韓鑫彬

青島工學(xué)院

競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

韓鑫彬

青島工學(xué)院

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及體育事業(yè)的日趨繁榮，競(jìng)技類體育項(xiàng)目的商業(yè)化營(yíng)銷問(wèn)題引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。而我國(guó)體育商業(yè)化發(fā)展尚存不足，體育人營(yíng)銷商業(yè)意識(shí)淡薄，職業(yè)聯(lián)賽水平不佳，體育市場(chǎng)需求不足等問(wèn)題嚴(yán)重制約著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，文章結(jié)合我國(guó)特色市場(chǎng)環(huán)境對(duì)我國(guó)競(jìng)技類體育商業(yè)化的發(fā)展提出相關(guān)建議。

競(jìng)技類體育項(xiàng)目；營(yíng)銷策略；體育營(yíng)銷

1 相關(guān)概念

1.1 體育營(yíng)銷的概念

體育營(yíng)銷可以將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷，從一支球隊(duì)和它的運(yùn)動(dòng)員，到一場(chǎng)賽事、一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，都可視為營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個(gè)層面進(jìn)行賽事推廣、公關(guān)等系列營(yíng)銷活動(dòng)，稱之為“體育營(yíng)銷”。

1.2 競(jìng)技體育的概念

競(jìng)技體育是指在全面發(fā)展身體，最大限度地挖掘和發(fā)揮人(個(gè)人或群體)在體力、心理、智力等方面的潛力的基礎(chǔ)上，以攀登運(yùn)動(dòng)技術(shù)高峰和創(chuàng)造優(yōu)異運(yùn)動(dòng)成績(jī)?yōu)橹饕康牡囊环N運(yùn)動(dòng)活動(dòng)過(guò)程。競(jìng)技體育是一種制度化、體系化的競(jìng)爭(zhēng)性體育活動(dòng)，具有正式的歷史記載和傳說(shuō)，以打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)獲取有形或無(wú)形的價(jià)值利益為目標(biāo)，在正式組織起來(lái)的體育群體的成員或代表之間進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)通過(guò)競(jìng)賽來(lái)顯示體力和智力，在對(duì)參加者的職責(zé)和位置作出明確界定的正式規(guī)則所設(shè)立的限度之內(nèi)進(jìn)行[1]。競(jìng)技類體育具有競(jìng)爭(zhēng)性、規(guī)范性、公平性、公開(kāi)性、功利性、不確定性和娛樂(lè)性等特征。

2 國(guó)內(nèi)競(jìng)技類體育項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1 國(guó)內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽營(yíng)銷現(xiàn)狀

就國(guó)內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展?fàn)顩r而言，中超聯(lián)賽，CBA還算是具有廣泛關(guān)注度以及一定觀眾基礎(chǔ)的兩大聯(lián)賽。在中超聯(lián)賽2016賽季，CCTV5播放的中超聯(lián)賽整體收視率達(dá)0.61%，共吸引了3.5億觀眾觀看。中超比賽的場(chǎng)均上座率也達(dá)到了2.4萬(wàn)人次，穩(wěn)居亞洲第一，世界第六。而CBA的2015-2016賽季的平均收視率更是達(dá)到了0.72%，總決賽收視率達(dá)到1.77%，賽季上座率達(dá)62.78%，觀眾總?cè)藬?shù)達(dá)179萬(wàn)[2]。

這些數(shù)據(jù)看似優(yōu)秀，甚至有超過(guò)國(guó)際大牌聯(lián)賽的勢(shì)頭。但無(wú)論是中超聯(lián)賽還是CBA，都只在CCTV5和一些省級(jí)衛(wèi)視的體育頻道播放，更何況單單在國(guó)內(nèi)電視臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)頻道播放的NBA賽事的收視情況就比國(guó)內(nèi)本土賽事CBA的收視情況高上一大截。在轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售方面根本無(wú)法與NBA等在全球范圍內(nèi)都很火爆的體育賽事相提并論。而在門(mén)票方面，雖說(shuō)兩大聯(lián)賽門(mén)票銷售量還算龐大，但門(mén)票單價(jià)卻比較低。英超一張球賽門(mén)票平均在50英鎊左右，而中超門(mén)票的售價(jià)平均為50人民幣左右。這就使得在龐大的銷售量下面隱藏的卻是還遠(yuǎn)不夠龐大的銷售額。而且除了賽事直播和門(mén)票方面，中國(guó)聯(lián)賽在其他方面比如廣告，賽事版權(quán)，體育用品以及商業(yè)合作等方面基本沒(méi)什么大作為。也使得國(guó)內(nèi)在職業(yè)聯(lián)賽這一方面沒(méi)有形成一套完善的商業(yè)架構(gòu)，市場(chǎng)還發(fā)育的不夠成熟。

