朱德勇

(武漢城市職業(yè)學(xué)院 湖北 武漢：430062)

新開(kāi)發(fā)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略
——以朝天吼漂流景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究為例

朱德勇

(武漢城市職業(yè)學(xué)院 湖北 武漢：430062)

朝天吼漂流景區(qū)是以漂流旅游項(xiàng)目為核心，集特種旅游、文化旅游、自然觀光旅游為一體的大型綜合性景區(qū)。經(jīng)過(guò)景區(qū)全體工作人員的不懈努力，2013年景區(qū)順利通過(guò)了國(guó)家4A級(jí)景區(qū)驗(yàn)收，成為湖北省首個(gè)國(guó)家4A級(jí)漂流景區(qū)，景區(qū)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。通過(guò)對(duì)朝天吼漂流景區(qū)的旅游資源現(xiàn)狀及swot分析，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論——6P理論，對(duì)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了詳細(xì)的分析及制定，以促進(jìn)朝天吼漂流景區(qū)提升銷(xiāo)售額及利潤(rùn)，打造景區(qū)品牌，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，也為新開(kāi)發(fā)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。

漂流旅游；景區(qū)；營(yíng)銷(xiāo)策略

經(jīng)過(guò)近7年的發(fā)展，朝天吼漂流景區(qū)經(jīng)歷了從弱到強(qiáng)、知名度不斷提升的發(fā)展過(guò)程，取得了良好的業(yè)績(jī)。然而，當(dāng)前朝天吼漂流景區(qū)面臨著湖北省40多家漂流景區(qū)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在這樣一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，朝天吼漂流景區(qū)如何通過(guò)對(duì)景區(qū)精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位以及制訂最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)保證自身長(zhǎng)期居于湖北省漂流行業(yè)領(lǐng)先地位？這是實(shí)現(xiàn)朝天吼漂流景區(qū)健康可持續(xù)發(fā)展迫切需要解決的問(wèn)題，也是本研究擬解決的核心問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)朝天吼漂流景區(qū)的旅游資源現(xiàn)狀及swot分析，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論——6P理論的角度出發(fā)，對(duì)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了詳細(xì)的分析及制定，以達(dá)到幫助朝天吼漂流景區(qū)提升銷(xiāo)售額及利潤(rùn)、打造景區(qū)品牌、促進(jìn)其持續(xù)發(fā)展的目的。另一方面，本文在對(duì)朝天吼漂流景區(qū)開(kāi)展實(shí)證研究的基礎(chǔ)上總結(jié)了漂流景區(qū)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，以期為湖北省其他新開(kāi)發(fā)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供參考。

1 朝天吼漂流景區(qū)發(fā)展?fàn)顩r分析

1.1 朝天吼漂流景區(qū)旅游資源分析

朝天吼漂流景區(qū)漂流河道全長(zhǎng)約6公里，主體由兩條峽谷夏陽(yáng)河和孔子河及其支脈組成，地勢(shì)落差大，高達(dá)148米。其中夏陽(yáng)河水流自東向西，而孔子河水流自北向南，二者交匯于兩河口，向西南流經(jīng)峽口匯流于香溪河進(jìn)入長(zhǎng)江。夏陽(yáng)河、孔子河兩條峽谷沿岸地形起伏多變，溝壑縱橫交織，漂流河道沿途山清水秀、石美洞異、古樸原始，匯奇、險(xiǎn)、秀、幽于一體，構(gòu)成多種不同的旅游景觀，兩河沿線(xiàn)有“外十里畫(huà)廊”和“內(nèi)十里畫(huà)廊”之稱(chēng)。

朝天吼漂流景區(qū)的資源具有以下特點(diǎn)：(1)自然完整性。(2)多樣性。(3)舒適性。(4)承載力大。由此可以看出，朝天吼漂流景區(qū)的旅游資源豐富，自然環(huán)境等發(fā)展條件良好，它們是景區(qū)的核心吸引物，為景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展提供了有利條件。

1.2 朝天吼漂流景區(qū)SWOT分析

通過(guò)SWOT分析法可將景區(qū)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合，清楚確定景區(qū)的優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解景區(qū)所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，將制定營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)方式中需要考慮的各種內(nèi)部和外部因素相互綜合起來(lái)加以組合，從而在此基礎(chǔ)之上綜合得出一系列景區(qū)未來(lái)發(fā)展的方向和實(shí)現(xiàn)手段。

