衛(wèi)哲

大量互聯(lián)網(wǎng)公司拿到VC的錢(qián)之后，燒在物流成本和營(yíng)銷(xiāo)成本這兩個(gè)剛性環(huán)節(jié)。問(wèn)題是，燒完之后，能把這兩項(xiàng)成本降下來(lái)嗎？

這兩個(gè)剛性成本，互聯(lián)網(wǎng)公司燒對(duì)了嗎？

我們以前做零售也好，做商業(yè)也好，有兩個(gè)成本是非常剛性的：一個(gè)叫物流成本，一個(gè)叫營(yíng)銷(xiāo)成本。

不管在營(yíng)業(yè)額還是交易額中，有一個(gè)比例是不能改變的，比如我們?cè)瓉?lái)毛利率在30%的時(shí)候，要爭(zhēng)取不能讓物流成本超過(guò)18%。

為什么我提出這個(gè)呢？

因?yàn)楝F(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司殺到傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)，對(duì)物流成本是不惜代價(jià)的。送過(guò)來(lái)的盒飯一盒15元，背后8元是物流成本，在營(yíng)業(yè)額或交易成本的占比中超過(guò)50%，這還不包括人，把一種服務(wù)送上門(mén)，人也是變相的物流成本。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司認(rèn)為物流成本這個(gè)原則不重要了。這是不對(duì)的，不可能的。15元的盒飯，扣掉8元，剩下7元，可想而知背后能吃什么東西。物流成本是剛性的，不管有沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，有沒(méi)有O2O，這個(gè)背后的成本在整個(gè)交易額甚至交易毛利額中的比例都是剛性的，不能改變。

互聯(lián)網(wǎng)把這個(gè)改變了，還能不能走下去？核心在于你能不能把物流成本降下來(lái)。降下來(lái)的核心是什么？

物流有交易密度

物流成本的核心是把交易密度提高，比如送餐。為什么要給物流的成本是8元？因?yàn)樗形缱疃嗨?、4、5、6份，如果晚送，午飯時(shí)間就過(guò)去了，所以在有限的時(shí)間內(nèi)，如果送的范圍比較大，他送的單數(shù)一定是有限的。

彩生活和中奧到家，在一個(gè)2000戶的小區(qū)里邊，由小區(qū)物業(yè)管理人員來(lái)送，他足不出小區(qū)，1天可以送30、40單，一天給他60、70元，他已經(jīng)很開(kāi)心了，攤到每一單，物流成本自然就變成了1.5—2元。

物業(yè)人員、保安是相對(duì)閑置的資源，不是專(zhuān)職來(lái)做這個(gè)事情，閑著也是閑著的他們?cè)谘策壍臅r(shí)候順便把包裹送掉，1.5—2元的物流成本相對(duì)于客單價(jià)而言，物流就回歸到比較正常的比例。

因此，你想要把物流成本降下來(lái)，要問(wèn)自己的第一件事是：有沒(méi)有把密度提上去？

營(yíng)銷(xiāo)成本占營(yíng)業(yè)額的比例

在傳統(tǒng)行業(yè)里面，有一樣?xùn)|西是專(zhuān)門(mén)騙女孩子的，叫化妝品。

化妝品是所有行業(yè)里營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比最高的行業(yè)，女孩子往臉上抹上去的水、膏，其中1/3的費(fèi)用是花在廣告上的，但這已經(jīng)是人類(lèi)歷史上營(yíng)銷(xiāo)成本最高的行業(yè)了，全世界幾乎所有的化妝品公司，也沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)成本在營(yíng)業(yè)額中的占比超過(guò)30%以上的。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)變成什么情況？

不管是獲客成本還是營(yíng)銷(xiāo)成本，通?？梢哉嫉秸麄€(gè)交易的50%—100%，甚至200%，即用200元的獲客成本拿來(lái)一個(gè)客戶，做了一個(gè)100元的生意。

這肯定違反商業(yè)的本質(zhì)。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)成本有沒(méi)有可能降下來(lái)？

