李 安

北京傳媒大學

商業(yè)地產企業(yè)品牌經營策略研究

李 安

北京傳媒大學

隨著我國社會經濟的持續(xù)發(fā)展，商業(yè)地產事業(yè)正在逐步進入品牌競爭階段。對于大多數(shù)商業(yè)地產企業(yè)來講，在國家宏觀政策和激烈的市場競爭雙重作用下，怎樣進行更好的品牌建設，是企業(yè)根本所在，更是企業(yè)長遠發(fā)展的需要，品牌經營已經成為商業(yè)地產企業(yè)做大做強的必然選擇，可以說，品牌經營決定了商業(yè)地產企業(yè)的前途與命運。在這樣的情況下，越來越多的商業(yè)地產企業(yè)重視品牌的經營與管理，塑造企業(yè)品牌已經成為商業(yè)地產業(yè)的發(fā)展趨勢。

商業(yè)地產品牌；經營戰(zhàn)略；研究

1、商業(yè)地產企業(yè)品牌經營的重要性

1.1 品牌內涵和作用

品牌從廣義上講，是一種無形資產，具有非常重要的經濟價值和商業(yè)價值，具有特有性、價值性、長期性、認知性的特點，在企業(yè)發(fā)展過程中，發(fā)揮了重要作用，能夠體現(xiàn)企業(yè)產品的核心價值觀，便于消費者分辨商品，保證企業(yè)的信譽和質量，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經濟收益，產生品牌效益，促進企業(yè)的發(fā)展壯大。在企業(yè)經營過程中，品牌不只是一個名稱，它的建設需要的文化的積淀，其內部必然含有較深的內涵文化，沒有內涵的品牌不能稱之為品牌。品牌作為一種無形的東西，它能將企業(yè)展現(xiàn)在消費者面前，讓消費者相信該企業(yè)、選擇該企業(yè)。所以，必須保證品牌建設的文化內涵，從企業(yè)深層次進行挖掘與尋找，找到企業(yè)的獨特性，建設其獨有的品牌，幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象。

1.2 商業(yè)地產企業(yè)品牌經營的作用

隨著我國商業(yè)地產行業(yè)的迅速發(fā)展，市場競爭日益激烈，需要企業(yè)建立良好的品牌，提升自身的競爭力和綜合實力。下面就針對商業(yè)地產企業(yè)品牌經營的重要性展開論述。

1.2.1 提升企業(yè)的能力，增強核心競爭力商業(yè)地產行業(yè)屬于資金密集型產業(yè)，開發(fā)工作一旦開戰(zhàn)所需的資金較大，建設周期較長，企業(yè)所面臨的風險和籌資壓力較大。而一個擁有較好品牌的商業(yè)地產企業(yè)必然能在融資、籌資以及人才規(guī)劃上占得先機，增加商業(yè)地產企業(yè)開發(fā)土地的實力，而且能從根本上提高商業(yè)地產企業(yè)在市場中的競爭力。

1.2.2 有助于擴大市場份額，增加消費者滿意度。品牌效應所帶來的成果就是企業(yè)消費者的增加和滿意程度的提高以及商業(yè)地產市場份額的擴大。消費者在選擇產品時，企業(yè)品牌是消費者選擇的重要依據，而企業(yè)品牌正是通過消費者不斷增加的購買量以及不斷提高的滿意程度來建立的，消費者會影響其周邊的人群，在其購買類似產品時會為其推薦，這正是商業(yè)地產企業(yè)品牌和口碑建立的重要途徑。

1.2.3 獲得好的價位，同時銷售速度加快。消費者會自然的選擇品牌和口碑較好的商業(yè)地產企業(yè)，這樣商業(yè)地產企業(yè)的銷售速度就會加快，在供大于求的環(huán)境下，商業(yè)地產企業(yè)的銷售價格也不會低。由此可見，品牌對一個企業(yè)的影響是不容忽視的，它將會成為該企業(yè)的標簽，跟隨企業(yè)一輩子。成也品牌，敗也品牌。

1.2.4 有利于形成競爭優(yōu)勢。這是因為品牌的差別是競爭對手難以仿效的。品牌將不僅是企業(yè)或產品標識，更是寶貴的無形資產，可以縮短消費者重復購買的周期；確保公司新產品成功入市的平臺；同時品牌會增強占有和保持市場份額的能力。其次是可以創(chuàng)造可觀的利潤。好的品牌可以降低需求的價格彈性，增強商業(yè)地產商品的不可替代性，從而降低客戶對價格的敏感程度，這就使得具有優(yōu)質品牌的樓盤可以按更高的價格出售，獲得更大的附加值。