1.2.1 優(yōu)勢(shì)(strength)

(1)資源豐富，可規(guī)劃適游項(xiàng)目多。高嵐地形地貌條件好，景區(qū)漂流河道落差高達(dá)148米，孔子河漂流河段和夏陽(yáng)河漂流河段既有落差大扣人心弦的激流段，也有讓人駐留欣賞兩岸美景的緩流段，景區(qū)核心漂流項(xiàng)目所依托旅游景觀資源優(yōu)質(zhì)，吸引力強(qiáng)。

(2)區(qū)域優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，可與神農(nóng)架等知名景區(qū)組合為旅游精品線(xiàn)路產(chǎn)品，產(chǎn)品互補(bǔ)性強(qiáng)。首先，宜昌市已成為真正的“漂流之都”，宜昌市的漂流景區(qū)在整個(gè)湖北甚至華中地區(qū)都具有極強(qiáng)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，每年夏季均能吸引眾多漂流游客專(zhuān)門(mén)來(lái)宜昌漂流，朝天吼漂流景區(qū)作為宜昌市漂流的代表景區(qū)之一，這種具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域組團(tuán)優(yōu)勢(shì)有利于其漂流品牌的樹(shù)立和品牌宣傳，其客源市場(chǎng)也隨著宜昌漂流的發(fā)展而不斷擴(kuò)大。另一方面，雖然宜昌市內(nèi)漂流景區(qū)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但朝天吼漂流景區(qū)位于神農(nóng)架旅游線(xiàn)路的途中必經(jīng)之地，其是神農(nóng)架旅游線(xiàn)路、神農(nóng)架長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品的重要組成部分，而在神農(nóng)架旅游區(qū)域中沒(méi)有能與朝天吼漂流景區(qū)相媲美的同質(zhì)項(xiàng)目，朝天吼漂流景區(qū)能與區(qū)域中眾多的生態(tài)旅游觀光產(chǎn)品互為補(bǔ)充，提升神農(nóng)架區(qū)域旅游產(chǎn)品的層次、豐富區(qū)域旅游總體形象的內(nèi)涵，增強(qiáng)區(qū)域旅游的吸引力?？傊?，其與神農(nóng)架旅游產(chǎn)品形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)關(guān)系，有利于促進(jìn)二者合作組合關(guān)系，有利于朝天吼漂流景區(qū)市場(chǎng)的拓展和發(fā)展。

(3)安全措施完善。影響漂流旅游發(fā)展的主要因素是漂流安全設(shè)施設(shè)備的可靠性[1]。朝天吼漂流景區(qū)有比較完善的安全保障措施。并有嚴(yán)格的檢查制度。由于漂流旅游屬于特種旅游活動(dòng)，其安全隱患多于非特種類(lèi)旅游活動(dòng)[2]。所以，朝天吼漂流景區(qū)有針對(duì)性的安全保障措施就顯得尤為重要。除了設(shè)施設(shè)備經(jīng)常檢查之外，每段漂流都有專(zhuān)人負(fù)責(zé)安全管理和維護(hù)工作。

(4)游客滿(mǎn)意度高。游客滿(mǎn)意度作為衡量一個(gè)旅游景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo)，一直以來(lái)都受到管理者的高度重視[3]。朝天吼漂流景區(qū)的游客滿(mǎn)意度通過(guò)歷年來(lái)的調(diào)查可知，游客對(duì)景區(qū)的滿(mǎn)意度一直較高。這也是持續(xù)幾年朝天吼漂流景區(qū)的游客數(shù)量較多的原因。

1.2.2 劣勢(shì)(weakness)

朝天吼漂流景區(qū)具有眾多優(yōu)勢(shì)，但距離“鮮明特色、良好環(huán)境、高質(zhì)量服務(wù)”的精品旅游區(qū)建設(shè)目標(biāo)，還有較大差距，存在著自身的劣勢(shì)與不足。

