李帥，杜曉云

（欽州學(xué)院 陶瓷與設(shè)計(jì)學(xué)院，欽州 535011）

地域文化在北海南珠包裝中的符號(hào)化體現(xiàn)

李帥，杜曉云

（欽州學(xué)院 陶瓷與設(shè)計(jì)學(xué)院，欽州 535011）

文章通過對(duì)北海南珠產(chǎn)業(yè)發(fā)展及產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀的分析，指出南珠包裝現(xiàn)狀與其產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的巨大反差，提出并分析在北海南珠包裝中將地域文化進(jìn)行符號(hào)化體現(xiàn)的重要意義，列舉可進(jìn)行視覺符號(hào)化的地域文化素材類型，深入討論地域文化在北海南珠包裝中的符號(hào)化體現(xiàn)方式，為北海南珠包裝設(shè)計(jì)提供思路與方向。

地域文化；北海；南珠；包裝；符號(hào)化

南珠以粒大、圓潤(rùn)、光彩迷人等特點(diǎn)被譽(yù)為中國(guó)海水珍珠皇后，馳名中外。明代著名學(xué)者屈大均在《廣州新語(yǔ)》中講到：“合浦珠名曰南珠，其出西洋者曰西珠，出東洋者曰東珠，東珠豆青色白，其光潤(rùn)不如西珠，西珠又不如南珠?！睆暮暧^角度講，東起雷州半島，南至海南島北部，西至防城與越南邊界的廣大水域皆是南珠故鄉(xiāng)，而北海合浦縣作為南珠的主要產(chǎn)地，已通過國(guó)家質(zhì)檢總局認(rèn)證為南珠原產(chǎn)地，北海南珠產(chǎn)業(yè)也從原來(lái)的珍珠貝養(yǎng)殖和原珠交易逐步發(fā)展成涵蓋珍珠養(yǎng)殖、原珠優(yōu)化、珍珠保健品和化妝品生產(chǎn)、珍珠飾品加工、批發(fā)與零售的產(chǎn)業(yè)鏈。

近年來(lái)，中國(guó)珠寶行業(yè)持續(xù)升溫，已成為僅次于美國(guó)和日本的世界第三大珠寶市場(chǎng)，并逐漸細(xì)化市場(chǎng)，形成專業(yè)性的珠寶品牌。我們提起黃白金品牌，會(huì)想到周大福、周生生、謝瑞麟等、老鳳祥等，提起玉石品牌，會(huì)想到玉緣、北玉·青龍、七彩云南、陽(yáng)美翡翠、東方金釵等，提起水晶品牌，會(huì)想到一生一石、晶海之韻、晶石靈等，提起珍珠品牌，會(huì)想起美裕、黛米、京潤(rùn)、海潤(rùn)、阮氏等。而作為年產(chǎn)量居全國(guó)珍珠產(chǎn)量一半的北海南珠，以生產(chǎn)加工、低端銷售的粗放模式將大量珍珠批發(fā)給發(fā)達(dá)地區(qū)的珠寶商，為其他地區(qū)的珍珠品牌源源不斷地提供貨源，雖然近年來(lái)隨著南珠飾品設(shè)計(jì)和品牌塑造等工作的深入，北海珍珠產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)，但其包裝與南珠優(yōu)良品質(zhì)相距甚遠(yuǎn)，缺乏新穎、精美，具有文化內(nèi)涵，且能與南珠高貴品質(zhì)相匹配的包裝設(shè)計(jì)作品。本文以北海地域文化為背景，以符號(hào)化為對(duì)象，以南珠包裝為載體，致力在塑造南珠品牌形象的同時(shí)，賦予其包裝文化特質(zhì)，宣傳北海地域文化，促進(jìn)北海南珠產(chǎn)業(yè)的集約型及多維發(fā)展。