2、地產品牌的創(chuàng)立

由于商業(yè)地產產品的特殊性，其品牌的構成也和工業(yè)產品有著很大不同，商業(yè)地產品牌的構成包括三部分：其一，企業(yè)品牌；其二，產品(項目)品牌；其三，管理(物業(yè)管理)品牌。這三部分共同作用形成了地產品牌?？梢钥闯觯@三者相輔相成，密不可分。公司形象有助于產品的推廣，而產品的質量優(yōu)劣又直接影響著公司形象，物業(yè)管理水平的高低則深深影響著市場對公司的評價。商業(yè)地產企業(yè)若要創(chuàng)建有影響的品牌，必須注意三方面相輔相成，不能偏廢。同時，由于地產產品的一次性和固定性等特點，又使得開發(fā)項目不同，名稱也就不同，使之成為典型的“上統(tǒng)下分”模式。顧名思義，“上統(tǒng)下分”指若干子品牌共同服務于創(chuàng)建或維護烘托起一個共同母品牌的模式。這個特性對于地產品牌的創(chuàng)建是不利的。

所以在實際經營過程中必須注意使用適當?shù)膶ζ放苿?chuàng)建有貢獻的名稱和策略。萬科企業(yè)的做法是將商業(yè)地產產品像工業(yè)產品生產那樣使用統(tǒng)一商標，如萬科在幾個城市同時有“城市花園”、“金色花園”等等，就如工業(yè)企業(yè)那樣同時擁有幾個產品的注冊商標，在不同的城市生產。這樣其他地區(qū)的消費者只要看到這樣的樓盤就知道其開發(fā)商是萬科，這極大地促進了萬科地產品牌的維護和在異地的擴張。

地產品牌是指經過社會認可或認知其品質和價值的商業(yè)地產企業(yè)及其產品。商業(yè)地產與其它商品最重要的不同是位置的固定性或不可移動性。它只能小批量進行，土地由于受區(qū)位和周圍環(huán)境的影響不可能完全相同；每批產品的規(guī)格差異很大，市場上不可能有兩宗完全相同的商業(yè)地產。決定商業(yè)地產品牌建立更難于其他行業(yè)品牌的特點包括：產品對政策影響依存性更高；商業(yè)地產的價值高；商業(yè)地產具有區(qū)域限制性；商業(yè)地產品牌是同時建立物業(yè)品牌和企業(yè)品牌。

3、商業(yè)地產品牌現(xiàn)狀

2004年，我國地產企業(yè)三萬多家，由“世界品牌實驗室”發(fā)布的《中國500最具價值品牌》，前200位排名中，也只有三家地產品牌入圍，商業(yè)地產業(yè)“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。主要是由于我國商業(yè)地產品牌建設中存在的品牌意識薄弱、品牌粗制濫造和品牌建設連貫性差的問題。

3.1 強勢商業(yè)地產品牌已初步建立，領導品牌凸現(xiàn)

隨著我國市場經濟制度的健全和商業(yè)地產市場的完善，品牌的重要性逐漸被商業(yè)地產企業(yè)所認知，對企業(yè)品牌的經營與管理也逐漸走上正軌。許多商業(yè)地產企業(yè)憑著較好的信譽、口碑以及較好的品牌經營已成為我國一流的商業(yè)地產企業(yè)，直接為企業(yè)創(chuàng)造了大量的經濟效益。

3.2 品牌競爭激烈

當前的商業(yè)地產市場競爭越發(fā)激勵，而且這種競爭已不是過去單一的價格競爭，商業(yè)地產企業(yè)只有擁有更好的服務、信譽、更高的口碑以及更加優(yōu)質的產品才能獲取更多的市場份額，才能獲得預期的經濟效益，品牌已經與企業(yè)的經濟效益密不可分了，企業(yè)品牌的建設意味著企業(yè)經濟效益的增長。

3.3 商業(yè)地產行業(yè)品牌建設水平低，商業(yè)地產品牌號召力低

就整體來看，商業(yè)地產企業(yè)的品牌建設仍屬于起步階段，雖然取得了諸多的成就，但品牌建設的數(shù)量和規(guī)模較小，整體的品牌建設水平較低，品牌的含金量較小，無法將其直接轉化為企業(yè)發(fā)展的動力。

3.4 混淆企業(yè)品牌和項目品牌

不論是企業(yè)品牌，還是項目品牌，都是企業(yè)應該大力建設的方向，尤其是企業(yè)品牌與項目品牌屬于相互影響，密不可分的關系。在進行兩者建設時不能偏重于某一方，要兩手一起抓，平衡項目品牌與企業(yè)品牌的建設，如此才能將企業(yè)品牌建設的效果最大化，才能更好的塑造企業(yè)形象，更快的將企業(yè)品牌效益轉化為企業(yè)經濟效益。

