王振剛 （長江職業(yè)學院 430074）

三維動畫如何面向市場

王振剛 （長江職業(yè)學院 430074）

隨著我國經(jīng)濟結構的轉型和調(diào)整，以及新媒體和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的生態(tài)調(diào)整，動畫市場面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。三維動畫從制作流程上到最終畫面效果上都有自身獨特的特征，因此在面對市場時應充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極應對。

動畫；三維動畫；動畫市場

三維動畫從誕生到被國人熟悉已經(jīng)走過數(shù)十年時間。

這些年我們經(jīng)歷了許多由信息技術帶來的巨大變革。人們的生活，娛樂方式也變的豐富多彩。但早三維動畫市場卻依然慘淡。

有很多學者從各種角度解釋了這一現(xiàn)象。作為一個資深三維動畫從業(yè)者，我認為最直觀的原因是我們沒能正確的面對市場。過去，動畫企業(yè)無法生存，無發(fā)展空間，但是經(jīng)歷了新媒體和網(wǎng)絡+的熱潮，以及2016年后我國經(jīng)濟結構的宏觀調(diào)整后，行業(yè)內(nèi)外環(huán)境均發(fā)生了巨大變化，我認為動畫行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)達到了一個突破的臨界點。

一、以往三維動畫企業(yè)的生存問題被解決

十年前，有很多投資人把注意力放在了剛剛興起的動漫行業(yè)，但除了少數(shù)幸運者，大部分投資沒有獲得很好的回報。這一時期，各大電視臺給動漫企業(yè)的播出回報杯水車薪。當時網(wǎng)絡的普及和發(fā)展也及其有限。動畫本身作為單一商品銷售對待，產(chǎn)品本身的附加價值潛力并沒有被大家認識。所以，這時期的動畫企業(yè)直接面臨的就是生存問題。在這種大環(huán)境下，作品的質(zhì)量和規(guī)?？上攵?。

但是現(xiàn)在IP產(chǎn)業(yè)鏈的運作模式中，作為品牌文化的最終載體，動畫本身的推廣價值和高附加能力被體現(xiàn)的淋漓盡致。被廣泛應用于玩具品牌推廣，游戲玩家粘度保持和宣傳，ip多元化改編等方向。實時證明，在這些領域，動畫體現(xiàn)出的價值是驚人的。因此，動畫團隊也告別了之前的生存壓力，資本和人才的注入也讓行業(yè)迎來了新的發(fā)展。

二、行業(yè)發(fā)展空間被拓展

以往，因為低齡段的動畫作品技術門檻較低，制作壓力較小，加上國家政策上的調(diào)控。大量企業(yè)集體扎堆低幼動畫市場。

既然有即簡單，又賺錢的動畫可做，我為什么還要冒風險去做成本更高，壓力和風險更大的項目呢。畢竟企業(yè)是依靠資本和投資者驅(qū)動的，愿意提升動畫品質(zhì)的從業(yè)者和導演們并沒有太大話語權。

但是，隨著市場的飽和，大家才意識到低幼市場生存空間及其有限，盲目扎堆只能陷入惡性循環(huán)。

這時，美國漫威系列動漫的市場化運作成功，以及迪士尼影視現(xiàn)代化的商業(yè)運作成功，均為我們指引了新的方向。讓我們看到了品牌文化的巨大發(fā)展前景。低領動畫的收益只不過是這個文化產(chǎn)業(yè)利潤中的冰山一角。這種認識改變了資本市場的風向，也指明了行業(yè)未來的發(fā)展方向。

解決了生存和發(fā)展問題，國內(nèi)動畫市場飛速發(fā)展的前提條件已經(jīng)具備，而且現(xiàn)在國內(nèi)無論企業(yè)技術、項目積累，周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展都已經(jīng)頗具規(guī)模。如果現(xiàn)在有一個可復制的成功案例，帶領大家找到突破當下局面的方法。以動畫為引領的ip產(chǎn)業(yè)鏈將完全激活，中國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高峰，即將到來。

怎樣才能找到有代表性，可復制的成功案例。這就回歸到我們問題的原點，我們應該怎樣面向市場。

市場的需求是什么？我們能否滿足市場需求？

1.三維動畫適合怎樣的故事類型

首先，我個人認為一部好的三維動畫如果需要滿足現(xiàn)代的市場需求，那他一定不能是一個獨立的短片或者偶發(fā)性的小故事。它最終的體現(xiàn)應該是一個極具品牌效應的故事系列，并有著完善的世界觀作為支撐。否則它就不具備市場宣傳推廣所需要的持久力和生命力，不利于推廣，也就喪失了市場價值。

其次，它應該符合三維動畫本身特征。三維動畫作為一種獨特的動畫表現(xiàn)方式，最大的優(yōu)點在于畫面的細膩和高質(zhì)量。反映到市場來看，則是體現(xiàn)出一些大家想要看到，但是現(xiàn)實中卻又不存在的東西。這是整個三維動畫應該遵循的核心。反映正常生活的喜劇，言情，都市系列故事，就不適合三維動畫去表達。哪怕這種題材市場熱度再大也不行，因為無法發(fā)揮三維的技術和畫面優(yōu)勢?？苹?，玄幻，預言這類想象架構故事才是三維重點把控的市場。

我們在選在故事、劇本的時候都應時刻思考是否符合這一要求。我們市面上的大多數(shù)作品都沒有針對這些特征進行挖掘。把三維動畫作為普通動畫來制作。因此，在殘酷的市場競爭中，這些產(chǎn)品始終沒能找到自己的定位，也沒能體現(xiàn)出自身優(yōu)勢。