1 地域文化視覺符號(hào)的提煉

“地域文化是以地域?yàn)榛A(chǔ)，以歷史為主線，以景物為載體，以現(xiàn)實(shí)為表象，在社會(huì)進(jìn)程中發(fā)揮作用的人文精神活動(dòng)的總稱”[1]，“反映著某一地區(qū)社會(huì)、民族的經(jīng)濟(jì)、政治、宗教等文化形態(tài)，蘊(yùn)含著民族的哲學(xué)、藝術(shù)、宗教、風(fēng)俗以及整個(gè)價(jià)值體系的起源”[2]。視覺符號(hào)是以點(diǎn)、線、面等造型符號(hào)及光線、色彩、形式等要素構(gòu)成的用以傳達(dá)信息、表現(xiàn)設(shè)計(jì)思想、體現(xiàn)事物內(nèi)涵的表現(xiàn)性符號(hào)。地域文化視覺符號(hào)是物化的、可喚起受眾聯(lián)想，達(dá)到移情共鳴的形式和載體。北海作為南珠原產(chǎn)地，其地域文化涵括自然地理環(huán)境、歷史文化資源及民俗文化資源等 [3]，但這些被視覺化的地域文化符號(hào)并非都適用于南珠包裝設(shè)計(jì)上，所以，南珠包裝視覺符號(hào)的選取應(yīng)根據(jù)其地域文化的特征和內(nèi)容與南珠包裝形式相結(jié)合，以極具代表性并能與南珠包裝相契合的地域文化符號(hào)融入北海南珠包裝設(shè)計(jì)。

1.1 自然環(huán)境資源

北海地處南海之濱，兼具海洋文化和次大陸文化，大多民間藝術(shù)形式的題材都是從海洋生活和生產(chǎn)實(shí)踐中獲得，顯示出豐富的海洋文化特色。俗話說(shuō)：“靠山吃山，靠水吃水”，璀璨迷人的南珠正是上天賜予北海這個(gè)擁有優(yōu)越自然環(huán)境資源的濱海城市的禮物，貝殼、海水這些與濱海城市密切相關(guān)的元素，為南珠的形成及生長(zhǎng)提供環(huán)境及養(yǎng)分，也為南珠包裝賦予明顯的行業(yè)及產(chǎn)品特性及形象特征。

1.2 民俗文化資源

廣西是壯、漢、瑤、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等多民族聚居的地區(qū)，屬嶺南文化圈，在中原文化的主導(dǎo)下，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的壯文化和其他民族文化在外來(lái)文化的相互影響下同生共進(jìn)，形成獨(dú)具廣西民族傳統(tǒng)特色的地方文化，如壯錦、繡球、銅鼓等民族工藝品都是廣西民俗文化的結(jié)晶與產(chǎn)物，它們以其獨(dú)特性形成了強(qiáng)烈的身份識(shí)別，將這些具有強(qiáng)烈身份識(shí)別功能的民俗工藝品元素以易于識(shí)別的視覺符號(hào)體現(xiàn)在南珠包裝中，為南珠包裝烙上強(qiáng)烈的地域文化，使其區(qū)別于同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

1.3 民族文化資源

郭沫若在《中國(guó)史稿》中指出：“中國(guó)是世界上最早使用蠶絲的國(guó)家，中國(guó)絲織品在那時(shí)已享有國(guó)際盛譽(yù)，特別是在羅馬帝國(guó)，人們把中國(guó)絲織品當(dāng)作極珍貴的物品，對(duì)于東方‘絲國(guó)（seres）’充滿憧憬和向往”。優(yōu)質(zhì)蠶絲為乳白色，質(zhì)地柔軟順滑，具有珍珠般的光彩，與珍珠一樣，蠶絲織品不僅是動(dòng)物分泌物凝固而成，且含有人體所需的18種豐富的氨基酸，這些相通的因素使蠶絲織品與珍珠兩者在人們的心目中形成相似的性格特征。另外，對(duì)于民間流傳的“買櫝還珠”的故事，也為南珠包裝的材料選擇提供靈感來(lái)源。

2 地域文化符號(hào)在南珠包裝中的體現(xiàn)

南珠包裝在具備保護(hù)產(chǎn)品、利于儲(chǔ)運(yùn)、方便攜帶及促進(jìn)銷售等功能外，還應(yīng)作為產(chǎn)品信息傳播的載體，搭建產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁，使產(chǎn)品包裝發(fā)揮傳承地域文化的作用，并以地域文化強(qiáng)化產(chǎn)品身份識(shí)別的功能。將地域文化符號(hào)訴諸南珠包裝，需要結(jié)合南珠產(chǎn)品特征與品牌訴求，從包裝主元素入手，將地域文化元素融入到包裝材質(zhì)、造型、圖式、色彩等符號(hào)中?！盎仨蹦现榘b設(shè)計(jì)是筆者本著對(duì)南珠的鐘愛和對(duì)其包裝設(shè)計(jì)策略的些許見解，以地域文化符號(hào)與南珠包裝相融合，在滿足包裝基本功能的基礎(chǔ)上，凸顯地域文化特征，使其具有豐富的文化內(nèi)涵和較強(qiáng)的身份識(shí)別特征。

