文/謝成雙

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，科技技術(shù)的不斷創(chuàng)新，生活水平逐漸提升的人們開始關(guān)注廣告的傳播效果。從發(fā)展初期的口頭廣告，到新媒體時代背景中多樣化的廣告形式，唯一不變的就是廣告的意義。因此，在新媒體時代發(fā)展背景下，如何讓視覺傳播在廣告中展現(xiàn)出更多優(yōu)勢，是現(xiàn)階段各行各業(yè)急需思考的重要問題。

一、新媒體下的視覺傳播

隨著二十世紀末期數(shù)字化媒體的出現(xiàn)，人們的生活內(nèi)容增加了全新的內(nèi)容，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體短片以及數(shù)字電影電視等新興技術(shù)，這些技術(shù)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)意義上視覺傳播形式的影響非常大，促使其從以往的平面化、靜態(tài)化向著立體化和動態(tài)化的方向轉(zhuǎn)變，改變了傳統(tǒng)意義上的印刷形式，并創(chuàng)造出更多的媒體語言詞匯。

視覺傳播從字面上理解就是視覺的傳播活動，在有特殊規(guī)定時不包含文字的傳播，只是依據(jù)圖像進行傳播活動，其傳播的形式有文字的圖像、依據(jù)文字為素材構(gòu)建圖像等。傳統(tǒng)意義上的視覺傳播是通過印刷、攝影以及電影等形式進行，但隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，科技技術(shù)的不斷創(chuàng)新，郵箱、電子讀物等形式出現(xiàn)在人們的生活中，為信息傳播帶來了新的載體。例如有聲電影就是通過整合視覺傳播和聽覺傳播，構(gòu)建視聽一體化的傳播形式。視覺傳播從技術(shù)的角度分析是與通信技術(shù)相對的，其可以引導圖像通信技術(shù)有效發(fā)展，并與圖像通信的構(gòu)成息息相關(guān)[1]。

二、新媒體下視覺傳播的特點

在研發(fā)和推廣媒體時，新媒體的定義大都是結(jié)合媒體的變化而變化。如，廣播對報紙而言是將靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)的新媒體，電視對廣播而言是將平面轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw的新媒體，網(wǎng)絡(luò)對電視而言又是將實體轉(zhuǎn)為虛擬的新媒體。因此，在社會經(jīng)濟和科技技術(shù)不斷革新的背景下，我們要加大對新媒體廣告的形式進行研究。

若想要判斷新媒體與以往媒體間的差異性，明確新媒體時代的發(fā)展目標，就需要了解新媒體時代下視覺傳播的特點。其中主要分為以下幾點：

第一，新媒體更為關(guān)注影音文字和信息的結(jié)合。如，在網(wǎng)絡(luò)平臺閱讀一篇文章時，可以通過文章中展現(xiàn)的“關(guān)聯(lián)鏈接”獲取與之相關(guān)的文章、視頻等信息；若是對文章中字詞不理解，也可以通過選中進行查閱，詞庫可以及時向讀者提供解析，還有的會提供視頻或者是音樂，以此更好展現(xiàn)字詞的含義。但這些都是新媒體發(fā)展的初級內(nèi)容，隨著科技技術(shù)的不斷創(chuàng)新，人們也會感受到不同技術(shù)對聽覺、嗅覺以及視覺等方面的影響，并獲取更多的選擇權(quán)，這有助于讓新媒體獲取的信息更加豐富和立體。

第二，新媒體的高度互動性也是其向大眾方向前進的主要影響因素。以目前較為火爆的電視節(jié)目《中國新歌聲》(原名《中國好聲音》)為例，在節(jié)目推出初期就受到了全國各地觀眾的喜愛和認可，可以說是創(chuàng)造了中國電視的新形式，為大眾文化的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)[2]。通過了解各方面的反饋可知，這檔節(jié)目的創(chuàng)意和運行情況都超出了預期的效果，獲取了勝利。這一節(jié)目最大的特點，不僅是其選擇了優(yōu)秀歌手，提供了燈光、舞臺等輔助工具，還更加注重與觀眾的互動性，不管是現(xiàn)場觀眾亦或是電視機前、網(wǎng)絡(luò)屏幕后的觀眾，都可以感到自己身處于現(xiàn)場中，每一位觀眾都可以通過自主參與，讓自己的選手獲取獎勵，有部分幸運的觀眾還可以通過親自邀請進入錄制現(xiàn)場，進行現(xiàn)場觀看。在這個時代日益變遷的環(huán)境中，只要動手操作就可以與節(jié)目乃至電視臺互動。

