吳洋洋

120元/平方米/天，這是上海南京西路1266號恒隆廣場的首層租金標(biāo)準(zhǔn)。意思是，如果你想在這家商場的一樓租上1平方米賣東西，就要準(zhǔn)備好每天給恒隆交120元作為場地使用費(fèi)，其中包括底租和銷售提成。

這座商場至今仍是中國所有購物中心中的“租金之王”。它也是香港恒隆地產(chǎn)（以下簡稱“恒隆”）在內(nèi)地布局的8個購物中心里，業(yè)績最好的一家。

想要維持這個地位越來越難。1月26日，恒隆發(fā)布2016年財務(wù)報告稱，恒隆在內(nèi)地8個項(xiàng)目的總營收同比上漲了1%。但其中，南京西路1266號恒隆廣場的年租金收入?yún)s下滑了5%。

十幾年前，以恒隆、嘉里、新世界、太古里為代表的一大批港資商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，先后進(jìn)入內(nèi)地市場，成為同業(yè)紛紛膜拜的中高端零售業(yè)態(tài)的典范。但是，隨著城市消費(fèi)人群特征的逐年演變，港資商業(yè)地產(chǎn)推崇的一些管理理念，在近幾年里顯得有點(diǎn)落伍和老化。比如新世界百貨在內(nèi)地的業(yè)務(wù)，2015年的凈利潤同比下跌逾8成，2016年其凈利再跌34%。

而政府持續(xù)數(shù)年的反腐行動，也令恒隆這個熱衷把店鋪出租給奢侈品品牌的商業(yè)地產(chǎn)商的生意也大不如前—過去來此購物者，有不少都是為了購買奢侈品并做送禮之用。雪上加霜的是，出境旅游的熱潮與政府的反腐行動差不多同時到來，購買奢侈品的路徑變得更加多樣化，且更有價格優(yōu)勢，國內(nèi)的高端購物中心遭到進(jìn)一步的打擊。

在恒隆看來，“租金之王”南京西路恒隆廣場業(yè)績下滑的狀況只是暫時的，理由是全年5%的下滑，“遠(yuǎn)低于2016年上半年13%的跌幅”，如果再減去優(yōu)化工程也就是商場改造的影響，恒隆計算，南京西路恒隆廣場的全年租金收入理應(yīng)有同比增長6%的機(jī)會。

但改造也許是值得的。如果你現(xiàn)在走進(jìn)這家購物中心，可能會發(fā)現(xiàn)它跟以前有點(diǎn)不同。不再時髦的水磨石地面換成了大理石、燈光中加入了偏黃的暖色光、拐角處凡是直角的設(shè)計改成溫和的弧度……總之，這些改變讓整個商場看起來更平易近人，而不是“高冷”。過去，高端購物中心喜歡模仿奢侈品品牌在品牌調(diào)性設(shè)計的“拒人以千里之外”的風(fēng)格，的確讓商場表現(xiàn)出了“莊重高端”，但代價是疏遠(yuǎn)了年輕一代的消費(fèi)者。

翻新后的地下一樓也得到更充分的利用—商場從一樓地面開挖，鋪設(shè)了一條連接地下一樓到地面的步行梯，讓底層空間也有自然光進(jìn)入。另外在三樓和四樓的靠南拐角處重新灌注混凝土，各擴(kuò)充出幾十平方米地面，引入兩個咖啡館，方便消費(fèi)者在逛累了之后有休息的地方，或者單純地到商場約個下午茶。

2001年落成時，這家商場就是有名的“奢侈品商場”：集結(jié)了上百個奢侈品品牌，整個建筑外墻都被這些奢侈品品牌的大logo環(huán)繞，喜歡在奢侈品店鋪周邊開店的ZARA進(jìn)中國的第一家店就開在它的對面。當(dāng)時，整個建筑也是為適于銷售奢侈品而設(shè)計的。外墻和屋頂都采用玻璃設(shè)計，只要外面有自然光，商場內(nèi)就都照得到。5層樓、5.5萬平方米的營業(yè)面積，超過當(dāng)時上海幾乎所有百貨公司的規(guī)模，連過道寬度也是一般購物中心的3倍，首層過道寬度超過10米。緊鄰商場修建的寫字樓有66層，超過同一條街上的麗思卡爾頓酒店，成為當(dāng)時上海浦西的最高建筑。