4、戰(zhàn)略措施

卓越的住宅質量、精美的戶型設計和優(yōu)質完善的服務為企業(yè)品牌奠定了堅定的基礎，但企業(yè)要創(chuàng)造出真正的、為市場所接受的品牌，還需要輔助戰(zhàn)略的支持、配合。創(chuàng)立品牌的輔助戰(zhàn)略是指企業(yè)對品牌的輔助性工作進行規(guī)劃、設計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌命名、對外宣傳等。

4.1 品牌命名

品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎。品牌命名不僅要求直接稱呼且容易書寫，便于信息的傳遞與溝通，而且要求引發(fā)聯(lián)想、營造意境。品牌命名的原則是簡明獨特，發(fā)音響亮，寓意深刻。好品牌名稱引起的案名效應主要是一種短期的廣告效應，是開發(fā)商在營銷策劃中以吸引目標客戶群體的一個途徑。在當前房產業(yè)界存在有一個誤解，即將房產的品牌效應簡單地等同于案名效應。這一誤解可能導致開發(fā)商片面注重樓盤的案名設計，而忽視了對住房這種復雜商品在質量、服務、功能等方面進行多方位的、全面的功能改進，這種有名無實的案名設計到頭來只會弱化品牌。另外，品牌命名應當涵蓋開發(fā)商所開發(fā)的全部商業(yè)地產，因此一般都與商業(yè)地產公司名稱結合起來，例如：萬科企業(yè)股份有限公司便是以“萬科城市花園”作為公司的系列產品品牌，而且項目品牌與企業(yè)品牌具有相關性(都冠以萬科二字)，這為企業(yè)今后的多項目開發(fā)，奠定了良好的基礎。

4.2 廣告宣傳

據統(tǒng)計，西方國家商業(yè)地產廣告費用占銷售額的3.1%，這一比例僅次于酒、清涼飲料的廣告費用所占的比例，而高于其他很多行業(yè)。由此可見，廣告在品牌創(chuàng)立中占有極其重要的位置，在廣告制作以及媒體的選擇上都需要精心運作，特別是在進行商業(yè)地產廣告制作時一定要注意追求獨特性，這是商業(yè)地產營銷廣告的生命。只有獨特的商業(yè)地產營銷廣告，才能塑造樓盤獨特的品牌形象，進而吸引目標客戶，最終為樓盤成功銷售鋪平道路。

4.3 維護戰(zhàn)略

創(chuàng)新是維護戰(zhàn)略的靈魂。品牌經營是一個動態(tài)的過程，需要不斷補充新的內容，而不是一勞永逸可以解決的。一個優(yōu)秀的建筑小區(qū)會隨時間的推移而陳舊落伍，但優(yōu)秀的品牌卻擁有在某種程度上超越時空的因素，因為品牌在本質上是一種創(chuàng)新的文化，是客戶對某種特定文化內涵的認可與追隨。觀念、技術層面的創(chuàng)新包括建筑設計中的新概念，建筑施工中新工藝、新建材以及商業(yè)地產營銷中的新思路等。制度層面的創(chuàng)新包含管理方式以及人才激勵機制的創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展提供長期的精神動力，進而不斷更新全體員工的價值觀念和行為習慣，自覺地提高與消費者的應對能力，提高企業(yè)的整體素質和服務水平。在發(fā)達國家，品牌戰(zhàn)略已經從企業(yè)管理的外圍進入到企業(yè)管理的中心，成為企業(yè)核心能力的重要組成部分，從研究開發(fā)到售后服務等各個環(huán)節(jié)都圍繞著品牌戰(zhàn)略進行?？v觀我國商業(yè)地產市場，知名品牌數(shù)量不多，且缺乏對市場的引導力和影響力，甚至品牌意識尚未被眾多的開發(fā)商所重視。許多開發(fā)商只求短期行為，而不注重品牌信譽，有些商業(yè)地產開發(fā)公司雖然在建筑質量、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理等方面都有所重視，但往往不太注重自身物業(yè)品牌宣傳。

5、案例分析

深圳萬科的品牌經營戰(zhàn)略

深圳萬科的發(fā)展歷程和經營業(yè)績1984年5月，萬科以“深圳現(xiàn)代科教儀器展銷中心”的名稱注冊，漸漸發(fā)展成為一個以貿易為主的多元化企業(yè)。1988年萬科開始涉足商業(yè)地產領域的開發(fā)。1992年，確立了以商業(yè)地產為核心業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略，并選擇住宅作為主導開發(fā)產品。經過14年的努力，公司成功進入深圳、上海、北京、天津、沈陽、成都、武漢、南京、長春和南昌等中心城市進行規(guī)模開發(fā)，成為國內知名和最具實力的商業(yè)地產開發(fā)與銷售專業(yè)公司之一，并憑借創(chuàng)新精神及專業(yè)開發(fā)優(yōu)勢，萬科在各地開發(fā)的樓盤屢屢獲獎，公司在行業(yè)中確立了領先地位，獲得了極高的品牌知名度。

