齊劍琴

(農(nóng)業(yè)銀行菏澤分行，山東菏澤 274000)

市場(chǎng)化背景下的商業(yè)銀行再定位*

齊劍琴

(農(nóng)業(yè)銀行菏澤分行，山東菏澤 274000)

近年來(lái)我國(guó)商業(yè)銀行以股份制改革和上市融資為契機(jī)，在自身資產(chǎn)規(guī)模及盈利能力兩方面得到很大提升，使整個(gè)金融行業(yè)的綜合實(shí)力得到增強(qiáng)，但國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行仍存在戰(zhàn)略趨同和經(jīng)營(yíng)模式趨同等問(wèn)題。從戰(zhàn)略定位及策略定位兩個(gè)層面針對(duì)商業(yè)銀行在金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)下的再定位問(wèn)題進(jìn)行探討，提出我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展思路、業(yè)務(wù)定位方面的指導(dǎo)性建議。

商業(yè)銀行；市場(chǎng)化；再定位

商業(yè)銀行在新的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)發(fā)出能夠體現(xiàn)自身特點(diǎn)、展現(xiàn)自身形象的金融產(chǎn)品與服務(wù)的過(guò)程，即為商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位。在確立適合自己的市場(chǎng)位置的過(guò)程中，商業(yè)銀行需要結(jié)合現(xiàn)有的服務(wù)方式、資本實(shí)力、客戶的需求特點(diǎn)，向客戶展示銀行的鮮明個(gè)性。要明確商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位需要準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)新的形勢(shì)及現(xiàn)狀，在充分考慮自身資源現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以清晰的戰(zhàn)略定位為指引，抓住市場(chǎng)及客戶的需求特點(diǎn)，清晰定位銀行的實(shí)施策略。

一、新形勢(shì)——市場(chǎng)化背景下的商業(yè)銀行

(一)金融市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜

1.金融市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷加劇

目前，我行銀行主要分為三類：一是國(guó)有商業(yè)銀行；二是股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行；三是外國(guó)銀行分行、合資銀行、獨(dú)資銀行、外資財(cái)務(wù)公司和外國(guó)銀行代表處組成的結(jié)構(gòu)體系，銀行間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。隨著我國(guó)金融管制逐步放開(kāi)，外資銀行憑借其先進(jìn)的服務(wù)理念、豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，逐步侵占國(guó)內(nèi)銀行業(yè)生存空間，國(guó)內(nèi)銀行發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步惡化，主要表現(xiàn)為將會(huì)面臨越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，從而造成資金來(lái)源渠道減少，利潤(rùn)空間被大幅壓縮。[1]

2.商業(yè)銀行市場(chǎng)依舊存在影響金融市場(chǎng)化的錯(cuò)誤認(rèn)知

隨著各個(gè)商業(yè)銀行的不斷發(fā)展壯大，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的良性影響是顯而易見(jiàn)的，它促使各家銀行擴(kuò)大自身的經(jīng)營(yíng)范圍，加強(qiáng)自身實(shí)力，并盡力在業(yè)務(wù)方面不斷創(chuàng)新?？傊?，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使銀行的服務(wù)能力與水平都得到了大幅提升，我國(guó)銀行業(yè)也因此得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步。與此同時(shí)，商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的，如相對(duì)壟斷、盲目競(jìng)爭(zhēng)以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，這些都反映出我國(guó)銀行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)上、競(jìng)爭(zhēng)手段等方面都處于混亂無(wú)序的階段。商業(yè)銀行過(guò)多的重視服務(wù)范圍，從而忽視了服務(wù)質(zhì)量；重視存款營(yíng)銷，而忽視貸款及其他業(yè)務(wù)的組合營(yíng)銷。這些都是在商業(yè)銀行再定位中需要考慮的問(wèn)題。

3.金融市場(chǎng)主體不斷多元化深刻影響商業(yè)銀行的市場(chǎng)地位

隨著金融市場(chǎng)化改革的不斷加速，金融政策環(huán)境逐步改善，變的越來(lái)越開(kāi)放，作為直接融資渠道的資本市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，投資工具日益豐富，“金融脫媒”愈演愈烈。[2]商業(yè)銀行在金融機(jī)構(gòu)中的主體地位正在被削落，商業(yè)銀行必須要重新定位以謀求持續(xù)的發(fā)展。

