張思雪，林漢川

(對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 國際商學(xué)院，北京 100029)

新常態(tài)下創(chuàng)新與社會責(zé)任對中國產(chǎn)品海外形象的影響研究
——基于全球108個國家海外消費者的問卷調(diào)查

張思雪，林漢川

(對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 國際商學(xué)院，北京 100029)

中國產(chǎn)品的海外形象究竟如何？新常態(tài)下如何提升中國產(chǎn)品的海外形象？國內(nèi)外至今沒有定量的回答。本文通過全球108個國家6701個海外消費者的問卷調(diào)查，創(chuàng)建了涵蓋主要傳導(dǎo)要素的多重中介模型，探索提升中國產(chǎn)品海外形象的傳導(dǎo)機制。研究發(fā)現(xiàn)：在全球范圍內(nèi)，創(chuàng)新、產(chǎn)品的感知品質(zhì)與感知的企業(yè)社會責(zé)任，是中國產(chǎn)品提升海外形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和主要優(yōu)化路徑；研究結(jié)論顯示，傳統(tǒng)的產(chǎn)品“價廉多銷”的海外形象戰(zhàn)略思路需要拓展，市場創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新與優(yōu)良品質(zhì)在提升中國產(chǎn)品海外形象方面同時起著至關(guān)重要的核心作用；與此同時，企業(yè)國際社會責(zé)任是新常態(tài)下提升中國產(chǎn)品海外形象戰(zhàn)略設(shè)計中必須加入的新的關(guān)鍵要素。

產(chǎn)品海外形象；創(chuàng)新；社會責(zé)任；產(chǎn)品品質(zhì)

一、引言

中國產(chǎn)品的海外形象究竟如何？眾說紛紜。一般海外消費者認(rèn)為，中國海外產(chǎn)品價廉適用、屬中低檔品牌，但至今國內(nèi)外都沒有定量回答這一重要問題。作為國內(nèi)首次針對來自全球108個國家6701個外國消費者的問卷調(diào)查，本文的研究結(jié)論對傳統(tǒng)的中國產(chǎn)品“以價廉促多銷”的海外形象戰(zhàn)略提出挑戰(zhàn)，認(rèn)為經(jīng)濟新常態(tài)下，品質(zhì)、創(chuàng)新和社會責(zé)任并駕齊驅(qū)，形成提升中國企業(yè)與產(chǎn)品形象的三大動力源，其研究結(jié)論對于提升中國產(chǎn)品海外形象、實施“一帶一路”戰(zhàn)略具有重要的借鑒意義和參考價值。

已有的研究分別探討了產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新和企業(yè)社會責(zé)任對提升中國產(chǎn)品海外形象的影響和重要作用。關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)對產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和國家形象的影響是20世紀(jì)初學(xué)者們關(guān)注和研究的重要命題，其對中國產(chǎn)品海外形象具有顯著的正向影響[1]這一研究結(jié)論已毋庸置疑；關(guān)于創(chuàng)新對產(chǎn)品海外形象的影響，主要集中在創(chuàng)新驅(qū)動的經(jīng)濟發(fā)展[2-3]、協(xié)同效應(yīng)和擠占效應(yīng)[4]方面，認(rèn)為中國企業(yè)和中國產(chǎn)品必須具有創(chuàng)造力[5]，創(chuàng)新已經(jīng)成為影響中國產(chǎn)品長期和短期海外形象的重要因素。關(guān)于通過企業(yè)社會責(zé)任提升產(chǎn)品的形象，引起了學(xué)者們的廣泛爭議。一部分學(xué)者認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任是一個重要的營銷手段或工具[6-8]，其對產(chǎn)品的價值[9]、消費者購買意向/行為[10]、消費者的滿意度和忠誠度[11-13]會產(chǎn)生強烈的影響作用。李偉陽和肖紅軍(2011)[14]認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任源于自愿的慈善行為、社會或消費者對企業(yè)行為的期望、企業(yè)對社會壓力的回應(yīng)等九種認(rèn)識，可以看出，無論是主觀自愿，還是迫于社會壓力，作為產(chǎn)品提供者的企業(yè)履行社會責(zé)任義務(wù)的主要驅(qū)動因素是社會，是大眾，是企業(yè)廣義的消費者。消費者對“綠色”[15]和企業(yè)社會責(zé)任的需求已經(jīng)到了一種空前的狀態(tài)，海外消費者在不斷思考自身購買行為所帶來的環(huán)境和社會影響；還有一部分學(xué)者認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任不應(yīng)該被作為一種戰(zhàn)略工具或者手段[16]提升企業(yè)績效。無論企業(yè)社會責(zé)任是否應(yīng)該作為提升企業(yè)績效的營銷工具或手段，其對提升中國產(chǎn)品海外形象的正向影響[17]都得到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)可與支持。

然而，新常態(tài)下，我們關(guān)注的重點是，產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新和企業(yè)社會責(zé)任是否會同時對中國產(chǎn)品的海外形象產(chǎn)生重要作用，三者對于提升產(chǎn)品海外形象的重要程度是否存在顯著差別？企業(yè)的有限資源應(yīng)重點投資于哪個或哪些要素，才能更好的發(fā)揮效用，提升在海外消費者心中的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象?