你要指望這個(gè)客戶成為回頭客，他再來(lái)一次、再來(lái)一次、再來(lái)一次……如果來(lái)4次，獲客成本就從200元/次變成50元/次。他要來(lái)多少次？在于你能不能真的把他再次拉回來(lái)。

你是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可以不去考慮單次的營(yíng)銷(xiāo)成本占比，那你要考慮客戶在你這里終身消費(fèi)多少，并測(cè)算出營(yíng)銷(xiāo)占比多少。但是如果占比不在合理區(qū)間，肯定是不對(duì)的。難道你賣(mài)的產(chǎn)品或者服務(wù)的毛利率有可能比化妝品還要高嗎？

大量互聯(lián)網(wǎng)公司拿到VC的錢(qián)之后，燒在物流成本和營(yíng)銷(xiāo)成本這兩個(gè)環(huán)節(jié)。但很多一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)就是做互聯(lián)網(wǎng)的人，沒(méi)有太多關(guān)注這個(gè)剛性問(wèn)題。

規(guī)模等于效益嗎？

傳統(tǒng)行業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要一直問(wèn)自己：規(guī)模等不等于效益？

怎么看待規(guī)模效應(yīng)？

要從3個(gè)角度來(lái)看：用戶、商家和企業(yè)自身。

從你的用戶、客戶、買(mǎi)家來(lái)看

比如一個(gè)消費(fèi)者在北京朝陽(yáng)區(qū)，你告訴他，在全北京或全中國(guó)，你的平臺(tái)有10萬(wàn)個(gè)餐廳，對(duì)他來(lái)說(shuō)，這關(guān)他屁事？

他關(guān)心的是他身邊3平方公里內(nèi)有多少餐廳。

他中午在朝陽(yáng)區(qū)要吃碗面，海淀區(qū)的餐廳送過(guò)來(lái)，面都變成面疙瘩了，午餐都變成下午茶了。你在3平方公里以外有多少商家，這個(gè)規(guī)模對(duì)他來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。

從你的商家來(lái)看

你對(duì)一個(gè)商家說(shuō)，我們平臺(tái)每天有100萬(wàn)單成交量，有的高達(dá)600萬(wàn)單，那個(gè)商家也用了很難聽(tīng)的話說(shuō)，你600萬(wàn)單關(guān)他屁事？

他一天能從50單做到100單，已經(jīng)很開(kāi)心了，你的600萬(wàn)單跟他也無(wú)關(guān)，就算北京有100萬(wàn)用戶也跟他無(wú)關(guān)，他關(guān)心的是門(mén)店所在的3平方公里內(nèi)有多少用戶，這個(gè)對(duì)他有用。

從企業(yè)自身來(lái)看

從企業(yè)角度來(lái)講，有三類(lèi)規(guī)模效應(yīng)，分為3平方公里規(guī)模效應(yīng)、同城規(guī)模效應(yīng)、全國(guó)規(guī)模效應(yīng)：

1.3平方公里規(guī)模效應(yīng)

如果你每個(gè)3平方公里都不賺錢(qián)，千萬(wàn)別告訴我，你有100個(gè)3平方公里就賺錢(qián)了，這個(gè)時(shí)候，你就是有1萬(wàn)個(gè)也還是不賺錢(qián)。

走出3平方公里后的業(yè)務(wù)，和這個(gè)商家沒(méi)關(guān)系，商家不會(huì)因此給你更高的返點(diǎn)或者降低成本；消費(fèi)者走出這3平方公里，也和你沒(méi)什么關(guān)系了。幾乎所有的O2O，就是幾平方公里的規(guī)模效應(yīng)（不一定絕對(duì)的3平方公里，也可能5平方公里）。

2.同城規(guī)模效應(yīng)

比如找工作、找房子、搞維修、搬家……我在朝陽(yáng)區(qū)租房子，如果海淀區(qū)有份工作，我還是愿意考慮的。

租房子可以跨個(gè)區(qū)，跨城市呢？跨城市就沒(méi)有什么規(guī)模效應(yīng)，這個(gè)叫同城規(guī)模效應(yīng)，也就意味著消費(fèi)者、商家、平臺(tái)在一個(gè)城市，規(guī)模才有意義。

