苗慶顯

為什么嗑瓜子比吃瓜子仁更有快感？無窮、周黑鴨們市場火爆的消費(fèi)本質(zhì)是什么？膨化食品被貼了多年“垃圾食品”標(biāo)簽，為什么仍有優(yōu)異市場表現(xiàn)？

為什么這些零食經(jīng)久不衰？

人類是少有的“不餓也要吃東西的”動物。

消費(fèi)行為模式有一個基本理念：人類有上百萬年的進(jìn)化史，進(jìn)入文明才幾千年，我們的行為模式多數(shù)都是在那上百萬年中形成的。

在進(jìn)化中的絕大部分時間，饑餓都是影響人類安全的首要因素。因此，當(dāng)人能夠吃上東西的時候，交感神經(jīng)抑制，副交感神經(jīng)興奮，大腦分泌多巴胺和內(nèi)啡肽，心情寧靜、放松，幸福感增強(qiáng)。

人類進(jìn)入到文明社會，饑餓已經(jīng)不再是影響安全的最大因素（某些階段仍然是），但“吃”能讓人獲得多層次的愉悅，作為生物本能保存下來。

再看一下我們所處的前所未有的大時代：一個13億多人口的大國，幾十年高速發(fā)展，所有人都被裹挾著奮力前行。

同時，我們也面臨著前所未有的焦慮：高房價、通貨膨脹、養(yǎng)老生育、上學(xué)入托、醫(yī)患關(guān)系、食品安全、辦公室政治、夫妻關(guān)系等，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使各種各樣的負(fù)面信息撲面而來，安全感進(jìn)一步被削減。社會信仰體系缺失，讓我們已無法在精神層面尋找到安全感。

于是，人們不約而同回到了最初的動物本能——吃。

群體焦慮的時代，就是吃貨遍地的時代?！俺浴保粌H僅是口腹之欲，而是情感上的宣泄和表達(dá)。這才是近些年零食發(fā)展的實質(zhì)。

零食熱點(diǎn)從最早的糖果餅干到膨化食品面包，再到堅果炒貨豆制品，以及這些年開始流行的肉類零食，品類變化的背后，埋藏著消費(fèi)者情緒宣泄需求與產(chǎn)品口味之間的密切關(guān)系。

重口味戰(zhàn)勝小清新，辣、咸取代酸、甜成為主流，多層次口味壓倒單一口味，這些表面的零食發(fā)展規(guī)律，背后都有深刻變化的社會環(huán)境及人文變化因素。

因此我們看到，被稱為“垃圾食品”多年的膨化食品一直表現(xiàn)優(yōu)異，辣條能迅速成為網(wǎng)紅食品，肉類零食成為時下新寵；辣成為當(dāng)下第一口味，“麻”這個之前不上“五味”的非主流被越來越多人接受。這就是時下社會人文環(huán)境導(dǎo)致人心理及情緒的壓力沖突，折射到零食上的反映。

高級玩法：即時激勵游戲

吃瓜子越吃越上癮，哪怕早已經(jīng)吃夠了，看到瓜子還是忍不住伸手：嗑——吐殼——咀嚼——咽下——再嗑，周而復(fù)始。

再看著名的“斯金納箱”行為實驗系列中的一個。

把饑餓的小白鼠關(guān)到一個只有杠桿的箱子里，小白鼠一壓動杠桿，就會有一點(diǎn)食物掉到箱子里。小白鼠逐漸就會養(yǎng)成動杠桿取食物的習(xí)慣。等小白鼠這個習(xí)慣被養(yǎng)成并逐漸固化之后，后面再往箱子里直接投放食物，小白鼠仍然傾向于“壓動杠桿——取食物”的活動。除非在很饑餓的狀態(tài)下，小白鼠才會選擇吃現(xiàn)成的食物，饑餓稍有緩解，小白鼠就又去動杠桿了。

行為學(xué)家的研究結(jié)果是：對小白鼠來說，獲得食物和壓動杠桿之間存在激勵關(guān)系，通過壓動杠桿獲得食物要比“不勞而獲”更有“成就感”，經(jīng)過了自己的勞動（壓杠桿），獲取食物的瞬間，大腦會分泌多巴胺（快樂激素），使“鼠”幸福滿滿。

而人類嗑瓜子的道理是一樣的，嗑開瓜子，立即吃到瓜子仁，即時得到成果，獲得正面激勵。反復(fù)的刺激，可以讓人連續(xù)吃幾個小時的瓜子而不厭煩。

其他地方的人到上海，經(jīng)常會詫異上海人吃大閘蟹之夸張。

吃蟹的專業(yè)工具就有錘、鐓、鉗、鏟、匙、叉、刮、針8種，號稱蟹八件，堪比外科手術(shù)醫(yī)生的工具箱。據(jù)說，判斷地道上海人的標(biāo)準(zhǔn)是，看他吃過的蟹殼，能否再拼成一只外觀完好的蟹。這就是即時激勵游戲的力量。

周黑鴨和絕味，以鴨脖橫掃江湖，僅僅幾年時間，在國內(nèi)有限的區(qū)域內(nèi)，即分別取得二十幾億元的營收。鴨脖肉少，如果有很多肉，鴨脖子也許就沒那么受歡迎了。通過努力，才把一絲絲肉吃到嘴里的快感是難以言狀的，這便是即時激勵游戲的力量。

同樣，廣東的無窮用“鹽焗雞翅”做主打，僅僅在幾個省份就做了50多億元的年銷售。如果你對比無窮和其他品牌的雞翅，就會發(fā)現(xiàn)它跟別人家最大的不同是“肉有嚼勁，更難撕下來”。

所以零食行業(yè)的資深人士會說：“帶殼的勝過沒殼的，有骨的強(qiáng)過沒骨的，有勁的好過酥爛的。”

聽到了太多“休閑食品”要“健康化”“營養(yǎng)化”“美味化”“時尚化”等大詞，最近這些年又流行說“互聯(lián)網(wǎng)化”了。

作為食品，追求口感的愉悅當(dāng)然是第一要務(wù)。但零食不只是做好吃那么簡單，也不是空泛的“好玩有趣新奇”，更不是所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“賣萌犯二耍賤”。

可樂的昵稱瓶和張君雅小妹妹成功之后，打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”旗號在產(chǎn)品和表現(xiàn)形式上追求“新奇特”的零食越來越多。各種“傻、白、甜、萌、呆、二”充斥在包裝及推廣展示上，但這種“新奇特”如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者的情緒沖突進(jìn)行對接，就變成了隔靴搔癢，除了剛開始能吸引點(diǎn)消費(fèi)者眼球外，很快就會被棄之如敝屣。

“小茗同學(xué)”表達(dá)了年輕人在茶飲用方式上的存在感，可樂的“昵稱瓶”體現(xiàn)了國際大品牌突然俯下身來與消費(fèi)者溝通的親切感。你的零食如何跟消費(fèi)者情緒互動呢？能否解決或緩解消費(fèi)者的情緒沖突呢？能否用激勵游戲讓消費(fèi)者停不下來呢？

吃零食的動機(jī)與消磨時光有關(guān)，但不是根本性的原因，還是要回到人類吃的本能，回到用吃來解決消費(fèi)者的情緒沖突，回到通過激勵來引起消費(fèi)者更大的愉悅。