郭憲春 李 俠

一、引言

隨著全球化時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，在國際社會(huì)中塑造良好的國際形象成為各國關(guān)注的焦點(diǎn)。在此形勢(shì)下，國際傳播憑借得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，成為塑造國家形象的重要工具和主要力量，國家形象傳播的研究也應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展起來。同時(shí)，隨著中國“一帶一路”倡議的提出，努力提高中國國家形象的問題就成為中國傳播學(xué)者研究的重點(diǎn)問題。眾多的學(xué)者從文化、符號(hào)、軟實(shí)力等入手撰寫了相當(dāng)數(shù)量的文章，對(duì)該問題提出了自己的看法，都對(duì)當(dāng)前中國國家形象的塑造與傳播具有指導(dǎo)意義。本文在這一背景下，從中外文化交流的歷史入手，對(duì)西方近兩千年對(duì)中國形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)行梳理，分析西方視野下中國形象變化的軌跡，尋求對(duì)當(dāng)代中國國家形象塑造與傳播的啟示。

二、西方視野下中國形象的階段變化

根據(jù)對(duì)中外文化交流史上相關(guān)論述的考察，本文將西方視野下的中國形象變化大致劃分為四個(gè)階段：

1．朦朧、神秘的最初印象

13世紀(jì)以前西方對(duì)中國的了解是間接的，充滿了朦朧與神秘感。古代歐洲文化發(fā)源于地中海，與中國相距十分遙遠(yuǎn)，受限于當(dāng)時(shí)的自然交通條件，在13世紀(jì)之前中歐之間很少有實(shí)質(zhì)性的交往。千山萬水的阻隔限制了西方對(duì)中國的直接了解。歐洲人直接到中國實(shí)地了解中國情況比較少，因此，也鮮有描寫中國的相關(guān)書籍，他們一般通過中國的商品來了解中國。

由于貿(mào)易經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，東西之間形成了橫跨歐亞的絲綢之路，歐洲與中國分別位于絲綢之路的兩端，而古阿拉伯人為了獲取絲綢之路上的貿(mào)易利益，不允許歐洲人通過他們的境內(nèi)直接到達(dá)中國，這些內(nèi)容《后漢書·西域傳》、《三國志》中都有記載。中國的商品貨物只好間接通過阿拉伯人之手運(yùn)往歐洲。因此，在相當(dāng)長一段時(shí)間，歐洲人通過阿拉伯人間接運(yùn)輸?shù)綒W洲的中國物資來了解中國。

這些經(jīng)由商人帶到歐洲的中國商品引發(fā)了歐洲人對(duì)中國的猜想。多彩的手工制品體現(xiàn)出中國燦爛的文化，瓷器上描繪的中國人生活場(chǎng)景與人物花鳥等圖案，強(qiáng)烈地吸引著歐洲人，使歐洲人對(duì)中國以及中國人的生活產(chǎn)生無限好奇。歐洲人還為中國物品美的表現(xiàn)形式所驚訝，例如或絢麗或淡雅的瓷器、靚麗飄逸的絲綢制品等，通過這些物品，歐洲人勾畫出了中國人有文化品位的高雅、幸福的生活圖景。

2．贊譽(yù)、美化的完美印象

13世紀(jì)以后興起了整個(gè)歐洲美化中國的熱潮，也產(chǎn)生了中國文化熱。13世紀(jì)中國西部疆域擴(kuò)大，中國與歐洲之間的交通完全敞開，中國與歐洲開始直接交往。14世紀(jì)歐洲天主教盛行，開始派遣大量的傳教士來到中國傳教，歐洲人開始從傳教士筆下真正了解中國。天主教在華的傳教士將中國的瓷器、絲綢制品等中國文化藝術(shù)精品不斷寄回或帶回歐洲，并在信件、書籍中描寫中國的社會(huì)文化，言語中充滿了對(duì)中國與中國文化的贊譽(yù)。西班牙天主教士岡薩雷斯（Jean Gonzalez de Mendoza）的《中華大帝國史》，對(duì)中國形象進(jìn)行了美化的介紹，由于歐洲人長期以來對(duì)中國不了解，充滿了神秘感，因此，本書在1585年在羅馬出版后，被翻譯成各種歐洲文字，并迅速在歐洲傳播。西方傳教士只論優(yōu)點(diǎn)不談缺點(diǎn)地將一個(gè)“更好的中國”形象傳到了歐洲。在14到18世紀(jì)刮起了席卷整個(gè)歐洲的“中國文化熱”，對(duì)中國與中國人形象一片贊譽(yù)之聲。