本文的主要貢獻(xiàn)在于：(1)至今沒有學(xué)者用全球的研究數(shù)據(jù)說明中國產(chǎn)品在海外消費者心目中的具體形象和實際狀況，本文的研究數(shù)據(jù)使用針對來自全球108個國家的6701個外國消費者進(jìn)行的問卷調(diào)查，相比于國內(nèi)消費者數(shù)據(jù)或地區(qū)級消費數(shù)據(jù)，得出的研究結(jié)論更加全面、真實、可靠。(2)在研究方法上，使用多重中介模型，綜合考慮創(chuàng)新(包括技術(shù)創(chuàng)新和市場創(chuàng)新)、產(chǎn)品品質(zhì)和社會責(zé)任(含消費者的綠色信任和感知的企業(yè)社會責(zé)任)的相互影響，考察特定間接效應(yīng)的影響，而非給定中介變量對市場導(dǎo)向和產(chǎn)品海外形象的中介作用。(3)同時將創(chuàng)新、品質(zhì)和創(chuàng)新責(zé)任三者納入一個理論分析框架，考察三者的對比效應(yīng)，探討三者的重要性是否存在顯著區(qū)別，進(jìn)一步完善產(chǎn)品海外形象提升的理論框架，同時為有限資源企業(yè)的實踐提供有借鑒作用的實際指導(dǎo)，使研究結(jié)論更具現(xiàn)實意義。

二、理論分析與研究假設(shè)

(一)市場導(dǎo)向與產(chǎn)品海外形象

目前，我國正面臨著發(fā)達(dá)國家蓄勢占優(yōu)和新興經(jīng)濟體追趕比拼的兩頭擠壓和雙重挑戰(zhàn)，這也將是中國轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略模式，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，提升產(chǎn)品海外形象的重要戰(zhàn)略機遇期?！皣业漠a(chǎn)品形象”是學(xué)術(shù)界關(guān)于特定國家產(chǎn)品在海外形成的總體印象的常用術(shù)語，一國產(chǎn)品的海外形象與這個產(chǎn)品的來源國形象、與產(chǎn)品水平上的國家形象有著密不可分的聯(lián)系。產(chǎn)品海外形象最初的定義可以追溯到Nagshima(1970)[18]的概念：“‘形象’意味著與思想、情感背景和內(nèi)涵相關(guān)的概念，因此，制造國形象是商人和消費者都非常重視的對一個特定國家產(chǎn)品的構(gòu)想、聲譽和刻板印象，這個形象被諸如代表性產(chǎn)品……所創(chuàng)造，……它強烈的影響著國際市場的消費者行為?！北M管使用“制造國”這個術(shù)語指定形象的對象，但這個定義實際上指的是這個國家的產(chǎn)品，即一國產(chǎn)品在海外的形象。

直到8年后，Nagshima(1977)[19]明確提出了制造國的產(chǎn)品形象，并認(rèn)為其由五個類別組成，分別是價格和價值、服務(wù)和管理、廣告和聲譽、設(shè)計和風(fēng)格及消費者資料或顧客資料。其中，價格&價值類別通過五項指標(biāo)衡量，包括不昂貴/合理的定價、可信賴程度、奢侈品/必需品、有針對性的/大眾的、重工業(yè)品/輕工業(yè)品；服務(wù)&管理類別通過細(xì)致和一絲不茍的工藝流程、技術(shù)的先進(jìn)性、批量生產(chǎn)/手工制造、全球分布、發(fā)明/模仿等五項指標(biāo)進(jìn)行測量；通過持有的自豪感、過多的廣告和可識別的品牌名稱三項指標(biāo)衡量廣告&聲譽類別；設(shè)計&風(fēng)格類別也包括三項衡量指標(biāo)，分別是尺寸與型號的選擇范圍、關(guān)心外觀設(shè)計/關(guān)心性能和巧妙的運用色彩；消費者資料類別包括年輕人居多/老年人居多、男性居多/女性居多、上層階級/下層階級三項內(nèi)容。

隨著Nagshima定義和分類的提出，許多研究者相繼提出了類似的聚焦于產(chǎn)品形象的概念，雖然他們同樣使用了來源國形象這個術(shù)語，這類研究對象通常是“整體的”或“一般的”產(chǎn)品形象，而不是特定產(chǎn)品類別的國家形象，如指定國家的電視或汽車形象。Narayana(1981)[20]認(rèn)為，任何特定國家產(chǎn)品的總體形象指的是為消費者所感知的、與這個國家提供產(chǎn)品相關(guān)的整體內(nèi)涵；Han(1989)[21]認(rèn)為是消費者對于某一給定國家生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量的總體感知； Roth和Romeo(1992)[22]指出，國家形象是基于消費者之前對于一個特定國家的產(chǎn)品和營銷優(yōu)劣的感知，形成的對這個國家產(chǎn)品的整體感知；同樣的，Strutton等(1995)[23]指出，綜合的‘制造國’形象是從每個國家的利益出發(fā)，由初始商品的精神復(fù)印本、聲譽和刻板印象組成； Bilkey(1982)[24]認(rèn)為是購買者對于不同國家生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的相對質(zhì)量的觀點。

