吳慧+肖廷+周玲

[摘 要]鑒于網(wǎng)絡(luò)用戶易轉(zhuǎn)移性使得旅游網(wǎng)站用戶粘性普遍不高，以旅游虛擬社區(qū)為背景，自我決定理論及四層次消費者認知結(jié)構(gòu)模型為基礎(chǔ)，結(jié)合半結(jié)構(gòu)式訪談及情境問卷深入探討用戶參與對網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠的作用機理，并試圖打開虛擬社區(qū)歸屬感及服務(wù)個人價值在其中的影響黑箱。研究發(fā)現(xiàn)：參與廣度對用戶忠誠存在倒“U”形影響；歸屬感分別對參與廣度、深度與忠誠的關(guān)系有顯著調(diào)節(jié)作用。安寧生活價值和社會融合價值在用戶參與與忠誠間存在顯著中介作用；雖然社會認同價值與忠誠存在相關(guān)關(guān)系，但對用戶參與與忠誠關(guān)系的中介作用不顯著。因此，旅游企業(yè)可以適時引導(dǎo)用戶參與，強化用戶影響力，并根據(jù)不同用戶類型進行粉絲營銷。

[關(guān)鍵詞]旅游虛擬社區(qū)；用戶參與；虛擬社區(qū)歸屬感；服務(wù)個人價值；網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）02-0065-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.012

引言

近年來，旅游虛擬社區(qū)已成為國際旅游研究熱點之一，在2009年歐洲信息系統(tǒng)會議及2010年澳大利亞社會學(xué)年會上均被作為重要議題。然而，不管旅游虛擬社區(qū)的重要性有多強，各大旅游虛擬社區(qū)用戶粘性不高是普遍存在的問題。人均訪問次數(shù)一定程度上可以反映用戶粘性的強弱，正如艾瑞網(wǎng)所稱，2014年阿里旅行網(wǎng)中機票與酒店人均月度最高訪問量（9月）均為中國OTA第一，約4.3次及1.9次；而2010年中國大多團購網(wǎng)人均月度訪問次數(shù)已達6次并持續(xù)上升1。相比之下，作為大多在線旅游企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，酒店與機票并不高的訪問量說明大多旅游虛擬社區(qū)用戶粘性并不高。加之網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)換成本較低，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)間轉(zhuǎn)移壁壘持續(xù)降低，最終使得用戶忠誠較低[1]。眾所周知，培育忠誠用戶是企業(yè)構(gòu)建動態(tài)競爭力的關(guān)鍵所在。但筆者運用CiteSpace III對2001—2014年間Web of Science 1000篇文章進行引文分析，發(fā)現(xiàn)已有文獻研究最多的是忠誠與滿意、信任及承諾等的關(guān)系，缺乏對用戶忠誠更好的解釋。

基于虛擬網(wǎng)絡(luò)的用戶參與有助于提升在線企業(yè)的協(xié)同創(chuàng)新能力，挖掘用戶最真實需求。而更具自由性與平臺高度互動性的旅游虛擬社區(qū)能使在線旅游企業(yè)不斷優(yōu)化用戶出游體驗與游后延伸，滿足旅游者多樣化及定制化需求。以往研究表明，用戶參與對網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠的培育至關(guān)重要。那么是否用戶參與越多越好？還有哪些獨特因素會影響兩者關(guān)系？總的來說，現(xiàn)有研究更多關(guān)注用戶功能性參與和線下參與創(chuàng)新，卻忽視了參與后的心理機制和收獲[2-3]（如歸屬感）及參與和歸屬感對忠誠的交互影響。服務(wù)業(yè)創(chuàng)新是基于用戶導(dǎo)向的，用戶的關(guān)注點并非能否參與體驗，而在于參與后的精神效用如服務(wù)個人價值，也即參與用戶的最高層次需求是服務(wù)個人價值而不僅是服務(wù)價值。因此，本文以旅游虛擬社區(qū)為背景，基于自我決定理論和四層次消費者認知結(jié)構(gòu)模型來探討用戶參與對網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠的作用機理，并從歸屬感及服務(wù)個人價值新視角來闡釋兩者在此機理中的影響黑箱。本研究不僅找到了對用戶忠誠的新解釋，還為旅游企業(yè)如何提高創(chuàng)新績效提供了新途徑。