2.1 材料符號(hào)

材料是包裝的物質(zhì)載體，借助恰當(dāng)?shù)陌b材料可更好地表現(xiàn)造型、圖樣、色彩等符號(hào)信息。以色淺質(zhì)細(xì)、光澤無(wú)味的木蘭木料制作的南珠包裝盒，從材質(zhì)上呼應(yīng)中國(guó)民間故事“買櫝還珠”——雖自古以來(lái)“買櫝還珠”是一個(gè)貶義詞，寓意沒有眼力、取舍不當(dāng)，但從另一方面不得不承認(rèn)此 “櫝”確實(shí)優(yōu)秀，以至于鄭人“買櫝還珠”，南珠包裝不畏褒貶，以木蘭為材匹配南珠，意在指出南珠的消費(fèi)者具有的好眼力、好品位；以蠶絲織品作為南珠內(nèi)包裝緩沖物，不僅在性格上貼合南珠產(chǎn)品特性，也賦予“回眸”南珠以中國(guó)味道。

2.2 造型符號(hào)

造型是以材料為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)形式與功能的統(tǒng)一。南珠包裝造型以木蘭為材料，以貝殼為原型，采用微液壓與阻尼原理，加上虹膜錄入與延時(shí)虹膜識(shí)別技術(shù)，使一個(gè)外形看似貝殼且打磨光滑的木質(zhì)包裝盒在人眼與之相對(duì)一次（虹膜錄入），在短時(shí)間內(nèi)再次目光鎖定（虹膜識(shí)別-回眸）后自動(dòng)的緩緩打開，將被包裝產(chǎn)品-南珠制品呈現(xiàn)在觀者面前，當(dāng)視線離開，該包裝盒又會(huì)緩緩閉合。這種模擬貝殼自動(dòng)閉合的設(shè)計(jì)，將移情于受眾，使其將眼前所觀與自己過去的生活體驗(yàn)相結(jié)合，從而產(chǎn)生對(duì)南珠及其包裝的好感，達(dá)到塑造企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。另外，基于虹膜錄入與延時(shí)虹膜識(shí)別技術(shù)的緩緩打開與閉合，在技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)了“回眸”的行為動(dòng)作，從更深層次為南珠包裝注入“前世的五百次回眸，才換來(lái)今生的擦肩而過”的“人”的情感理念。

2.3 圖式符號(hào)

地域文化的圖形元素需要設(shè)計(jì)師以產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)，深入了解地域文化并與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)定位相結(jié)合，琢磨、推敲并提煉適合南珠包裝且具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)韻味的象征性地域文化圖式符號(hào)?！盎仨蹦现榘b內(nèi)飾緩沖物以提花工藝將壯錦紋樣躍然于蠶絲織品上，最大限度的保留了壯錦的圖式紋樣，同時(shí)提花工藝的應(yīng)用將蠶絲織品以單色作為包裝內(nèi)飾色，突出南珠產(chǎn)品本身；位于外包裝手提袋上端呈倒直角三角形的壯錦，下端以水紋浪花堆疊出來(lái)的外形接近于正三角且左右均衡對(duì)稱的峰形，以及連接上下端圖案呈線狀散點(diǎn)且規(guī)整排列的貝殼圖案，一次又一次地強(qiáng)調(diào)被包裝物-南珠的地域文化特征。

2.4 色彩符號(hào)