(1)縣域內(nèi)旅游發(fā)展較慢，亮點(diǎn)不明。興山縣與周邊縣市比較，旅游發(fā)展相對(duì)滯后，旅游骨干產(chǎn)品沒(méi)有形成，亮點(diǎn)不明，整體知名度和吸引力弱，難以成為旅游者的旅游目的地。且縣域內(nèi)旅游景區(qū)數(shù)量少、級(jí)別低，難以與朝天吼漂流景區(qū)形成組合優(yōu)勢(shì)，興山縣整體旅游競(jìng)爭(zhēng)力低，難以帶動(dòng)朝天吼漂流景區(qū)的發(fā)展。

(2)景區(qū)基礎(chǔ)、配套設(shè)施條件比較差，想要改善必然投入較大。景區(qū)旅游開(kāi)發(fā)的程度還較低。旅游涉及到食、宿、行、游、購(gòu)、娛六要素，前三者一般由旅行社提供服務(wù)，而后三者作為景區(qū)是可以深入挖掘的。目前，朝天吼漂流景區(qū)以漂流為主打，基本上滿(mǎn)足了游客游的需求，但是購(gòu)物、娛樂(lè)方面，還停留在原始、傳統(tǒng)的層面，這就要求景區(qū)一方面要加緊研發(fā)吸引游客眼光、適應(yīng)游客需求的創(chuàng)意紀(jì)念品，另一方面要加快開(kāi)發(fā)其它旅游項(xiàng)目，漂流后要娛樂(lè)、要觀光，要把游客留下來(lái)，才能最終實(shí)現(xiàn)“漂流之都”向“漂留之都”的轉(zhuǎn)變。

(3)周邊景區(qū)同類(lèi)產(chǎn)品較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大。景區(qū)附近漂流景區(qū)眾多，既有老牌大型漂流景區(qū)九畹溪，又有眾多新興景區(qū)：青龍峽、楊家溪等等。朝天吼漂流與眾多競(jìng)爭(zhēng)者之間產(chǎn)品差異不大，景區(qū)特色不突出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大。

1.2.3 機(jī)遇(opportunity)

漂流市場(chǎng)潛力巨大。隨著收入水平和消費(fèi)水平的不斷提高，人們的出游動(dòng)機(jī)將會(huì)更加強(qiáng)烈，旅游需求將會(huì)更加旺盛，旅游市場(chǎng)潛力巨大。另一方面，漂流旅游項(xiàng)目相對(duì)于傳統(tǒng)觀光旅游項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，具有更強(qiáng)的參與性、刺激性和趣味性，吸引力強(qiáng)，漂流旅游景區(qū)從而也具有游客重游率高、漂流產(chǎn)品附加值高等顯著特點(diǎn)。

1.2.4 挑戰(zhàn)(threat)

(1)景區(qū)所在地興山縣與知名旅游目的地相距甚遠(yuǎn)，區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力較弱。另一方面，盡管興山旅游起步較早，但其最為知名的旅游品牌為傳統(tǒng)的文化觀光項(xiàng)目——“昭君故里”，雖然在旅游開(kāi)發(fā)中積累了一些經(jīng)驗(yàn)，但漂流旅游與興山縣原有旅游景區(qū)差異較大，相關(guān)的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面的人才較為匱乏。因此，如何更好更快地打造出興山漂流旅游新品牌，將是景區(qū)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

(2)景區(qū)依托的城鎮(zhèn)旅游接待能力和服務(wù)設(shè)施不足。旅游目的地的接待能力和服務(wù)水平是影響旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，可以說(shuō)現(xiàn)代旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是對(duì)游客的旅游服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。在夏季漂流旅游的高峰期，當(dāng)?shù)氐馁e館飯店的數(shù)量依舊不能滿(mǎn)足巨大游客量的需求。而游客集中度極高又是漂流旅游的顯著特點(diǎn)，因此，急需提高縣城和景區(qū)內(nèi)部接待服務(wù)設(shè)施的數(shù)量和質(zhì)量。

2 朝天吼漂流景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略

朝天吼漂流景區(qū)怎樣才能夠進(jìn)入選定的目標(biāo)市場(chǎng)，并且在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中將市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，這還要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特性和漂流旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。朝天吼漂流景區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略、公關(guān)策略、政治策略等六個(gè)方面的內(nèi)容，這些策略都是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征以及景區(qū)目前的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀制定的。

2.1 產(chǎn)品策略

朝天吼漂流景區(qū)應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)和細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)采取適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品組合策略。根據(jù)前面對(duì)朝天吼漂流景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析、市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及旅游產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品層次的介紹，為朝天吼漂流景區(qū)制定了相應(yīng)的產(chǎn)品策略。