同樣的，你不要告訴我，你每個(gè)城市都虧錢(qián)，你20個(gè)城市合在一起就賺錢(qián)了，還是不賺錢(qián)。

3.全國(guó)乃至全球規(guī)模效應(yīng)

這類(lèi)規(guī)模效應(yīng)比較幸福。亞馬遜、京東、天貓，包括傳統(tǒng)零售的沃爾瑪、百安居，它們有全國(guó)乃至全球規(guī)模效應(yīng)，為什么？百安居如果全國(guó)50家門(mén)店，每家門(mén)店都不賺錢(qián)，但可能合在一起就賺錢(qián)了，因?yàn)楹显谝黄鸷螅蛏嫌蔚募胁少?gòu)量增加了，上游會(huì)給它讓利的，它的利潤(rùn)空間就這么來(lái)了。

沃爾瑪為什么在中國(guó)失??？

沃爾瑪贏在全球規(guī)模效應(yīng)，但是突然發(fā)現(xiàn)，它的全球供應(yīng)商、供應(yīng)鏈，對(duì)于中國(guó)的門(mén)店是沒(méi)有用的，在全球它雖然有上萬(wàn)家店的采購(gòu)量，但采購(gòu)的商品和中國(guó)當(dāng)?shù)匦枰纳唐肥遣灰粯拥?，這時(shí)全球規(guī)模效應(yīng)就沒(méi)用了。它在中國(guó)就100—200家店，全國(guó)規(guī)模效應(yīng)比不過(guò)大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)。只有非常少的企業(yè)，它的業(yè)務(wù)模式具有全國(guó)或者全球規(guī)模效應(yīng)，也只有這些企業(yè)，跨地區(qū)拓展的增量是有意義的。

每個(gè)行業(yè)都要問(wèn)自己屬于哪一類(lèi)規(guī)模效應(yīng)，中間也可能有一定的交集。有人說(shuō)，我投一個(gè)央視廣告，如果全國(guó)分公司多，那我的用戶受眾不就多了嗎？

這是很勉強(qiáng)的全國(guó)效應(yīng)。你如何判斷你所謂的規(guī)模效應(yīng)？打開(kāi)財(cái)務(wù)報(bào)表，看看每一行成本是3公里成本、同城成本還是全國(guó)成本。

如果你的全國(guó)成本很多，比如營(yíng)銷(xiāo)占你的全國(guó)成本很多，那么在營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分項(xiàng)上，你的企業(yè)具有一定的規(guī)模效應(yīng)。如果你的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用很低，或者全國(guó)沒(méi)什么網(wǎng)點(diǎn)，只有一兩個(gè)或五六個(gè)城市，那么千萬(wàn)不要做全國(guó)性廣告，沒(méi)有意義。

你的規(guī)模效應(yīng)屬于同城的類(lèi)型，在全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)形成之前，做同城廣告還是有點(diǎn)意思的。有的甚至連同城的廣告都沒(méi)有意義，因?yàn)槟闶?平方公里的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，3平方公里的營(yíng)銷(xiāo)才有意義。

那么你的規(guī)模效應(yīng)在哪一級(jí)呢？

又回到了第一條，規(guī)模越大、越密集，對(duì)于把物流成本降下來(lái)越有利。同樣的，廣告也是一樣，規(guī)模是否等于效應(yīng)？回過(guò)頭再去看一看前面所講的，你如何降低你的兩個(gè)剛性成本？

