熊秋萍

(渤海大學(xué)，遼寧 錦州 121013)

融媒時代少數(shù)民族文化傳播渠道研究
——以恩施州土家族文化傳播為例*

熊秋萍

(渤海大學(xué)，遼寧 錦州 121013)

融媒時代為少數(shù)民族文化的傳播帶來了新的機遇，傳播渠道廣泛化，信息方式豐富化，傳播向度多元化，而融媒理念貫徹的程度將直接關(guān)系到文化傳播的效度。恩施州土家族主要依靠體驗式傳播和傳統(tǒng)媒體傳播，對新媒體的利用程度低，在文化傳播的過程中存在著現(xiàn)有渠道不完善、傳播渠道融合度較低、媒介配合度欠佳、文化內(nèi)容商業(yè)性較濃等問題。要提升恩施州土家族的整體文化傳播力，應(yīng)整體布局，開創(chuàng)具有恩施土家族特色的文化傳播道路。

恩施州土家族；少數(shù)民族文化；傳播渠道；媒體融合

我國歷來重視少數(shù)民族文化的傳播和創(chuàng)新，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，民族文化傳媒化已經(jīng)成為一個重要的發(fā)展趨勢。融媒時代的到來進(jìn)一步使民族文化傳媒由傳統(tǒng)媒體向新媒體過度，傳播的向度由單向度到多向度發(fā)展，少數(shù)民族的整體文化影響力不斷提升。但在傳播的過程中，各民族對媒介的使用程度和對文化的傳播力度不盡相同。恩施州土家族作為少數(shù)民族的典型代表，其文化的傳播渠道和方式在一定程度上也反映了我國少數(shù)民族文化傳播的整體現(xiàn)狀。因此，探究其在融媒時代的傳播現(xiàn)狀，有利于以小見大，推動少數(shù)民族文化的更好傳播。

一、融媒時代恩施州土家族文化傳播面臨著新的機遇

土家族是我國歷史悠久的一個民族，自稱“畢茲卡”，其遠(yuǎn)源是巴人，主要聚居在湘西北、鄂西南、渝東南、黔東北武陵山區(qū)，1956年11月，被國務(wù)院正式確認(rèn)為單一的少數(shù)民族[1]。恩施土家族苗族自治州成立于1983年，前身為鄂西土家族苗族自治州，1997年改為現(xiàn)名。恩施州土家族文化豐富多彩，代表性的民俗文化包括以女兒會為代表的土家節(jié)日，以龍船調(diào)為代表的土家民歌，以擺手舞為代表的土家舞蹈，以吊腳樓為代表的土家建筑，以西蘭卡普為代表的土家服飾，以哭嫁、跳喪為代表的土家風(fēng)俗，以油茶湯、砸酒為代表的土家美食[2]。

融媒體時代為少數(shù)民族文化的傳播帶來了新的發(fā)展機遇。傳統(tǒng)媒體時代，恩施州土家族文化主要通過三大傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，而融媒時代恩施州土家族文化擁有了更多的傳播渠道，除了傳統(tǒng)的傳播渠道外，還擁有了微博、微信、官網(wǎng)、論壇等新媒體傳播渠道。傳播渠道的多元化不僅打破了恩施州土家族文化傳播的時空限制，還增強了其文化傳播的話語權(quán)，加之融媒時代各傳播渠道信息方式的豐富化和傳播向度的多向性，使恩施州土家族文化的廣泛傳播成為了可能。

二、恩施州土家族文化的主要傳播渠道及特點

恩施土家族苗族自治州自成立以來，該地區(qū)的土家族文化就開始對外傳播，傳播渠道由最初的體驗式傳播，發(fā)展到傳統(tǒng)媒體傳播，再擴展到新媒體傳播，傳播渠道越來越多元化，但各渠道的傳播力并不平衡，媒介融合度和配合度較差。