2.作為講故事，表達手法十分重要

目前網(wǎng)絡上大部分國產(chǎn)動畫，內(nèi)容仍然枯燥無趣，更有的通篇大道理，臺詞像大學的哲學課講義。更談不上有趣、新奇的情節(jié)設定了。觀眾看電影動畫是需要收獲快樂，感官刺激的。

這是個很專業(yè)的要求。但是很好理解。好的電影，往往能在開頭三分鐘讓觀眾忘記手里的爆米花。好的電視劇，比如很多經(jīng)典美劇，能讓人一口氣看完十幾集。這些都是好的表達手法。而我們的動畫制作著卻不是很注重這方面的提煉，還在拿著過去的少兒卡通片的敘事風格來講故事。劇情拖沓，無休止的灌水。在內(nèi)容豐富的網(wǎng)絡化時代，很難想象這樣的作品能吸引觀眾的青睞。

表達手法的欠缺，主要體現(xiàn)出目前國內(nèi)行業(yè)從業(yè)者的專業(yè)能力還不夠。一方面是我們的專業(yè)教育在這一塊不足，另外一方面也是因為行業(yè)長期以來沒喲良好的市場化運作造成。解決方法是在分鏡和前期設定模塊多下功夫。

3.講述故事內(nèi)容，風格，情節(jié)的選擇

這部分內(nèi)容包含了動畫制作，市場分析等許多方面，受到許多因素的影響，卻是每個從業(yè)者需要面對的最終問題。沒有人敢在這個問題上打包票。哪怕是好萊塢成熟的運作模式，每年仍然會有許多作品無法收回成本，也有許多知名度很廣的大ip，在改編的時候馬失前蹄。

迪士尼在三維動畫和ip打造上的運營無疑是十分成功的。在全球范圍都有很多忠實的粉絲。其每一部作品也代表了行業(yè)的巔峰技術。國內(nèi)無論行業(yè)內(nèi)外，都有人和團隊在堅持這一風格和模式化的創(chuàng)作。

其實我個人來說不太看好這種風格作品在國內(nèi)的前景。迪士尼風格雖好，但從基因上講，他們來源于西方，更符合西方人的思維模式和文化精神。直接照搬，不說制作技術和市場運營的成熟度上很難達到迪士尼的標準，即使做到了，也會有一種葡萄酒瓶裝二鍋頭的感覺，就是不接地氣。

市場上其實已經(jīng)反映出了這一問題。光線的《龍之谷》《精靈王座》，追光的《小門神》都屬于制作相當精良的影片。從專業(yè)看，影片制作的非常優(yōu)秀。但票房反響卻很無力。

追光目前可以一年出產(chǎn)一部院線影片，從公司管理和市場運作上來說已經(jīng)是相當成功，也得到了行業(yè)內(nèi)很多人的認可。我雖然敬佩追光的敬業(yè)，但是還是在潛意識里認為他們?nèi)绻３脂F(xiàn)有的創(chuàng)作狀態(tài)，是無法達到滿意的票房結果的。因為他們的故事內(nèi)容，選材，表達的切入角度不對，他們作品的題材和市場定位于合家歡市場，作品風格也是迪士尼風格的全年齡卡通。事實證明這并不是中國觀眾期待的故事。

在動漫和周邊市場看，投資者們期待的也是更有生命力，更有ip性，更有拓展性，更能多元化的一系列作品。像漫威的復仇者聯(lián)盟那樣，橫跨漫畫，游戲，周邊，影視的綜合性ip，而不是幾個長不大的小孩子小打小鬧。合家歡市場定位本身也在變化著，當年鬧著父母帶自己看大鬧天空的小孩子們現(xiàn)在也都有了自己的孩子，當年的合家歡主導者們現(xiàn)在也可以繼續(xù)主導他們的家庭影院。

怎樣找到中國觀眾喜歡的故事？通過大量動畫團隊和作品來嘗試，是一個辦法。如《大圣歸來》《大魚海棠》等。但效率太低，嘗試的代價也很高。

但是我們把眼光放在動畫市場的上游，答案就呼之欲出了。

經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，我們的網(wǎng)文平臺積累了大量高熱度IP。同時也規(guī)范了故事的分類和受眾。這些都為動畫市場的發(fā)展奠定了良好的基礎，樹立了榜樣。網(wǎng)文，動漫本就是圍繞故事而生的兩種表達方式，同宗同源。

但是我認為從文字到動畫的直接改編不是太符合市場規(guī)律。觀眾的想象直接反饋成畫面，對動畫制作團隊的要求是太高。萬一畫面效果不到位，就給觀眾帶來夢想破滅的感受。目前國內(nèi)動畫制作團隊和市場運營方式很難滿足這種過度需要的開支。

要彌補這種斷層，好的方法是中間安插漫畫改編環(huán)節(jié)。把文字到畫面的風險分拆。先從文字到漫畫，再從漫畫到動畫。

插畫和彩頁作為小說本身的組成部分，更容易被消費者接受。而且在這個過程中也能得到充分的市場反饋，從而降低項目風險，堅定團隊的信心。這種模式也適合批量化生產(chǎn)和推廣。在這種模式下，資本宏觀可控性也更強。

因此，我認為，這才是三維動畫最終面向市場化運作的合理模式。

王振剛（1983.7- ），男，籍貫：河南省汝州市，單位（長江職業(yè)學院，學校），職稱講師，學歷（2001級學士），研究方向：三維動畫。