1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)提出

1.1 旅游虛擬社區(qū)中的用戶參與

“虛擬社區(qū)”自Rheingold提出以來一直頗受矚目[4]，作為受眾自媒體的主要表現(xiàn)形式，包括電子公告欄、博客、虛擬論壇、聊天室、討論組、SNS交友等或上述類別的組合體[5]，具有虛擬性、共享性及開放性等特點。旅游同步虛擬社區(qū)更具時效性和便捷性。不同的是，虛擬社區(qū)依賴內(nèi)部成員的承諾及主動參與，現(xiàn)實社區(qū)依托地緣以情感為紐帶。旅游虛擬社區(qū)則建立在滿足旅游者特定需求基礎(chǔ)上，用戶在特定規(guī)則下試圖實現(xiàn)與旅游相關(guān)目的而進行在線交流與互動的網(wǎng)絡(luò)共同體[6]，一個旅游網(wǎng)站即為廣義上的旅游虛擬社區(qū)[7]，如全球最受歡迎的旅游社區(qū)TripAdvisor。然而，作為網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略工具的虛擬社區(qū)可以引發(fā)可觀的社會效益，但其成功往往依賴于用戶間長期關(guān)系的互動。

關(guān)于用戶參與的研究，大多學(xué)者從價值方面著手，如劉彥娣主張網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)應(yīng)基于用戶體驗以追求用戶終身價值為基礎(chǔ)[8]；或從參與的不同維度入手，如汪濤等認為用戶參與包含信息搜尋、感知卷入及人際互動3個維度[2]。本研究結(jié)合多位學(xué)者觀點，認為用戶參與是一個包含行為及意念的綜合性概念，是用戶在產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)傳遞過程中所提供的資源、從事的行為或愿意及實際付出的精力，包括體力上、精神上或情緒上的投入[9]。而這種投入水平能夠通過參與程度反映出來。

以往關(guān)于參與程度的文獻大多從高、中、低3個層次或高、低兩個層次展開，這種縱向深淺層次的劃分并不能全面反映出參與的程度。鑒于此，本文從橫向和縱向雙視角出發(fā)，認為用戶參與程度（水平）是用戶涉入企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)活動的廣度與深度[10]。參與廣度指用戶參與旅游虛擬社區(qū)活動的數(shù)量、階段和范圍，如僅參與一項還是多項活動；深度則代表用戶參與社區(qū)活動的深淺層次或卷入度，如僅投入少量精力、時間產(chǎn)生有限影響，還是投入大量精力、時間甚至控制參與活動的結(jié)果。需要注意的是，用戶參與模式會對參與程度產(chǎn)生影響[11]，其一般被劃分低交互和高交互模式[12]，兩者都涉及參與的時間量，但后者較前者更注重成員的互動交流。

1.2 用戶參與和網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠

事實證明，用戶忠誠能引發(fā)積極的口頭傳播、更多消費意愿、重復(fù)購買行為及更高容忍度，但限制忠誠轉(zhuǎn)移的因素如成員互動一旦消失，用戶會迅速脫離社區(qū)，造成“人質(zhì)用戶”或“虛假忠誠”。學(xué)術(shù)界關(guān)于用戶忠誠的研究論述不一，本文認為用戶忠誠是對服務(wù)或產(chǎn)品的偏好和依戀，及回購或使用服務(wù)和產(chǎn)品的承諾[13]；網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠則是擴展傳統(tǒng)線下忠誠到在線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的一種意動和行動的構(gòu)念[14]。線下和線上用戶忠誠在市場營銷方面最關(guān)鍵的區(qū)別之一是用戶關(guān)系的持續(xù)建構(gòu)，意味著用戶參與對于網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠尤為重要。

旅游虛擬社區(qū)中，用戶參與越深，就會對其滿意網(wǎng)站投入更多專用資產(chǎn)，進而提高其對目標(biāo)網(wǎng)站的忠誠。且隨著用戶的增加，用戶參與的行為模式可能從信息搜尋向信息提供轉(zhuǎn)移[12]，也即從最初的僅僅搜尋旅游信息到后期逐漸增加互動交流，形成不同類型的交互，這個過程將對忠誠產(chǎn)生積極作用[15]。然而用戶參與越廣，需要投入的時間和精力等越多，顧客成本也會增加[16]；而且如果在給定時間提供給用戶太多信息會超過其自身處理能力極限，進而發(fā)生信息過載讓其感知無法勝任[17]。即用戶參與過廣可能會致使忠誠降低。這種由參與過廣引發(fā)的對忠誠存在先上升，到達峰值后再下降的影響會呈現(xiàn)倒“U”形。因此本研究認為用戶并非參與越廣越好，而是參與越深、越積極互動越忠誠，故假設(shè)：