2.1.1 強(qiáng)化產(chǎn)品印象，加快硬件建設(shè)，為品牌化戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)

朝天吼漂流景區(qū)目前的產(chǎn)品印象與游客對(duì)漂流產(chǎn)品的心理期待完全符合，因此在產(chǎn)品策略中，要繼續(xù)強(qiáng)化這種印象，真正做好做絕“爽就朝天吼”，讓更多的人提到漂流，第一時(shí)間想起的就是“爽就朝天吼”；提到朝天吼漂流景區(qū)，第一時(shí)間想起的就是“漂流跟我走”。同時(shí)以5A景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)完善硬件設(shè)施的建設(shè)，把朝天吼漂流景區(qū)逐漸打造成“品質(zhì)過(guò)硬、服務(wù)上乘、安全可靠”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，成為湖北省乃至國(guó)內(nèi)外響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髌放啤Ｔ谛纬梢欢ǖ钠放朴绊懥推放浦艺\(chéng)度之后，朝天吼漂流景區(qū)一定可以占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

2.1.2 加快新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)速度，完善現(xiàn)有產(chǎn)品體系

朝天吼漂流景區(qū)就單項(xiàng)漂流產(chǎn)品而言，已經(jīng)有了一定的質(zhì)量保證和品牌信譽(yù)。但是，依然和眾多漂流景區(qū)一樣，面臨產(chǎn)品單一的困境。興發(fā)集團(tuán)全面承接興山旅游資源開(kāi)發(fā)后，邀請(qǐng)專(zhuān)家編制了《高嵐景區(qū)深度開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃》。按照“行業(yè)領(lǐng)先、全國(guó)一流”的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)朝天吼漂流項(xiàng)目重新進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。一方面將“放松刺激”的系列產(chǎn)品做到極致，形成以漂流產(chǎn)品為核心，輔以越野賽車(chē)、溯溪探險(xiǎn)、戶(hù)外拓展等項(xiàng)目體系；另一方面，將“親水娛樂(lè)”做到極致，改造和利用現(xiàn)有堤壩，即有效解決了防洪、灌溉以及漂流水源儲(chǔ)存問(wèn)題，同時(shí)修建一些親水棧道、親水平臺(tái)，適當(dāng)借以打造一些水上休閑項(xiàng)目，如劃船、游泳等。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，新項(xiàng)目的打造，必然能夠增加游客停留的時(shí)間，真正實(shí)現(xiàn)從“漂流之都”到“漂留之都”的轉(zhuǎn)變。

2.1.3 優(yōu)化旅游產(chǎn)品組合，形成精品旅游路線(xiàn)

朝天吼漂流景區(qū)新項(xiàng)目的打造，從開(kāi)發(fā)到建設(shè)完成，需要較長(zhǎng)的時(shí)間。在自身產(chǎn)品體系還有待完善的時(shí)候，朝天吼漂流景區(qū)采取合作戰(zhàn)略，與其他類(lèi)型產(chǎn)品組合，可以進(jìn)行地域或內(nèi)容的組合。目前朝天吼漂流景區(qū)推出二日游產(chǎn)品，分別為三峽大瀑布+朝天吼漂流景區(qū)、快樂(lè)谷+朝天吼漂流景區(qū)，車(chē)溪+朝天吼漂流景區(qū)等，而游線(xiàn)更長(zhǎng)、時(shí)間更長(zhǎng)的組合產(chǎn)品目前還較缺乏，旅游產(chǎn)品組合的深度和廣度都有待提升。