用戶體驗(yàn)和企業(yè)效率，一個(gè)都不能少

凡是不能大幅度提升用戶和客戶體驗(yàn)的模式，不是好模式。

那么，什么叫大幅度提升用戶體驗(yàn)？

成倍。好一兩倍，消費(fèi)者是有感覺(jué)的；好5%，沒(méi)感覺(jué)到。所以要成倍提升用戶體驗(yàn)。你要能量化、成倍，最好兩三倍。

同時(shí)，你光讓用戶爽了，自己的企業(yè)或者整個(gè)行業(yè)效率被你做低了，你效率下降了，也不是好模式。

什么是效率？

財(cái)務(wù)指標(biāo)和業(yè)務(wù)指標(biāo)里面，任何一個(gè)帶“率”字的就是效率。

為了線上線下同價(jià)，毛利損失3個(gè)點(diǎn)，叫“毛利率下降”。線上要成立新的呼叫中心，因?yàn)樵瓉?lái)的呼叫中心是為了對(duì)付線下的，或以前是兩盤(pán)貨，線下一盤(pán)貨、線上一盤(pán)貨，最近實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)在O2O的時(shí)候沒(méi)有提升，那么庫(kù)存周轉(zhuǎn)率沒(méi)有提升，人均效率沒(méi)有提升，毛利率下降。

失敗的O2O

公司的凈利潤(rùn)率下降，甚至出現(xiàn)虧損，這是很?chē)?yán)酷的。消費(fèi)者不買(mǎi)單，說(shuō)明用戶體驗(yàn)不好，沒(méi)有提升。這是因?yàn)槟銢](méi)有改變?cè)瓉?lái)行業(yè)的效率，不是好模式。

很多做互聯(lián)網(wǎng)的人就說(shuō)，你老是提行業(yè)效率、企業(yè)效率，老是考慮賺錢(qián)，價(jià)值觀不好。

好，我們不考慮賺不賺錢(qián)，那我們先把用戶體驗(yàn)搞上去。

15元的盒飯送到我家，體驗(yàn)真好，本來(lái)我要去馬路上排隊(duì)的；本來(lái)我去按摩要200元，你上門(mén)，我不用出去，還只收100元，這個(gè)體驗(yàn)好。但是效率呢？

我找了個(gè)某某公司來(lái)上門(mén)幫我做按摩。我問(wèn)她，你以前在店里面做幾個(gè)客人？

她說(shuō)，一天做6個(gè)，好的時(shí)候做8個(gè)，如果努力點(diǎn)，晚上加加班可以做10個(gè)。

我問(wèn)你現(xiàn)在做幾個(gè)？

現(xiàn)在做3個(gè)。

剩下的時(shí)間呢？

不想跑，不想在路上跑。

從人效來(lái)說(shuō)，她是比原來(lái)在門(mén)店低的。

你會(huì)說(shuō)，門(mén)店租金不是沒(méi)有了嗎？不是去中心化、去門(mén)店化嗎？

好，算算賬，門(mén)店租金和她損失的效率，哪個(gè)高？

有門(mén)店，門(mén)店就能獲客，算下來(lái)門(mén)店租金并不高。但是她效率的損失，與不要門(mén)店節(jié)省的租金差遠(yuǎn)了，更何況還有獲客成本呢？現(xiàn)在獲客成本還上去了。

你上門(mén)，和我去店里，都是收200元。本來(lái)，由于效率不高，我去店里按摩200元，你到我家得收250元。但是顧客并不認(rèn)可上門(mén)值50塊錢(qián)。現(xiàn)在好了，上門(mén)，還便宜，顧客當(dāng)然要。但是你分不清楚，到底顧客是因?yàn)樘峁┝松祥T(mén)服務(wù)，體驗(yàn)好，然后用你，還是因?yàn)楸热ラT(mén)店更便宜了，然后用你。你要問(wèn)自己，到底用戶為了什么？什么是用戶的真實(shí)剛性需要？

成功的O2O

有沒(méi)有好模式？

我們投資了一個(gè)中國(guó)最大的婚紗攝影——“金夫人”婚紗攝影，這個(gè)行業(yè)，大家了解的話很有意思，它的毛利非常高，90%，凈利卻不高，金夫人當(dāng)時(shí)勉強(qiáng)10%。