H1：旅游虛擬社區(qū)中，參與廣度對網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠存在倒“U”形影響

H2：旅游虛擬社區(qū)中，參與深度對網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠存在正向影響

H3：旅游虛擬社區(qū)中，參與模式對網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠存在正向影響

1.3 虛擬社區(qū)歸屬感及其調(diào)節(jié)作用

歸屬感是當(dāng)前社區(qū)心理學(xué)領(lǐng)域中最具特色與活力的一個核心概念，在虛擬社區(qū)中扮演著重要角色。本文虛擬社區(qū)歸屬感概念源于自我決定理論分支——基本心理需要理論，包括成員資格、影響力、整合與滿足需求、共享的情感聯(lián)結(jié)4個要素[18-19]，是人們在虛擬社群中的一種連接和依戀的感覺[20]。以往文獻多局限于識別或定義歸屬感的維度，或?qū)⑵渥鳛閰⑴c的前因變量[3]；而歸屬感與用戶參與對忠誠的交互效應(yīng)卻鮮有涉及。正如王永貴等所言，已有研究更多的是探索互動與用戶利益、互動與用戶滿意的直接關(guān)系，忽略了用戶最重要的內(nèi)在心理感知[21]，如歸屬感。大多研究都認為歸屬感對用戶參與或用戶忠誠具有顯著促進作用[1， 3]，而本文認為，一方面，根據(jù)期望確認理論，高歸屬感的用戶對旅游虛擬社區(qū)可能有更強烈、更高層次的需求，當(dāng)其期望難以得到正面確認，或者當(dāng)他在廣泛參與社區(qū)活動如查看攻略或評論過程中受其他用戶的負面影響時[22]，他更容易脫離社區(qū)而使忠誠下降。另外，互聯(lián)網(wǎng)在幫助用戶形成多元化社會關(guān)系而增強用戶歸屬感時，雖然用戶能廣泛參與各種社區(qū)活動，但這種虛擬性、間接性的網(wǎng)絡(luò)互動并不如面對面的溝通與交流那樣及時，會造成社區(qū)人際關(guān)系的松散，所以即使用戶參與較廣也不一定忠誠。另一方面，現(xiàn)代社會自我歸屬感的匱乏可能引發(fā)自我認同焦慮[23]，但是隨著用戶越來越多參與社區(qū)活動，由于自身缺乏自我歸屬感，他可能會受此驅(qū)使去找到更多共同興趣群組，通過深層次的互動交流而更容易提升其忠誠感。故假設(shè)：

H4：旅游虛擬社區(qū)中，較之高虛擬社區(qū)歸屬感，當(dāng)虛擬社區(qū)歸屬感較低時，參與廣度對網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠的正向影響更大

H5：旅游虛擬社區(qū)中，較之高虛擬社區(qū)歸屬感，當(dāng)虛擬社區(qū)歸屬感較低時，參與深度對網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠的正向影響更大

H6：旅游虛擬社區(qū)中，較之高虛擬社區(qū)歸屬感，當(dāng)虛擬社區(qū)歸屬感較低時，參與模式對網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠的正向影響更大

1.4 服務(wù)個人價值及其中介作用

四層次消費者認知結(jié)構(gòu)模型（由低到高分別是服務(wù)屬性、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價值及服務(wù)個人價值4個層次）認為，服務(wù)個人價值包含安寧生活價值、社會認同價值和社會融合價值3個要素，是用戶基于自身個人價值判斷進而對所使用服務(wù)做出的總體評估，側(cè)重反映消費者的終極需求目標(biāo)[24]。安寧生活價值指一項服務(wù)能使用戶感覺愉悅、寧靜、安全或和諧，能讓用戶遠離生活壓力；社會認同價值指一項服務(wù)能提升用戶感知的被社會認同的價值，這種價值源于用戶從他人那里獲取尊重、強化社會地位或獲得更美滿生活；社會融合價值指一項服務(wù)能改善用戶同親朋好友及社會間的、能將個人融入社會或社區(qū)的關(guān)系。已有文獻大多停留在上述模型的前3個層次，對忠誠有更高解釋力的服務(wù)個人價值卻很少關(guān)注[25]。