(一)重視體驗式傳播，突出文化的地方特色

體驗式傳播主要指通過相關(guān)文化景點、藝術(shù)展覽等手段，對文化進(jìn)行實地傳播的一種方式。恩施州土家族文化在傳播的過程中尤為重視體驗式傳播，相關(guān)旅游資源的開發(fā)較為完善，地方特色突出。代表性景點有女兒城的女兒會活動、恩施土司城和唐崖土司城的土司建筑、魚木寨的石碑文化、彭家寨的吊腳樓、利川的大水井建筑群、來鳳的舍米湖民俗文化村等。人們可以通過這些景點和相關(guān)活動更加真實和直觀地了解恩施州土家族的風(fēng)俗、節(jié)日、歌舞、建筑等文化。

與此同時，除了通過景點展示文化外，恩施州還大量運用藝術(shù)展覽的方式傳播土家族文化。如恩施州博物館對挑花刺繡、竹草編織、西蘭卡普、儺文化、吊腳樓、土家飾品等土家文化進(jìn)行展示；恩施州城市規(guī)劃館對龍船調(diào)、肉連響、擺手舞等土家藝術(shù)進(jìn)行宣傳；恩施州女兒城內(nèi)的土家民俗博物館則設(shè)嗯嘎老茶館、土家臘肉館、民俗勞作文化展示館、土家非遺項目烙畫館等多個文化館對土家文化進(jìn)行傳播。此外，恩施州還多次在本地和國內(nèi)其他地方舉辦土家族服飾展，2015年還曾在湖北省博物館舉行了恩施土家族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特展，這些展覽有力地推動了恩施州土家族文化的傳播。

(二)善用傳統(tǒng)媒體傳播，主推代表性文化

傳統(tǒng)媒體傳播主要指利用報紙、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行信息傳播的一種方式。恩施州土家族善于利用各種傳統(tǒng)媒體，尤其是報紙和電視進(jìn)行文化傳播。報紙類的傳統(tǒng)媒體主要有《恩施日報》《恩施晚報》《湖北日報》《楚天都市報》。四份報刊經(jīng)常會對恩施州土家族的代表性文化進(jìn)行報道和傳播，如《恩施日報》分別于2016年7月12日和8月15日報道了《〈黃四姐〉旅游版在州城首演》與《2016年恩施土家女兒會舉行》；《恩施晚報》于2015年9月24日報道了《我州“龍船調(diào)”商標(biāo)注冊人遭遇黑手》；《湖北日報》分別于2014年8月15日和9月15日報道了《活色生香女兒會——恩施土家女兒城見聞》與《〈龍船調(diào)〉唱進(jìn)圣彼德堡》；《楚天都市報》于2011年8月11日報道了《“恩施女兒會”今日開幕》，還于2014年7月14日報道了《我省首臺實景音樂劇〈龍船調(diào)〉恩施首秀》等。廣播類的傳統(tǒng)媒體主要有恩施州人民廣播電臺FM100.3，經(jīng)常對恩施州土家族重大文化活動進(jìn)行報道。

電視類的傳統(tǒng)媒體有恩施電視臺、CCTV1、CCTV3、CCTV15，如恩施新聞綜合頻道選取土司城作為電視臺廣告宣傳的代表景點，2016年恩施土家族民歌亮相CCTV1的《中國民歌大會》，2016年恩施土家族舞蹈《肉連響》亮相CCTV3的《?？﹪颠藛堋罚魇┲菝窀琛洱埓{(diào)》還曾多次在CCTV15音樂頻道出現(xiàn)。在電影方面，目前有許多電影題材都取材于恩施州，如2014年的《我不是賊》、2015年的《1980年代的愛情》、2016年的《飄洋過海來愛你》等，這些影片融入了大量的土家族服飾、風(fēng)俗、建筑等文化元素。

(三)利用新媒體傳播，營銷色彩較濃

新媒體傳播主要指利用微信、微博、論壇等各種新媒體平臺進(jìn)行信息傳播的方式，強調(diào)內(nèi)容為王和渠道制勝。恩施州土家族文化在進(jìn)行傳播的過程中，主要對微信、微博、網(wǎng)站等平臺進(jìn)行了不同程度的使用，但商業(yè)氣息濃厚。

