馬蔚露 （1.江蘇瑞銀科技有限公司 210000 ；2.南京藝術(shù)學(xué)院 210000）

當(dāng)代商業(yè)藝術(shù)櫥窗中設(shè)計手法的運用及其表現(xiàn)

馬蔚露 （1.江蘇瑞銀科技有限公司 210000 ；2.南京藝術(shù)學(xué)院 210000）

在商業(yè)綜合體日益豐富的年代，越來越多人們的目光都熱愛聚焦于現(xiàn)代時尚的華麗呈現(xiàn)。商業(yè)藝術(shù)櫥窗作為一種獨特的存在，在無形中改變著城市的面貌，促進著人們消費水平的發(fā)展。視覺推銷在當(dāng)代商業(yè)營銷中的運用尤為重要，優(yōu)秀的櫥窗設(shè)計在很大程度上可以將商品成功的推銷給大眾。因此，隨著城市化的發(fā)展，越來越多的經(jīng)營者重視藝術(shù)櫥窗設(shè)計，陳列設(shè)計師也互相效仿，但符合主題并能以最好效果呈現(xiàn)給大眾的設(shè)計并不多見。設(shè)計師立足于豐富的理論知識，再結(jié)合營銷經(jīng)驗，可以打造城市中一條亮麗的風(fēng)景線。

藝術(shù)櫥窗；櫥窗設(shè)計；視覺推銷；搭配；陳列設(shè)計

一、視覺推銷在藝術(shù)櫥窗中的具體表現(xiàn)

（一）藝術(shù)櫥窗設(shè)計中視覺推銷的運用元素

1.色彩搭配在櫥窗設(shè)計中的運用

色彩是自然界已經(jīng)給予人類最好的禮物之一。眼睛、光和事物共同構(gòu)建了產(chǎn)生顏色的客觀物質(zhì)條件。人類認(rèn)知世界的同時，第一個引起視覺反應(yīng)的原因就是顏色。櫥窗設(shè)計是通過可視造型進行視覺傳達的一種立體廣告形勢，在復(fù)雜的造型與文字信息中，色彩的搭配組合所傳達的視覺信息往往最為直接和強烈。

在櫥窗展示設(shè)計中，我們應(yīng)該怎樣將色彩合理的運用在設(shè)計里并以視覺推銷的方式給予大眾，使之接受與喜愛。我們知道，展品所占據(jù)的空間、位置處于主導(dǎo)地位，而展品以外的空間起到襯托從屬的低位。在色彩運用上，處于主導(dǎo)地位的展品應(yīng)該選用鮮明、積極、主動的顏色，而在難以改變的展品自身因素外，我們應(yīng)當(dāng)合理利用周邊附屬的環(huán)境來與要求的設(shè)計效果相協(xié)調(diào)，這是色彩設(shè)計的主題之一。

強調(diào)色則是運用色彩的調(diào)配將展示空間的某部分加以強調(diào)，使之成為視覺的焦點。強調(diào)色可以打破寂靜的櫥窗氛圍，產(chǎn)生緊張感和活潑感。而這樣的色彩應(yīng)更注重與展示設(shè)計的目的和主題相一致，是突出商品以及細(xì)節(jié)的一種方法。我們會運用對比色，互補色進行顏色面積大小的對比，色彩明度和純度的對比等等方法來實現(xiàn)我們理想中的櫥窗形勢。在這些基礎(chǔ)上，我們還要把握好顏色厚重感與櫥窗整體建筑形式和建筑外色平衡的把握，再借助光，與之相輔相成，光也是強調(diào)色彩效果的突出作用?？傊什还苁窍朊枥L出古典、流行、爵士或是復(fù)古的整體風(fēng)格，一直都是許多設(shè)計大師樂此不疲的設(shè)計主題之一。

2.陳列方式在櫥窗設(shè)計中的運用

作為櫥窗展示最基本的問題是商品如何陳列擺放。市場是繁雜的，在眾多市場構(gòu)成要素中，消費者是絕對的中心，櫥窗展示應(yīng)把商品最美的一面最大化的呈現(xiàn)出來，符合消費者的消費心理，產(chǎn)生共鳴。商品的陳列若只追求感官的刺激，卻未能很好的傳達商品的信息以及企業(yè)的文化理念，不能算作是成功的設(shè)計。設(shè)計師應(yīng)當(dāng)首先明白設(shè)計的前提是傳遞商品的信息，傳播商家的企業(yè)文化。