其中的80%哪里去了？

上海商業(yè)租金最貴的叫淮海路，淮海路幾乎變成了婚紗攝影一條街。北京西單居然有婚紗店，那是什么樣的租金？租金大約拿掉40%到50%的營(yíng)業(yè)額。

而婚紗行業(yè)的人效非常低。你走進(jìn)婚紗店，一對(duì)新人或準(zhǔn)新人進(jìn)去，五六個(gè)小姐圍上來(lái)，傳統(tǒng)行業(yè)攝影師1天能拍1對(duì)，這是好的，差的1天只有零點(diǎn)幾個(gè)?；瘖y師也一樣，大概一天化妝4張臉，2男2女已經(jīng)算很好了。

租金高，人均效率低，工資又去掉了很大一塊，那我們?cè)趺锤脑欤?/p>

北京金夫人現(xiàn)在只剩下兩家店，一家東邊，一家西邊。我們跑到北京的通州，拿了個(gè)舊倉(cāng)庫(kù)，1萬(wàn)平方米，做1個(gè)婚紗攝影基地。

沒(méi)了門(mén)店，靠什么獲客呢？

靠網(wǎng)上。

獲客成本還是很貴的，大約要占整個(gè)攝影單價(jià)的10%，5000元的套餐，大概花500元引流，也不便宜。還要派車(chē)把用戶從家里接到通州，大概100元，3%—4%也能對(duì)付下來(lái)。再加上通州基地的租金，原來(lái)的1個(gè)成本被今天的3個(gè)成本替代了，但原來(lái)場(chǎng)租的成本是40%到50%，現(xiàn)在把3個(gè)成本都合在一起，不超過(guò)20%，比原來(lái)省下了20%—30%。

把一半還給消費(fèi)者，一半裝自己口袋里，效率先提高了。

別光看效率，用戶體驗(yàn)是不是比以前好了呢？

原來(lái)通常在一個(gè)市區(qū)影樓，吊起來(lái)的婚紗一般不會(huì)超過(guò)200套；到了通州，4000套，有的是放置的地方。

通常一個(gè)門(mén)店，不會(huì)超過(guò)20個(gè)攝影背景；通州大概400多個(gè)，還有花園。

原來(lái)一個(gè)門(mén)店通常2—3個(gè)攝影師，通州基地有70個(gè)，各種各樣風(fēng)格的，隨便你挑。

化妝師有40多個(gè)，隨便選。

你在城里，穿脫婚紗，互相都看得見(jiàn)；在通州，你放心，有的是地方，一對(duì)新人一個(gè)包間。

女士化妝時(shí)間比較長(zhǎng)，沒(méi)關(guān)系，包間里給男士準(zhǔn)備一臺(tái)游戲機(jī)。

吃飯也不用吃肯德基了，有餐廳。

本來(lái)你去市區(qū)，路上要30分鐘，去通州不就多了40分鐘嗎？犧牲了一點(diǎn)點(diǎn)的用戶體驗(yàn)，換來(lái)了用戶更多的體驗(yàn)，更何況因?yàn)橛脩舫杀鞠陆?，把省下?lái)的錢(qián)一半還給消費(fèi)者，把平均單價(jià)拉低，所以消費(fèi)者的體驗(yàn)是成倍提高。

有70個(gè)攝影師，新娘在換衣服的時(shí)候，可以給下一個(gè)人拍。優(yōu)秀攝影師一天拍3對(duì)，落后的攝影師被淘汰。原來(lái)在門(mén)店，你不敢輕易淘汰，因?yàn)榫蛢蓚€(gè)，淘汰一個(gè)，另外一個(gè)人不干活，怎么辦？?jī)?yōu)秀的攝影師收入更高，整體平均每天服務(wù)2.5到3對(duì)。化妝師更好了，新娘連坐，一個(gè)個(gè)化過(guò)去，原來(lái)一天化大概4張臉，現(xiàn)在一天可以換20張臉，人效提高了。