2.2 國(guó)內(nèi)業(yè)余賽事?tīng)I(yíng)銷現(xiàn)狀

民間的業(yè)余體育賽事在現(xiàn)在市場(chǎng)上越來(lái)越多的被企業(yè)當(dāng)做一種品牌的推廣活動(dòng)或者產(chǎn)品促銷活動(dòng)來(lái)進(jìn)行舉辦。企業(yè)靠舉辦民間比賽來(lái)推廣自己的品牌和產(chǎn)品，而不是靠賽事本身賺錢(qián)。其中比較典型的就是肯德基在中國(guó)每年舉辦的三人街頭籃球賽?？系禄酥苹@球賽，憑借比賽規(guī)模大，參賽門(mén)檻低的特點(diǎn)取得了巨大成功，通過(guò)球賽的模式針對(duì)青少年參與者準(zhǔn)確地找到營(yíng)銷活動(dòng)受眾，并以體育將肯德基健康的品牌形象進(jìn)行推廣。其他不作為企業(yè)商業(yè)推廣活動(dòng)的民間業(yè)余賽事也不乏非常成功的賽事。但這些賽事大多數(shù)作為地方運(yùn)動(dòng)會(huì)、組織內(nèi)比賽或者公益比賽等。這些比賽帶來(lái)的商業(yè)效果十分有限。

2.3 奧林匹克及其他國(guó)家級(jí)體育賽事的營(yíng)銷現(xiàn)狀

由于奧林匹克的宗旨與本質(zhì)和職業(yè)聯(lián)賽不同，奧林匹克的本質(zhì)還是以體育競(jìng)技優(yōu)先，而商業(yè)化營(yíng)銷卻不能成為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的主流。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)本身來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的最好方式就是獲取贊助和冠名費(fèi)用。2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)好機(jī)會(huì)，中國(guó)移動(dòng)、蒙牛、伊利、雪花等企業(yè)都紛紛贊助奧運(yùn)，在贏得自己的營(yíng)銷契機(jī)同時(shí)無(wú)疑也為奧運(yùn)會(huì)的舉辦增加了收入。而其他國(guó)家級(jí)或世界體育賽事如世乒賽，全運(yùn)會(huì)等在國(guó)內(nèi)的意義更多的是競(jìng)技與為國(guó)爭(zhēng)光，商業(yè)化活動(dòng)反而并不明顯。其中只有冠名贊助費(fèi)一項(xiàng)有一定的商業(yè)收入與宣傳效果。

3 國(guó)內(nèi)的競(jìng)技類體育項(xiàng)目營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

3.1 賽事組織者營(yíng)銷意識(shí)較差

賽事的組織者和賽事運(yùn)作的負(fù)責(zé)人，有著對(duì)于賽事架構(gòu)及發(fā)展方向的決策權(quán)。而在我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化不足的大環(huán)境下，賽事組織者的營(yíng)銷手段做的也并不好。其原因就是賽事組織者或者賽事負(fù)責(zé)人本身商業(yè)營(yíng)銷意識(shí)淡薄。

3.2 職業(yè)比賽水平有限，觀眾基礎(chǔ)不足

職業(yè)聯(lián)賽作為體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上最重要的一環(huán)，它利用本身的觀賞性和激烈程度吸引觀眾。一個(gè)聯(lián)賽的比賽水平能直接的影響它的受關(guān)注程度，公眾的關(guān)注度也決定了聯(lián)賽對(duì)于投資商和合作商的吸引力。而我國(guó)足球與籃球兩個(gè)最大最受關(guān)注的球類聯(lián)賽水平相比歐美聯(lián)賽而言也有著很大差距。這就使得賽事失去了觀賞度這一對(duì)公眾的核心吸引力。除了一些抱著情懷和一些懷著對(duì)自己家鄉(xiāng)球隊(duì)支持的球迷關(guān)注之外，很少有亮點(diǎn)能夠吸引其他體育愛(ài)好者。失去了觀眾基礎(chǔ)也就失去了更多投資商的關(guān)注，商業(yè)營(yíng)銷也就越難做。