2.1.4 以賽事為宣傳媒介，增加產(chǎn)品關(guān)注度

朝天吼漂流景區(qū)目前以策劃各類(lèi)活動(dòng)為載體，吸引媒體視線(xiàn)，成功舉辦了“湖北省內(nèi)媒體聚焦興發(fā)旅游暨昭君旅游杯春季攝影大賽”、“朝天吼汽車(chē)旅游集結(jié)賽”、“中國(guó)宜昌國(guó)際自然水域漂流大賽”、“朝天吼相親活動(dòng)”、“中日韓大學(xué)生登山交流活動(dòng)”、“朝天吼場(chǎng)地越野汽車(chē)賽”等活動(dòng)，多次在武漢、宜昌、十堰、襄樊、湖南、重慶等地舉辦大型推介活動(dòng)，有效提高了朝天吼漂流品牌的知名度和影響力。賽事的舉辦，可以在短時(shí)間聚集人氣，引爆市場(chǎng)。增加知名度的同時(shí)，也擴(kuò)大了市場(chǎng)影響力。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以賽事為手段，是朝天吼漂流景區(qū)目前比較有特色的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。后期應(yīng)當(dāng)繼續(xù)主辦或承辦更多高水平的國(guó)內(nèi)外漂流賽事，或其他主題的節(jié)慶活動(dòng)，發(fā)揮好事件營(yíng)銷(xiāo)的作用。

2.2 價(jià)格策略

旅游產(chǎn)品價(jià)格的制定，一般要考慮定價(jià)目標(biāo)和影響產(chǎn)品價(jià)格的諸多因素，依照一定的基本定價(jià)方法，再遵循合理的定價(jià)步驟來(lái)進(jìn)行。

2.2.1 滲透定價(jià)策略

如前面所分析，漂流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。朝天吼漂流景區(qū)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，前期應(yīng)該以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為主要目標(biāo)，應(yīng)該多采用低價(jià)的滲透策略。朝天吼漂流景區(qū)目前的門(mén)票價(jià)格為180元，略低于行業(yè)的平均水平。

2.2.2 心理定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略是為了迎合旅游者的求廉心理，一般以8或9結(jié)尾。如目前畢升大峽谷漂流的門(mén)票價(jià)格為238元/人，西游記漂流的門(mén)票價(jià)格為228元/人。保留零頭容易給消費(fèi)者一種便宜的錯(cuò)覺(jué)，朝天吼漂流景區(qū)可以借鑒。聲望定價(jià)策略和分級(jí)定價(jià)策略在漂流景區(qū)的門(mén)票定價(jià)過(guò)程中運(yùn)用較少。

招徠定價(jià)策略，屬于一種捆綁銷(xiāo)售。主要是吸引旅游者在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候同時(shí)購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。當(dāng)朝天吼景區(qū)的項(xiàng)目建設(shè)越來(lái)越完善的時(shí)候，有多種產(chǎn)品可供選擇的時(shí)候，便可以采用這種戰(zhàn)略。比如消費(fèi)越野賽車(chē)項(xiàng)目，可以以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)漂流產(chǎn)品。

2.2.3 折扣定價(jià)策略

朝天吼漂流景區(qū)一直和宜昌的江河旅行社、金橋旅行社、長(zhǎng)觀旅行社、神興旅行社有良好的合作關(guān)系，近幾年其輸送的團(tuán)隊(duì)游客都超過(guò)景區(qū)團(tuán)隊(duì)接待量的一半。折扣的給予，能使朝天吼漂流景區(qū)和旅行社間保持良好的、長(zhǎng)期的合作關(guān)系，可以達(dá)到一種互利雙贏的狀態(tài)。同時(shí)，隨著個(gè)性化的自由行的增多，朝天吼漂流景區(qū)也在尋求與在線(xiàn)預(yù)訂平臺(tái)合作，如同攜程、百度旅游、游多多、途牛、同程的合作，給于這些網(wǎng)站的優(yōu)惠也在形式和數(shù)量方面增加。

2.2.4 促銷(xiāo)定價(jià)策略

促銷(xiāo)定價(jià)策略是一種發(fā)揮促銷(xiāo)的作用，以企業(yè)部分產(chǎn)品的特殊價(jià)格吸引旅游者。針對(duì)朝天吼漂流景區(qū)目前的經(jīng)營(yíng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況，可以考慮從以下三方面來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)定價(jià)策略。一是推出優(yōu)惠系列的年卡，購(gòu)買(mǎi)年卡的用戶(hù)，可享受較低價(jià)格。二是在舉辦一些賽事，如漂流大賽、相親節(jié)、登山大賽的前后，適度降價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品。借助媒體宣傳，將活動(dòng)信息和特價(jià)信息傳遞給旅游者，勢(shì)必可以吸引更多游客。三是與宜昌的高星級(jí)酒店的產(chǎn)品捆綁，如在酒店消費(fèi)達(dá)到一定金額，可以獲贈(zèng)漂流門(mén)票。同時(shí)可以對(duì)一些與景區(qū)有合作關(guān)系的企業(yè)的活動(dòng)以門(mén)票的形式進(jìn)行贊助，既能同合作伙伴保持良好關(guān)系，又起到了宣傳推廣的作用。