在微信傳播上，目前對恩施州土家族文化進(jìn)行傳播的微信公眾號較多，可分為官方類、商業(yè)類、民間類及媒體類四種類型。官方類微信公眾號的代表有恩施州文化館、恩施市旅游局、土家幺妹兒等。商業(yè)類微信公眾號的代表有恩施土家女兒城、恩施人、巴土恩施等。民間類微信公眾號的代表有恩施土家人、恩施逗比說、本土恩施等。媒體類微信公眾號的代表有恩施電視臺、恩施頭條、中國宣恩網(wǎng)等。其中，商業(yè)類微信公眾號占據(jù)主體地位，商業(yè)性較強。此外，各類型微信公眾號的傳播內(nèi)容整體偏向幾種代表性的文化類型，如女兒會、龍船調(diào)、西蘭卡普及吊腳樓等，對恩施土家族的其他文化傳播較少。同時，各類型微信公眾號的信息方式以音頻和視頻為主，兼有圖片和文字，但融合度較差，整體閱讀量較低，且商業(yè)類的閱讀量高于其他，平均閱讀量為500-1000次，整體傳播力較低。

在微博傳播上，對恩施州土家族文化進(jìn)行傳播的微博用戶較少。代表性的官方微博有恩施旅游局、恩施州政府門戶網(wǎng)站及恩施發(fā)布等。代表性的商業(yè)微博有世界硒都醉美恩施、吃喝玩樂在恩施及恩施旅游攻略等。代表性的民間微博有湖北恩施土家族、土家族之魅力恩施及恩施土家族等。代表性的媒體微博有恩施新聞網(wǎng)、恩施晚報及恩施電視臺等。整體上官方微博和民間微博的粉絲量少，平均數(shù)為幾百至一千左右，如恩施發(fā)布僅有1995名粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量較低，且內(nèi)容更新不及時，與土家族相關(guān)的文化內(nèi)容較少。商業(yè)類微博主要傳播商業(yè)性的旅游內(nèi)容，缺乏文化深度。媒體類的微博對恩施土家族文化報道較少，且主要以恩施州土家族代表性的文化類型為主。

在網(wǎng)站傳播上，目前對恩施州土家族文化進(jìn)行傳播的相關(guān)網(wǎng)站較少。全國性的土家族官方網(wǎng)站只有土家族文化網(wǎng)，恩施州是其主要的傳播地域之一。除了土家族文化網(wǎng)，恩施州土家族無官方性的網(wǎng)站，對其文化進(jìn)行傳播的相關(guān)網(wǎng)站主要分為三類，即商業(yè)類、政務(wù)類、媒體類。商業(yè)類代表網(wǎng)站有湖北鄂西生態(tài)文化圈公共服務(wù)網(wǎng)、恩施土家女兒會、中國硒都網(wǎng)，這些網(wǎng)站商業(yè)性較強，相關(guān)文化內(nèi)容少，網(wǎng)站版面和板塊設(shè)計比較混亂。政務(wù)類代表網(wǎng)站有恩施州人民政府門戶網(wǎng)站、恩施土家族苗族自治州博物館、恩施市旅游官網(wǎng)，這些網(wǎng)站主要是對土家族代表性文化進(jìn)行概括性傳播，如恩施市旅游官網(wǎng)設(shè)“恩施概述”“話說恩施”“圖說恩施”“影視恩施”四個板塊對土家族文化進(jìn)行概括性地傳播，深度不夠。媒體類代表網(wǎng)站有恩施荊楚網(wǎng)、恩施新聞網(wǎng)、恩施網(wǎng)絡(luò)電視，傳播內(nèi)容一般為對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的復(fù)制，缺乏新意。

三、恩施州土家族文化傳播的改進(jìn)策略

融媒時代是一個全新的時代，媒體之間不再是孤立的存在，而是相互影響的共同體，共同決定著信息傳播的整體效果[3]。因此，對于恩施州土家族而言，要想取得好的傳播效果，就需要立足于現(xiàn)實情況，貫徹融媒的理念，提升既有渠道的文化傳播力度，開拓新的傳播渠道，實現(xiàn)各渠道的有效融合，形成具有恩施特色的土家族文化傳播道路。