法國作為當(dāng)時(shí)歐洲的文化中心，在日常生活與精神世界都在推崇中國文化。在日常生活方面如許明龍（2004）所述：

18世紀(jì)初，“中國熱”在法國方興未艾，上自君王重臣，下至平民百姓，幾乎無人不對(duì)中國懷有強(qiáng)烈興趣，在華傳教士們的出版物成了熱門讀物，來自中國的商品受到熱烈歡迎，有關(guān)中國的消息和知識(shí)不脛而走。中國瓷器在法國擁有無數(shù)喜愛者，在17世紀(jì)中期，任何一個(gè)別墅或?qū)m殿中若無中國瓷器點(diǎn)綴，便不可能被看作完美。〔1〕

在法國的日常生活從上至下地中國化的同時(shí)，法國啟蒙運(yùn)動(dòng)也在極力地推崇中國文化，將中國視為“理想國”。法國啟蒙運(yùn)動(dòng)的代表人物伏爾泰十分推崇孔子，認(rèn)為“中國的儒教是令人欽佩的。毫無迷信、毫無荒誕不經(jīng)的傳說，更沒有那種蔑視理性和自然的教條”?！?〕他還極力稱贊中國的知識(shí)分子階層與中國政治制度，認(rèn)為中國的文人重視道德，中國是講法制的國家：

當(dāng)高盧、日耳曼、英吉利以及整個(gè)北歐沉淪于最野蠻的偶像崇拜之中時(shí)，龐大的中華帝國的政府各部正培養(yǎng)著良俗美德，制定法律，只承認(rèn)一個(gè)上帝，對(duì)這個(gè)上帝的樸素的信仰始終不渝。〔3〕

除了法國以外，德國的啟蒙思想家萊布尼茨也對(duì)中國文化著迷，將中國視為治理國家的典范。歌德更是稱贊孔子是道德哲學(xué)家，認(rèn)為中國人舉止行事文雅有度，并在他的詩歌中對(duì)中國與中國文化進(jìn)行贊美。英國著名科學(xué)家波義耳認(rèn)為中國是富裕的國家，重視知識(shí)分子，文化與自然科學(xué)發(fā)達(dá)。

由上可見，法國、英國、德國等歐洲代表國家均表現(xiàn)出極大程度的“中國熱”，對(duì)中國皇帝、中國國家統(tǒng)治、中國百姓素質(zhì)以及中國文化風(fēng)俗美化、熱衷、癡迷。

3．貶低、丑化的偏見印象

自18世紀(jì)末開始，歐洲的“中國熱”逐漸冷卻，歐洲人對(duì)中國以及中國人的態(tài)度與看法也發(fā)生了根本改變。直到后來在歐洲人眼里中國成了愚昧落后的代名詞，中華民族則是愚蠢、虛偽、野蠻的民族。