用戶參與對于價值創(chuàng)造至關(guān)重要。正如目標(biāo)追求理論所言，用戶參與作為一種工具性和享樂性活動，能使用戶在達成某種基本目標(biāo)的同時，在參與過程中得到獨特價值體驗和感受。比如上網(wǎng)行為可提供給用戶擺脫社會規(guī)范及逃脫現(xiàn)實的機會，此“社會逃避”現(xiàn)象不僅能讓用戶覺得瀏覽網(wǎng)站是一種趣味性活動[26]，還能讓用戶根據(jù)其社會價值來表現(xiàn)自我，進而提升其網(wǎng)站依賴度。也即如果用戶通過參與服務(wù)活動感覺生活是愉悅的、更安寧、安全或和諧的，那他獲得了安寧生活價值；如果用戶通過參與服務(wù)活動可以抵抗對其生活產(chǎn)生的威脅和壓力、獲得別人尊重或增強自身社會地位等，那他得到了社會認同價值；如果用戶通過參與服務(wù)活動能夠改善個人與親朋好友或社會關(guān)系，那他取得了社會融合價值[24]。而且一些學(xué)者已經(jīng)證明服務(wù)個人價值對忠誠存在顯著正向影響[25]，故假設(shè)：

H7：旅游虛擬社區(qū)中，（a）參與廣度通過安寧生活價值對網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠產(chǎn)生影響，（b）參與深度通過安寧生活價值對用戶忠誠產(chǎn)生影響，（c）參與模式通過安寧生活價值對用戶忠誠產(chǎn)生影響

H8：旅游虛擬社區(qū)中，（a）參與廣度通過社會認同價值對網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠產(chǎn)生影響，（b）參與深度通過社會認同價值對網(wǎng)絡(luò)忠誠產(chǎn)生影響，（c）參與模式通過社會認同價值對用戶忠誠產(chǎn)生影響

H9：旅游虛擬社區(qū)中，（a）參與廣度通過社會融合價值對網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠產(chǎn)生影響，（b）參與深度通過社會融合價值對用戶忠誠產(chǎn)生影響，（c）參與模式通過社會融合價值對用戶忠誠產(chǎn)生影響

綜上所述，本研究構(gòu)建了如圖1所示概念模型。

2 研究方法

2.1 實驗設(shè)計及操縱

本研究采用情境問卷法，以用戶參與為操縱變量進行多因素組間因子設(shè)計。情境設(shè)計為2（參與模式：低交互vs.高交互）×2（參與廣度：低廣度vs.高廣度）+2（參與模式：低交互vs.高交互）×2（參與深度：低深度vs.高深度）隨機實驗，共8種情境。為規(guī)避情境差異不顯著，因子設(shè)計不涉及廣度與深度交互。情境設(shè)計參考Robert等的研究及前期半結(jié)構(gòu)式訪談[12]，包含基本信息、情境問答及個人信息等部分。情境中低交互模式下用戶類型包括瀏覽者（瀏覽信息）和熱愛者（提供信息），高交互模式下包括社交者（互動交流如評論）和內(nèi)情者（高度互動如小組討論）[12]。本研究為了讓被試更好地融入情境，以攜程網(wǎng)截圖與不同情境的組合為刺激物，因攜程網(wǎng)版塊內(nèi)容及攻略社區(qū)與本研究相吻合；同時為了規(guī)避刺激物品牌形象影響，去除了相關(guān)圖文標(biāo)志。另外，為了提高用戶情境理解度及情境間差異顯著性，首先對使用旅游網(wǎng)站經(jīng)驗較豐富的、不同性別與學(xué)歷的11名線上線下人員進行了半結(jié)構(gòu)式訪談，然后于正式問卷發(fā)放前選取19名本科生和研究生進行了兩輪情境組內(nèi)預(yù)實驗。

情境中對用戶參與的操縱，低交互模式下被試只花費時間和精力搜尋信息，高交互模式下不僅如此，被試還與社區(qū)成員進行了互動交流（如參與評論）。同時以查看旅游攻略數(shù)量及搜尋景點、酒店、交通、飲食、特產(chǎn)、娛樂等版塊多少為廣度操縱因素，以是否深入分析旅游攻略及充分了解某一板塊如“酒店”等操縱深度。以“我可以理解上述情境”操縱情境理解度；“我能把自己想象成情境中的主人公”操縱情境融入度；“我覺得自己與其他用戶有一些互動交流行為”操縱參與模式；“我覺得我參與的活動比較多”等3項操縱廣度；“我覺得X旅游網(wǎng)站對我很重要”等4項操縱深度。