總體而言，產(chǎn)品提供者可以通過兩種方式探尋準(zhǔn)確的市場導(dǎo)向，為消費者創(chuàng)造價值，一是通過降低與消費者利益有關(guān)的成本，例如降低產(chǎn)品的價格&提升產(chǎn)品的價值，為消費者提供便利的服務(wù)、管理流程等；二是通過增加與消費者成本有關(guān)的利益，例如設(shè)計符合產(chǎn)品特性的廣告&保證產(chǎn)品的信譽，設(shè)計符合產(chǎn)品屬性的包裝風(fēng)格，通過完善的顧客資料有針對性的為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)等。產(chǎn)品提供者不僅需要掌握市場的成本和收益動態(tài)，還需要掌握與目標(biāo)客戶群/市場相關(guān)的消費者的成本和收益動態(tài)，即產(chǎn)品提供者必須全面掌握所有層次的經(jīng)濟和政治約束，確立準(zhǔn)確的市場導(dǎo)向，清楚市場將來可能的需求，識別出市場消費者現(xiàn)在和將來可能認(rèn)知的滿意因素。這樣的市場導(dǎo)向可以創(chuàng)造更多的價值，從不同的角度提升產(chǎn)品在消費者心中的形象，基于此，本文提出：

假設(shè)1：市場導(dǎo)向越準(zhǔn)確，中國產(chǎn)品的海外形象越好。

(二)創(chuàng)新、責(zé)任和品質(zhì)的中介作用

盡管市場導(dǎo)向的確定與準(zhǔn)確定位是必不可少的，但這并不夠，中國企業(yè)和中國產(chǎn)品必須在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下具有創(chuàng)造力[25]、履行企業(yè)對社會責(zé)任以及“綠色”的承諾[26]。目前，企業(yè)的差異化越來越難以實現(xiàn)，邊際利潤下滑，創(chuàng)建企業(yè)戰(zhàn)略革新和想象的能力越來越重要[27]，毋庸置疑，創(chuàng)新已經(jīng)成為影響中國產(chǎn)品長期和短期海外形象的重要因素。然而，有效的創(chuàng)新必須和強烈的倫理觀、價值觀以及社會責(zé)任感相匹配[28]，逐漸增長的消費者期望等許多力量正驅(qū)使中國產(chǎn)品實踐更高水平的企業(yè)社會責(zé)任[29]。消費者對企業(yè)綠色程度的信任與其感知到的企業(yè)履行社會責(zé)任承諾的程度共同形成了責(zé)任維度，關(guān)于企業(yè)是否應(yīng)該履行社會責(zé)任提升其產(chǎn)品的海外形象，大體上可以歸納為兩種觀點，一種是反對論，持有這種觀點的學(xué)者擔(dān)心對于社會責(zé)任的過度關(guān)注可能會導(dǎo)致研發(fā)部門等領(lǐng)域的重大商業(yè)投資受到損害[30]，如Adam Smith(1776)聲明：“我們從來不知道那些聲稱為了公眾利益的人能得到什么好處”[31]；Milton Friedman(1970)認(rèn)為這種社會新行為在本質(zhì)上是破壞性的，因為它們暗中破壞了上市公司追逐利益的目的，浪費了股東的錢[32]；另一種觀點看重企業(yè)社會責(zé)任的價值，看重企業(yè)的綠色發(fā)展，尤其關(guān)注消費者感知下對企業(yè)的信任程度，認(rèn)為這不僅是正確的事情，也是需要去做的聰明的事情。Schurr和Ozanne(1985)[33]，Kalafatis 和Pollard(1999)[34]認(rèn)為，綠色信任是消費者基于企業(yè)產(chǎn)品對環(huán)境績效的信用和能力而產(chǎn)生的依賴企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的意愿。綠色信任在企業(yè)定位市場與提升產(chǎn)品形象的過程中起著重要的作用。如果一些企業(yè)為了增加其產(chǎn)品的銷量，虛假的賦予其產(chǎn)品一些誤導(dǎo)、混淆消費者的綠色主張，夸大了其產(chǎn)品的環(huán)境價值，就會導(dǎo)致消費者不再愿意相信他們的產(chǎn)品，降低其對企業(yè)產(chǎn)品形象的感知[34]。由此可見，無論對責(zé)任持有哪種觀點，隨著時間的推移和消費者對社區(qū)、環(huán)境等關(guān)注度的提高，感知的企業(yè)社會責(zé)任和綠色信任已經(jīng)成為企業(yè)培育良好形象的重要途徑和載體。