2.3 渠道策略

朝天吼漂流景區(qū)分銷(xiāo)渠道的建設(shè)和改善要根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的偏好和面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)進(jìn)行。同時(shí)通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷(xiāo)渠道的研究來(lái)發(fā)現(xiàn)自身的不足。分銷(xiāo)渠道的選擇要以方便旅游消費(fèi)者為原則，但是多層次的分銷(xiāo)渠道有時(shí)會(huì)出現(xiàn)渠道成員抬價(jià)或其他不守信用的狀況，損害消費(fèi)者的權(quán)益。所以在進(jìn)行渠道選擇的時(shí)候，要考慮代理商或分銷(xiāo)商的信譽(yù)度。同時(shí)，因旅游電子商務(wù)的發(fā)展，在線(xiàn)渠道的建設(shè)和完善需要引起高度的重視。

2.3.1 實(shí)體分銷(xiāo)平臺(tái)的選擇和優(yōu)化

朝天吼漂流景區(qū)目前仍是以團(tuán)隊(duì)游客居多，這表明旅行社作為典型的分銷(xiāo)平臺(tái)，在朝天吼景區(qū)漂流產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中有著功不可沒(méi)的作用。在現(xiàn)有的門(mén)票代理和分銷(xiāo)基礎(chǔ)上，朝天吼漂流景區(qū)可選擇具有良好合作關(guān)系的旅行社，設(shè)立漂流產(chǎn)品的旅行社專(zhuān)賣(mài)店，這種專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)立將充分發(fā)揮區(qū)域市場(chǎng)總代理的牽動(dòng)作用。同時(shí)，目前較多傳統(tǒng)旅行社通過(guò)自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)或是通過(guò)加入美團(tuán)、淘寶、欣欣旅游網(wǎng)的形式，開(kāi)始涉水電子商務(wù)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，彌補(bǔ)了旅行社線(xiàn)下交易的劣勢(shì)。

其次，因?qū)W生市場(chǎng)在朝天吼漂流景區(qū)占據(jù)了較大比例，漂流景區(qū)可以將分銷(xiāo)平臺(tái)深入到武漢、宜昌、荊州等地的學(xué)校，通過(guò)傭金回扣的形式，尋求門(mén)票學(xué)生個(gè)人代理商，方便出游的學(xué)生。同時(shí)也豐富景區(qū)的實(shí)體分銷(xiāo)平臺(tái)。

2.3.2 在線(xiàn)分銷(xiāo)平臺(tái)的選擇

景區(qū)要主動(dòng)拓寬同在線(xiàn)預(yù)訂平臺(tái)的合作領(lǐng)域。既要繼續(xù)在途牛網(wǎng)、360旅游網(wǎng)等網(wǎng)站首頁(yè)發(fā)布朝天吼漂流形象廣告，通過(guò)合作使其將朝天吼漂流線(xiàn)路作為其周邊游主推產(chǎn)品。同時(shí)也要完善在攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)、同程網(wǎng)、天下門(mén)票網(wǎng)、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)站預(yù)訂電子門(mén)票的合作機(jī)制，不必再通過(guò)旅行社來(lái)實(shí)現(xiàn)同這些網(wǎng)站的合作，減少中間商，確實(shí)使游客享受到便利和實(shí)惠。

2.3.3 在線(xiàn)直銷(xiāo)平臺(tái)的構(gòu)建

從《2014年中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展報(bào)告》可知，隨著智慧化景區(qū)建設(shè)的開(kāi)展，截止到2014年5月，有67.58%的國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)網(wǎng)站開(kāi)通了在線(xiàn)預(yù)訂功能，其中有57.14%的5A級(jí)旅游景區(qū)網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)在線(xiàn)支付。同時(shí)，自2010年5月，淘寶網(wǎng)推出國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的一站式旅游商品搜索購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)——淘寶旅行平臺(tái)以來(lái)，國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)紛紛入駐，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。朝天吼漂流景區(qū)目前還沒(méi)有有效的網(wǎng)站或淘寶旗艦店的直銷(xiāo)平臺(tái)，在線(xiàn)預(yù)訂尚不完善。因此，需要加快在線(xiàn)直銷(xiāo)平臺(tái)的構(gòu)建，跟上智慧化景區(qū)建設(shè)的步伐。

