現(xiàn)在，可能沒有哪個行業(yè)比手機業(yè)更能體現(xiàn)商業(yè)世界的世態(tài)炎涼 了。2月初，調(diào)研機構(gòu)IDC發(fā)布2016年中國智能手機市場出貨量數(shù)據(jù)，前三甲為OPPO、華為和vivo。作為過去一年手機業(yè)公認的黑馬，OPPO以7840萬部的出貨量首次超越華為成為年度冠軍，小米出貨量則同比跌落36%。同樣是IDC的報告，2015年第三季度中國智能手機市場的第一名仍為小米所占據(jù)。

這是個殘酷的現(xiàn)實，中國手機業(yè)依然處在以銷量和規(guī)模論英雄的傳統(tǒng)制造業(yè)規(guī)則之中。因銷量、座次，甚至利潤產(chǎn)生的質(zhì)疑，絕不會僅局限在產(chǎn)品上，而是會自動延伸到品牌及公司層面。

和小米類似，華為手機也是在這種復雜氛圍中跌跌撞撞成長起來的。2014年Mate 7意外熱銷，此前備受質(zhì)疑的華為手機成為當年的行業(yè)黑馬，并首次入圍品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的“全球最具價值品牌百強”名單。

隨著OPPO的崛起，華為的黑馬光環(huán)迅速褪色。但對這家從通信設備起家，拓展消費者業(yè)務的公司來說，品牌建設之路才剛剛起步。在本期封面故事中，我們梳理了華為數(shù)年來在品牌方面的成敗得失，面臨的困境，以及品牌策略的調(diào)整。我們認為，手機業(yè)規(guī)模之爭到一定階段之后，更深層次的較量，勢必會在品牌層面產(chǎn)生。

中國制造一直不乏獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。首先是低成本帶來的規(guī)?；圃?，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速普及時期，中國公司又展現(xiàn)出對最新消費需求的敏銳，以及在應用軟件領(lǐng)域?qū)映霾桓F的創(chuàng)新能力。以華為、小米為代表的新一代制造公司，則在產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)上較上一代中國手機廠商有較大提升。

但從產(chǎn)品提升到品牌塑造，并非坦途。一個不可回避的原因是，中國制造這個標簽同時意味著低價、便宜的品牌印象。另一個糟糕的名聲“Copy to China”，迫使新一代中國品牌極力突破海外市場的固有認知，方能建立一個有原創(chuàng)力的令人信服的全球化品牌形象。事實上，任何品牌對其影響力的塑造，都需要長時間的磨合。

豐田汽車被視為在美國立足的為數(shù)不多的亞洲品牌之一。它于1950年代第一次展開對美國雄心勃勃的擴張計劃，卻因產(chǎn)品不夠本土化而失敗。再次發(fā)力已是1965年，其圍繞精益生產(chǎn)理念形成的品牌影響力逐步擴大。十年后，豐田方成為美國汽車市場的主流品牌。

2016年第四季度，剛經(jīng)歷爆炸門的三星電子收獲2013年第三季度以來單個季度最大營業(yè)利潤。這得益于扎實的零部件業(yè)務，也得益于三星自1970年代以來積累的品牌效應，其品牌全面重塑工作在亞洲金融危機后持續(xù)至今。

和這些起步較早的亞洲公司相比，中國公司在品牌塑造及營銷方面普遍經(jīng)驗不足。在中國經(jīng)濟高速發(fā)展期間，產(chǎn)品的重要性要遠高于品牌。很難清晰劃定產(chǎn)品和品牌之間的界限，但蘋果和戴森們的成功在于通過情感及個性與消費者建立起一種超越于產(chǎn)品之上的價值觀聯(lián)系。華為能否將已具備的產(chǎn)品和技術(shù)競爭力轉(zhuǎn)化為品牌基因，首先取決于華為如何超越產(chǎn)品本身來確認自己的價值。

這是華為的難題，也是小米和OPPO的難題。