厚望，用來(lái)打造高端品牌的MotoX系列，雖然在工業(yè)設(shè)計(jì)、人性化操作等方面有所建樹，但是卻在核心體驗(yàn)、關(guān)鍵功能上一次次栽跟頭，在創(chuàng)新上劍走偏鋒。

2015年，Moto X Style遺失了當(dāng)下最火熱的配置——指紋識(shí)別，要知道，當(dāng)年iPhone5S配置指紋識(shí)別時(shí)，備受追捧，而后，這幾乎成為了智能手機(jī)的標(biāo)配。但直至今日，在Moto的旗艦產(chǎn)品中，指紋識(shí)別依舊缺失。

聯(lián)想方面稱，Moto X 極配置了獨(dú)創(chuàng)的“極御技術(shù)”，主要特點(diǎn)是抗摔、防碎屏。也正因?yàn)檫@一技術(shù)的加持，上市之初，聯(lián)想將其定價(jià)為5 388元，齊平于iPhone基礎(chǔ)版。

但對(duì)大部分消費(fèi)者而言，除了正常的使用外，高端手機(jī)還帶有社交的屬性。蘋果“土豪金”面世時(shí)，其價(jià)格一度被炒到近萬(wàn)元，其背后正是因其社交需求的推動(dòng)。但如果消費(fèi)者購(gòu)買了一部Moto X 極，他要怎么才能向朋友證明，自己買的手機(jī)與iPhone一樣貴？如果非要摔幾次才能體現(xiàn)它不菲的價(jià)值，可能大部分人都不會(huì)愿意為此埋單。

營(yíng)銷慢人一步

聯(lián)想在營(yíng)銷上似乎一直沒有跟上調(diào)子，在小米等大玩新媒體社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，聯(lián)想慢人一步。而在后知后覺之后，2014年，聯(lián)想開始對(duì)新媒體社交網(wǎng)絡(luò)突然積極擁抱，但又踏入一種過(guò)猶不及的狀態(tài)。在2015年的聯(lián)想誓師大會(huì)上，楊元慶在對(duì)公司管理層下達(dá)了大躍進(jìn)式的命令指標(biāo)，談到“內(nèi)部高管達(dá)成共識(shí)，不問年齡，不問顏值，不要求你能做一個(gè)段子手，但需要沖到社交平臺(tái)上發(fā)聲，傾聽用戶的聲音”，要求公司高管五一開張迎客。

的確，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體具備更快的傳播速度，更為精準(zhǔn)的傳播數(shù)據(jù)反饋，更為低廉的營(yíng)銷成本和全員傳播的影響力。全員傳播有利于改變此前聯(lián)想低調(diào)的形象，增加品牌、產(chǎn)品曝光度。但貿(mào)然要求全員在社交平臺(tái)上發(fā)聲，沖鋒陷陣，最后很可能弊大于利。此前，聯(lián)想就已經(jīng)吃過(guò)了在社交媒體胡亂發(fā)聲的虧。前聯(lián)想高級(jí)副總裁劉軍在對(duì)其拍照產(chǎn)品VibeShot進(jìn)行微博宣傳時(shí)，曾遭到了諸多稱其缺乏常識(shí)的吐槽。

而作為聯(lián)想的新媒體營(yíng)銷先鋒，楊元慶本人在微博上可謂活躍。自2014年11月6日發(fā)布第一條微博以來(lái)，其幾乎保持了日更4條的頻率，并且在微博上造型百變，自拍賣萌、借勢(shì)營(yíng)銷悉數(shù)精通。無(wú)奈的是，其微博營(yíng)銷似乎并不太成功，雖然擁有超一千萬(wàn)的粉絲，但是每一條微博下面評(píng)論、點(diǎn)贊者寥寥無(wú)幾。

反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雷軍被人戲稱為“雷布斯”，其在直播平臺(tái)上直播首秀，超8萬(wàn)人同時(shí)觀看，收到星票21萬(wàn)；賈躍亭及其樂視，平臺(tái)、終端、內(nèi)容、缺錢、被注資……近一年來(lái)天天霸占我們手機(jī)的頭條；而羅永浩和周鴻祎，每開一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，就能掀起一陣波瀾。與他們相比，楊元慶的聲音顯得太小。

不僅如此，和華為、vivo、OPPO的廣告投放相比，聯(lián)想在這方面的投入也顯得慢人一步。OPPO和vivo很早就開始整合當(dāng)下最紅的明星為其撐臺(tái)，華為也陸續(xù)邀請(qǐng)到梅西、斯嘉麗·約翰遜這樣的世界級(jí)巨星，并大力宣傳。反觀聯(lián)想，雖然陸續(xù)簽下金秀賢、李敏鎬等最火熱的韓流明星，但卻并未在市場(chǎng)上引起太多反響?；ù髢r(jià)錢簽下明星，卻不舍得在市場(chǎng)推廣方面投入，最終的效果肯定會(huì)大打折扣。