4.同行異地免收存取款手續(xù)費(fèi)，嚴(yán)重?cái)D壓了商業(yè)銀行的盈利空間

2016年9月底，央行發(fā)布《中國(guó)人民銀行關(guān)于加強(qiáng)支付結(jié)算管理防范電信網(wǎng)絡(luò)新型違法犯罪有關(guān)事項(xiàng)的通知》，要求從12月1日起，同一個(gè)人在同一家銀行只能開(kāi)立一個(gè)Ⅰ類賬戶，即全功能賬戶，且對(duì)本銀行行內(nèi)異地存取現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)，收取異地手續(xù)費(fèi)的，應(yīng)實(shí)現(xiàn)全免，包括柜臺(tái)和電子渠道。2017年1月1日起，工、農(nóng)、中、建、交五大銀行免收同行異地取款手續(xù)費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)該政策實(shí)施后某家商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入減少10%左右，盈利空間大幅收窄。[3]

(二)網(wǎng)絡(luò)金融的猛烈沖擊

網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代，金融渠道的深刻變革給商業(yè)銀行帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)等新興高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以及金融體制改革的不斷深化、資本市場(chǎng)的迅速發(fā)展等，亟需構(gòu)建多元化融資渠道用來(lái)滿足中小企業(yè)融資需求。而在新的金融環(huán)境中，商業(yè)銀行面臨著由眾多市場(chǎng)參與方共同構(gòu)成的金融生態(tài)圈中更加復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系。另一方面，隨著金融管制逐步放松，國(guó)際金融一體化發(fā)展不斷加快，非銀行金融機(jī)構(gòu)甚至非金融機(jī)構(gòu)更容易進(jìn)入并搶占商業(yè)銀行市場(chǎng)?？傮w上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)金融正深刻的改變著商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。[4]

在新的金融環(huán)境中，商業(yè)銀行應(yīng)憑借自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)核心地位。應(yīng)當(dāng)注意的是，在新的金融環(huán)境中，作為核心的商業(yè)銀行并不需要獨(dú)自主導(dǎo)所有服務(wù)，參與各個(gè)環(huán)節(jié)。恰恰相反，商業(yè)銀行的作用是掌控生態(tài)圈中的核心節(jié)點(diǎn)，搭建平臺(tái)業(yè)務(wù)，引進(jìn)合作伙伴，引領(lǐng)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，促進(jìn)信息流動(dòng)，帶動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)行。

二、重戰(zhàn)略——戰(zhàn)略決定高度，注重戰(zhàn)略主體定位

新形勢(shì)下商業(yè)銀行的定位要首先著眼于戰(zhàn)略層面，把握高度才能明確方向，最終抓住核心競(jìng)爭(zhēng)力。借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，盡管大多數(shù)的商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)執(zhí)照所標(biāo)明的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍幾乎都是一樣的，但具體在經(jīng)營(yíng)中都有自己獨(dú)特的戰(zhàn)略定位。企業(yè)戰(zhàn)略是為了企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展，在充分分析內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，明確和選擇的達(dá)到目標(biāo)的有效戰(zhàn)略。[5]

(一)明確商業(yè)銀行的根本屬性：定位企業(yè)根本

要明確認(rèn)識(shí)到商業(yè)銀行依然是企業(yè)，具有企業(yè)的一般屬性，例如：必須擁有經(jīng)營(yíng)所需的資金，并滿足國(guó)家規(guī)定的最低資本要求；需要依法納稅；規(guī)范自身經(jīng)營(yíng)行為、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自身承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；經(jīng)營(yíng)的最終目的是獲取利潤(rùn)。

1. 商業(yè)銀行不同于一般意義上的企業(yè)

首先，與普通的企業(yè)相比，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)主體特殊，是貨幣資本，而非一般實(shí)物商品；其次，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍特殊，其活動(dòng)范圍在于貨幣信用領(lǐng)域，而非生產(chǎn)流通領(lǐng)域，商業(yè)銀行的作用是給予從事商品生產(chǎn)和流通的企業(yè)金融服務(wù)，自身并不直接參與商品的生產(chǎn)與流通。