18世紀(jì)末，西方對(duì)中國的批評(píng)還比較理性。18世紀(jì)后期，中國開始禁止西方傳教士來華傳教，近200年間中西文化交往處于停滯狀態(tài)。英國已經(jīng)開始出現(xiàn)對(duì)中國的負(fù)面評(píng)價(jià)，例如休謨?cè)谄湮恼隆端囆g(shù)與科學(xué)的興起與發(fā)展》中認(rèn)為中國科學(xué)發(fā)展緩慢，休謨還試圖探尋發(fā)展緩慢背后的原因，總體上是比較理性地進(jìn)行分析。還有些英國文人認(rèn)為“中國人對(duì)自己的文化非常自負(fù)”，“中國的下層階級(jí)十分貧窮”，“中國的貿(mào)易不發(fā)達(dá)，軍隊(duì)更不行”等。這些觀點(diǎn)很多都反映了當(dāng)時(shí)中國實(shí)際存在的問題，他們對(duì)問題的揭示與分析雖然也有一些失實(shí)之處，但基本態(tài)度還不算偏激。

19世紀(jì)末，對(duì)中國的批評(píng)開始具有文化偏見。英國的馬戛爾尼使團(tuán)訪華后，隨行的人員寫了關(guān)于中國之行的筆記，有《英國人眼中的大清王朝》、《英使謁見乾隆紀(jì)實(shí)》、《中國紀(jì)行》等。他們對(duì)中國的各種生活現(xiàn)象進(jìn)行了紀(jì)實(shí)，同時(shí)也發(fā)表了自己的見解。他們站在異國文化的視角審視中國，雖然能夠發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)風(fēng)俗中的陋習(xí)，但他們同時(shí)用西方的價(jià)值觀來評(píng)價(jià)中國文化，也難免有文化的偏見。隨著這些內(nèi)容發(fā)表以后，在英國乃至整個(gè)歐洲產(chǎn)生了很大影響，早期天主教傳教士傳播的“理想國”形象逐漸在歐洲人心中坍塌，取而代之的是“百弊叢生”的封建大國形象。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后歐洲更是充滿了對(duì)中華民族的詆毀與偏見。法國作家的作品《80天環(huán)球行》、《一個(gè)中國人在中國的苦難遭遇》等，將中國人描寫成個(gè)個(gè)吸食鴉片，行為虛偽猥瑣、狡詐殘忍的負(fù)面形象。法國還出現(xiàn)了描寫黃種人與白種人之間武裝沖突的小說，如《黃種人的入侵》等，將中國人視為西方國家的敵人，是“黃禍”，認(rèn)為愚昧的黃種人與智慧理性的白種人之間是不可調(diào)和的，處于矛盾對(duì)立的狀態(tài)。這也體現(xiàn)了早期的“中國威脅論”的論調(diào)。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后在華傳播基督教新教的德國人郭茨拉夫在中文期刊《東西洋考每月統(tǒng)記傳》中將中國人描寫成“長辮、光腦、大褂、肥褲、小眼、黃臉”的樣子，是固守傳統(tǒng)的“可憐的靈魂”。

雖然也有一些歐洲的知識(shí)分子保持理智與冷靜，跳出了種族主義的偏見，能夠發(fā)現(xiàn)中國文化中的閃光點(diǎn)，如法國知識(shí)分子米肖（HenriMichaux）、德國傳教士衛(wèi)禮賢等。但是整個(gè)西方籠罩在歐洲種族優(yōu)越的論調(diào)下，對(duì)中國的態(tài)度仍以詆毀、丑化為主流。

4．亦美、亦丑的矛盾印象

改革開放以后，西方人在逐漸改變新中國成立之前對(duì)中國形成的負(fù)面印象，然而也有各種對(duì)中國及中國人形象質(zhì)疑的聲音，可以說此時(shí)西方對(duì)中國的評(píng)價(jià)是積極與消極并存的，西方眼中的中國是亦美亦丑的矛盾印象。