2.4 促銷(xiāo)策略

2.4.1 廣告策略

繼續(xù)在漂流高峰到來(lái)之前進(jìn)行全方位、多層面、突重點(diǎn)和高密度的廣告宣傳。就平面紙媒而言，選擇過(guò)程中，主要考慮銷(xiāo)量和受眾。朝天吼漂流景區(qū)可以繼續(xù)和武漢的楚天都市報(bào)、楚天金報(bào)、武漢晨報(bào)、武漢晚報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)等，宜昌的三峽商報(bào)、三峽晚報(bào)，荊州的江漢商報(bào)、荊周刊等合作。就新型媒體而言，繼續(xù)同湖北省數(shù)字電視EPG調(diào)臺(tái)和92.7交通調(diào)頻的廣告合作，優(yōu)化和《影視大明星》等欄目的合作，但是同時(shí)可以考慮擴(kuò)大新型媒體的范圍，延長(zhǎng)合作時(shí)間，增加合作方式。同時(shí)，傳統(tǒng)的宣傳單頁(yè)、易拉寶、海報(bào)、X展架的制作也必不可少，只是設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)新，發(fā)放方式要改進(jìn)，切實(shí)達(dá)到宣傳和推廣的目的。

2.4.2 事件促銷(xiāo)策略

通過(guò)策劃和舉辦相應(yīng)的相親活動(dòng)、高考畢業(yè)生免費(fèi)參與景區(qū)漂流、“朝天吼漂流杯”中國(guó)宜昌自然水域國(guó)際漂流大賽及場(chǎng)地越野汽車(chē)賽等活動(dòng)和賽事，給朝天吼漂流景區(qū)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)提供了契機(jī)。借助大眾傳媒如網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、廣播等宣傳推廣社會(huì)影響力較大的活動(dòng)和賽事，必然會(huì)引起人們的興趣與關(guān)注，有助于提高景區(qū)形象，最終達(dá)到引爆市場(chǎng)的目的。

2.4.3 新媒體策略

微博和微信作為新興的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，朝天吼漂流景區(qū)應(yīng)該逐漸規(guī)范和完善自身官方微信和微博的運(yùn)營(yíng)，切實(shí)將其作為發(fā)布信息、宣傳營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)信息收集的渠道，每天為關(guān)注用戶(hù)推送不同的景區(qū)建設(shè)進(jìn)展、景區(qū)優(yōu)惠信息及景區(qū)相關(guān)新聞鏈接，在景區(qū)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)負(fù)面情況時(shí)，及時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，向廣大網(wǎng)友說(shuō)明情況并采取積極的措施解決問(wèn)題。

針對(duì)朝天吼漂流景區(qū)潛在受眾具有草根性強(qiáng)、互動(dòng)性高、傳播速度快、輻射范圍大等特點(diǎn)，可以就微博和微信開(kāi)展活動(dòng)，一塊是以“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”“有獎(jiǎng)求贊”的形式引起潛在游客注意，免費(fèi)贈(zèng)送景區(qū)門(mén)票讓游客親臨體驗(yàn)；另一塊是繼續(xù)組織和改進(jìn)“高校、企業(yè)微博、微信達(dá)人免費(fèi)參與漂流”的活動(dòng)。通過(guò)該活動(dòng)讓微博達(dá)人談感受、獲圍觀，進(jìn)而在部分受眾群體中引起熱烈討論，提高關(guān)注度。

2.4.4 體驗(yàn)策略

朝天吼漂流景區(qū)可以邀請(qǐng)知名的旅游體驗(yàn)師或旅游達(dá)人來(lái)景區(qū)體驗(yàn)。邀請(qǐng)和體驗(yàn)的過(guò)程，可以在一定程度上，作為一個(gè)事件來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，相信朝天吼漂流景區(qū)的刺激程度和沿途風(fēng)景，會(huì)讓旅游體驗(yàn)師留下較好的印象，能夠自發(fā)地為景區(qū)宣傳。邀請(qǐng)旅游體驗(yàn)師前來(lái)消費(fèi)，已然成為一種新興的促銷(xiāo)手段。