2.2 實驗過程和變量測量

線下問卷以大學(xué)生和MBA學(xué)生為樣本，小禮品為激勵；線上以旅游社區(qū)成員及社交媒體（QQ群、微信等）人員為樣本。把被試隨機分配到8種情境中，說明注意事項后請被試融入情境回答問題，并當(dāng)場回收問卷。量表基于前人較成熟研究（3名研究生分別翻譯后討論），并根據(jù)訪談結(jié)果加以修正。參與模式參考樓天陽和陸雄文用一項測量[27]，參與廣度主要參考Fang等[10]的研究，參與深度主要參考Mittal和Lee[28]的研究。虛擬社區(qū)歸屬感主要參考Nambisan和Baron[29]的研究，用“我和X旅游網(wǎng)站的人員相處得非常好”等3項測量；服務(wù)個人價值主要參考Lages和Fernandes[24]的研究，用“X旅游網(wǎng)站使我獲得更多尊重”等9項測量；網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠主要參考Chang和Chen[14]的研究，用“我很少考慮換到其他旅游網(wǎng)站”等4項測量。最后考察被試對旅游虛擬社區(qū)的喜好和經(jīng)歷及其他個人信息。問項均采用7級Likert量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。另外，本研究將年齡、性別、學(xué)歷，以及可能對被解釋變量產(chǎn)生影響的用戶上網(wǎng)經(jīng)歷和旅游網(wǎng)站喜好度作為控制變量。

2.3 預(yù)調(diào)研和操縱檢驗

為檢測實驗操縱的有效性及量表的信度和效度，本文首先進行了預(yù)調(diào)研。隨機把32位大學(xué)生分配于不同情境，請其認真閱讀情境后填寫問卷。SPSS 21.0結(jié)果表明用戶熟悉（M=6.06）并能理解情境（M=5.77）。同種參與模式下被試感知的參與廣度有顯著差別（p<0.015），深度也有顯著差別（p<0.022）；兩種參與模式間也有顯著差別（p<0.019），綜上說明本研究對用戶參與的操控是成功的。驗證性因子分析顯示，所有變量Cronbachs α皆大于0.933，說明問卷信度和效度理想；各問項因子載荷皆大于0.578，且不存在交叉載荷，證明所用量表可行。

2.4 數(shù)據(jù)收集與樣本分析

正式實驗于2014年12月在湖南某高校進行。與預(yù)調(diào)研過程類似，在課上課下隨機發(fā)放240份問卷并當(dāng)場回收，同時在天涯論壇、驢友論壇和攜程網(wǎng)攻略社區(qū)等發(fā)放約500份網(wǎng)絡(luò)問卷，2個月后回收108份。剔除無效問卷（漏項大于3、所有問項相同、情境理解度和融入度小于3或沒達到操縱目標(biāo)）25份，最終得到323份有效問卷。樣本描述性統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)女生居多，占63.8%；調(diào)查對象經(jīng)常（M=3.98）且較喜歡上網(wǎng)（M=4.21），但使用旅游虛擬社區(qū)的經(jīng)歷不是很豐富（M=3.39）。另外，82.4%的被試表示會在旅游虛擬社區(qū)中搜尋相關(guān)旅游信息，62.5%希望網(wǎng)站提供個性化服務(wù)；僅5.3%愿意投入大量精力幫助網(wǎng)站提供服務(wù)給自己。

3 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗

3.1 操縱檢驗

為驗證對用戶參與操縱的有效性，本文首先檢驗了操控變量的信度效度。結(jié)果表明，所有操控項Cronbachs α值達到0.856，KMO值為0.813，通過Bartletts球形檢驗（p<0.001）；且所有問項因子載荷大于0.657，解釋方差為73.80%。其中，參與廣度3個問項因子載荷均大于0.912，解釋方差為85.85%；參與深度4個問項因子載荷均大于0.841，解釋方差為75.68%，故本文以均值表示被試對用戶參與的感知。獨立樣本t檢驗表明，M高模=4.451，M低模=3.901，統(tǒng)計上存在顯著差異（t=-3.360，p=0.001）；M高廣=4.987，M低廣=3.215，存在顯著差異（t=-11.420，p<0.001）；M高深=5.151，M低深=3.412，存在顯著差異（t= -14.457，p<0.001）。綜上表明實驗對用戶參與的操縱是成功的，且被試能理解情境（M=5.238）并融入其中（M=5.167）。