中國外文局對(duì)外傳播研究中心聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)，連續(xù)四年在海外進(jìn)行廣泛調(diào)查，發(fā)布了《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告》 （2012－2015年）。其中2015年的報(bào)告顯示：“歷史悠久、充滿魅力的東方大國是中國最突出的國家形象。對(duì)于中國的未來發(fā)展趨勢(shì)，海外受訪者普遍對(duì)中國經(jīng)濟(jì)持樂觀態(tài)度。勤勞敬業(yè)成為最突出的中國國民形象?！薄?〕報(bào)告的結(jié)果首先反映了海外對(duì)中國傳統(tǒng)文化的肯定。近年來，中國先后與法國、英國、德國等國家舉辦文化年，這些國家的民眾對(duì)中國的音樂、書畫等文化藝術(shù)顯示出濃厚的興趣。其次體現(xiàn)出對(duì)中國崛起大國形象的認(rèn)可。改革開放以后中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，不斷加強(qiáng)與世界各國的合作與對(duì)話，以和平方式解決國際爭(zhēng)端問題，積極維護(hù)世界和平與穩(wěn)定，在世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前，中國表現(xiàn)出自己的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任意識(shí)。中國通過在國際社會(huì)上的良好表現(xiàn)，向西方展示了自身獨(dú)立、自主、和平、友好的負(fù)責(zé)任的大國形象。最后，報(bào)告也體現(xiàn)出對(duì)勤勞、樂觀、向上的中國人的贊揚(yáng)。英國學(xué)者就曾認(rèn)為“中國人的勤勞令人印象深刻”，〔5〕并表示“這實(shí)際上是歐洲政府官員和民眾對(duì)中國印象變化的具體體現(xiàn)”。

然而，海外對(duì)中國印象總體向好的同時(shí)，一些負(fù)面評(píng)價(jià)也依然存在?！吨袊鴩倚蜗笕蛘{(diào)查報(bào)告》 （2015）中就提到了很多負(fù)面評(píng)價(jià)，如“比較保守的發(fā)展中國家”，“中國國民偏向傳統(tǒng)封閉，缺乏開放創(chuàng)新”等?！?016年度中國企業(yè)海外形象調(diào)查分析報(bào)告》〔6〕中提到，中國企業(yè)在環(huán)境保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、企業(yè)品牌知名度、任用當(dāng)?shù)貑T工、社會(huì)責(zé)任等方面評(píng)價(jià)很低。報(bào)告還顯示海外受訪者不購買中國產(chǎn)品的主要原因是“質(zhì)量不過關(guān)”和“假冒偽劣產(chǎn)品多”?！吨袊慰秃Ｍ庑蜗笕蛘{(diào)查》更直接指出：“外國人認(rèn)為中國游客在亂扔垃圾、闖紅燈、圍觀起哄等方面的不文明行為最為突出”，“中國游客文明意識(shí)差和文化差異是導(dǎo)致中國游客海外不文明行為的主要因素”?！?〕同時(shí)，隨著中國國際地位的提升，西方國家在歷史上“黃禍論”的基礎(chǔ)上又發(fā)展出“中國威脅論”論調(diào)，而且“中國威脅論”不斷發(fā)生改變，產(chǎn)生了軍事威脅論、糧食威脅論、經(jīng)濟(jì)威脅論、網(wǎng)絡(luò)威脅論、食品安全威脅論、自然環(huán)境威脅論等各種論調(diào)。可以說新時(shí)代下西方的中國印象是贊美與批評(píng)并存的。