2.5 公關(guān)策略

公關(guān)策略的核心是應(yīng)成立景區(qū)公關(guān)團(tuán)隊(duì)。公關(guān)團(tuán)隊(duì)既要負(fù)責(zé)日常性的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，比如與經(jīng)常性漂流的游客保持友好關(guān)系，給予一定的人文關(guān)懷；及時(shí)處理游客投訴，減輕其對(duì)景區(qū)的負(fù)面評(píng)價(jià)等；關(guān)注和追蹤“馬蜂窩”、“驢媽媽”等網(wǎng)站上游記攻略的內(nèi)容，針對(duì)負(fù)面網(wǎng)上評(píng)論找出解決方案；與景區(qū)的上下游企業(yè)保持良好互動(dòng)關(guān)系，確保器材供應(yīng)、客源等的穩(wěn)定。公關(guān)團(tuán)隊(duì)更要在漂流旺季時(shí)刻保持危機(jī)意識(shí)，在突發(fā)危機(jī)事件之后，及時(shí)采取正確有效的措施進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，避免事情的進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)景區(qū)造成不可估量的負(fù)面影響。

2.6 政策策略

國(guó)家旅游局專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了《漂流旅游安全管理暫行辦法》，對(duì)漂流旅游景區(qū)的安全管理做出了規(guī)定。漂流旅游相關(guān)法律法規(guī)的完善及各管理部門(mén)對(duì)漂流景區(qū)安全管理的重視促進(jìn)了漂流旅游景區(qū)的健康發(fā)展，有利于減少漂流景區(qū)的安全隱患和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，為朝天吼漂流景區(qū)的發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)良好的法律環(huán)境。

《中共湖北省委、湖北省人民政府關(guān)于加快培育旅游支柱產(chǎn)業(yè)推進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省建設(shè)的決定》提出了加大政府投入、加大金融扶持、優(yōu)化土地資源配置、落實(shí)稅費(fèi)價(jià)格政策、完善旅游發(fā)展激勵(lì)政策等五大政策措施，保障湖北省旅游業(yè)的發(fā)展。在湖北省政府積極構(gòu)建鄂西生態(tài)文化旅游圈，努力發(fā)展宜昌旅游集散點(diǎn)，大力培育旅游支柱產(chǎn)業(yè)的政策環(huán)境下,朝天吼漂流景區(qū)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)具有極大的政策優(yōu)勢(shì)。

[1] 曠雄杰.基于德?tīng)柗品ǖ闹袊?guó)漂流旅游發(fā)展研究[J].旅游學(xué)刊,2011,26(6):42-45．

[2] 林香民,李劍峰.漂流旅游重大危險(xiǎn)源及其評(píng)價(jià)[J].安全與環(huán)境學(xué)報(bào),2004,4(2):63-65．

[3] 郭進(jìn)輝,郭偉峰.基于IPA分析方法的武夷山九曲溪漂流游客滿(mǎn)意度實(shí)證研究[J].樂(lè)山師范學(xué)院學(xué)報(bào),2010,25(12):65-69.

MarketingStrategyofNewly-developedScenicSpots——TakingChaoTianhouDriftingScenicSpotasanExample

Zhu Deyong

(Wuhan City Polytechnic, Wuhan 430062, Hubei)

Taking drifting as its core tourist project, Chao Tianhou Drifting Scenic Spot is an integral scenic spot combing special tourism, cultural tourism and natural scenic spots. Through the joint efforts of its staff, it was granted as “4A Grade Tourist Attraction”, the first 4A drifting scenic spot in Hubei, gaining great economic and social benefits. By running a SWOT analysis on this scenic spot and studying its marketing strategy with the Marketing Theory of 6Ps, this paper makes a detailed analysis and rules on its marketing strategies, in the hope of promoting sales and profits, creating tourism brand and maintaining sustainable development and providing reference to newly-developed scenic spots.

drifting；scenic spot；marketing strategies

F590.6

A

1671-3524(2017)03-0050-05

2017-07-07

朱德勇(1980～)，男，講師，湖北省導(dǎo)游資格證考試面試考官.E-mail:8943641@qq.com

(責(zé)任編輯：游 濤)