3.2 共同方法偏差

采用橫斷式調(diào)查法的研究可能存在共同方法偏差。因此，本研究綜合采用半結(jié)構(gòu)式訪談及情境問卷法，并盡可能擴大樣本覆蓋范圍，一定程度上對此偏差進行了來源上的程序控制。同時又在統(tǒng)計上使用了兩種方法來避免其對數(shù)據(jù)效度和模型檢驗的影響。一是Harman單因子檢驗法，對全部構(gòu)念進行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)未旋轉(zhuǎn)前第一因子方差解釋率為19.87%（需小于50%）；二是檢驗構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)，結(jié)果表明最大相關(guān)系數(shù)為0.693（需小于0.9）。兩種方法均說明本研究的共同方法偏差可接受。

3.3 信度效度分析

SPSS 21.0分析結(jié)果如表1所示，所有變量Cronbachs α值均在0.726以上，說明數(shù)據(jù)具有良好信度。一方面，所有測量項皆以成熟量表為基礎(chǔ)，并通過大規(guī)模預(yù)調(diào)研，因此數(shù)據(jù)內(nèi)容效度較理想。另一方面，探索性因子分析表明各變量KMO值均大于0.819，且通過Bartletts球形檢驗（p<0.001），因此樣本適合做因子分析。如表2所示，驗證性因子分析表明所有問項標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)都大于0.666且因子載荷都高度顯著（t值均在p<0.001水平上），說明數(shù)據(jù)收斂效度很好；各變量AVE值均超過0.647且大于構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)的平方，表明各變量具有良好判別效度。另外，由于參與廣度源于方Fang等的概念研究[10]，其測量無成熟量表可作參考，需要對其進行建構(gòu)效度檢驗。用主成分分析法進行探索性因子分析表明，3個問項清晰載荷于同一個因子，累積方差解釋率達85.08%，說明量表建構(gòu)效度較好。

3.4 假設(shè)檢驗

3.4.1 用戶參與對網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠的主效應(yīng)

本研究運用SPSS 21.0對用戶參與的主效應(yīng)進行回歸分析。首先將數(shù)據(jù)劃分為廣度組（158個樣本）和深度組（165個樣本）；然后分別以用戶參與3個維度及其平方為固定因子，網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠為因變量進行回歸分析。結(jié)果顯示，參與廣度（β=0.354，p<0.001）回歸系數(shù)為正，廣度的平方（β=-0.799，p=0.025）回歸系數(shù)為負，說明參與廣度對忠誠呈現(xiàn)倒“U”形影響，即當(dāng)廣度對忠誠的正向影響到達臨界點后會轉(zhuǎn)而產(chǎn)生負向影響，由此H1得到支持。另外，參與深度（β=0.640，p<0.001）與參與模式（β=0.306，p<0.001）對忠誠存在顯著正向影響，但參與深度平方項對忠誠（β=0.181，p=0.630）沒有顯著影響，H2和H3得到支持。

3.4.2 虛擬社區(qū)歸屬感的調(diào)節(jié)效應(yīng)

參考溫忠麟等關(guān)于調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗方法[30]，本文中自變量和調(diào)節(jié)變量為連續(xù)變量，遂將兩者標(biāo)準(zhǔn)化后進行多層次回歸分析，發(fā)現(xiàn)用戶參與與歸屬感的交互作用存在統(tǒng)計顯著性，參與廣度×歸屬感（F=25.244，p<0.001），深度×歸屬感（F=29.959，p< 0.001），模式×歸屬感（F=25.244，p<0.001）。但參與廣度×歸屬感（β=-0.157，p<0.05），深度×歸屬感（β= -0.148，p<0.05），模式×歸屬感（β=0.008，p>0.05），說明歸屬感分別對參與廣度、深度與忠誠的關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用（圖2和圖3），H4和H5得以支持；而對參與模式與忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，H6沒得到支持。

3.4.3 服務(wù)個人價值的中介效應(yīng)