三、對(duì)當(dāng)代中國形象塑造的啟示

1．努力發(fā)展高科技提高中國國際形象

從西方中國印象演變的過程中可以發(fā)現(xiàn)，科技力量的強(qiáng)弱與西方對(duì)中國的評(píng)價(jià)是息息相關(guān)的。首先在歐洲人無法經(jīng)由阿拉伯到達(dá)中國之時(shí)，中國的絲綢、瓷器經(jīng)由阿拉伯商人轉(zhuǎn)賣到歐洲，在歐洲大受歡迎，使歐洲人不斷開拓海路，不惜生命的代價(jià)前往萬里之遙的中國。可以說中國靠科技含量較高的絲綢、瓷器為歐洲留下了美好的最初印象。之后在元明時(shí)期，中國的絲綢、瓷器等制品的技術(shù)工藝仍然引領(lǐng)世界，盡管當(dāng)時(shí)科技發(fā)展前進(jìn)的速度已經(jīng)十分緩慢，但中國與中國文化猶如一片晚霞仍然絢麗耀眼。虛華的盛況使來華的歐洲人仍然被中國的高度文明所吸引。之后，中國閉關(guān)鎖國導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)技術(shù)上落后于西方。在中國仍然做著天朝大國之夢(mèng)，社會(huì)發(fā)展停滯之時(shí)，歐洲正在進(jìn)行著文藝復(fù)興，社會(huì)發(fā)生著劇烈變革，新興的資產(chǎn)階級(jí)走上歷史舞臺(tái)，科技與生產(chǎn)力不斷進(jìn)步。18世紀(jì)后半期來華的英國使團(tuán)秘書斯當(dāng)東就發(fā)現(xiàn)了中國仍停留在手工作坊式的生產(chǎn)狀態(tài)，中國在技術(shù)上的領(lǐng)先地位已經(jīng)讓歐洲迅速趕超，西方的中國文化熱也隨之冷卻。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，科技落后、政治經(jīng)濟(jì)上不再獨(dú)立，中華文明更是失去了夸耀的資本，淪為被西方踐踏的對(duì)象。隨著新中國成立，國家的基本建設(shè)日益恢復(fù)，又迎來了改革開放的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金期，中國科技、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的迅速發(fā)展變化又使西方對(duì)中國投來更多關(guān)注的目光。因此，科技力量強(qiáng)大，中華文明才能有吸引力，才能獲得良好的國際形象，反之亦然。

2．警惕西方帶有目的性地對(duì)中國形象進(jìn)行褒貶

西方根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等目的對(duì)中國形象進(jìn)行解讀，這影響了西方人對(duì)中國形象的客觀、準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。

在美化中國階段，西方傳教士、法國啟蒙運(yùn)動(dòng)的哲人群體有意贊揚(yáng)中國，以支持自身的思想觀點(diǎn)。傳教士出于傳教調(diào)適策略的意圖美化中國。以利瑪竇等人為代表的來華耶穌會(huì)士向法國寄回了大量的書信，這些書信對(duì)中國社會(huì)的各個(gè)方面大加贊美，其中的一個(gè)企圖就是讓法國相信在中國傳教能夠成功，樹立法國對(duì)中國傳教事業(yè)的信心，爭(zhēng)取更多的人來中國傳教。同時(shí)，傳教士在中國采取的調(diào)適策略一直在歐洲教廷有褒有貶，為了將天主教教義附會(huì)中國儒家傳統(tǒng)道德文化，傳教士自然要美化儒家道德傳統(tǒng)，以爭(zhēng)取更多的支持力量。法國啟蒙運(yùn)動(dòng)思想家們對(duì)教會(huì)專制與傳教事業(yè)持反對(duì)意見，但苦于找不到挑戰(zhàn)教會(huì)精神獨(dú)裁的理論依據(jù)，中國政治制度與儒家反對(duì)宗教權(quán)威的思想使他們更有力地反對(duì)歐洲當(dāng)時(shí)的思想政治制度。他們將中國塑造成完美的“理想國”，形成榜樣力量，因此，對(duì)中國政治的陰暗面有意忽視，對(duì)中國的缺點(diǎn)找各種各樣的借口遮掩，通過美化中國形象來批判當(dāng)時(shí)的法國社會(huì)制度。

在丑化中國階段，歐洲社會(huì)有意貶低中國，提高歐洲種族優(yōu)越性，擴(kuò)展海外殖民地。殖民主義擴(kuò)張需要營造并夸大歐洲中心論，確立歐洲白種人為最優(yōu)秀的民族，而將其他民族視為愚昧落后的民族，這樣有助于他們進(jìn)行殖民擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)對(duì)其他國家與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)掠奪。所以此時(shí)歐洲自身的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不需要美化中國，而需要貶低中國。