但十幾年過去，市場風(fēng)向已經(jīng)有了很大改變?！艾F(xiàn)在人的習(xí)慣已經(jīng)不是一身穿用同一個品牌了?！鄙虾Ｄ暇┪髀泛懵V場副總經(jīng)理彭兆輝說，購買奢侈品服飾的消費(fèi)者，如今也喜歡穿一個品牌的T恤，加另一個品牌的牛仔褲，再加第三個品牌的鞋，也或者不是品牌的都有可能，所以恒隆要做的就是迎合這些新的消費(fèi)需求，“他們想要搭配，我們就給他們搭配。”

除了翻新建筑，恒隆把這家商場的租戶也換了差不多一半。盡管LV、愛馬仕、Prada等一線奢侈品品牌仍然包下那里的一樓和二樓以及建筑外墻，但過去位于三四樓的一批二線奢侈品，已經(jīng)全部換成了設(shè)計師品牌。

此外，這家購物中心內(nèi)也開始企劃各種與消費(fèi)者互動的體驗(yàn)活動。比如在中庭搭建場景，從租戶店鋪借來衣服和包包，應(yīng)征參與的會員可以穿上這些衣服，拿上自己喜歡的包包，由商場聘請的專業(yè)攝影師為其免費(fèi)拍照。對店鋪來說，這也是一種新的營銷方式。

在2015年，南京西路恒隆廣場建立了“貴賓服務(wù)計劃”—VIC（very import customer），年消費(fèi)額500萬元以上的消費(fèi)者，可成為商場的會員。之前，這些人只是LV等某個單一品牌店鋪的會員。事實(shí)上，百貨公司的經(jīng)營者20年前就這么干了，但在南京西路恒隆廣場的歷史上，這是第一次。

在此之前，恒隆一直在專注維持與各大奢侈品品牌的客戶人脈關(guān)系，按照其董事長陳啟宗的說法，恒隆是個只跟租戶打交道的“B2B公司”。

在2015年年中的致股東函中，陳啟宗首次提到了“以客為先”的說法：“吸引合適顧客群的工作需要深化和擴(kuò)大。深化的意思是，我們必須把自己視為一家市場營銷及以客為先的公司，而非僅僅是一家物業(yè)租賃公司；擴(kuò)大的意思是，我們必須與購物者有更多的直接互 動?！?p>

說白了，任何一個購物中心，要服務(wù)好店鋪?zhàn)鈶簦魇冀K是一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)。不過，當(dāng)恒隆提出要運(yùn)營自己的VIC，需要請這些“關(guān)系不錯”的租戶提供協(xié)助時，并沒有輕易得到回應(yīng)。

“如果你做活動、裝置的能力不行，給它們的形象帶來負(fù)面影響，它們是不會借給你東西參加活動的。關(guān)系是重要，但另一個重要的點(diǎn)是它對你有沒有信心，現(xiàn)在這個更重要。”彭兆輝說。

比如寶格麗自己制作的掛在恒隆商場門口的蛇形圖騰，光是LED燈泡就用了15萬顆。剛開始做活動，彭兆輝專門跑回香港，找到幫租戶做物料設(shè)計的供應(yīng)商，做出與租戶品質(zhì)不相上下的裝置，這才讓寶格麗、LV們逐漸愿意參與活動合作。

500萬元消費(fèi)額的入會門檻，意味著每個VIC都對這家商場的生意影響重大。客服新手沒有跟富人打交道的經(jīng)驗(yàn)，彭兆輝想到可以從五星級酒店挖人，在他看來，這是國內(nèi)市場中服務(wù)“有錢人”最成熟的一群人。恒隆請他們當(dāng)教練，重新訓(xùn)練商場客服人員。

有些從酒店教練那里學(xué)來的服務(wù)秘訣，彭兆輝還會主動分享給商場里的租戶。因?yàn)樵谒磥?，以服?wù)著稱的奢侈品品牌仍有不少提升空間，銷售人員不是過于高冷，就是容易過度服務(wù)，離店服務(wù)過程中，又常常拿不準(zhǔn)客人們偏好的溝通方式和時間。