企業(yè)效率中原來(lái)最麻煩的是兩個(gè)因素：一個(gè)是租金，但現(xiàn)在占營(yíng)業(yè)額的比率下降了20%—30%；一個(gè)是人效，原來(lái)大約20%，現(xiàn)在降到了12%—13%。這個(gè)模式的用戶體驗(yàn)成倍提升，企業(yè)效率獲得10%多的提升，證明是好模式。

消費(fèi)者體驗(yàn)和企業(yè)效率，次序不能錯(cuò)。你為了更便宜，把新人拉到石家莊，效率是上去了，用戶體驗(yàn)受不了。所以還是要把用戶體驗(yàn)放在第一位。

“消費(fèi)者體驗(yàn)”這個(gè)打了鉤，“企業(yè)效率”這個(gè)鉤也得打，如果第二個(gè)鉤不能把賬算清楚，還不是好模式。

“多快好省”，你懂得取舍嗎？

講到用戶體驗(yàn)，我們傳統(tǒng)行業(yè)講這4個(gè)字：多快好省，后來(lái)想想互聯(lián)網(wǎng)電商還是這4個(gè)字。

但這4個(gè)字是有矛盾的，很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)。

我們來(lái)看看傳統(tǒng)零售，便利店，大家覺(jué)得主打哪個(gè)字？便利店，第一個(gè)字打“快”，對(duì)吧，因?yàn)殡x你家最近。第二個(gè)字，“好”，便利店的東西相對(duì)好。犧牲了哪兩個(gè)字呢？“省”和“多”。它面積小，它的品種是最少的，所以也會(huì)有點(diǎn)貴。

最近全國(guó)人民掀起了學(xué)美國(guó)Costco（好市多）的熱情。Costco主打哪個(gè)字？

首先是“省”，買(mǎi)張會(huì)員卡99美金，一把就賺回來(lái)了。第二個(gè)字是“好”。

犧牲了哪兩個(gè)字？

“多”和“快”。

Costco原來(lái)最多的時(shí)候有7000個(gè)SKU，現(xiàn)在號(hào)稱(chēng)要往4000個(gè)SKU減。一家標(biāo)準(zhǔn)的沃爾瑪商店，有24000個(gè)SKU。在美國(guó)，通常人口相對(duì)密集的地方會(huì)開(kāi)一家沃爾瑪，大概10分鐘就可以到，到Costco呢，45分鐘到1小時(shí)，所以相對(duì)沃爾瑪來(lái)說(shuō)，Costco是遠(yuǎn)了，也就慢了。

Costco是傻瓜嗎？為什么不把另外兩個(gè)字也做上去呢？

如果Costco也要快，對(duì)不起，店要開(kāi)得多、位置要好，成本上去了，“省”做不到了。

“多”？

Costco說(shuō)我也把產(chǎn)品從4000個(gè)SKU頂?shù)?萬(wàn)個(gè)SKU，如果營(yíng)業(yè)額不變的話，每個(gè)SKU攤到的銷(xiāo)售額就下降，供應(yīng)商給的價(jià)格就沒(méi)辦法低，庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度就慢，所以它不得不犧牲掉兩個(gè)字。

互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了以后，有改變嗎？

淘寶最初主打哪兩個(gè)字？

“省”“多”。

好不好？看你運(yùn)氣。

快不快？看你運(yùn)氣。

京東是后來(lái)的，怎么辦？

京東一開(kāi)始先打兩個(gè)字，“好”和“快”，直營(yíng)，3日達(dá)。京東不斷地把“好”和“快”這兩個(gè)字往極致做，3日達(dá)、次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)，它一定要把“快”做出來(lái)。