其實(shí)無論是之前的贊譽(yù)，還是此時(shí)的詆毀，對(duì)中國以及中國文化來說，都是不全面、不客觀的。而這些片面、主觀的贊譽(yù)與詆毀，對(duì)中國形象來說都絕非好事。首先，之前建立的理想國形象，隨著歐洲與中國實(shí)際交往的頻繁，與他們實(shí)際了解的中國反差太大，巨大的反差會(huì)使他們產(chǎn)生對(duì)中國與中國文化的失望。而對(duì)中國形象的詆毀則容易形成一種先入為主的負(fù)面印象。

由此可見，受到各種因素的影響，讓西方了解一個(gè)真實(shí)的中國是何其困難。而一個(gè)真實(shí)的中國印象又是何其重要。在當(dāng)今時(shí)代下，西方輿論對(duì)中國的評(píng)價(jià)也具有政治等方面的目的性，例如鼓吹“中國威脅論”，或者在恐怖襲擊的報(bào)道上偷換字眼等，這些都需要我們提高警惕，必要的時(shí)候借助媒體進(jìn)行正面宣傳或予以駁斥。

3．打破歷史遺留的西方對(duì)中國的刻板印象

中國改革開放到今天畢竟只有幾十年的時(shí)間，再加上中國對(duì)外宣傳與傳播的力度不夠，一些不關(guān)心時(shí)事變化的歐洲人對(duì)中國幾十年的發(fā)展?fàn)顩r并不十分了解，對(duì)中國的印象仍然停留在過去的偏見之中。例如認(rèn)為中國仍然是神秘、保守、專制的東方大國，認(rèn)為中國人仍然是愚昧、頑固、傳統(tǒng)自閉的形象。通過對(duì)一些來華留學(xué)生進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有些留學(xué)生來中國以前甚至以為中國人仍然留著長辮子，穿著長馬褂。這種形象的形成有互相缺乏溝通了解的原因，也與中國電影等對(duì)西方人的誤導(dǎo)分不開。國內(nèi)知名導(dǎo)演拍攝的一些古代武俠功夫片，以及一些傳統(tǒng)風(fēng)俗題材的電影在海外受到歡迎并傳播迅速，而反映中國當(dāng)代生活的電影電視劇卻很少走出國門。這也容易使歐洲人對(duì)中國人的形象停留在古代，缺乏對(duì)當(dāng)代中國的全面認(rèn)識(shí)。

因此，打造反映現(xiàn)代中國生活的影視精品并向世界展示宣傳，這對(duì)于打破西方對(duì)中國的刻板印象十分重要。另外，漢語國際教育也是消除中國刻板印象的陣地。漢語教師不僅通過教學(xué)的方式向?qū)W生傳播中國文化，同時(shí)他們自身也是中國文化形象的代言人。學(xué)生通過與漢語教師的交往，來建立他們對(duì)中國人乃至中國的印象，消除他們以往對(duì)中國人、中國文化的刻板印象。