(一)完善現(xiàn)有傳播渠道，展現(xiàn)地方文化特色

恩施土家族文化的現(xiàn)有傳播渠道主要包括體驗式傳播、傳統(tǒng)媒體傳播和新媒體傳播，但三種傳播渠道都不盡完善，對地方文化特色的宣傳力度不夠。體驗式傳播方面，景點與景點之間缺乏合作與交流，同類型的文化景點缺乏個性，如恩施土司城和唐崖土司城都是對土司建筑的簡單呈現(xiàn)，二者區(qū)分度較小，缺乏對土司文化的深入挖掘和展示；同時，藝術(shù)展覽主要是對服飾的展覽，且各個展覽之間主題相似，缺乏配合。傳統(tǒng)媒體傳播方面，報紙、電視發(fā)揮的作用較大，電影和廣播發(fā)揮的作用較小，且報紙和電視集中推廣女兒會、擺手舞、龍船調(diào)、吊腳樓四種代表性文化，其他文化類型少有涉及。新媒體傳播方面，對微信、微博、官網(wǎng)的重視程度較低，且新媒體的運用主體主要為商業(yè)型，文化內(nèi)容缺乏深度和吸引力，整體傳播力較低。

因此，為了提高恩施州土家族文化的影響力，必須完善現(xiàn)有的傳播渠道。首先，地方文化景點和展覽要加強交流與合作，如恩施大峽谷和利川騰龍洞對土家族原生態(tài)歌舞的表演就具有差異性，新龍船調(diào)和夷水麗川體現(xiàn)了二者的地方特色。同時，加大對廣播和電影的運用，豐富報紙和電視的文化傳播類型，使恩施土家族的飲食、風(fēng)俗、繪畫及編織等文化也得到相應(yīng)的傳播。最后，強化對新媒體渠道的投入與運用，建立起恩施土家族文化傳播的官方微信、微博及網(wǎng)站，結(jié)合受眾的興趣點，挖掘恩施土家族的文化內(nèi)涵，降低商業(yè)性，提高吸引力，如恩施州巴東縣教育局所推出的官方微信“土家幺妹兒”在內(nèi)容與形式上都有較高的吸引力，粉絲量與閱讀量也較高。

(二)實現(xiàn)傳播渠道融合，強化不同媒介相互配合

傳播渠道決定信息傳播的廣度和效度。在傳播渠道方面，恩施土家族主要依靠體驗式傳播和傳統(tǒng)媒體傳播，對新老媒體的融合利用程度低，體驗式傳播重體驗輕傳播，傳統(tǒng)媒體傳播重內(nèi)容輕互動，新媒體傳播重形式輕內(nèi)容，三種渠道之間缺乏融合借鑒，且同一渠道的不同媒介類型的配合度也較差。為了提升三種渠道的整體文化傳播力，就需要把握融媒大環(huán)境，根據(jù)恩施州土家族自身文化特色，對傳播渠道進(jìn)行整體布局和規(guī)劃，完善報紙、廣播、電視、電影、微信、微博、官網(wǎng)等媒介點，連接各個傳播渠道內(nèi)部不同類型媒介點所組成的傳播線，使體驗式傳播、傳統(tǒng)媒體傳播、新媒體傳播成為一個整體的傳播面，加強各渠道和媒介類型的交流與配合。

體驗式傳播強調(diào)體驗的同時，還可借用新老平臺進(jìn)行傳播，如恩施州在舉辦女兒會活動時，除了重視線下互動，還可以聯(lián)合《恩施日報》《恩施晚報》及恩施電視臺進(jìn)行及時報道，同時利用新媒體平臺廣泛傳播女兒會活動的盛況。傳統(tǒng)媒體重視內(nèi)容的同時，還要善于利用新媒體平臺進(jìn)行互動，如《楚天都市報》《湖北日報》及恩施綜合頻道等媒體在報道恩施州的文化景點和文化活動時，不能局限于內(nèi)容報道，還應(yīng)設(shè)計微信、微博及官網(wǎng)等二維碼，以便受眾進(jìn)行掃描互動。新媒體平臺強調(diào)形式的同時，還需遵循“內(nèi)容為王”的新媒體理念，如恩施州人民政府門戶網(wǎng)站的旅游板塊下設(shè)的圖說恩施、民俗文化及特色恩施等欄目主要對恩施土家族文化進(jìn)行了圖片式的展示，缺乏深度，應(yīng)加大對文化內(nèi)容的深度挖掘。