包裝色彩作為與消費(fèi)者溝通，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的視覺語(yǔ)言，具有較強(qiáng)的視覺沖擊和情緒感染力，地域性色彩是在該地域經(jīng)長(zhǎng)期歷史文化積淀而成，具有地域象征意義。2002年，北海人石子聰以黑蝶貝、白蝶貝、馬氏貝為母貝，用生物技術(shù)方法，培育出玫瑰紅、翡翠綠、海水藍(lán)等彩色珍珠，并成功申請(qǐng)“海水養(yǎng)殖彩色珍珠技術(shù)”發(fā)明專利，到2005年，北海南珠的彩色珍珠已出口意大利、美國(guó)、加拿大和中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)[4]?！盎仨蹦现榘b根據(jù)內(nèi)裝珍珠顏色的不同，其內(nèi)飾也選擇不同的顏色與之搭配，如白色、青白、乳油、淺黃、金黃、粉紅等珍珠，以寶藍(lán)色蠶絲織品作為包裝盒內(nèi)飾緩沖物，通過色彩的明度與色相對(duì)比，突出南珠制品自身光彩；而灰、黑、紅與藍(lán)色等明度較低或色彩較為飽和的珍珠則以白色蠶絲織品作為包裝盒內(nèi)飾緩沖物，以強(qiáng)烈的明度對(duì)比突出南珠色彩的優(yōu)良品質(zhì)。以上藍(lán)與白的色彩選擇皆出于對(duì)濱海這一地域文化的考慮，而手提袋上壯錦與浪花圖案所應(yīng)用的藍(lán)、黃、紅、綠、黑等色彩則是對(duì)其民俗文化資源的提取與體現(xiàn)。

3 結(jié)語(yǔ)

基于珠寶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的市場(chǎng)現(xiàn)狀，北海南珠企業(yè)需要以獨(dú)特的視角并以此為切入點(diǎn)，為南珠作具有地域文化內(nèi)涵的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，為南珠塑造具有行業(yè)識(shí)別性與品牌差異性的形象，也為南珠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打開一條通往民族、品牌、高端道路的大門。地域文化符號(hào)是大自然與人類歷史演變過程賦予給地方的文化魅力，它如同一枚胎記印在地方特色產(chǎn)品的身上與靈魂深處，地方特色產(chǎn)品包裝則需要將這枚胎記以恰當(dāng)?shù)姆绞竭m度呈現(xiàn)，而這種恰當(dāng)?shù)姆绞骄褪且援a(chǎn)品訴求為核心，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新與不斷突破。

[1] 李建平．關(guān)于地域文化研究的幾個(gè)問題[EB/OL] ，2006-3．

[2] 楊靜．地域文化視覺符號(hào)的提煉與呈現(xiàn)——以“佛山手信- 漢唐餅”包裝設(shè)計(jì)為例[J]．裝飾，2012，（11）：123-124．

[3] 歐琳．地域文化符號(hào)在宜興紫砂壺包裝中的應(yīng)用[J]．設(shè)計(jì)，2016，（14）：131-133．

[4] 北海市地方志編纂委員會(huì)辦公室．北海市志（1991-2005）． [DB/CD] ．

[5] 彭仁．“珠還合浦”——北海南珠飾品包裝的民族文化探討[J]．藝術(shù)百家，2013，（8）：59-61．

[6] 杜娜．基于巴蜀文化符號(hào)的川酒包裝設(shè)計(jì)研究[J]．釀酒科技，2015，（7）：113-116．

Regional Culture in Beihai South Pearl Packaging of Symbolic Embodiment

LI Shuai, Du Xiao-yun

Through the analysis of the development and product packaging status of Beihai pearl industry, Points out the great contrast between the status quo of South Pearl packaging and the excellent quality of its products, Put forward and analyze the significance of embodiment to regional culture visual symbolization in Beihai pearl packaging , Visual symbol of geographical and cultural material type, Depth discussion of regional culture in Beihai South Pearl Packaging symbolic Refect the way, Provide ideas and direction for the Beihai pearl packaging design.

regional culture; Beihai; South Pearl; packaging; symbolic

TS206

A

1400 (2017) 04-0054-03

10.19362/j.cnki.cn10-1400/tb.2017.04.005

李帥(1983-)，女，河南漯河人，碩士，欽州學(xué)院陶瓷與設(shè)計(jì)學(xué)院教師,主要研究方向?yàn)樵O(shè)計(jì)藝術(shù)理論及應(yīng)用研究，電子郵箱：514165758@qq.com。

杜曉云（1996-），女，河南鄭州人，欽州學(xué)院陶瓷與設(shè)計(jì)學(xué)院在讀大學(xué)生。