4．改善當(dāng)代中國游客與跨國公司的海外形象

中國公司、中國游客在海外留下了諸多的負(fù)面印象，傷害了中國的國際形象。當(dāng)代中國跨國公司、中國出口產(chǎn)品、中國出境游客的國際形象有待改善。長期以來，中國企業(yè)海外形象不佳。這種不佳的形象與海外廣播、電視媒體的負(fù)面報(bào)道有很大關(guān)系，同時(shí)也與中國企業(yè)不能夠入鄉(xiāng)隨俗，不適應(yīng)海外經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境，缺乏溝通意識(shí)，與政府、媒體、公眾的關(guān)系處理不夠理想有關(guān)。中國企業(yè)如何樹立令人接受與尊敬的形象應(yīng)引起思考與重視。除了中國企業(yè)之外，中國出口的產(chǎn)品形象也有待提升。中國產(chǎn)品大部分被貼上了“價(jià)廉”的標(biāo)簽，甚至給海外留下“假冒偽劣”的印象。中國產(chǎn)品缺乏自主品牌，大量模仿國外品牌的款式設(shè)計(jì)，甚至完全復(fù)制國外品牌，以假亂真，一些產(chǎn)品通過非正規(guī)的銷售渠道運(yùn)到海外銷售。近年來這種情況有所改觀，中國產(chǎn)品的質(zhì)量越來越好，但仍然沒有樹立自己的品牌價(jià)值，海外民眾在享受中國產(chǎn)品價(jià)格低廉的生活實(shí)惠，但卻并沒有對(duì)中國產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象。中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，打造自身的品牌價(jià)值，生產(chǎn)精致、具有吸引力的產(chǎn)品是提升中國產(chǎn)品國際形象的根本出路。

海外中國游客給世界留下了“暴發(fā)戶”、“不文明”的負(fù)面印象。近年來，中國人出境旅游的人數(shù)急劇上升，連續(xù)5年以20%的速度增長，人均境外消費(fèi)排全球第一。隨著境外游人數(shù)的增長，中國游客在海外的不文明現(xiàn)象也不斷增加。關(guān)于中國旅客不得體的報(bào)道不時(shí)見諸報(bào)端，中國游客給世界人們留下的負(fù)面印象逐漸加深。中國游客的不文明行為首先表現(xiàn)在缺少基本道德修養(yǎng)，比如存在大聲喧嘩、高聲說笑、亂扔垃圾、隨意插隊(duì)等行為。其次是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕粔蜃鹬?。很多中國游客在海外?duì)當(dāng)?shù)氐奈幕涣私?，也不感興趣，更不尊重，不與當(dāng)?shù)厝藴贤ń涣?，?dǎo)致與當(dāng)?shù)匚幕g的沖突不斷，給當(dāng)?shù)厝肆粝铝俗砸詾槭?、粗魯無禮的印象。最后是中國人到海外購買大量的奢侈品和其他商品，而這種購買具有一定的盲目性，并不了解商品的文化內(nèi)涵，給世界留下了“買、買、買”暴發(fā)戶式的消費(fèi)印象。海外中國游客的不文明行為、盲目消費(fèi)現(xiàn)象已經(jīng)影響到我國的國際形象，國家必須加大管理力度，提高游客道德行為的自律意識(shí)，加深對(duì)國外文化的了解，使游客在海外觀光游覽的同時(shí)做好“中國形象的大使”。

5．真實(shí)客觀地詮釋中國的當(dāng)代文明

通過當(dāng)代西方對(duì)中國與中國人形象的積極與消極印象，不難看出即使在中西交流日益頻繁，世界已經(jīng)逐漸變成地球村的形式下，西方世界對(duì)中國的了解仍然不多，認(rèn)識(shí)還是片面的，了解的深度更是不夠，還對(duì)中國存在著一定程度上的誤解與偏見。再加上中國國家形象的構(gòu)建、塑造、傳播仍然處于起步階段，中國還不能很好地詮釋自己的當(dāng)代文明，這也在一定程度上阻礙了世界對(duì)中國的深入了解。

在這種情況下，西方國家也加大了對(duì)中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的研究力度。例如2013年德國墨卡托基金會(huì)宣布投資成立歐洲最大的中國問題研究所。這個(gè)研究所社會(huì)、媒體和當(dāng)代文化項(xiàng)目負(fù)責(zé)人克莉絲汀庫普費(fèi)爾博士想通過獨(dú)立和實(shí)際研究，向德國展示一個(gè)多元的中國形象，認(rèn)為德國乃至歐洲對(duì)中國的了解相對(duì)來說還是太少。美國也加大對(duì)中國的研究，以提高產(chǎn)品在中國的競(jìng)爭(zhēng)力?？梢?，中國的日益強(qiáng)大已經(jīng)引來了西方世界關(guān)注的目光，而我們也需要不斷加強(qiáng)與西方國家的交流與接觸，并加大傳播的力度來逐漸改善他們對(duì)中國的印象，加深他們對(duì)中國的了解。