深圳萬科的品牌內涵2004年中國商業(yè)地產行業(yè)兩大領導品牌為萬科和中海地產。新浪網2006年品牌地產新銳評選，萬科以24.44%的得票率高居榜首，高出排名第二的企業(yè)近10個百分點。萬科的樓盤比同質樓盤高出20%的價位仍然暢銷，64%的客戶愿意再次購買萬科的產品，74%的客戶愿意向親友推薦萬科。這都表明萬科的品牌經營戰(zhàn)略到目前為止是相當成功的。萬科品牌的核心價值觀是“創(chuàng)造健康豐盛的人生”。這一價值觀意味著萬科將持續(xù)提供超越客戶期望的產品和服，超越投資者期望的回報以及超越員工期望的發(fā)展空間和報酬，萬科的口號是“建筑無限生活”。

萬科的戰(zhàn)略總結首先萬科實施品牌戰(zhàn)略時始終以“創(chuàng)造健康豐富的人生”為核心。萬科非常注重與消費者的溝通，從產品、服務和物業(yè)管理等每一個細節(jié)都貼合了目標消費群的要求。其次，萬科十分注重利用“創(chuàng)新”確立競爭優(yōu)勢。萬科的創(chuàng)新不但包括新的產品、新的技術，更包括了新的服務、新的營銷和新的理念。使得競爭對手難以在短期內進行復制，萬科因此獲得差異化的利潤。再次，萬科的品牌與它的企業(yè)文化緊密相連。萬科的品牌核心價值觀——創(chuàng)造健康豐富的人生，品牌口號——建筑無限生活等品牌內涵，不僅僅存在于萬科的領導者、經營者的心目中，而且同時在企業(yè)內外部統(tǒng)一推廣，這些理念為每一個員工所接受。在通過員工的行為等一系列載體，使消費者在接觸與萬科品牌相關的事務過程中，逐漸對萬科的品牌產生認同。品牌化道路是中國商業(yè)地產發(fā)展的必然選擇。同年由于國家宏觀經濟政策和國際金融危機的影響，我國各城市商業(yè)地產交易量明顯下滑，商業(yè)地產企業(yè)經營業(yè)績也有所下降。但是，大型商業(yè)地產企業(yè)借助品牌價值的優(yōu)勢，取得了較好的成績。富力地產、碧桂園、綠城房產、金地等也在競爭中進一步擴大了自身的競爭優(yōu)勢，鞏固了自身的行業(yè)地位。同時，經營業(yè)績和市場地位的提高，進一步提升了企業(yè)的品牌價值，實現(xiàn)了品牌價值與經營業(yè)績的同步持續(xù)增長。

6、結束語

綜上所述，全球經濟一體化是社會發(fā)展的必然趨勢，我國與世界各國的交流必不可少，同時也將我國納入到國際競爭中，給我國經濟的發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。隨著國際形勢的變化，我國加強了對經濟的宏觀調控力度，先后頒布了一系列的政策法規(guī)來保證商業(yè)地產行業(yè)的發(fā)展。商業(yè)地產行業(yè)的激烈競爭，只是一些優(yōu)秀的企業(yè)將品牌經營管理工作提高到企業(yè)戰(zhàn)略層面上來。我國一些大型的企業(yè)也已經開展了這方面的實踐活動，并取得了良好的效果。但是，我國商業(yè)地產業(yè)總體的品牌經營管理工作仍處于初創(chuàng)階段，多數(shù)企業(yè)的品牌管理系統(tǒng)并不完善，需要進一步的改進。因此，我們必須認清當前我國商業(yè)地產品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，立足于自身的實際情況，在不斷學習國際知名品牌的管理經驗的基礎上，積極研究創(chuàng)新，增強品牌意識，走出一條符合我國國情的商業(yè)地產品牌經營管理道路。

[1]路南.商業(yè)地產品牌構建與運營[D].首都經濟貿易大學，2004.

[2]賀鈺杰.基于市場導向理念的倚能集團商業(yè)地產項目營銷策略研究[D].蘭州大學，2013.

[3]劉愛玲.我國商業(yè)地產投資信托基金融資模式研究[D].重慶大學，2012.

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