2015年1月，聯(lián)想宣布摩托羅拉重返中國(guó)。但當(dāng)時(shí)的聯(lián)想并未大力投資營(yíng)銷，而是依靠摩托羅拉的“情懷”。在上世紀(jì)90年代末和本世紀(jì)初，摩托羅拉與諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)有一大批追隨者。

然而，年輕的網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于摩托羅拉的興趣并不大，摩托羅拉老用戶的情懷，也被時(shí)代訴求慢慢沖淡。同時(shí)，用戶似乎被高昂的售價(jià)拒之門外。Moto X的售價(jià)介于600美元至700美元之間，與iPhone接近，但是蘋果手機(jī)的品質(zhì)更高。

聯(lián)想還模仿小米的策略，只在線上銷售摩托羅拉手機(jī)——然而這些措施并沒有什么用。摩托羅拉并未發(fā)布中國(guó)手機(jī)銷量數(shù)據(jù)。IDC預(yù)計(jì)，2015年，摩托羅拉在中國(guó)的手機(jī)出貨量為20萬(wàn)部。同期，小米的智能機(jī)出貨量為6 500萬(wàn)部。

在聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉一年后，仍然未能打開市場(chǎng)。于是在2015年5月，聯(lián)想建立了另外一個(gè)手機(jī)品牌ZUK。按照《華爾街日?qǐng)?bào)》的說(shuō)法，聯(lián)想高管認(rèn)為，打造一個(gè)新品牌，請(qǐng)來(lái)大學(xué)生在手機(jī)設(shè)計(jì)和功能上獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，可能會(huì)給小米一個(gè)有力的回?fù)?。這“被一些員工視為最為奇怪的舉措”。

滯后的PC思維

收購(gòu)摩托羅拉之時(shí)，楊元慶在芝加哥的摩托羅拉總部對(duì)員工發(fā)表演講?！皸钤獞c對(duì)摩托羅拉員工表示，他們的人才將推動(dòng)合并后的公司主導(dǎo)全球?！卑凑粘鲐浟坑?jì)算，當(dāng)時(shí)聯(lián)想和摩托羅拉的智能機(jī)總出貨量已經(jīng)是全球第三。

而在收購(gòu)摩托羅拉兩年后，聯(lián)想已經(jīng)在美國(guó)至少裁員2 000人。聯(lián)想在全球智能機(jī)市場(chǎng)的排名也跌到最低只有第八位。

2005年，當(dāng)聯(lián)想收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)時(shí)，許多人認(rèn)為聯(lián)想太小，扭轉(zhuǎn)不了IBM的PC業(yè)務(wù)頹勢(shì)。慶幸的是，聯(lián)想當(dāng)時(shí)看到了PC業(yè)務(wù)在全球市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。一邊抓住IBM美國(guó)企業(yè)客戶群不放的同時(shí)，一邊向新興市場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)張，“有守有攻”。

但移動(dòng)業(yè)務(wù)與PC是兩個(gè)不同的領(lǐng)域。聯(lián)想的思維與行動(dòng)似乎都慢了一拍，仍然停留在PC時(shí)代的規(guī)模制勝。在品牌層面，它定位模糊，ZUK、Moto、樂檬、Lenovo等一系列品牌的影響力孱弱，形象不清晰，找不到一個(gè)挑大梁的品牌。在產(chǎn)品層面，缺乏有市場(chǎng)穿透力的技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)用戶訴求的發(fā)現(xiàn)能力、滿足能力滯后。它缺乏有效的技術(shù)創(chuàng)新，更缺乏一個(gè)完善的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

現(xiàn)在，聯(lián)想手機(jī)換帥只是開始，更重要的，是改變經(jīng)營(yíng)策略。

聯(lián)想決定關(guān)掉眾多品牌，只保留Moto一個(gè)，稱得上是壯士斷腕之舉。目前聯(lián)想旗下除了Moto外，其他品牌都缺乏市場(chǎng)號(hào)召力，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)。與其散養(yǎng)一堆無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，不如集中資源發(fā)展摩托羅拉。這次聯(lián)想痛下決心，理順品牌和內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)關(guān)系，無(wú)疑是一個(gè)新的開始。

只有徹底拋棄傳統(tǒng)的PC運(yùn)營(yíng)思維，真正以用戶為中心、重視產(chǎn)品研發(fā)，不斷提升用戶體驗(yàn)，跟上市場(chǎng)變化的腳步，才能改變當(dāng)前的困境。否則，前任劉軍和陳旭東沒完成的任務(wù)，喬健光靠市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)只怕同樣也難以成功。