恒隆能主動提出“以客為先”，這是明智的。而真正的以客為先，是當(dāng)客群特征發(fā)生變化時，購物中心能及時察覺并隨之做出果斷改變。

過去談運(yùn)營，大多只是盯著看地板上有沒有灰塵，或者被問路時指個路，如今彭兆輝給團(tuán)隊提出的新任務(wù)是“觀察來客”—去看來到商場的都是些什么樣的人？他們怎么來的？是兩個朋友一起，還是一對情侶？有沒有帶孩子？家庭出行的話，丈夫是什么樣的人……“消費(fèi)者變年輕了。以前超過一半的客人是40多歲的，現(xiàn)在一多半是25到35歲?！迸碚纵x告訴《第一財經(jīng)周刊》，這是恒隆在過去兩年觀察下來得到的一個最大發(fā) 現(xiàn)。

但他沒有提及另一個關(guān)鍵變化，恒隆的人流量正在變少。特別是到了周末，其客流量已經(jīng)與上海其他一些熱門購物中心形成鮮明對比。禮品市場興盛的年代，商場或許不擔(dān)心自己“高冷”，但說到眼下購物中心的客群特征，無不是以個人消費(fèi)為主導(dǎo)，恒隆的冷清景象就變成了一個危險信號，雖然恒隆一直認(rèn)為“人流量不等于客流量”。

相對于那些懷抱舊財富的高凈值客群、或者是替機(jī)構(gòu)來此地購買奢侈品只為送禮的“中產(chǎn)”，個人消費(fèi)者則算是“新富”，他們大多可能只有月薪收入，但攢錢買奢侈品時卻也并不手軟。

在《第一財經(jīng)周刊》Top Brands金字招牌針對1648名年輕人發(fā)放的調(diào)查問卷中顯示，79%的“90后”和84%的“80后”受訪者，曾在過去一年中購買了超過自己月收入1/5的生活日用品，他們買起標(biāo)價上千元的電動牙刷或是近3000元的戴森電吹風(fēng)，會毫不猶豫，用信用卡分期付款的方式買上萬元的自行車和反單相機(jī)，“割草”的思想斗爭也并不艱難。

以“無存款、無房貸、無孩子”為特征的“新富”階層，自己賺錢自己花，想買什么就買了，對于新富們而言，一個重要的消費(fèi)驅(qū)動力往往在于—買得起這些高端商品，仿佛就過上了“中產(chǎn)階級”的生活。

要服務(wù)好這批“新富”階層，不管恒隆愿不愿意承認(rèn)，它動手都有些晚了。

同為港資開發(fā)商，2011年，新鴻基在上海陸家嘴開出IFC商城時，已經(jīng)嘗試把奢侈品和運(yùn)動品牌、精品超市、電影院以及餐廳放在一起，有一壺茶兩三百元的茶葉店，也有一碗面三四十元的拉面店。IFC產(chǎn)商城的奢侈品品牌數(shù)量并不比恒隆少，但它提供的消費(fèi)也更豐富，而效果就是讓主打奢侈品的高端購物中心變得更好逛了，最終幫助IFC商城成功搶走了很多原本屬于南京西路恒隆廣場的生意。

“在發(fā)達(dá)市場，消費(fèi)者收入水平和新品牌的出現(xiàn)以及成長都在變得緩慢，這種同步性，讓消費(fèi)者不會一下子面臨過多新事物。但對中國的新富階層而言，他們的收入是在一二十年間迅速增長起來的，從低端到奢侈的全類別商品、品牌、生活方式，幾乎是同時涌到眼前。”仲量聯(lián)行上海零售地產(chǎn)部總監(jiān)隗然對《第一財經(jīng)周刊》分析指出。

這意味著在中國做購物中心，只賣奢侈品或只賣便宜貨，只賣包包或只賣服飾，都不再是個好生意，因?yàn)橄M(fèi)者的需求正在變得更為復(fù)雜，他們什么都想嘗 試。