似乎所有中國企業(yè)已經(jīng)決定在企業(yè)社會責(zé)任中扮演一個更積極的戰(zhàn)略性角色，小心地審視目標(biāo)海外市場消費者的信仰以及應(yīng)該如何對待其社區(qū)和環(huán)境，這些企業(yè)正接受挑戰(zhàn)并利用對品質(zhì)、對創(chuàng)新、對責(zé)任、對可持續(xù)性的需求來加速提升形象[35]。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：產(chǎn)品提供者對市場導(dǎo)向的關(guān)注度越高，消費者對企業(yè)綠色發(fā)展的信任程度(H2a)、對企業(yè)社會責(zé)任履行的感知程度(H2b)越高，中國產(chǎn)品的海外形象提升越快。

假設(shè)3：產(chǎn)品提供者對市場導(dǎo)向的定位越準(zhǔn)確，對中國產(chǎn)品品質(zhì)的感知越好，越容易實現(xiàn)產(chǎn)品海外形象的提升。

假設(shè)4：產(chǎn)品提供者的市場導(dǎo)向越準(zhǔn)確，技術(shù)創(chuàng)新(H4a)和市場創(chuàng)新(H4b)的程度越高，中國產(chǎn)品的海外形象越好。

綜合以上，我們認(rèn)為使用Nagashima(1970，1977)的概念和分類來界定中國產(chǎn)品的海外形象較為恰當(dāng)，既考慮了中國作為產(chǎn)品來源國的形象，也能夠衡量中國產(chǎn)品在中國以外的國家市場中的海外消費者如何看待中國產(chǎn)品，并且排除了兩者差異的干擾。因此，能夠從產(chǎn)品形象的五個類別來衡量中國產(chǎn)品的海外形象。同時從三個維度出發(fā)，考察市場導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品海外形象的影響。消費者對企業(yè)綠色發(fā)展的信任程度(綠色信任)和其對企業(yè)社會責(zé)任履行的感知形成了責(zé)任維度，技術(shù)創(chuàng)新和市場創(chuàng)新組合為創(chuàng)新維度。根據(jù)市場導(dǎo)向，責(zé)任、感知品質(zhì)、創(chuàng)新三個維度，和產(chǎn)品海外形象這五者的關(guān)系，形成本文研究的理論框架，如圖1所示。

圖1 研究框架

三、研究設(shè)計

(一)樣本數(shù)據(jù)基本情況

本文的調(diào)研對象設(shè)定為有過雙國生活經(jīng)歷的非中國人，華僑與外籍華人不在調(diào)查范圍內(nèi)。受訪者分別來自于北美洲、南美洲、中美洲、大洋洲、歐洲、亞洲、非洲等地區(qū)。此次調(diào)查收集了美國、加拿大、巴西、哥斯達(dá)黎加、澳大利亞、英國、法國、俄羅斯、哈薩克斯坦、印度尼西亞、日本、韓國、埃及、南非等108個國家的6701份問卷樣本，是目前國內(nèi)關(guān)于中國產(chǎn)品海外形象的研究中，收集樣本最多、分布世界區(qū)域最廣、涵蓋國家最多的一次調(diào)查。問卷使用中文和英文兩種語言形式，標(biāo)準(zhǔn)的返譯(back-translation)技術(shù)[36]被應(yīng)用到中英兩個問卷版本中。

調(diào)查問卷使用Bollen(1989)[37]建議的7點里克特量表進(jìn)行評價，1=強烈不同意或程度非常低，7=強烈同意或程度非常高，NA表示不清楚或不知道。內(nèi)容設(shè)計上分為兩大部分，第一部分根據(jù)Nagashima的概念和分類描述中國產(chǎn)品在海外的形象現(xiàn)狀，包括核心形象、外圍形象和社會形象；第二部分根據(jù)提升中國產(chǎn)品海外形象的傳導(dǎo)機制探索影響主要的影響因素和優(yōu)化路徑，市場導(dǎo)向、感知品質(zhì)、創(chuàng)新水平、社會責(zé)任等，共146個題項。

此次調(diào)查共發(fā)放問卷6701份，回收4190份，回收率62.5%，剔除部分?jǐn)?shù)據(jù)漏填、數(shù)據(jù)全部一樣、數(shù)據(jù)跳填或填項矛盾* 數(shù)據(jù)全部一樣是指單個受訪者在1～7點的所有題項中，全部選擇了同一個數(shù)字；數(shù)據(jù)跳填是指每隔2-3個題項填答3-5個題項這種情況；填項矛盾分為兩種，一是同一個題項既選擇了兩個數(shù)字點，二是在反向題中出現(xiàn)了明顯的矛盾信息。回收的問卷出現(xiàn)以上任何一種情況，均被認(rèn)為受訪者存在某種程度的不認(rèn)真成分，視為無效問卷。等問題問卷，剩余有效問卷2992份，有效率71.4%。有效樣本中，男性1683人，占56.2%，女性1309人，占43.8%，受訪者的年齡多數(shù)分布在25～-55歲之間，占81.1%，家庭年收入多數(shù)在3000至70000美元之間(53.0%)，多數(shù)有宗教信仰(60.8%)，未婚(56.7%)，并且擁有本科及以上學(xué)歷(71.0%)，詳見表1。 受訪者從事的工作分布在不同領(lǐng)域，包括事業(yè)單位人員、企業(yè)職員、個體/私營業(yè)主、學(xué)生、互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)、足球教練、醫(yī)療保健、自由職業(yè)等。