第三，為滿足人們業(yè)余生活中提出的需求。在二十一世紀環(huán)境中，人們的休閑時間逐漸向著碎片化的方向轉(zhuǎn)變，因為生活和工作節(jié)奏逐漸增加，促使每一天都像是裝滿了石塊的玻璃瓶一樣，其中還有很多細小的空隙可以填充，新媒體正是這些空隙所需的內(nèi)容。例如，在公交站、購物商場、理發(fā)店等環(huán)境中，若是可以在群眾的視野范圍內(nèi)放一個顯示屏，循環(huán)播放店里產(chǎn)品的宣傳視頻或者是節(jié)目，就可以在潛移默化中影響觀眾的意識。

第四，符合及時溝通、娛樂交流和信息表達的需求。在傳播的需求中，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第三代媒體正在向著個性化方向轉(zhuǎn)變。對網(wǎng)絡(luò)電視和手機電視來說，消費者不只是消費者，也是生產(chǎn)者?，F(xiàn)階段，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下公布信息不再是互聯(lián)網(wǎng)信息公司或報社、廣播等獨有的權(quán)利，每一個網(wǎng)絡(luò)公民都可以在社交軟件平臺中接受或公布訊息。如微博、微信等平臺都可以滿足人們的需求，在網(wǎng)絡(luò)平臺上輕松溝通，手指一動就可以傳遞自己想要表達的信息，也可以看到對方發(fā)給自己的信息，并及時反饋和溝通。

第五，提升公眾對新媒體應(yīng)用的目標性和選擇自主性。每一個人都可以依據(jù)自身的新媒體介質(zhì)自主選擇想要獲取信息的類型，或者是依據(jù)特殊規(guī)定的形式將自己喜愛的內(nèi)容傳遞到同樣感興趣的“圈子”中。大部分新的傳播媒介都有選擇功能，應(yīng)用者在新媒體平臺公布訊息的過程中，也可以觀察到與他們興趣相符的內(nèi)容，并在了解過程中獲取更多的朋友，大家再一起分享有關(guān)的內(nèi)容，這樣可以增強群眾對新媒體的目標性和選擇自主性?，F(xiàn)階段，很多網(wǎng)絡(luò)視頻播放網(wǎng)站設(shè)計了“彈幕”的功能，這樣群眾在觀看電視劇或電影的過程中，可以表達自己的意見，并通過與他人的溝通提升電視劇或電影的人氣。

第六，在個性化的內(nèi)容選擇和媒體應(yīng)用中出現(xiàn)了細分化的市場。例如，在餐廳里的LED顯示屏主要顯示各個分店的電話和地質(zhì)、菜品的價格、店長推薦以及本店特色等，以此集中消費者的注意力，讓消費者選擇更符合自身需求的菜品。而在超市里，屏幕上展現(xiàn)的都是有關(guān)產(chǎn)品的廣告，應(yīng)用者的反饋評價信息以及商家的促銷活動詳情等內(nèi)容[3]。

三、新媒體廣告的視覺傳播發(fā)展趨勢

在新媒體環(huán)境下，廣告的形式并沒有深受傳統(tǒng)意義上媒介管理形式和行政規(guī)定的影響，實際管理形式多變，發(fā)展速度很快。例如地鐵中廣告的視覺傳播，因為地鐵是人們?nèi)粘Ｉ钪斜仨氁x擇的交通工具，所以地鐵中廣告對群眾構(gòu)成的影響最大，視覺傳播最為強烈，而在發(fā)展中隨著技術(shù)成本的減少、行業(yè)競爭規(guī)定的完善、有關(guān)部門的指導，促使地鐵廣告在形式、內(nèi)容等方面的創(chuàng)新越來越快，以此為新媒體廣告的視覺傳播提供依據(jù)[4]。

(一)以商業(yè)性為重點，整合公益性和地方特點的廣告

在大街小巷、店家、電視以及網(wǎng)絡(luò)中都有廣告的存在。不管是城市中還是城市外，只要是公共場所，都要滿足群眾的信息需求和社會責任，公益廣告與公益信息的設(shè)計是新媒體廣告視覺傳播的重點。現(xiàn)階段，我國很多一線城市中都將公益廣告定為重點，如城市修建建筑的周邊會圍上橫幅，橫幅上有很多內(nèi)容，如“社會主義核心價值觀”、“中國夢”以及“道德教育”等，這項工作也是構(gòu)建社會主義精神文明的重要內(nèi)容。還有地鐵每周五次的報紙中也可以提供名人名事的真實案例，以此引導群眾產(chǎn)生“點滴小事，從我做起”的觀念，從而為構(gòu)建和諧社會奠定基礎(chǔ)。