3.3 賽事?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平有限

競(jìng)技類體育項(xiàng)目的營(yíng)銷過(guò)程自然少不了對(duì)體育賽事?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。在同水平的體育賽事或職業(yè)聯(lián)賽的競(jìng)爭(zhēng)中，某賽事產(chǎn)品的質(zhì)量越優(yōu)質(zhì)，范圍面越廣，也就會(huì)使得它在市場(chǎng)上越占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在我國(guó)各大聯(lián)賽除了賽事門(mén)票和冠名權(quán)作為賽事產(chǎn)品還有一定收入，其他的賽事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都嚴(yán)重不足。而歐美國(guó)家的體育項(xiàng)目營(yíng)銷產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都遠(yuǎn)優(yōu)于我國(guó)。NBA聯(lián)賽和歐洲足球聯(lián)賽等大型職業(yè)聯(lián)賽除了門(mén)票、贊助、廣告、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、球衣球鞋等周邊營(yíng)銷產(chǎn)品外，俱樂(lè)部或聯(lián)盟內(nèi)部的球員和選秀權(quán)也作為“商品”在商業(yè)架構(gòu)內(nèi)運(yùn)作。甚至在球館布置，拉拉隊(duì)表演，球員訓(xùn)練營(yíng)及球迷訓(xùn)練營(yíng)等附加產(chǎn)品上都有十分可觀的收入。而且，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，聯(lián)賽營(yíng)銷產(chǎn)品數(shù)量少，質(zhì)量也參差不齊。

3.4 賽事?tīng)I(yíng)銷市場(chǎng)需求不足

市場(chǎng)需求作為市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，任何產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及銷售都應(yīng)該立足于市場(chǎng)需求之上。而體育賽事產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)也不例外體育市場(chǎng)的任何營(yíng)銷活動(dòng)的效果都受著整體體育市場(chǎng)大環(huán)境的影響。在市場(chǎng)環(huán)境下，某類營(yíng)銷產(chǎn)品要想順利地銷售出去，就需要對(duì)有購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者具有充足的吸引力。而我國(guó)體育市場(chǎng)無(wú)論是從投資商而言還是從觀眾而言，體育聯(lián)賽的營(yíng)銷產(chǎn)品都沒(méi)有足夠的吸引力及性價(jià)比來(lái)讓企業(yè)和觀眾掏腰包。

4 完善競(jìng)技類體育項(xiàng)目營(yíng)銷策略的相關(guān)建議

4.1 完善體育商業(yè)架構(gòu)

國(guó)內(nèi)體育賽事的商業(yè)化結(jié)構(gòu)不夠完善，商業(yè)化氛圍不夠濃烈。如今國(guó)內(nèi)各級(jí)比賽甚至商業(yè)聯(lián)賽等各項(xiàng)賽事的主旨定義大部分是“為國(guó)增光”、“發(fā)揚(yáng)體育精神”等。而涉及商業(yè)營(yíng)銷的宣傳廣告詞匯卻幾乎從未出現(xiàn)。這樣發(fā)揚(yáng)了體育競(jìng)技精神，也一定程度增強(qiáng)了組織凝聚力。但殊不知想真正做到“更高，更快，更強(qiáng)”的體育精神恰恰需要金錢(qián)與職業(yè)化的支持。有了整體的商業(yè)化氛圍才能在結(jié)構(gòu)里更好地激勵(lì)運(yùn)動(dòng)員及觀眾。才能更好地吸引投資，使得這項(xiàng)體育得到更充足的發(fā)展。

