孫文明，姜磊磊

（安徽廣播電視大學，安徽 合肥 230022）

基于新媒體的企業(yè)營銷創(chuàng)新策略分析

孫文明，姜磊磊

（安徽廣播電視大學，安徽 合肥 230022）

新媒體是一種媒體形態(tài)變革，隨著時間的推移會越來越普及。本文對新媒體發(fā)展的背景進行簡要介紹，分析新媒體營銷的發(fā)展狀況，并指出了新媒體營銷現(xiàn)存的問題，最后提出新媒體背景下企業(yè)營銷的創(chuàng)新策略。

新媒體；企業(yè)營銷；創(chuàng)新策略

隨著科技的創(chuàng)新發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與手機等新興媒體不斷涌現(xiàn)，憑借著技術(shù)上的優(yōu)勢與更廣泛的應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體市場空間不斷被壓縮。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%；手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，個人上網(wǎng)設(shè)備進一步向移動手機端集中。[1]中國的新媒體產(chǎn)業(yè)迅速崛起，新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也帶動了數(shù)字電視、無線通訊的巨大變革，從而引導了新一輪的產(chǎn)業(yè)革命。新媒體的發(fā)展催化了企業(yè)營銷實踐，企業(yè)營銷實踐又同時促進了新媒體的開發(fā)。本文探究基于新媒體的企業(yè)營銷模式上的發(fā)展與創(chuàng)新，充分審視新媒體在企業(yè)營銷模式方面的變革路徑。

一、新媒體背景下企業(yè)營銷的發(fā)展

新媒體（New Media）是指新的技術(shù)支持體系下出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機網(wǎng)絡(luò)等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。[2]新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體主要在兩個方面，一是技術(shù)方面，新媒體的產(chǎn)生總伴隨著新技術(shù)的應(yīng)用，新技術(shù)是新媒體的支撐和動力。二是理念方面，相比于技術(shù)，理念層面的革新是新媒體更為重要的一個層面，新媒體信息傳播的過程也影響了人們對于新的傳播方式的接受。

新媒體不斷發(fā)展的進程中，很多企業(yè)都意識到新媒體營銷的重要意義，并開始通過利用新媒體拓展營銷活動。電商平臺的建立以及很多企業(yè)在網(wǎng)上建立本公司的旗艦店等行為，都是新媒體環(huán)境下，企業(yè)營銷的重要手段。在此之后，微信溝通漸漸成了時代的主要聯(lián)系方式之后，又有許多微商通過微信平臺逐漸興起，許多企業(yè)都在商品包裝上附加“二維碼”，通過邀請用戶掃碼參與活動來建立自己的客戶源。新媒體為企業(yè)提供了更廣闊的銷售渠道，從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商承銷的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費者直接溝通，通過了解消費者的需要來改善自己的產(chǎn)品。

二、新媒體背景下企業(yè)營銷方式

新媒體環(huán)境下，企業(yè)的營銷方式多種多樣，包括口碑營銷、饑餓營銷、互動營銷等多種方式，在銷售過程中這些營銷方式都有自身的特點，其主要目的是通過影響客戶，從而提高商品銷量。

（一）口碑營銷

口碑營銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌廣泛傳播。口碑營銷一般都發(fā)生在關(guān)系較為密切的人之間，在信息傳播之前他們已經(jīng)相互熟知并且具有長期的交流來往。在新媒體營銷過程中，商品具有一個好的口碑會帶來較為正面的效應(yīng)，會正面促進產(chǎn)品銷售。并且宣傳成本較低，往往一個人對這個商品的喜愛會影響到他周圍的人對這個商品的關(guān)注程度，從而提高發(fā)掘潛在客戶的成功率，影響消費者決策。同時消費者對于該商品會產(chǎn)生更多的信任與親和力，有助于更快更好的樹立品牌形象。

（二）饑餓營銷

饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期造成供不應(yīng)求，從而維持商品較高售價、利潤率或者提高產(chǎn)品附加值的營銷策略。饑餓是對于商品的供不應(yīng)求一種形象化的比喻。營銷開始的時候商家會通過大量宣傳提高產(chǎn)品的認知度，從而使消費者產(chǎn)生較強的購買欲望。在消費者建立需求之后，有意調(diào)低產(chǎn)量，激發(fā)消費者更強的消費欲望，從而獲得較高的利潤，使本企業(yè)的產(chǎn)品附加值得到更大提升。

（三）互動營銷

互動營銷中的互動雙方即消費者和企業(yè)，找到共同的利益點，采用溝通等方式使二者采取相同的行動。通過對消費者偏好的調(diào)查選擇，對消費者采用不同的宣傳銷售模式，從而滿足不同年齡段、不同階層消費者的需要?；訝I銷的過程中需要對參與者提供一些利益，對消費者有利的行為會吸引更多的消費者參與其中。此外，互動營銷還需要做好用戶體驗，產(chǎn)品質(zhì)量好，用戶體驗更好的話會爭取到客戶的更多青睞。同時在用戶體驗的過程中不斷改進本產(chǎn)品，使產(chǎn)品更多的滿足消費者。