2. 商業(yè)銀行與其他銀行有顯著區(qū)別

首先，商業(yè)銀行從根本上來(lái)說(shuō)是以盈利為目標(biāo)的，始終遵循營(yíng)利性、安全性、流動(dòng)性原則，不受政府行政干預(yù)。在這點(diǎn)上，與中央銀行、政策性銀行有根本性的不同。[6]其次，商業(yè)銀行有著廣泛的業(yè)務(wù)范圍，其服務(wù)功能齊全、綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)，構(gòu)成了商業(yè)銀行與專業(yè)銀行及非銀行金融機(jī)構(gòu)的不同，特別是商業(yè)銀行可以經(jīng)營(yíng)活期存款業(yè)務(wù)，可以通過(guò)支票和轉(zhuǎn)賬結(jié)算系統(tǒng)創(chuàng)造存款貨幣，從而具有信貸創(chuàng)造功能。

(二)明確商業(yè)銀行的組織定位：定位組織結(jié)構(gòu)

我國(guó)的商業(yè)銀行在成立初期，具有濃厚的行政色彩，尤其是國(guó)有商業(yè)銀行，原因在于商業(yè)銀行是由專業(yè)銀行轉(zhuǎn)變而來(lái)。在組織結(jié)構(gòu)上，至今也基本延續(xù)了以往的總分行制模式。誠(chéng)然，這種組織結(jié)構(gòu)與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是相適應(yīng)的，有利于分支機(jī)構(gòu)主動(dòng)性的發(fā)揮，但與如今的市場(chǎng)變化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相比已顯落后。為了克服組織結(jié)構(gòu)在商業(yè)銀行發(fā)展過(guò)程中的“瓶頸”效應(yīng)，向發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行借鑒其較為完善的管理模式與經(jīng)驗(yàn)，不失為我國(guó)商業(yè)銀行進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)改革的一條道路。

為適應(yīng)環(huán)境的變化，銀行必須從經(jīng)營(yíng)范圍和組織結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在經(jīng)營(yíng)范圍上，從國(guó)際銀行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一是實(shí)現(xiàn)全能型經(jīng)營(yíng)。面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和變化的環(huán)境，通過(guò)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到保險(xiǎn)和投資銀行等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，使自身的功能多元化。二是應(yīng)當(dāng)更加重視零售金融業(yè)務(wù)和中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義，將零售金融業(yè)務(wù)與中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)作為具有戰(zhàn)略意義的業(yè)務(wù)發(fā)展。在組織結(jié)構(gòu)上，一方面通過(guò)自助服務(wù)平臺(tái)形成新的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，組建自助服務(wù)平臺(tái)，如包含自助取款機(jī)、網(wǎng)絡(luò)銀行在內(nèi)的自助服務(wù)平臺(tái)。自助服務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，它不僅突破了傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的時(shí)間、空間的限制，極大地提高了客戶服務(wù)的便利性，而且有效減少了內(nèi)部管理成本，使得經(jīng)營(yíng)的效率和效益都得到提升。另一方面，建立業(yè)務(wù)單元制的組織系統(tǒng)，通過(guò)管理扁平化、業(yè)務(wù)垂直化，提升經(jīng)營(yíng)層級(jí)、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，使得組織結(jié)構(gòu)反應(yīng)更為迅速、高效、靈活。此外，還應(yīng)當(dāng)對(duì)各業(yè)務(wù)單元的經(jīng)營(yíng)效益進(jìn)行更加科學(xué)的衡量，以便在成本管理、市場(chǎng)反應(yīng)速度以及服務(wù)能力等方面達(dá)到更高水平。業(yè)務(wù)單元制的組織結(jié)構(gòu)不但成為轉(zhuǎn)型的內(nèi)容，而且成為支撐其他轉(zhuǎn)型的必要條件。

(三)理清商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位

所謂商業(yè)銀行市場(chǎng)定位，是指商業(yè)銀行與客戶之間由信息不對(duì)稱到信息基本對(duì)稱，使商業(yè)銀行的自身形象和提供的金融產(chǎn)品、服務(wù)在客戶心目中形成與眾不同、不可替代的形象。商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的服務(wù)具有無(wú)形性、不一致性、不可分割性以及無(wú)存貨性等主要特征，基于此考慮商業(yè)銀行市場(chǎng)定位應(yīng)遵循客戶導(dǎo)向原則、差別化原則、個(gè)性化原則以及動(dòng)態(tài)調(diào)整原則。[7]在此基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確分析金融市場(chǎng)，深刻商業(yè)銀行自我認(rèn)知，清醒判斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在戰(zhàn)略定位的指導(dǎo)及組織定位的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)的營(yíng)銷理念及手段，選擇和細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)，最終確定最優(yōu)市場(chǎng)定位。