商品陳列的設(shè)計應(yīng)與展品的性質(zhì)密切聯(lián)系，注重內(nèi)容和形勢的和諧統(tǒng)一：注意主次，主要的展位用突出，背景與商品要注意主次；各商品之間的陳列的遠近、疏密、高低應(yīng)符合人視覺的觀看要求，符合一定的視覺流程；商品陳列手法的多樣性，各種造型元素的協(xié)調(diào)運用，避免單調(diào)、呆板；此外，設(shè)計時還應(yīng)符合日常生活的普遍原則，以及對貴重商品的特別安全措施，等等。此外，商品的展示陳列還應(yīng)符合人眼的生理要求，以及視覺的相關(guān)原理，處理好視角和視距問題。布置背景墻時，應(yīng)使主視線與墻面保持垂直，以便從各個方面保持絕對觀賞效果。根據(jù)主題按照一定的流程來安排布置商品，以突出重點，確定最佳的設(shè)計方案。

3.形式美在櫥窗設(shè)計中的運用

櫥窗展示設(shè)計也屬于造型藝術(shù)中的一種。造型藝術(shù)是以一定的造型原則為理論基礎(chǔ)，是對造型元素——點、線、面的組織。而這些是一個抽象的概念，我們可以將平日所看到熟悉的物品抽象的想象成點、線、或者面的形式，這樣可以加深它們的陌生感，使之可以徹底的重新去改造它，撇去人們對于這件物品的一貫看法。展示設(shè)計是一種視覺造型藝術(shù)，它也需要以一定的視覺形式來體現(xiàn)，并力求給人以美的感受。對稱、均勻、反復(fù)、韻律、對比等都是幾千年來藝術(shù)家與研究者的總結(jié)。

（二）視覺推銷在藝術(shù)櫥窗設(shè)計中創(chuàng)意元素的表現(xiàn)

1.輔助元素在櫥窗設(shè)計中的運用

早期的櫥窗中，我們只能看到商品本身，當(dāng)時人們的思維方式比較簡單，往往只專注于商品，而忽視其他因素對人的心里的影響。隨著市場的發(fā)展，人們越來越不滿足一成不變的成列模式，希望改變單調(diào)呆板的形象，豐富商品的展示效果，于是不斷地對櫥窗提出了更高的要求。1889年巴黎舉行的萬國博覽會，出現(xiàn)了世界上最早出現(xiàn)的假人模特，展示效果很好，所以被廣泛的應(yīng)用到了各種服裝店內(nèi)。這是道具和輔助元素產(chǎn)生的雛形。

電影中輔助元素是場景中的重要部分，其作用是營造特定的氛圍，幫助及引導(dǎo)觀眾融入劇情。櫥窗展示設(shè)計中的輔助元素也是本著這個目的去吸引消費者的。而道具的選擇與制作對最終的展示效果騎著決定性的作用。有的道具可能非常簡單，卻能很好的體現(xiàn)商品的內(nèi)涵，而有些道具，為了增強畫面感，對人們形成強大的視覺沖擊，就需要花費人力物力去精心的制作。有些設(shè)計師和商家為了節(jié)省成本，導(dǎo)致由于簡單的細(xì)節(jié)和粗糙的效果反而會使商品及商品的品牌的文化形象受到破壞從而影響品牌的進一步發(fā)展。所以，輔助元素也是成就一個成功的設(shè)計必要的因素。

二、藝術(shù)櫥窗展示設(shè)計中文化差異性的體現(xiàn)

（一）東方文化在櫥窗展示中的體現(xiàn)