表1 樣本分布與統(tǒng)計

(二)變量測量

產(chǎn)品海外形象。本文使用Nagashima(1977)認(rèn)為的產(chǎn)品形象由價格和價值、服務(wù)和管理、廣告和聲譽、設(shè)計和風(fēng)格、消費者資料等五個類別組成的產(chǎn)品形象量表(JM)。采用里克特7點量表進(jìn)行評價(Bollen，1989)[37]，1=程度低，7=程度高，NA表示不清楚或不知道。得分越高表示中國產(chǎn)品在發(fā)展中國家消費者心目中的形象越好，反之亦然。

市場導(dǎo)向。本文采用Narver和Slater(1990)[38]設(shè)計的市場導(dǎo)向量表(JM)。使用Bollen(1989)建議的7點量表尺度進(jìn)行評價，1=非常低，7=非常高，NA表示不清楚或不知道。低分代表市場導(dǎo)向不理想，高分代表產(chǎn)品提供者以發(fā)展中國家市場消費者的需求為中心，市場導(dǎo)向較為準(zhǔn)確。樣題如“您覺得中國產(chǎn)品能夠充分理解您的需求”、“您覺得中國產(chǎn)品是以提高消費者滿意度為最高宗旨的”等。

消費者感知的企業(yè)社會責(zé)任。本文采用Lichtenstein等(2004)[39]編制的感知的企業(yè)社會責(zé)任量表(JM)。同樣使用7點的里克特量表形式，1=強烈不同意，7=強烈同意，NA表示不清楚或不知道。高分代表消費者感知的企業(yè)履行社會責(zé)任程度較高，低分代表較低的企業(yè)社會責(zé)任水平。樣題如“您覺得中國企業(yè)已經(jīng)將慈善活動融合到企業(yè)的商業(yè)活動中”、“您覺得當(dāng)?shù)氐幕蛘咂渌麌业姆菭I利組織能夠從中國企業(yè)的貢獻(xiàn)中受益”等。

綠色信任。本文采用Chen(2010)編制的綠色信任量表(JBE)。使用7點的里克特量表形式，1=強烈不同意，7=強烈同意，NA表示不清楚或不知道。高分代表消費者對企業(yè)綠色發(fā)展的信任程度較高，低分表示較低的綠色信任水平。樣題如“您覺得中國企業(yè)對企業(yè)產(chǎn)生的污染物和廢棄物能夠且已經(jīng)進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)奶幚怼?、“您覺得中國企業(yè)能夠提高能源使用效率，推動資源的節(jié)約和循環(huán)利用”等。

感知品質(zhì)。本文采用Dodds等(1991)[40]編制的感知質(zhì)量構(gòu)念量表(JMR)。采用里克特7點量表形式，1=非常低，7=非常高，NA表示不清楚或不知道。低分代表消費者感知的產(chǎn)品質(zhì)量較低，高分代表消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量高。樣題如“您使用中國產(chǎn)品時，覺得中國產(chǎn)品的可靠性是”、“您使用中國產(chǎn)品時，覺得中國產(chǎn)品的耐用性是”等。

技術(shù)創(chuàng)新和市場創(chuàng)新。本文分別采用Zhou等(2005)[41](JM)與Gatignon和Xuereb(1997)[42](JMR)形成的兩個創(chuàng)新量表。7點的里克特量表形式，1=強烈不同意，7=強烈同意，NA表示不清楚或不知道。高分代表在發(fā)展中國家消費者的認(rèn)知中，中國產(chǎn)品具有較高的技術(shù)創(chuàng)新水平和市場創(chuàng)新能力，低分表示較低的在技術(shù)和市場方面創(chuàng)新的程度。技術(shù)創(chuàng)新樣題如“您覺得中國產(chǎn)品的技術(shù)應(yīng)用完全區(qū)別于主要競爭對手的產(chǎn)品”、“牛奶覺得中國產(chǎn)品的創(chuàng)新程度很高、是無可替代的”等。市場創(chuàng)新樣題如“您覺得主流消費者使用中國產(chǎn)品時需要付出學(xué)習(xí)了解方面的努力”、“您覺得主流消費者需要花費較長時間理解中國產(chǎn)品的全部優(yōu)點”等。