商業(yè)銀行市場(chǎng)定位包括產(chǎn)品定位、品牌定位和銀行形象定位。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)客戶的需求，采取不同方案，針對(duì)不同客戶群的不同屬性，創(chuàng)造出區(qū)別于同業(yè)對(duì)手的具有較強(qiáng)區(qū)別度的個(gè)性化產(chǎn)品，作為銀行形象定位的基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位應(yīng)該能夠在客戶或者潛在客戶以及廣大社會(huì)公眾心中占領(lǐng)一個(gè)與眾不同的位置，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)占領(lǐng)。產(chǎn)品定位、銀行形象定位以及品牌定位的方法有很多，但做好商業(yè)銀行市場(chǎng)定位要明確銀行產(chǎn)品的特性，理清思路，清晰目標(biāo)群體。

三、講服務(wù)——服務(wù)贏得市場(chǎng)，講求營(yíng)銷服務(wù)定位

近些年來(lái)，隨著銀行經(jīng)營(yíng)理念的改變，客戶服務(wù)工作被上升到了新的高度。為了改善客戶體驗(yàn)，各銀行采取了一系列措施，如增設(shè)大堂經(jīng)理和理財(cái)咨詢師、增加ATM機(jī)具、推廣網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行、劃分服務(wù)區(qū)域、設(shè)立運(yùn)營(yíng)后臺(tái)中心集中業(yè)務(wù)處理、加快網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型等。同時(shí)，銀行對(duì)自身形象的宣傳更加重視，在微笑服務(wù)的基礎(chǔ)上，站立服務(wù)、引導(dǎo)服務(wù)、掛牌服務(wù)、電話服務(wù)、上門(mén)服務(wù)甚至文明傘借用等專項(xiàng)服務(wù)紛紛亮相，這些均是為了使客戶享受到優(yōu)質(zhì)、超值的服務(wù)。然而需要注意的是，這些服務(wù)基本帶有表象性質(zhì)，是設(shè)計(jì)與訓(xùn)練的產(chǎn)物，并沒(méi)有真正深入到服務(wù)的本質(zhì)。

我國(guó)的眾多商業(yè)銀行優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)各異，若能根據(jù)各自的專長(zhǎng)進(jìn)行合理分工，可以達(dá)到資源整合、減少浪費(fèi)的效果，從而使得經(jīng)濟(jì)效益得到進(jìn)一步提高。因此，各商業(yè)銀行應(yīng)在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做文章，努力改進(jìn)、完善自己的招牌業(yè)務(wù)。通過(guò)適應(yīng)客戶需求、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的銀行競(jìng)爭(zhēng)體系的建立，在節(jié)約社會(huì)資源與銀行資源的同時(shí)，各商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)得到提升。

作為競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，商業(yè)銀行受市場(chǎng)需求的影響?？蛻舻男枨髴?yīng)該成為銀行創(chuàng)新的源泉。單一化的產(chǎn)品和服務(wù)，無(wú)法滿足客戶多樣化的金融需求，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降。作為商業(yè)銀行，應(yīng)該積極從滿足客戶需求的角度出發(fā)，加大對(duì)市場(chǎng)需求的研究力度，從而開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)出與客戶需求相適應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，盡量滿足客戶需求，從而擴(kuò)大自身發(fā)展空間。另一方面，要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合自身的具體實(shí)際，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，從而更深入地了解客戶需求，采取有效的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略，達(dá)到提高整體競(jìng)爭(zhēng)力的目的。[8]

四、謀創(chuàng)新——?jiǎng)?chuàng)新引領(lǐng)變革，謀劃產(chǎn)品渠道定位

創(chuàng)新是任何企業(yè)生存與發(fā)展的必要保障和強(qiáng)大動(dòng)力，商業(yè)銀行只有站在時(shí)代的潮頭引領(lǐng)變革，才能保持自身強(qiáng)勁的生命力。

