董曉常

1月，中國(guó)新能源乘用車(chē)銷量暴跌。根據(jù)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新能源乘用車(chē)產(chǎn)銷量同比分別下降59%和66.2%。

作為全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，去年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了高速的增長(zhǎng)。同樣是汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2016年，乘用車(chē)產(chǎn)銷量分別完成2442.1萬(wàn)輛和2437.7萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)15.5%和14.9%。

2016年，新能源乘用車(chē)也經(jīng)歷了一個(gè)高速增長(zhǎng)，純電動(dòng)乘用車(chē)產(chǎn)銷量分別完成26.3萬(wàn)輛和25.7萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)73.1%和75.1%；插電式混合動(dòng)力乘用車(chē)產(chǎn)銷量分別完成8.1萬(wàn)輛和7.9萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)29.9%和30.9%。

經(jīng)歷了一年的爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)降速是意料之中的事情。1月，乘用車(chē)產(chǎn)銷量分別完成207.2萬(wàn)輛和221.8萬(wàn)輛，比上年同期分別下降4.2%和1.1%。但新能源乘用車(chē)為什么會(huì)突然出現(xiàn)如此大幅度的暴跌呢？

真實(shí)需求 去年新能源汽車(chē)市場(chǎng)的繁榮更像是政策催生的非正常增長(zhǎng)。除了各級(jí)政府的財(cái)政補(bǔ)貼，很多大城市也給予新能源汽車(chē)牌照優(yōu)先政策。這些短期的政策利好吸引了很多人購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。但從去年年底開(kāi)始，各級(jí)政府的補(bǔ)貼開(kāi)始收縮，而且牌照資源也在縮減。在缺少真實(shí)需求的情況下，政策的收縮很容易造成銷量的下跌。

產(chǎn)品體驗(yàn) 新能源汽車(chē)真實(shí)需求的缺少緣于這一類汽車(chē)本身的體驗(yàn)并不夠好。如果拋開(kāi)不限行這樣的政策性體驗(yàn)，用戶實(shí)際上很難將相近價(jià)位的新能源汽車(chē)和傳統(tǒng)汽車(chē)的體驗(yàn)等同起來(lái)。即使不考慮充電便利性和續(xù)航能力，新能源汽車(chē)的基礎(chǔ)體驗(yàn)也沒(méi)有達(dá)到傳統(tǒng)汽車(chē)的水平。在傳統(tǒng)汽車(chē)的體驗(yàn)已經(jīng)如此完善的情況下，新能源汽車(chē)不可能期望用戶“暫時(shí)”忍受一些糟糕的體 驗(yàn)。

創(chuàng)新 即使基礎(chǔ)體驗(yàn)?zāi)軌蜻_(dá)到傳統(tǒng)汽車(chē)的水平，新能源汽車(chē)也需要有更多的創(chuàng)新才行。之前電動(dòng)汽車(chē)吸引用戶的點(diǎn)是有一個(gè)大屏和各種“炫酷”的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、體驗(yàn)，但目前來(lái)看，傳統(tǒng)汽車(chē)也很容易增加這些新的體驗(yàn)。那么，用戶為什么要買(mǎi)新能源汽車(chē)呢？為了環(huán)保？至于現(xiàn)在很多電動(dòng)汽車(chē)熱衷向用戶推銷的百公里加速時(shí)間，就更不是吸引普通用戶的創(chuàng)新點(diǎn)了。畢竟大部分人都沒(méi)有飆車(chē)的機(jī)會(huì)。

過(guò)去幾年，在政府的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)的新能源汽車(chē)，尤其是電動(dòng)汽車(chē)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。2016年，全國(guó)新增公共充電樁10萬(wàn)個(gè)，已累計(jì)建成約15萬(wàn)個(gè)。國(guó)家能源局稱，2017年國(guó)內(nèi)將力爭(zhēng)新增充電樁80萬(wàn)個(gè)，其中專用樁70萬(wàn)個(gè)，公共樁10萬(wàn)個(gè)。可以對(duì)比的是，目前國(guó)內(nèi)加油站的數(shù)量在10萬(wàn)個(gè)左右。

從政府層面來(lái)看，國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)公司實(shí)在是處在一個(gè)非常幸福的市場(chǎng)中，中國(guó)政府比任何國(guó)外政府都更支持電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展。但是國(guó)內(nèi)的電動(dòng)汽車(chē)公司顯然做得還不夠好。在去年4月，特斯拉公布了一款預(yù)售的新車(chē)型Model 3，一周內(nèi)的訂單就突破了32萬(wàn)輛。相比較之下，2016年整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)才賣(mài)出了25.7萬(wàn)輛純電動(dòng)汽 車(chē)。

國(guó)內(nèi)的電動(dòng)汽車(chē)公司需要想清楚，到底怎樣做才能吸引那些購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)汽車(chē)的消費(fèi)者。省電、環(huán)保固然有很多人會(huì)在乎，人工智能和自動(dòng)駕駛也是很多人會(huì)感興趣的功能，但是這些真的可以促成消費(fèi)者現(xiàn)在就購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)么？

無(wú)論Model S還是Model 3，特斯拉的成功之處在于塑造了一個(gè)讓消費(fèi)者心動(dòng)的品牌。這一品牌的建立不僅得益于其創(chuàng)始人馬斯克傳奇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也同樣緣于特斯拉本身是一款體驗(yàn)絕佳的產(chǎn)品。特斯拉并沒(méi)有讓用戶去忍受什么，而是為用戶提供了比傳統(tǒng)汽車(chē)更好的體驗(yàn)。過(guò)去4年，特斯拉連續(xù)成為美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》雜志評(píng)選的車(chē)主最滿意汽車(chē)品牌。如果連基礎(chǔ)性的事情都做不好，那么再美好的設(shè)想也都是空頭支票。商業(yè)就是這樣。