四、實證檢驗與結(jié)果分析

(一)信度和效度分析

對問卷量表進(jìn)行信度和效度檢驗以及進(jìn)一步的假設(shè)驗證，驗證性因素分析結(jié)果顯示(表2)各量表的組成信度(CR)在0.749到0.872之間，平均提取方差(AVE)值介于0.492到0.632之間，均達(dá)到了建議值[43]。說明測量量表具有較好的內(nèi)部一致性和收斂效度，量表的題項選擇是可靠的。

在信度和收斂效度測量的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對量表的區(qū)別效度進(jìn)行檢驗，以查看其能否真正反映我們所要觀察的提升中國產(chǎn)品海外形象戰(zhàn)略模式的特征。表3對比了七因素、六因素到雙因素、單因素模型的擬合度。七因素模型包含市場導(dǎo)向、綠色信任、企業(yè)社會責(zé)任、感知品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和中國產(chǎn)品海外形象，六因素至雙因素模型是這些因素的不同組合。嵌套的對比模型[44]說明由責(zé)任、品質(zhì)和創(chuàng)新組成的七因素模型是明顯優(yōu)于其他模型的架構(gòu)，選用的量表具有較好的區(qū)別效度，模型的構(gòu)建是最優(yōu)的。

表2 驗證性因素分析

注：作者根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)使用Amos22.0計算整理。

表3 模型的驗證性因素分析

注：七因素為分別為市場導(dǎo)向、綠色信任、企業(yè)社會責(zé)任、感知品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和產(chǎn)品海外形象；六因素將技術(shù)創(chuàng)新與市場創(chuàng)新組合；五因素組合了綠色信任和企業(yè)社會責(zé)任；四因素將創(chuàng)新與品質(zhì)組合；三因素組合責(zé)任、品質(zhì)和創(chuàng)新；雙因素將市場導(dǎo)向加入到組合中。

表4描述了各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)性以及共同方差。量表所有可能的兩兩結(jié)合共同方差的最大值是0.137，小于表2中AVE的最小值(0.492)[43]，說明研究選用的量表具有較好的區(qū)別效度，同時表明了市場導(dǎo)向、責(zé)任、品質(zhì)和創(chuàng)新對提升中國產(chǎn)品海外形象的正向影響。

(二)多重中介模型

表5顯示了市場導(dǎo)向到產(chǎn)品海外形象的多重中介模型結(jié)果，總效應(yīng)、直接效應(yīng)(H1)和所有的特定間接效應(yīng)都存在，表明反映了責(zé)任、品質(zhì)和創(chuàng)新的五個因素(綠色信任H2a、企業(yè)社會責(zé)任H2b、感知品質(zhì)H3、技術(shù)創(chuàng)新H4a、市場創(chuàng)新H4b)在市場導(dǎo)向和中國產(chǎn)品海外形象的關(guān)系中，起到了至關(guān)重要的中介作用，對提升中國產(chǎn)品的海外形象有顯著的正向影響。

表4 各變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)性及共同方差

注：**P<0.01(雙尾)。矩陣對角線下方是相關(guān)系數(shù)；矩陣對角線上方是共同方差。

與此同時，考察三者之間差異的顯著性，得到了一個有趣的結(jié)果，見表5下方的對比效應(yīng)。一是創(chuàng)新與品質(zhì)之間不存在顯著差異，說明在多元化的市場競爭下，創(chuàng)新與品質(zhì)同等重要，傳統(tǒng)的質(zhì)量至上觀念和“價廉多銷”戰(zhàn)略已經(jīng)不足以贏得消費者的芳心，質(zhì)量在形成品牌效應(yīng)方面很難再獨占鰲頭。相比之下，創(chuàng)新與責(zé)任、品質(zhì)與責(zé)任之間存在顯著差異，顯示了它們在重要性上的層級區(qū)別，說明在提升產(chǎn)品海外形象、形成品牌效應(yīng)的過程中，創(chuàng)新和品質(zhì)相對于責(zé)任而言，具有更為重要的意義，但綠色發(fā)展和企業(yè)的社會責(zé)任對于形成國際知名品牌仍然起著不可忽視的作用，是新常態(tài)下提升中國產(chǎn)品海外形象戰(zhàn)略設(shè)計中必須加入的新的關(guān)鍵要素。

這些結(jié)果表明，“品質(zhì)”、“創(chuàng)新”和“責(zé)任”是新常態(tài)下提升中國產(chǎn)品海外形象的重要戰(zhàn)略要素。其中，技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和產(chǎn)品的品質(zhì)同等重要，傳統(tǒng)的“價廉多銷”形象戰(zhàn)略思路需要拓展，質(zhì)量在提升產(chǎn)品海外形象方面很難再獨占鰲頭，需要創(chuàng)新與其齊頭并進(jìn)；與此同時，傳統(tǒng)戰(zhàn)略模式中并未體現(xiàn)出重要性的企業(yè)社會責(zé)任和綠色信任等責(zé)任元素，是構(gòu)建新常態(tài)下產(chǎn)品海外形象戰(zhàn)略模式的重要中介和路徑，成為必須加入的關(guān)鍵要素，在今天，對于提升中國產(chǎn)品的海外形象發(fā)揮著至關(guān)重要的決定作用。三者的協(xié)同作用對于磨合與海外文化差異、縮小與發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品形象差距、形成國際知名品牌的具體路徑有一定啟示作用。