(一)在金融轉(zhuǎn)型方面加快私人銀行創(chuàng)新

我國(guó)私人財(cái)富市場(chǎng)空間巨大，私人銀行業(yè)發(fā)展勢(shì)在必行。對(duì)國(guó)內(nèi)銀行來(lái)說(shuō)，私人銀行服務(wù)雖然已經(jīng)不是什么新鮮事物，但真正做好私人銀行業(yè)務(wù)尚有很長(zhǎng)一段路要走。借鑒國(guó)外私人銀行的成功模式，結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化背景的特點(diǎn)，考慮到我國(guó)當(dāng)前銀行一級(jí)法人和總分支行管理體制的現(xiàn)狀，商業(yè)銀行應(yīng)完善業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，以扁平化自營(yíng)業(yè)務(wù)為主，建立各地區(qū)區(qū)域分行甚至支行所屬的自營(yíng)私人銀行機(jī)構(gòu)，自主打造區(qū)域化優(yōu)勢(shì)品牌，鞏固和拓展優(yōu)勢(shì)客戶資源，充分發(fā)揮商業(yè)銀行的本土優(yōu)勢(shì)及固有客戶資源優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，也要注重培養(yǎng)和儲(chǔ)備一批具有先進(jìn)管理意識(shí)、過(guò)硬的專業(yè)金融知識(shí)、較強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研及客戶開(kāi)發(fā)能力并富有責(zé)任感的專業(yè)人才，積極打造專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在私人銀行業(yè)務(wù)開(kāi)展的過(guò)程中，要滿足客戶多樣化的需求，便不可避免地需要與證券、保險(xiǎn)、信托等許多方面的機(jī)構(gòu)或個(gè)人合作，因此要積極與其他金融機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，豐富商業(yè)銀行自身服務(wù)的同時(shí)也能最大限度的整合行業(yè)資源，提升服務(wù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的最大化。

(二)在金融業(yè)務(wù)方面加快中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新

中間業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行三大支柱業(yè)務(wù)之一，其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)小、空間大、收益高，是西方國(guó)家商業(yè)銀行主要利潤(rùn)來(lái)源。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)減少的背景下，作為商業(yè)銀行金融創(chuàng)新的主角，加快中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新既是商業(yè)銀行完善自身發(fā)展的內(nèi)在要求，也是應(yīng)對(duì)激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的外部需要。在資本市場(chǎng)逐步放開(kāi)、我國(guó)完全意義上的投資銀行業(yè)務(wù)又還很不成熟的大背景下，商業(yè)銀行應(yīng)該積極拓展對(duì)信貸服務(wù)對(duì)象的中間業(yè)務(wù)，借鑒并參照國(guó)外先進(jìn)的適合我國(guó)實(shí)際的業(yè)務(wù)品種，創(chuàng)新性的改造出一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品。創(chuàng)新重點(diǎn)主要有：國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)、銀行承兌業(yè)務(wù)、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、信息咨詢業(yè)務(wù)、資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)等。產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)要做好體系建設(shè)，要建立專門(mén)的中間業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)中間業(yè)務(wù)的專業(yè)管理，完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)流程，加強(qiáng)質(zhì)量檢測(cè)及監(jiān)管，建立持續(xù)完善的評(píng)價(jià)及改進(jìn)機(jī)制，在嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)做到服務(wù)質(zhì)量的不斷提升。

(三)在金融技術(shù)方面加快新概念銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮帶來(lái)的變革，促使商業(yè)銀行要積極拓展和創(chuàng)新自己的電子金融產(chǎn)品渠道，以適應(yīng)客戶需求從單純追求產(chǎn)品功能到更注重服務(wù)體驗(yàn)的過(guò)渡。