參考溫忠麟等檢驗服務(wù)個人價值的中介效應(yīng)[30]，結(jié)果如表2。模型1～模型4說明控制變量“用戶的旅游網(wǎng)站喜好度”對忠誠存在顯著影響，其他控制變量無顯著影響。模型2以網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠為因變量，分別以參與廣度、深度及模式為自變量進行回歸，發(fā)現(xiàn)參與廣度（β=0.354，p<0.001）、深度（β=0.640，p<0.001）及模式（β=0.410，p<0.001）對忠誠都有顯著影響。同樣地，模型3分別以服務(wù)個人價值3個維度為因變量，結(jié)果表明用戶參與對安寧生活價值（β廣=0.517，β深=0.521，β模=0.196，所有p<0.001）、認同價值（β廣=0.422，β深=0.460，β模=0.307，所有p<0.001）及融合價值（β廣=0.198，p<0.01；β深=0.457，p<0.001；β模=0.373，p<0.001；）有正向影響。模型4以服務(wù)個人價值3個要素為自變量、忠誠為因變量進行回歸發(fā)現(xiàn)安寧生活價值、融合價值對忠誠影響顯著（β安=0.314，β融=0.410，所有p<0.001），而認同價值不顯著（β=0.002，p>0.05）。最后，模型5引入中介變量來探討用戶參與對忠誠的影響，發(fā)現(xiàn)安寧生活價值分別對參與廣度、深度和模式與忠誠的關(guān)系有顯著中介效應(yīng)，由此H7得到支持；社會融合價值對諸關(guān)系也有顯著中介效應(yīng)，H9得到支持。此外，通過Sobel檢驗，發(fā)現(xiàn)社會認同價值對諸關(guān)系仍然無顯著中介效應(yīng)，H8沒得到支持。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論與討論

首先，本文首次發(fā)現(xiàn)用戶參與廣度對忠誠有倒“U”形影響，找到了對忠誠新的更好的解釋。盡管有學(xué)者認為用戶參與越廣越忠誠[14]，但本文卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶參與的廣度超過其心理閾值時，付出的成本將遠大于獲得的感知價值或超越其處理能力，用戶忠誠會下降。然而，由于心流體驗1的存在使得用戶參與越深、交互越多越忠誠。前人鮮有實證研究有效解釋用戶參與對忠誠的非直線影響機理，本研究不僅為用戶忠誠提供了更強有力的解釋，還雙向擴展了關(guān)于用戶參與的研究。

其次，研究結(jié)果表明虛擬社區(qū)歸屬感對參與廣度、深度與忠誠的關(guān)系起著顯著調(diào)節(jié)作用，而對參與模式與忠誠的關(guān)系卻沒有影響。這可能是因為本文的研究樣本大多數(shù)使用旅游虛擬社區(qū)的頻率都不高，相關(guān)經(jīng)歷也不甚豐富，這在一定程度上可能會影響其歸屬感知。所以即使他們有時候在旅游社區(qū)會有高度交互行為，也不一定受歸屬感的影響。此外，有些學(xué)者單方面證實了用戶參與對歸屬感的作用[32]或歸屬感對忠誠的影響[3]，但鮮有學(xué)者從參與廣度及深度視角證實歸屬感與前兩者對忠誠的交互作用。本文打破了前人僅將歸屬感作為參與前因變量的局限，證實歸屬感對用戶參與廣度、深度與忠誠的關(guān)系存在顯著調(diào)節(jié)作用。此發(fā)現(xiàn)在某種程度上不僅對自我決定理論具有一定補充性，也豐富了已有關(guān)于在線旅游社區(qū)的研究。

最后，已有研究證實安寧生活價值和社會認同價值與用戶忠誠顯著相關(guān)，社會融合價值與忠誠不相關(guān)[24]。而本文發(fā)現(xiàn)安寧生活價值和社會融合價值對用戶參與3個維度與忠誠的關(guān)系起著顯著中介作用，雖然社會認同價值與忠誠存在相關(guān)關(guān)系，但對用戶參與與忠誠關(guān)系的中介作用不顯著。對于本文差異性結(jié)論，解釋如下：首先，社會認同的主要動機可能是減少主觀不確定性，如用戶間的溝通促成購買決策的作用機制可能不涉及社會認同，而是用戶通過交流降低了感知不確定性[33]；其次，用戶對特定企業(yè)的認同感源于企業(yè)社會形象與用戶自我形象的契合，契合過程中個體會通過實現(xiàn)社會認同來提高自尊[34]，而旅游虛擬社區(qū)未實現(xiàn)用戶此類需求與期望；最后，社會認同價值可能通過其他機制而非直接對忠誠產(chǎn)生影響，如有學(xué)者提出其作為一類關(guān)系要素對沉浸體驗影響最強，而沉浸體驗?zāi)芴岣哂脩糁艺\[31]?？傮w而言，這些差異化結(jié)論一方面在某種程度上彌補了關(guān)于服務(wù)個人價值研究的空白與不足，另一方面也對消費者四層次認知結(jié)構(gòu)模型有所補充。