在一定意義上，廣告除了公益性之外，還具備商業(yè)性。例如商場中，各個專柜擺放的LED顯示屏中一直都在循環(huán)播放產(chǎn)品的廣告和體驗視頻等內(nèi)容，這可以讓消費者在無意間觀看，并產(chǎn)生印象。同時，還具備隱性廣告的特點。例如，國家新聞出版廣電總局發(fā)布的第一部公益廣告《光榮與夢想——我們的中國夢》中，匯聚了32位當紅明星，如黃曉明、周迅、吳京、成龍、王俊凱等，而且他們都是公益出演，分文不取[5]。廣告中部分臺詞都是選自古詩詞和古圣先賢的經(jīng)典語錄。通過明星的影響力帶動青少年更好學習古詩詞和古圣先賢，有一定積極作用。

(二)新媒體引導單向傳播互動轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏囊曈X互動式體驗

在新媒體時代下，人體感應(yīng)、藍牙發(fā)射、VR眼鏡、網(wǎng)絡(luò)名片以及兼具性廣告等形式，都增加了廣告的視覺傳播效果。其中兼具性廣告具備的展示有很多種，可以整合文字和色彩兩種功能，從產(chǎn)品商標、產(chǎn)品圖片、色彩到企業(yè)文化、經(jīng)濟以及風俗等內(nèi)容一應(yīng)俱全。通過獨具一格的設(shè)計，可以一把抓住消費者的注意力，實現(xiàn)廣告宣傳的目標。

在廣告業(yè)中，資本增值的原始沖動最終都會通過新技術(shù)的應(yīng)用進行，如在北京地鐵隧道中曾經(jīng)建設(shè)了一種新式的廣告形式，叫做隨動廣告。就是引用近百米長，寬為半米的超薄電子顯示屏展現(xiàn)圖像，列車出站半分鐘之后，車里的乘客就可以在側(cè)車門、車窗看到漸漸微笑的卡通人物頭像和跳動的卡通小企鵝。這里，運行過程中的地鐵將靜止的畫面轉(zhuǎn)變?yōu)橐环浅Ｓ幸饩车摹斑B環(huán)畫”。同時，在公交也可以引用這種形式。

(三)構(gòu)建消費者和品牌平等溝通的平臺

新媒體環(huán)境下，廣告可以在電視、平面、在線、廣播以及戶外等平臺下宣傳，如時事新聞、產(chǎn)品、公益等都可以在多樣化的傳播平臺，向大眾傳遞信息，調(diào)動群眾的視覺感官。例如，消費者在商場中通過觀看專柜顯示屏上有關(guān)售后反饋信息的視頻，了解自己所需產(chǎn)品的特點和問題，并在與工作人員認真溝通的情況下，選擇符合自身需求的產(chǎn)品。廣告從整體上入手，結(jié)合全局發(fā)展進行研究，通過提升廣告的表現(xiàn)因素和創(chuàng)意特色集中群眾的注意力，實現(xiàn)視覺平衡，有效構(gòu)建多樣化的直觀體驗，確保在信息碎片化時代下群眾的注意力可以集中[6]。

四、結(jié)束語

總而言之，在時代不斷發(fā)展的背景下，新媒體廣告一定會向著更加立體、豐富和虛擬的方向前進，并為群眾提供娛樂、工作和生活等相關(guān)信息，成為符合大眾心中新媒體形象的傳播平臺引導者。

[1]彭輝.信息交互背景下新媒體廣告的用戶體驗設(shè)計[J].出版廣角，2016(24)：66-68.

[2]黎衛(wèi).駱越文化的新媒體視覺傳播與文化傳承[J].沿海企業(yè)與科技，2014(05)：64-66.

[3]周大鵬.發(fā)散與變異——新媒介背景下視覺傳達設(shè)計的發(fā)展脈絡(luò)[J].廣東輕工職業(yè)技術(shù)學院學報，2014，11(01)：70-72.

[4]王秀峰，王靜.新媒體時代的視覺奇觀[J].美與時代 (上半月 )，2014(01)：42-43.

[5]湯筠冰.LED廣告的視覺傳播形態(tài)、特征及趨勢[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報)，2014(01)：112-114.

[6]盧毅.新媒體—視覺傳達設(shè)計[D].南京藝術(shù)學院，2017.