表5 多重中介模型分析

注：**p<0.01，*p<0.05。5000份Bootstrap樣本。

五、結(jié)論與對策建議

研究發(fā)現(xiàn)，我國“走出去”企業(yè)過去以產(chǎn)品“價廉多銷”形象的戰(zhàn)略思路已難以適應(yīng)國際新環(huán)境的要求。在經(jīng)濟新常態(tài)下，提升中國產(chǎn)品海外形象的戰(zhàn)略思路也應(yīng)具有新的涵義和特點。首先海外產(chǎn)品質(zhì)量方面應(yīng)更看重海外消費者感知的產(chǎn)品品質(zhì)，它不僅是可檢驗的產(chǎn)品質(zhì)量，還包括產(chǎn)品設(shè)計等環(huán)節(jié)引入互聯(lián)網(wǎng)和智能制造的體驗與售后服務(wù)；其次，在海外市場導(dǎo)向方面，應(yīng)更關(guān)注海外消費者的整體價值鏈，不僅掌握海外消費者的顯性需求，更重要的是了解其潛在需求。與此同時，創(chuàng)新和社會責(zé)任是新形勢下優(yōu)化我國海外產(chǎn)品形象戰(zhàn)略中必須引起重視的關(guān)鍵動力源，它們與產(chǎn)品品質(zhì)一起，形成支撐提升中國產(chǎn)品海外形象戰(zhàn)略的“三架馬車”。基于本調(diào)查研究，可以精心概括出提升中國產(chǎn)品海外整體形象的三大坐標(biāo)，即品質(zhì)、創(chuàng)新和社會責(zé)任。為提升中國產(chǎn)品的海外形象，本文基于以上分析和研究結(jié)論，提出以下對策建議：

(1)以各國客戶為中心打造高品質(zhì)產(chǎn)品，這是提升中國產(chǎn)品海外形象的根本大法和第一標(biāo)準(zhǔn)。目前，一些海外消費者對中國許多產(chǎn)品印象較差，既源于我國一些假冒偽劣產(chǎn)品與行為沒有得到有效遏制，也源于許多中國企業(yè)沒有把各國客戶放在中心位置，時刻注重海外產(chǎn)品的人性化設(shè)計，將各國顧客滿意作為第一標(biāo)準(zhǔn)貫徹到產(chǎn)品制造的全過程，并為實現(xiàn)這個目的不斷進(jìn)行品質(zhì)和技術(shù)革新，讓海外客戶參與到產(chǎn)品的管理、研發(fā)，參與到企業(yè)的成長中。因此，從根本上提升中國產(chǎn)品海外形象不僅要注重可檢驗的物質(zhì)化產(chǎn)品品質(zhì)，還需要提升對各國消費者購物體驗、售后服務(wù)、身份認(rèn)同的歸屬感、時尚引領(lǐng)的自豪感等感受性產(chǎn)品品質(zhì)；同時，還需為海外消費者提供能產(chǎn)生驚喜、感動和啟示的，具有高附加值的中國產(chǎn)品和服務(wù)。

(2)技術(shù)創(chuàng)新和市場創(chuàng)新是提升中國產(chǎn)品海外形象的核心競爭力。通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品換代升級、開發(fā)未知海外市場、拓展新的各國市場渠道，這是提高中國產(chǎn)品的技術(shù)含量和高附加值，獲取海外市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。因此，對于缺乏首創(chuàng)精神，在創(chuàng)新上不占優(yōu)勢，擅長“拿來主義”的一些中國企業(yè)，需要專注于產(chǎn)品技術(shù)的改良，實現(xiàn)“二次創(chuàng)新”，實現(xiàn)自己產(chǎn)品在海外同行中的專利優(yōu)勢；對于歷經(jīng)時代考驗依然保持強大競爭力的我國優(yōu)秀品牌企業(yè)，則應(yīng)堅持自主創(chuàng)新，大膽開拓海外市場，積極搶占產(chǎn)品全球價值鏈的左右高端陣地，成為全球知名產(chǎn)品與具有良好國際形象的企業(yè)。