三、新媒體背景下企業(yè)營銷渠道

新媒體營銷渠道，包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微博、博客、播客、貼吧、論壇、手機、移動設(shè)備、APP等。在企業(yè)營銷實踐中，通常會將新媒體和傳統(tǒng)營銷有機的結(jié)合起來，對產(chǎn)品、品牌和企業(yè)進行宣傳，更好的推動企業(yè)的銷售活動。

（一）新媒體廣告宣傳

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)民的數(shù)量不斷增加，廣告宣傳也逐步從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了新媒體。新媒體的廣告有硬廣告與軟廣告之分，硬廣告是直接傳播，帶有“強迫”性質(zhì)的宣傳方式，包括產(chǎn)品品牌和有關(guān)產(chǎn)品銷售信息，這樣性質(zhì)的廣告往往選擇各門戶網(wǎng)站投放；軟廣告是植入性的商業(yè)廣告，這種廣告不是直接呈現(xiàn)在消費者面前，而是通過電影、視頻、游戲和手機應(yīng)用中來體現(xiàn)。消費者會在無意之間瀏覽到這樣的廣告信息，從而達到廣告宣傳的目的。一般來說，通過手機應(yīng)用和游戲的方式植入廣告是比較常見的，電影和視頻中的植入廣告也會有一定的效果。新媒體廣告宣傳的方式多種多樣，硬廣告?zhèn)鞑パ杆?，覆蓋范圍較廣，但成本較高。軟廣告成本相對較低，但是傳播速度相對較慢，往往有一定的滯后性。新媒體廣告的使用，有必要“軟硬兼施”，兩種廣告的有效配合，會對企業(yè)宣傳、擴大品牌效應(yīng)產(chǎn)生推動作用。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)營銷

社交網(wǎng)絡(luò)營銷這種新媒體營銷通過用戶關(guān)系網(wǎng)的擴大得以形成。微信、微博、博客、QQ和豆瓣、貼吧等社交載體都是進行社交網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐平臺。社交網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理是通過關(guān)系鏈條將各個用戶串聯(lián)起來，其強調(diào)用戶之間的互動性和粘連性。在微信、微博、QQ上發(fā)起某項活動，發(fā)出某一話題，都會得到廣泛響應(yīng)，這能夠更快捷、有效的促進用戶對產(chǎn)品、品牌和企業(yè)文化的了解。通過社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播，品牌推廣和產(chǎn)品銷售的效果會更加明顯。社交網(wǎng)絡(luò)營銷這樣一對一、一對多的形式可以使商品更精準地投放到需求者的視野中。社交網(wǎng)絡(luò)營銷使客戶更加深入了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達到產(chǎn)品銷售，拓寬產(chǎn)品市場和加深公眾認知度的目的。

（三）APP 營銷

移動終端的使用量逐年增長，手機平板等移動設(shè)備的使用量已經(jīng)逐漸超過PC的使用。移動終端APP也如雨后春筍般不斷推陳出新。APP營銷有兩種主要的形式，第一種是自助開發(fā)APP，而另一種是與其他APP合作。第一種形式成本較高，往往需要一個強大的團隊運行和維護，但是這種方式能夠使消費者更直觀、更方便的感受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)可以通過自主開發(fā)的方式擴大營銷的范圍。第二種形式成本相對較低，這一種方式更接近于軟廣告的投放，對于消費者的影響是隨著時間的推移逐漸產(chǎn)生的。但是這種方式需要把握一個度，過度的推廣會使消費者感到厭倦。APP營銷是把技術(shù)與產(chǎn)品相結(jié)合，APP有其自身廣大的使用群體和較強的互動性以及虛擬化的效果也更好的推動了企業(yè)營銷活動。

四、新媒體背景下企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

新媒體環(huán)境已經(jīng)成為企業(yè)營銷中不可或缺的一個影響因素，但是企業(yè)使用新媒體的營銷策略也存在一定的問題。首先，利用新媒體開展營銷推廣活動的企業(yè)整體比例偏低，普遍的新媒體營銷觀念還不完全被接受。其次，新媒體營銷專業(yè)人才是必不可少的支撐，而企業(yè)中新媒體營銷專業(yè)人才缺口較大。再次，由于企業(yè)對于新媒體的認識有限，導致對新媒體營銷的投入相對不足。受到以上問題的約束，我國企業(yè)的新媒體營銷規(guī)劃普遍不足，以至于新媒體營銷不能發(fā)揮出其應(yīng)有的效果。因此，新媒體背景下企業(yè)營銷策略創(chuàng)新顯得尤為重要。