為什么呢？也要逐漸把“好”做起來(lái)。

馬云要去追它，一樣的，把“好”和“快”兩個(gè)字做好。所以淘寶之后有天貓，所以有菜鳥(niǎo)。

互聯(lián)網(wǎng)不改變“多快好省”這四個(gè)字的商業(yè)本質(zhì)，剛開(kāi)始你很難全部做到，要有所取舍。

那么怎么取舍呢？

你要針對(duì)你的客戶、用戶、行業(yè)，要知道哪幾個(gè)字對(duì)它最關(guān)鍵？

O2O來(lái)了，還是“多快好省”，你在里邊重點(diǎn)打哪個(gè)字呢？

有些O2O說(shuō)我要打“快”，那你比超市、便利店能不能再明顯地快一點(diǎn)？你不能量化地說(shuō)明你有多快，也不行。

有的O2O說(shuō)打“好”，比如上門(mén)按摩，我也不知道你的手法比別人好到哪去，而且這次好，下次也不一定好，所以你打任何一個(gè)概念，要量化，讓消費(fèi)者感到好很多倍。

Costco跟沃爾瑪比極致：沃爾瑪已經(jīng)在那喊“天天平價(jià)”了，到Costco一看，覺(jué)得沃爾瑪太黑心了，太貴，Costco那是真便宜。

中國(guó)人覺(jué)得這么便宜，肯定是假的。為什么美國(guó)沒(méi)有中國(guó)假貨？Costco賣(mài)的真貨比中國(guó)假貨還便宜。Polo T恤衫，中國(guó)假的大概70元，Costco那真的折成人民幣才40多元，中國(guó)假貨在美國(guó)自然就沒(méi)有市場(chǎng)，它做到了極致。

所以雷軍說(shuō)“極致”，我是同意的，但這個(gè)極致背后是有犧牲的，你要把一些東西做到極致，就要放棄另一些東西。肯德基永遠(yuǎn)控制菜的單品，上來(lái)一個(gè)就去掉一個(gè)，麥當(dāng)勞也是一樣。

“廣深高速”，亦要取舍

用戶追求“多快好省”，企業(yè)呢？

我稱(chēng)之為“廣深高速”。

4個(gè)都做到肯定好，但和前面的“多快好省”一樣，在不同的企業(yè)階段，你對(duì)“廣深高速”的選擇是不一樣的。

淘寶是全國(guó)規(guī)模效應(yīng)（現(xiàn)在要做全球規(guī)模效應(yīng)了），那么“廣”是跑不掉的。因此淘寶一開(kāi)始對(duì)“深”是放棄的。

“深”是什么？每個(gè)產(chǎn)品去檢驗(yàn)，沒(méi)辦法?。　皬V”和“深”是矛盾的。

但如果你是3平方公里規(guī)模效應(yīng)，那你的深度就很重要，要把每一個(gè)3平方公里做起來(lái)。

我到阿里巴巴的時(shí)候嚇一跳，已經(jīng)這么大的公司，卻不出4個(gè)省份，浙江、廣東、少量的上海和江蘇，全國(guó)其他地方一片空白。

但我去浙江一看，嚇壞了，什么上虞、余姚，任何一個(gè)地方，阿里巴巴做到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針插不進(jìn)、水潑不進(jìn)，這個(gè)密度和深度就是深耕浙江。

當(dāng)時(shí)馬云說(shuō)B2C是Back To China（回到中國(guó)），先從全世界收回來(lái)，因?yàn)槿澜鐩](méi)有什么效應(yīng)，你要這個(gè)廣度干什么？收回到China，China還太大了，再收，收回到浙江，收回到杭州，因?yàn)锽2B是從賣(mài)家端去開(kāi)拓，浙江的制造業(yè)品類(lèi)已經(jīng)很齊全了，你搬上網(wǎng)，全世界買(mǎi)家的主要需求就基本都滿足了。

對(duì)于國(guó)外買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，Made in廣東還是Made in浙江，對(duì)他們沒(méi)有差別，所以我們沒(méi)有必要為了滿足海外買(mǎi)家的需求，在中國(guó)編一張?zhí)貏e廣的網(wǎng)，還不如把一個(gè)地方做深。

這4個(gè)字的取舍和三級(jí)規(guī)模效應(yīng)，你要去套一套你的模式，套一套你不同的階段，你在哪個(gè)階段，這4個(gè)字，你主打哪一個(gè)？