胡青奎

成都軌道集團有限責任公司

地鐵文化建設初探
——以成都地鐵3號線為例

胡青奎

成都軌道集團有限責任公司

成都地鐵3號線以熊貓文化為主題，通過規(guī)劃設計將地鐵文化列入地鐵建設重要內容、主動設置議程分階段策劃宣傳主題和活動打造地鐵文化建設和開展多形式開展主題宣傳營銷建設地鐵文化。

地鐵；文化建設；熊貓

1 地鐵文化現(xiàn)象與內涵

地鐵文化是大眾文化的一種，它是依附于地鐵交通系統(tǒng)而存在的市民文化現(xiàn)象。地鐵不僅僅是現(xiàn)代大都市的交通工具，更是一種溝通人與社會的交流平臺，并由此影響人們的思維方式和社會交往。地鐵文化與城市文化和城市經濟特點聯(lián)系緊密，同時又受時尚潮流的影響，具有地域性、大眾性、娛樂性、商業(yè)性和流行性等特點。

地鐵文化擁有非常豐富的文化內涵。地鐵文化建設主要通過車站的建筑設計，并借助公共藝術展現(xiàn)形式來展示城市的歷史文化風貌，提升城市的文化品位。地鐵文化作為城市文化的一個組成部分，在潛移默化中影響著市民的消費行為、價值取向和城市文化的潮流。

地鐵文化是依附于城市文化的母體而成長起來的文化現(xiàn)象。如果對地鐵文化進行細微的觀察，可以發(fā)現(xiàn)每座城市的地鐵總有其與眾不同的文化特性和民族風格，包括它的城市人文精神、風土人情以及點點滴滴的歷史痕跡。比如：自由浪漫的巴黎地鐵、創(chuàng)新包容的紐約地鐵、凝固歷史的莫斯科地鐵、時尚有序的香港地鐵以及強調商貿文化傳統(tǒng)的廣州地鐵等等。

2 成都地鐵3號線的地鐵文化建設

2.1 規(guī)劃設計為先，將地鐵文化列入地鐵建設重要內容

地鐵文化是城市文化的延伸，成都地鐵從1號線建設伊始，在規(guī)劃設計階段就將成都地域文化元素融入各車站裝修的建設之中，積極打造極具成都文化特色的地鐵范兒。地鐵1號線建設融入了蜀錦、川西民居等地域文化，地鐵2號線建設融入了川劇等文化元素，地鐵4號線建設較好顯示了文墨書香、詩藝成都的文化氣質。成都地鐵3號線，地鐵3號線因串聯(lián)了熊貓基地、春熙路、武侯祠等旅游勝地，在建設之初，地鐵公司就將成都特有的熊貓文化、三國文化、百年春熙的商業(yè)文化融入規(guī)劃設計與建設施工之中，重點打造了熊貓大道、高升橋、紅牌樓等7大文化藝術車站。

為了用好成都特有的“城市名片”——熊貓，成都地鐵確定打造以熊貓為主題的列車，并通過打造熊貓地鐵營銷成都國際形象。從 3號線列車生產建造階段就開始著手進行主題設計考慮，經多次討論修改，最終確定了以熊貓為創(chuàng)意元素，對車輛外觀、車廂拉環(huán)、看板、立柱、座椅擋板等部位進行硬件特色打造妝扮，并在后期搭配貼畫、看板等軟裝元素，營造了一個清新、溫暖、“更成都”的主題列車。

2.2 主動設置議程 分階段策劃宣傳主題和活動

為讓熊貓地鐵首發(fā)當天引發(fā)宣傳熱潮，地鐵公司在列車開通運行前，圍繞熊貓地鐵征名，開展了一系列線上線下活動。

加強市民互動，為首發(fā)宣傳預熱。為了增進熊貓主題列車的親民形象，地鐵公司從2016年5月開始通過網絡與線下共同征集的方式，為熊貓主題列車征名。通過征名活動既加強了與廣大市民的互動，也為熊貓地鐵宣傳預熱。

主題車站亮相，熊貓文化吸引大眾聚焦。6月，地鐵公司組織中央駐蓉及省市主要新聞媒體對3號線各車站亮相進行了集中采訪，各大媒體也進行了廣泛地宣傳報道。其中熊貓大道站重點打造的“熊貓文化墻”上有軟萌可愛的熊貓寶寶、精神抖擻的功夫熊貓、拉手風琴的文藝熊貓……在國內迅速走紅。

圍繞主題列車，增加更多宣傳亮點。為了讓市民感受到不一樣的熊貓地鐵，更突出主題列車萌萌的特點，地鐵公司首次采用了童聲來錄制列車廣播，讓熊貓地鐵更加活潑生動、形象萌化，再加上征集 “獅子座”市民試乘地鐵，與熊貓基地的共建品牌，熊貓大道站專為小朋友而設的“物品交換柜”等策劃，也成為各大新聞媒體報道的新亮點。

2.3 創(chuàng)新傳播理念 多形式開展主題宣傳營銷

借力新聞發(fā)布會，提前營造熊貓列車首發(fā)氛圍。7月27日，組織召開了“地鐵3號線開通試運營”新聞發(fā)布會，新華社、中國日報、中新社等40余家中央、省市新聞媒體均進行了大規(guī)模密集式報道，為熊貓地鐵全球首發(fā)進行了很好的輿論鋪墊。

借力中央媒體，擴大傳播影響力。提前與人民日報、中央電視臺等中央、省市新聞媒體對接，做好當天宣傳報道，首發(fā)當日，共吸引了人民日報、新華社、中央電視臺等40多家媒體現(xiàn)場報道，人民日報刊發(fā)《熊貓主題地鐵直達熊貓基地》、新華社刊發(fā)《“盼達”號熊貓主題地鐵開通 很萌很成都》、中央電視臺《晚間新聞》《中國新聞》進行了刊播、人民網刊發(fā)《熊貓地鐵的背后 是一座城市的國際化氣質》、中國新聞網《成都熊貓地鐵 打造“成都名片”》等，其他媒體均結合自身特點，進行了大篇幅報道，淋漓展現(xiàn)熊貓地鐵特色和成都文化新名片。

借力新媒體，形成宣傳引爆點。人民日報、央視新聞、人民網、中國新聞網、環(huán)球時報等中央級媒體，省市媒體與全市政務微博以及同行業(yè)微博等100余個官方微博同時發(fā)布成都熊貓列車首發(fā)消息，新浪微博24小時內的搜索量18.8萬，發(fā)博量6.9萬，總閱讀量1.77億人次。8月1日在新華社海外社交媒體賬戶facebook、twitter上的關注度分別排名第一與第三。聯(lián)合新浪四川對熊貓主題列車全球首發(fā)進行微博視頻直播，直播時間約80分鐘，近100萬收看量。首發(fā)當天，“成都熊貓主題列車”熱度居于百度熱搜第二名，全網信息約215萬條。

[1]林石.浪漫之都的地鐵文化.中華讀書報，2005，8，25.

[2]呂雄鷹，杜勝品.武漢市地鐵文化建設策略研究.湖北經濟學院學報，人文社科版，2008，3.

[3]劉巍.大眾文化的平民性、娛樂性與消費性.遼寧日報，2010，11，5.

[4]賈云平.城市地鐵文化建設研究[J].城市觀察，2012，5.

胡青奎(1981.11)，男，漢族，籍貫：四川珙縣，黨群工作部副部長，碩士，成都軌道集團有限責任公司，研究方向：企業(yè)宣傳管理與品牌營銷策劃