在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，當(dāng)想象力與網(wǎng)絡(luò)銀行相遇，新概念銀行以嶄新的模式呈現(xiàn)在人們面前，這代表了銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展方向。新概念銀行主要新在四個(gè)方面：一是理念新，運(yùn)用平等、開(kāi)放、協(xié)作、共享的互聯(lián)網(wǎng)思維，突出快捷、互動(dòng)、集約、差異、創(chuàng)新、立體、融合、領(lǐng)先這八大特色，打造出“渠道互交、客戶維護(hù)、服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品營(yíng)銷”的線下中心和旗艦式體驗(yàn)店；二是設(shè)計(jì)新，處處體現(xiàn)出現(xiàn)代感；三是技術(shù)新，新概念銀行布設(shè)了智能導(dǎo)覽臺(tái)、金融產(chǎn)品點(diǎn)播機(jī)、手機(jī)同屏、3D全息貴金屬展示機(jī)等智能設(shè)備，并支持參數(shù)設(shè)置，實(shí)現(xiàn)了PAD一鍵開(kāi)關(guān)；四是體驗(yàn)新，客戶可以獲得遠(yuǎn)程專家、人機(jī)互動(dòng)、上網(wǎng)沖浪、車號(hào)識(shí)別、商務(wù)洽談等特色化的金融服務(wù)，滿足高中低端客戶不同的金融需求，通過(guò)傳統(tǒng)渠道與新興渠道的相互配合及優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升客戶體驗(yàn)，將商業(yè)銀行的服務(wù)提升到更高的水平。[9]

(四)在金融科技創(chuàng)新方面牽手互聯(lián)網(wǎng)巨擎

根據(jù)四大行2016年年報(bào)顯示，除中國(guó)銀行外，2016年度另外三家的業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了不同程度的下滑。作為金融業(yè)的主體，傳統(tǒng)銀行的江湖正面臨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)銀行業(yè)選擇主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭，借用其技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用，打造新的金融疆域。科技與傳統(tǒng)金融已變得密不可分。

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)四大互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭“BATJ”(百度、阿里巴巴、騰訊、京東)，通過(guò)牌照獲取、股權(quán)滲入、產(chǎn)品對(duì)壘等多種方式，與傳統(tǒng)商業(yè)銀行保持著既“競(jìng)爭(zhēng)”與“又合作”的互動(dòng)關(guān)系。以不斷革新的技術(shù)和持續(xù)的市場(chǎng)擴(kuò)張正倒逼銀行業(yè)改革，使其打破自身疆域，尋求新的“小宇宙”。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行應(yīng)把握戰(zhàn)略高度，清晰分析市場(chǎng)現(xiàn)狀及自身資源特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位客戶需求，在優(yōu)化服務(wù)及創(chuàng)新產(chǎn)品的具體策略定位中尋找強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力及機(jī)遇。

[1]陳陽(yáng). 我國(guó)中小商業(yè)銀行市場(chǎng)定位研究[D]. 青島：中國(guó)海洋大學(xué), 2004.

[2]王小燕. 基于國(guó)際比較的中國(guó)金融脫媒問(wèn)題研究[D]. 大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué), 2014.

[3]謝程. 全國(guó)性股份制上市商業(yè)銀行盈利模式研究[D]. 哈爾濱：東北農(nóng)業(yè)大學(xué), 2014.

[4]時(shí)宇, 周朝民, 李犁. 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)與對(duì)策[J]. 技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究, 2003(5):25-27.

[5]林園芝, 李峻. 中國(guó)企業(yè)需要戰(zhàn)略管理[J]. 集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究, 2001(4):18-21.

[6]李驍軍. 對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)原則和流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管理的再認(rèn)識(shí)[J]. 池州學(xué)院學(xué)報(bào), 2003, 17(2):23-25.

[7]胡斌. 中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇[D]. 成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué), 2003.

[8]陸岷峰. 商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷中要高度重視客戶心理因素的分析[J]. 海南金融, 2005(11):38-41.

[9]朱沙, 陳東林. 農(nóng)行山東省分行首家新概念銀行亮相濟(jì)南[N]. 齊魯晚報(bào)，2016-8-11.

(責(zé)任編輯：陳光磊)

Reorientation of Commercial Banks under the Background of Marketization

QI Jian-qin

(Agricultural Bank of China Heze Branch, Heze Shandong 274000)

In recent years, China’s commercial banks have been taking joint stock system reform and listed financing as opportunities to greatly enhance its asset size, profitability and the comprehensive strength of the entire financial industry, however, domestic commercial banks still have strategic convergence and business model convergence. This paper discusses the reorientation of commercial banks in the new situation of financial market competition at the aspect of strategic positioning and puts forward some guiding suggestions on their development and business orientation.

commercial bank; marketization; reorientation

2017-04-25

齊劍琴(1966-)，女，山東菏澤人，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。

1673-2103(2017)04-0084-04

F832.5

A