(3)創(chuàng)建企業(yè)國際社會責(zé)任體系是提升中國產(chǎn)品海外形象的關(guān)鍵支撐因素。中國企業(yè)提升海外產(chǎn)品形象必須重視與履行國際標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會制定的新的社會責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)體系ISO 26000。為此，需要結(jié)合我國企業(yè)“走出去”的特點，構(gòu)建與ISO 26000接軌的中國“走出去”企業(yè)的社會責(zé)任框架體系。它包括遵守各國法律、尊重國際行為規(guī)范、尊重利益相關(guān)方利益和透明度原則；覆蓋組織治理、踐行公平企業(yè)運營，保證對人權(quán)、勞工實踐和環(huán)境關(guān)注，以消費者為中心，參與社區(qū)的建設(shè)與發(fā)展等七個方面的核心內(nèi)容；并將政府推動和監(jiān)督“走出去”企業(yè)將社會責(zé)任納入“走出去”企業(yè)審核機制與數(shù)據(jù)庫管理、行業(yè)協(xié)會制定促進(jìn)行業(yè)社會責(zé)任自律機制、企業(yè)將社會責(zé)任融入產(chǎn)品指南，加強組織治理、進(jìn)行社會責(zé)任溝通、持續(xù)改進(jìn)社會責(zé)任實踐等活動。

(4)文化認(rèn)同和綠色信任是提升中國產(chǎn)品海外形象的潤滑劑。海外市場巨大復(fù)雜，中國產(chǎn)品必須面對不同族裔、文化、宗教等背景的多元化用戶，這種文化差異是中國產(chǎn)品走出去、進(jìn)入海外市場的首要阻礙因素，隨著產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)的逐步提升，海外消費者對綠色的要求日漸增強。中國企業(yè)需要不斷與海外相互了解、加強交流、協(xié)同配合；在差異中不斷完善對不同社會和商業(yè)文化的認(rèn)知；在加強節(jié)能環(huán)保技術(shù)、工藝、裝備推廣應(yīng)用的同時，全面推行清潔生產(chǎn)，構(gòu)建綠色制造體系，向海外展現(xiàn)中國的綠色商業(yè)價值觀，取得海外消費者的信任，打通隔閡，最終展現(xiàn)中國產(chǎn)品的“全球化”平臺優(yōu)勢。

(5)依據(jù)中國企業(yè)自身條件實施“因地制宜、重點突破，分類推進(jìn)”戰(zhàn)略措施。一是處于全球價值鏈高端的中國企業(yè)，應(yīng)得到重點扶持，它們應(yīng)高度重視應(yīng)用ISO 26000國際社會責(zé)任新標(biāo)準(zhǔn)體系來持續(xù)鞏固其海外產(chǎn)品的優(yōu)良形象；二是處于全球價值鏈中低端的中國企業(yè)，應(yīng)采取對標(biāo)管理戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)世界同行先進(jìn)水平，努力攀升全球價值鏈高中端產(chǎn)品，并對照ISO 26000七要素加快縮短差距，創(chuàng)建優(yōu)良品牌；三是注重知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、海外維權(quán)體系和信用體系的建設(shè)。保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵是《專利法》的修改，維權(quán)時效性的提高，以及行政執(zhí)法力度的加強，充分發(fā)揮司法和行政保護(hù)優(yōu)勢，為企業(yè)在海外創(chuàng)造更好的法制和市場環(huán)境；四是將提升海外產(chǎn)品形象融入“一帶一路”戰(zhàn)略之中。一方面，“一帶一路”沿線國家可以為我國企業(yè)提供許多合作項目與合作機遇，為企業(yè)“走出去”發(fā)展拓展新的空間；另一方面，我國許多企業(yè)面對國際市場的激烈競爭，只有加快企業(yè)海外產(chǎn)品與品牌的升級，才能打造與形成在“一帶一路”戰(zhàn)略中的新優(yōu)勢。

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(本文責(zé)編：海 洋)

The Effect of Innovation and Social Responsibility on the Overseas Image of Chinese Products: An Empirical Investigation

ZHANG Si-xue，LIN Han-chuan

(BusinessschoolofUniversityofInternationalofBusinessandEconomics,Beijing100084,China)

What is the overseas image of Chinese products? How to enhance the overseas image of Chinese products under the new normal? This study conducted the survey from 108 countries and 6701 foreign consumers. The status quo of overseas image of Chinese products was simulated, existing problems was analyzed, and the transmission mechanism was explored. Based on this, multiple mediator models were used to test the main determined factors of overseas image of products. The results show that innovation, perceived quality of products, green trust and perceived corporate social responsibility are the primary path and strategic focus to improve Chinese products’ image in the worldwide. We also found that both of market-based innovation and technology-based innovation, as well as products’ quality play an important role in improving image, traditional strategy that “more cheap, more sales” needs extended. Moreover, corporate social responsibility is a new key benefit which must be added to improve overseas image of Chinese products’ strategy.

overseas image of Chinese products; innovation; corporate social responsibility; perceived quality

2016-11-05

2017-01-05

國家自然科學(xué)基金重點項目(71332007)；教育部哲學(xué)社會科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項目(13JZD017)；教育部哲學(xué)社會科學(xué)發(fā)展報告建設(shè)項目(13JBG001)

張思雪(1990-)，女，山東東平人，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院博士研究生。

F279

A

1002-9753(2017)02-0102-11