新世界集團(tuán)捕捉到了新富階層的另一些需求：用錢之外的東西表達(dá)身份，新的標(biāo)簽包括藝術(shù)、自然、人文等。2010年，新世界將一個原先屬于新世界百貨的老建筑翻新成K11—一座藝術(shù)主題的購物中心。整個地下三層專門辟出來做藝術(shù)展覽，每幾個月就更換一輪展覽內(nèi)容。

2013年重新開業(yè)后，這里先后舉辦過莫奈畫作、包包的歷史等主題展，當(dāng)下正在展出的，是時裝設(shè)計師兼社會行動家Vivienne Westwood的作品。每當(dāng)有主題展舉行，整個購物中心的陳列裝置都圍繞同一主題設(shè)計，所以2016年圣誕和跨年期間，搭配Vivienne Westwoo的環(huán)保藝術(shù)展，K11正門入口并沒有放置傳統(tǒng)的圣誕樹，而是設(shè)計成一片象征自然保護(hù)的白樺林。

K11在開業(yè)之初，所營造的這些理念就已經(jīng)被品牌商接受了，它不僅吸引到Burberry、Chloe等大牌，還讓Burberry甘愿把定制婚紗的業(yè)務(wù)線放在這家門店。

“我們要開發(fā)的不止是一個商場，而是一個品牌，有自我個性的品牌?！盞11創(chuàng)新部市場推廣助理經(jīng)理高晴燕指出，作為零售品牌，一個很重要的任務(wù)是去考慮如何接觸到更多新會員，而不只是維護(hù)老會員，如果繼續(xù)用以前的理念和模式去招商、運(yùn)營，就會無法把握住80后、90后的需求，而他們正是“接下來最重要的目標(biāo)客 群”。

為了保持業(yè)績穩(wěn)定，南京西路恒隆廣場無法像K11那樣撤換全部商戶、從零開始來新做出一個購物中心。“即使翻新，業(yè)績也不能掉下來”，這是陳啟宗的明確要求，他希望穩(wěn)中求變。

在陳啟宗眼中，懂得發(fā)展和管理四星級或五星級商場的公司屈指可數(shù)。最近，曾有數(shù)家機(jī)構(gòu)投資者問及恒隆會否考慮降低旗下商場的商品價格帶，陳啟宗的回應(yīng)則是：“（商場）絕大部分的其他用途，都會帶來較遜色的回報率?！彼麍孕派莩奁废M(fèi)總會有市場，所以這些投資人的建議在陳啟宗看來，簡直是“匪夷所思”。

恒隆并不想完全推翻“奢侈品集合店”這一傳統(tǒng)定位，逐漸調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)的過程，注定會很糾結(jié)。要豐富業(yè)態(tài)，幫助購物中心年輕化，引進(jìn)一批輕奢、快時尚、精品超市，甚至兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)，客單價和坪效相對來說都太低，帶來的人流與原有的奢侈品品牌的目標(biāo)客群也未必吻合。

恒隆一度也曾考慮增加一個電影院，但后來因?yàn)槠盒У秃凸こ塘窟^大等因素而放棄，最終在本輪翻新改造中，其最大手筆的“讓步”是在頂層和地下一樓各新增一家餐廳，商場的餐飲租戶比例從原有的12%提升至16%，相比之下，其他很多商場動輒就拿出一兩層全部作為餐飲區(qū)。

在一位不愿具名的零售分析師看來，眼下的恒隆也不再是那個能稱得上“懂得發(fā)展和管理四五星級商場的公司”。

“保持客單價肯定是增加坪效的最好方式，但客單價能不能提高不光取決于品牌本身，還取決于購物中心的位置、定位，以及商場能讓目標(biāo)客戶在它那里待多久?！边@位分析師指出。

恒隆的VIC計劃，有可能正在讓恒隆離真正的目標(biāo)顧客越來越遠(yuǎn)。

麥肯錫的調(diào)查顯示，從2010年到2020年，極其富裕和非常富裕的人口的增長已極為有限，中產(chǎn)階級的人數(shù)卻將從4700萬增加到4.72億，占到人口總數(shù)的50%以上。而麥肯錫定義的中國中產(chǎn)階級人群，年收入水平大約在7.5萬至28萬元。VIC計劃設(shè)置的500萬元入會高門檻，維系的仍然是恒隆基于傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)所劃定的既有老顧客，年輕的中產(chǎn)新富階層卻被排除在外。