（一）轉(zhuǎn)變觀念，精準定位

傳統(tǒng)營銷視角下，企業(yè)處于營銷活動的主導地位。然而，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)與消費者位置互換，消費者走向了營銷活動的主導地位。消費者會通過新媒體獲取對自身有用的信息，并且可以利用這些信息對商品進行評價。同時這些信息也可以用來表達消費者對于企業(yè)的要求。因此，在消費者占據(jù)主導地位的情形下，企業(yè)需要更準確的理解新媒體營銷的觀念，對企業(yè)的產(chǎn)品進行精準定位，劃分出企業(yè)和商品所面向的消費者群體，從而便于進一步分析該消費人群的心理活動和需求，以此制定更有效的營銷方案。在此過程中，需要對消費者年齡，社會階層等特征的差別進行詳細判斷，確定新媒體營銷所面對的主要人群。然后通過對目標人群的心理特征和消費習慣的分析制定合理的營銷方案，實現(xiàn)精準定位，精確營銷，最大程度提升新媒體營銷活動的有效性。

（二）擴大隊伍，整合渠道

作為未來營銷的主要手段，新媒體營銷使用的越來越頻繁，而人才的短缺是新媒體營銷蓬勃發(fā)展的障礙。為了更好的發(fā)展，需要大量引進人才，組成強大的人才隊伍，為新媒體營銷做好人才保障。首先，從各界廣泛引入擅長新媒體技術(shù)的人才，彌補企業(yè)內(nèi)技術(shù)人才缺乏的劣勢。其次，做好企業(yè)內(nèi)部員工培訓工作，提高企業(yè)內(nèi)部員工的技術(shù)水平。在營銷渠道方面需要將多種營銷渠道結(jié)合起來，多渠道相互協(xié)作，系統(tǒng)配合。首先將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合起來，比如在使用APP營銷的時候，可以利用廣播電視等對APP進行廣告宣傳，擴大APP在消費者中的熟悉程度，使消費者在使用APP的過程中，能夠間接了解企業(yè)營銷的商品，從而獲得消費者的關(guān)注，以此達到企業(yè)新媒體營銷的目的。其次，新媒體之間相互配合。比如，微博營銷與微信營銷同時進行，微博以一對多方式的展示商品的基本信息和企業(yè)理念，微信以一對一的方式更細致的展示產(chǎn)品內(nèi)容。多渠道的整合可以發(fā)揮各種營銷渠道的優(yōu)勢，將優(yōu)勢擴大為銷量和利潤。

（三）加強規(guī)劃，增強互動

新媒體營銷的規(guī)劃是指導企業(yè)的進行營銷的方針策略。[3]因此，做好新媒體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是完善新媒體營銷的重要工作，將各種營銷方式和營銷渠道合理規(guī)劃，做出最適合的選擇。同時，需要增強企業(yè)與企業(yè)之間，企業(yè)與消費者，消費者與消費者之間的互動。新媒體是解決這些問題的最便捷的手段，通過新媒體，可以使消費者直觀感受到企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品內(nèi)涵，從而使企業(yè)從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橥茝V企業(yè)文化與價值理念，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，為更好的改進產(chǎn)品創(chuàng)造出更有利的營銷環(huán)境。

五、結(jié)語

企業(yè)營銷活動創(chuàng)新可以提高營銷活動的效率和成功率，而且還能夠使企業(yè)獲得更多利潤，同時能夠調(diào)動更多的資源，將這些資源合理利用、各盡其用。新媒體營銷為企業(yè)創(chuàng)造了更廣闊的營銷平臺，在很大程度上改變了市場格局以及消費者的消費行為與消費方式。[4]由于新媒體營銷發(fā)展仍然存在的問題給企業(yè)營銷造成了困難，影響到企業(yè)營銷的實際效果。因此，企業(yè)需要發(fā)展和完善新媒體營銷的創(chuàng)新策略，通過采取轉(zhuǎn)變觀念、精準定位，擴大隊伍、整合渠道，加強規(guī)劃、增強互動等措施，更好的促進企業(yè)營銷的變革與調(diào)整，提升企業(yè)品牌和價值。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm.

[2] 侯瑾.新媒體在產(chǎn)品市場營銷中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，（12）：33.

[3]羅虹.新媒體時代下現(xiàn)代企業(yè)營銷策略創(chuàng)新研究 [J].管理觀察，2015，（10）：64-65.

[4]趙雪紅.信息時代下的新媒體營銷策略分析[J].新媒體研究，2015，（5）：64-65.

2016年安徽省振興計劃-高校優(yōu)秀青年人才支持計劃重點項目（gxyqZD2016451）

孫文明（1982- ），男，安徽靈璧人，講師，碩士，主要從事企業(yè)管理研究；姜磊磊（1982- ），男，安徽鳳臺人，講師，碩士，主要從事市場營銷、戰(zhàn)略管理研究。