戰(zhàn)國時期的《晏子春秋》中這樣寫道一段：“君使服之于內(nèi)，猶懸牛首于門，而買馬肉于內(nèi)也?！边@句話講從政之道，要表里如一，不能掛羊頭，賣狗肉。從這句話中可以看到古時候的中國，人們用實物做廣告已經(jīng)很普遍。唐宋時期，商品日趨豐富，實物陳列廣告更加普遍，劇宋、吳自牧《夢粱錄》記載，當(dāng)時的杭州酒店有掛草葫蘆、銀馬勺、銀大碗的，這些都是盛酒、舀酒的器皿，還有些藥店掛著盛藥的“懸壺”。古代的消費者通過懸壺的方式以點帶面的示意自己所經(jīng)營的行業(yè)特點、商品信息傳遞出去，既起到了促銷作用，還逐漸形成了自身店鋪的獨特的形象。時至今日，這種古老的模式在現(xiàn)代城市中還能看到一些影子。這些也是中國早期櫥窗設(shè)計發(fā)展的雛形。東西方建筑的結(jié)構(gòu)和樣式原本就有所差異，在櫥窗展示上中國的傳統(tǒng)建筑形式有所限制，但是類似招牌類的設(shè)計是中國古代至現(xiàn)今的代表。很多本土民營企業(yè)突出設(shè)計風(fēng)格，會使用很多中國風(fēng)的元素，比如：暗紅色，旗袍改編的樣式，配上瓷器，中國結(jié)的裝飾風(fēng)格，這就形成了獨具特色的中國風(fēng)采。在社會進步的同時，各國設(shè)計師在一起交流，切磋才藝，時不時的給別國設(shè)計師灌輸本國的設(shè)計理念，這使得設(shè)計作品中會出現(xiàn)類似東西方文化融合的作品。

（二）西方文化在櫥窗展示中的體現(xiàn)

拱廊街早在18世紀(jì)的法國就有人開始使用，拱廊街的形成是水晶宮影響的延續(xù)。拱廊街的玻璃櫥窗以玻璃的透明性抒寫出物質(zhì)的赤裸本性，也直接表達了商品與人之間欲望的關(guān)系，而商品才是拱廊街真正的主人。這是法國的代表，是豪華物品的交易中心。LANVIN是法國的一個高級時裝品牌。其專賣店的模特五官被簡化，動作被夸張，單純以模特的姿態(tài)就可以激活殿堂又不顯做作，模特起的作用在這里不可替代。Massimo Dutti的櫥窗是典型的劇場式成列，場景、道具的使用時這個櫥窗設(shè)計的重點，甚至使我們忽略了模特的長相都是一樣的。當(dāng)然，如果能夠使用更有個性的模特效果則效果會更好，當(dāng)然成本也會更高。CHANEL是大牌，因此櫥窗要做的大氣，很簡約，通過特別制作的模特，如若無物般潔凈的窗戶，配飾、假發(fā)、這周，甚至是襪子的信息穿著都體現(xiàn)大牌之尊貴。因為，中檔品牌的櫥窗已經(jīng)越來越接近大牌標(biāo)準(zhǔn)了。Bruno Bambara是意大利奢侈女裝品牌GIADA的首席櫥窗設(shè)計師，是潮流界資歷深厚的櫥窗設(shè)計大師。Bruno Bambara設(shè)計定位在高端品牌，他在選擇品牌時極為慎重，合作品牌包括LV、GUCCI、Hermes in Italy、GIADA等高檔奢侈品牌。一直不間斷歇息的為它們打造最美麗的櫥窗，傳達當(dāng)季時尚的訊息（圖3-6）。他說，他喜歡東方元素，比如軋染、印花、紅色配飾等，但是，相反，東方人卻鐘情于奢華的歐洲風(fēng)情，這也是東西方文化差異所引發(fā)的時尚觸點的融合。

三、結(jié)束語

一個固定的視覺集中點所呈現(xiàn)出風(fēng)格一致、品味優(yōu)雅的商品，是永遠可以吸引消費者目光的好櫥窗，我們運用色彩對比、成列方式、照明、輔助道具等元素，去裝飾櫥窗，給以最強烈的視覺沖擊，讓消費者牢牢的記住這個企業(yè)和品牌。櫥窗，是能看大國民內(nèi)心的窗戶，它是由整體國民塑造的。

馬蔚露（1990.6- ），女，籍貫：江蘇省南京市，現(xiàn)職稱：助理工藝美術(shù)師，學(xué)歷：南京藝術(shù)學(xué)院在職研究生，研究方向：藝術(shù)設(shè)計（平面設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計）。