4.2 管理建議

根據(jù)以上研究結(jié)果，本文為旅游企業(yè)提出如下建議：

（1）盈利模式的創(chuàng)新應(yīng)以用戶參與為導(dǎo)向。全球最受歡迎旅游社區(qū)TripAdvisor的調(diào)查顯示，相比那些用戶參與評論少于10條的酒店，擁有多于10條評論的酒店用戶粘性提高了26%[35]；中國最大OTA攜程網(wǎng)發(fā)布攻略社區(qū)“星火計劃”，通過激勵1.4億會員全員參與以滿足用戶多樣化、定制化需 求[36]。因此，旅游企業(yè)也應(yīng)借鑒這種成功模式即以用戶為導(dǎo)向，并整合各種資源構(gòu)建“一體化體驗”式旅游平臺，以此吸引用戶更深層次、高交互式的參與。與此同時，旅游企業(yè)必須了解用戶可接受的參與成本及能力限度，適度引導(dǎo)并控制用戶參與的廣度（誘導(dǎo)用戶參與符合其偏好的部分活動而非所有活動），才能增加用戶粘性，最大化用戶參與所帶來的積極效應(yīng)從而提升企業(yè)的創(chuàng)新績效。

（2）營銷模式的創(chuàng)新應(yīng)以“粉絲”營銷為突破口。作為影響歸屬感的4大元素之一，用戶影響力提醒旅游企業(yè)應(yīng)基于不同用戶類型來瞄準(zhǔn)“粉絲”，粉絲在其“朋友圈”及時地分享將正如六度分隔理論所言產(chǎn)生“病毒式傳播”效應(yīng)。據(jù)環(huán)球旅訊報道，攜程網(wǎng)旅游攻略社區(qū)將其用戶劃分為不同集合進行精準(zhǔn)營銷，2015年其攻略社區(qū)創(chuàng)造交易額將達30億[37]。但仍有很多旅游企業(yè)停留在傳統(tǒng)營銷模式上，還在花大成本通過外部社交媒體去尋求一些知名度高的外部影響者，殊不知更好的營銷方式是培育企業(yè)本身的忠誠擁護者——粉絲，進而發(fā)揮他們巨大的影響力。

（3）管理模式的創(chuàng)新應(yīng)分層次、分階段進行。一方面，旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)應(yīng)當(dāng)依次滿足用戶服務(wù)屬性、服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)價值等方面的基本需求，直至滿足其最高層次需求——服務(wù)個人價值。以此依次對用戶進行階段化及層次化的管理將益于管理者對用戶進行精準(zhǔn)定位。另一方面，用戶服務(wù)個人價值的實現(xiàn)方式也應(yīng)分層次、分階段進行。旅游企業(yè)可以逐步通過讓用戶感到參與帶來的更多趣味性、更少生活壓力來實現(xiàn)其安寧生活價值及社會認同價值。尤其是用戶與其家人、朋友和社會的關(guān)系網(wǎng)的加強將提升其社會融合價值，最終將利于旅游企業(yè)建立一個廣泛的社會網(wǎng)絡(luò)以獲得更多忠誠用戶及效益。

4.3 研究局限與未來展望

當(dāng)然本研究也存在一些局限：一是情境的設(shè)計缺少相關(guān)文獻支撐，使得部分被試可能沒有很好融入或理解情境；二是本研究并未探討參與廣度與深度間的交互作用，因此，未來研究可以結(jié)合通徑分析法研究多自變量間的交互效應(yīng)；三是本研究選擇的樣本僅來源于中國，在未來研究中如若選擇來自不同文化和國家的樣本，可能會得到更多不同且有趣的結(jié)論。

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