吸納新客的能力有限，那么南京西路恒隆廣場的整個VIC計劃和建筑翻新工程，聽起來更像是給老租戶們增加信心。

在啟動商場改造之前，它已經(jīng)流失了一些大租戶。Burberry直接從這家商場搬去了同一條街上的嘉里中心。為了向更多人展示自己的品牌，特別是為了吸引那些原先不是其消費(fèi)者的年輕人的注意，Gucci已經(jīng)在上海開出了中國市場的第一家咖啡店，選址于淮海路上的iapm，而不是恒隆的Gucci旗艦店。因?yàn)閕apm可以幫Gucci匹配到該購物中心的另一個租戶—一家香港的餐飲集團(tuán)，后者負(fù)責(zé)代運(yùn)營Gucci咖啡店，包攬了從廚房管理到前臺接待，以及VIP活動的策劃和執(zhí)行落地等全套運(yùn)營環(huán)節(jié)。

彭兆輝也認(rèn)同，時尚品牌商對市場的反應(yīng)比購物中心本身更快，“如果它們已經(jīng)在變，你還是很老式地經(jīng)營，就沒法跟它們對接?！?/p>

留給恒隆自我創(chuàng)新的時間已經(jīng)不多了，因?yàn)殡S著南京西路改造項(xiàng)目臨近全面竣工，在恒隆的周圍，更多的競爭對手正在向其施壓。

再過幾個月，距離南京西路恒隆廣場500米遠(yuǎn)處，另一家港資購物中心—興業(yè)太古匯將要開業(yè)。這家新商場同樣強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”，除了電影院、書店、健身房等多元的體驗(yàn)店鋪，很多新型店鋪將會出現(xiàn)在此，比如星巴克在中國的第一家烘焙工坊；即便是一家耐克門店，興業(yè)太古匯也建議它最好能放一臺跑步機(jī)，讓消費(fèi)者買跑鞋的時候可以上去跑跑步，測試一下鞋子的舒適 度。

“我們的想法是創(chuàng)造一種生活空間?！迸d業(yè)太古匯租賃及管理副總經(jīng)理杜一莉?qū)Α兜谝回斀?jīng)周刊》說，過去十年間電商嚴(yán)重襲擊了實(shí)體零售，后者從中受到的啟發(fā)，就是讓商場在城市、社區(qū)中更多地扮演“一個生活空間，而不只是購物商場”的新角色。

興業(yè)太古匯的發(fā)現(xiàn)之一，是新富階層“興趣變化很快”，因此在店鋪設(shè)計上，它不鼓勵品牌開旗艦店，只注重推廣“兩三平方米的小店”，以此模式可供應(yīng)多達(dá)250個品牌入駐購物中心。這個數(shù)量是恒隆廣場店鋪品牌的兩倍還多。

此外，太古匯在商場里開辟出多個公共空間，專門用于新品牌開快閃店。這種店鋪通常只開幾周或幾個月，招商團(tuán)隊每年要為不停歇地更換它們而忙活，目的就是制造出“商場每段時間就有新變化”的效果，這也是眼下最新的攬客招數(shù)。

考慮到南京西路周邊有大量的高端寫字樓，太古匯還將拿出1/3的店鋪空間用來賣化妝品，售賣方式卻不同于那些百貨公司—所有進(jìn)駐這里的品牌，都將開出獨(dú)立品牌店。太古匯認(rèn)為，這樣的結(jié)構(gòu)空間，能讓女性顧客更好地體驗(yàn)和挑選產(chǎn)品。此前，歐萊雅剛剛在上海和武漢各開出了一家這樣的店鋪。因?yàn)橐彩窃趪鴥?nèi)市場剛剛興起的開店趨勢，需要太古匯想辦法說服更多美妝品牌同意這么做，其中也包括LV旗下的護(hù)膚品品牌Cha Ling。

面對零售業(yè)如此快速的攻防格局變化，恒隆們當(dāng)以更快的創(chuàng)新節(jié)奏和更開放的心態(tài)來管理自己的高端購物中心，才能避免被對手分流。