(三)開拓新的傳播渠道，打造特色傳播道路

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，新的媒介平臺不斷涌現(xiàn)，恩施州土家族文化要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就需要與時俱進(jìn)地擴大對QQ、論壇等傳播平臺的使用，同時開發(fā)數(shù)字博物館、游戲、動漫及APP等新的傳播渠道。恩施州可以借鑒羌族文化數(shù)字博物館和重慶市少數(shù)民族傳統(tǒng)文化數(shù)字博物館的建立經(jīng)驗，結(jié)合地方特色建立恩施土家族文化數(shù)字博物館。此外，恩施州還可加強對游戲和動漫的投入，將土家族文化元素融于游戲與動漫之中，潛移默化地擴大恩施州土家族文化的影響。同時，恩施州還可借鑒彝族風(fēng)情、少數(shù)民族風(fēng)情——走進(jìn)西藏及云南少數(shù)民族等APP的開發(fā)模式，推出恩施州土家族文化官方APP。

社會的發(fā)展強調(diào)特色與可持續(xù)，少數(shù)民族文化的傳播與發(fā)展亦是如此。恩施州在傳播土家族文化的過程中，與眾多的少數(shù)民族一樣，主要通過體驗式傳播和傳統(tǒng)媒體傳播來推廣本民族文化，缺乏本土特色。因此，恩施州在推動既有傳播渠道的完善與融合以及新的傳播渠道開拓的基礎(chǔ)上，應(yīng)挖掘恩施州土家族文化的內(nèi)涵和精髓，突出恩施土家族所特有的女兒會、擺手舞、龍船調(diào)、吊腳樓、西蘭卡普等文化，同時加大對砸酒、油茶等飲食文化，哭嫁、跳喪等禮儀風(fēng)俗等文化類型的展示，從而打造屬于自身的文化品牌，為不同的文化類型打造不同的傳播方案。如女兒會可以更傾向于體驗式傳播，哭嫁等禮儀風(fēng)俗可以更側(cè)向于傳統(tǒng)媒體傳播，龍船調(diào)則可以更偏向于新媒體傳播，實現(xiàn)渠道與內(nèi)容的完美結(jié)合，開創(chuàng)具有恩施特色的土家族文化傳播道路，從而提升恩施州土家族文化的影響力。

少數(shù)民族文化傳播是文化傳播的重要組成部分，關(guān)系著一個民族的文化傳承與發(fā)展。融媒時代為少數(shù)民族文化的傳播帶來了挑戰(zhàn)與機遇并存的局面，如何高效地利用各種傳播渠道是少數(shù)民族文化在傳播過程中所面臨的重要問題。恩施州作為少數(shù)民族集聚地之一，在傳播土家族文化的過程中采用了多種傳播渠道，現(xiàn)已形成體驗式傳播、傳統(tǒng)媒體傳播及新媒體傳播三者相結(jié)合的傳播局面。但也存在著現(xiàn)有傳播渠道不完善、各種渠道融合度較差、媒介配合度欠佳及傳播道路缺乏特色等問題。因此，為了提高恩施州土家族文化的整體傳播力，就需要完善現(xiàn)有傳播渠道，突出文化的地方性。同時，與時俱進(jìn)地貫徹融媒理念，實現(xiàn)三種傳播渠道和各種傳播媒介的融合。最后，在完善現(xiàn)有渠道的同時，還應(yīng)敏銳地開拓數(shù)字博物館、游戲、動漫及APP等新的傳播渠道，并立足恩施州文化實際，挖掘土家族文化的內(nèi)涵和精髓，打造具有恩施特色的土家族文化傳播道路，使恩施州土家族文化得到更好的傳播。

[1]周興茂．土家族區(qū)域可持續(xù)發(fā)展研究[M]．北京：中央民族大學(xué)出版社，2002：1-2．

[2]劉藝．新媒體對恩施自治州土家族民俗文化的影響研究[D]．成都：西南交通大學(xué)，2015.

[3]李良榮．媒體融合：老套路和新探索[J]．新聞記者，2014(8)：16-19．

2017-04-21

熊秋萍(1991-)，女，湖北利川人，渤海大學(xué)碩士研究生，主要從事文化傳播研究。

10.3969/j.issn.1672-9846.2017.02.012

G206

A

1672-9846(2017)02-0059-04