西方對(duì)中國形象看法的轉(zhuǎn)變過程也啟示我們，當(dāng)今的中國國家形象的宣傳與傳播不是向世界展示完美形象，而是讓世界了解真實(shí)的中國。這一點(diǎn)已經(jīng)得到了很多傳播學(xué)者的認(rèn)同。

而當(dāng)今國家形象的一個(gè)宣傳片《Hi，I’m China》，則正是以正反對(duì)比、反復(fù)排比進(jìn)行講述的形式，指出：“這個(gè)古老的國家正經(jīng)歷著一場(chǎng)時(shí)代與發(fā)展的巨變。過去、現(xiàn)在，她百病纏身，她也朝氣蓬勃。她老舊凋敝，她也煥發(fā)新生。她令人揪心，她也讓人安心?！毕蚴澜缯故玖苏鎸?shí)的、發(fā)展中的中國形象，并呼喚正確看待中國：“面對(duì)這個(gè)復(fù)雜的時(shí)代，你永遠(yuǎn)無法通過戳瞎自己的一只眼睛來尋求真相，……你光明，中國便不黑暗。”宣傳片內(nèi)容客觀中立、不回避問題，這里沒有刻意的美化與丑化，有的只是真實(shí)的中國形象，一個(gè)仍有諸多問題需要改善的國家，一個(gè)日新月異向上發(fā)展的國家。短片讓那些對(duì)中國僅有片面了解或?qū)χ袊嬖谄姷耐鈬烁有欧?、態(tài)度改變，從而傳遞出中國發(fā)展的正能量。

四、結(jié)論

中國國家形象塑造與傳播的目標(biāo)是宣傳自己，消除誤解，在國際上樹立客觀真實(shí)的中國形象，培養(yǎng)國際對(duì)中國的友善態(tài)度，最終爭(zhēng)取國際支持與合作。然而就目前的現(xiàn)狀而言，這一目標(biāo)還遠(yuǎn)未達(dá)到。

通過分析西方對(duì)中國形象認(rèn)知變化的歷史，不難看出，西方國家對(duì)中國存在著刻板印象，他們的輿論宣傳時(shí)有誤導(dǎo)，再加上中國自身的快速發(fā)展也難免伴隨著一些問題，這些因素使西方很難建立客觀的中國國家形象，很多誤解與偏見也不容易消除。中華文明置身于全球化語境之中，也面臨著歐美強(qiáng)勢(shì)文化的沖擊與擠壓，可以說中國國家形象的塑造與傳播未來要走的路仍然漫長且充滿挑戰(zhàn)。分析中國國家形象的演變過程，有助于我們看清問題，尋求切實(shí)可行的國家形象塑造與傳播方法。

[1]許明龍.黃嘉略與早期法國漢學(xué)[M].北京:中華書局,2004:47-48.

[2][法]伏爾泰著,王燕生譯.哲學(xué)辭典(上冊(cè))[M].北京:商務(wù)印書館,1991:322.

[3][法]伏爾泰著,吳模信等譯.路易十四時(shí)代[M].北京:商務(wù)印書館,1982:597-598.

[4]中國外文局對(duì)外傳播研究中心.中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告,http://www.chinacics.org/

[5]董翔.英國學(xué)者:中國人的勤勞令人印象深刻http://news.xinhuanet.com/world/2015-10/10/c_128303239.htm,2015-10-10,10:27.

[6]中國外文局對(duì)外傳播研究中心課題組.2016年度中國企業(yè)海外形象調(diào)查分析報(bào)告[J].對(duì)外傳播,2016(11):22-25.

[7]中國旅游研究院.中國游客海外形象全球調(diào)查.