4.2 打造精品賽事，提高聯(lián)賽水平

體育賽事本身作為一種營(yíng)銷產(chǎn)品，其賽事水平的高低直接影響到了其營(yíng)銷產(chǎn)品質(zhì)量。職業(yè)聯(lián)賽水平提高才能擁有更高的觀眾基數(shù)。擁有一定的觀眾技術(shù)才有機(jī)會(huì)創(chuàng)造知名體育賽事品牌。而品牌效應(yīng)對(duì)于賽事?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷售也有著相當(dāng)強(qiáng)的促進(jìn)作用。因此，改革中超、CBA等球員選拔與訓(xùn)練機(jī)制。提高現(xiàn)有競(jìng)技賽事水平，打造精品聯(lián)賽是完善我國(guó)體育項(xiàng)目商業(yè)化營(yíng)銷的重中之重。當(dāng)我國(guó)有了像NBA那樣的職業(yè)聯(lián)賽品牌時(shí)，大多數(shù)體育項(xiàng)目營(yíng)銷遇到的問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。

4.3 深化體育產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)

對(duì)于體育產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)品的發(fā)展，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)需要向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的體育聯(lián)賽的營(yíng)銷模式以及體育產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行一定的學(xué)習(xí)與效仿。在尚未擁有精品賽事之前，賽事產(chǎn)品除了冠名費(fèi)之外，應(yīng)更多地開(kāi)發(fā)廣告，球員商業(yè)轉(zhuǎn)會(huì)，職業(yè)拉拉隊(duì)，球隊(duì)吉祥物等對(duì)賽事開(kāi)發(fā)及宣傳有幫助，并且對(duì)體育商業(yè)架構(gòu)發(fā)展有幫助的體育產(chǎn)品及營(yíng)銷行業(yè)。而在又有了知名精品賽事之后，商業(yè)產(chǎn)品模式則應(yīng)更多的開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)播權(quán)，門(mén)票收入，版權(quán)，廣告及球迷產(chǎn)品等收入高，營(yíng)銷規(guī)模大收益大的產(chǎn)品。而在體育產(chǎn)品市場(chǎng)總體成熟后，就應(yīng)該對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行進(jìn)一步的完善補(bǔ)全，對(duì)歐美市場(chǎng)上主流的體育產(chǎn)品市場(chǎng)都進(jìn)行發(fā)展完善，并且根據(jù)市場(chǎng)情況來(lái)進(jìn)行有選擇的側(cè)重，以及進(jìn)一步創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。

4.4 培養(yǎng)觀眾忠誠(chéng)度，增強(qiáng)營(yíng)銷市場(chǎng)需求

營(yíng)銷產(chǎn)品如果想收到更好的銷售效果，就需要對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行更有力的刺激。體育賽事想要尋求轉(zhuǎn)播權(quán)，贊助冠名權(quán)等營(yíng)銷產(chǎn)品的銷售，就要做到激發(fā)投資商合作商的需求。而激發(fā)投資商的關(guān)鍵就是擁有足夠多的觀眾基礎(chǔ)。培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)觀眾，才能使得投資商的投資有的放矢。這就使得在體育項(xiàng)目營(yíng)銷的過(guò)程中還應(yīng)注重對(duì)觀眾忠誠(chéng)度的營(yíng)銷。盡管我國(guó)體育聯(lián)賽商業(yè)化架構(gòu)的完善程度不及歐美國(guó)家，賽事水平與受關(guān)注度也有一定差距，但是借助于地緣優(yōu)勢(shì)，我國(guó)聯(lián)賽市場(chǎng)仍對(duì)觀眾具有很強(qiáng)的吸引力。為了進(jìn)一步激發(fā)觀眾參與熱情，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷需求，有必要提高聯(lián)賽的娛樂(lè)性、可欣賞性、大眾參與性。此外。俱樂(lè)部可采取各項(xiàng)有效手段，塑造自身的良好形象。以此來(lái)增強(qiáng)觀眾忠誠(chéng)度、關(guān)注度和美譽(yù)度。

[1]趙軍.競(jìng)技優(yōu)越性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和影響因素[J].四川體育科學(xué),2015,(4)：9-12.

[2]劉飛舟.競(jìng)技類體育的商業(yè)化營(yíng)銷分析[J].河北企業(yè),2014,39：19-21.

[3]姜曉宏.我國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)制度的發(fā)展取向研究[J].山東體育學(xué)院報(bào),2016,(5)：78-79.

韓鑫彬，1986年6月，男，助教，山東膠州人，研究方向：體育營(yíng)銷