張佳慧 （湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院 412007）

國外地方特產(chǎn)的品牌化包裝現(xiàn)狀研究

張佳慧 （湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院 412007）

日本的傳統(tǒng)包裝在簡潔的排版上添加了很多與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的民族元素，紋樣的設(shè)計也在具有濃郁的傳統(tǒng)文化特色的同時兼具說明功能；西方國家的產(chǎn)品包裝設(shè)計，紋樣簡潔，但結(jié)構(gòu)和造型上較為新穎，設(shè)計更加具有功能性，體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計理念。

包裝設(shè)計；日本設(shè)計；西方設(shè)計；品牌構(gòu)建

由于地方特產(chǎn)包裝是一種帶有強烈民族色彩和地方風(fēng)格的產(chǎn)品包裝，所以在國外市場中比較少見，其包裝案例也比較少。于是，在調(diào)研過程中，筆者針對國外傳統(tǒng)文化包裝和品牌包裝相應(yīng)地搜尋了一些資料，以此借鑒。

圖1 日本抹布包裝

圖2 日本傳統(tǒng)包裝

圖3 日本大米包裝

圖1、圖2、圖3均屬于日本的傳統(tǒng)元素運用包裝設(shè)計，可以看出日本的傳統(tǒng)包裝在簡潔的排版上添加了很多與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的民族元素，圖1的抹布的包裝，在抹布紋樣上加入了日本傳統(tǒng)吉祥物招財貓的紋樣，并且logo的設(shè)計也是貓和“福”的同質(zhì)異構(gòu)，不但體現(xiàn)出日本的傳統(tǒng)文化，而且品牌的標(biāo)志和紋樣設(shè)計也具有統(tǒng)一性。圖2的包裝融入了日本民族象征富士山的圖案，并且對圖案進行了加工設(shè)計，并不是單純的剪切復(fù)制，而是讓“別人的”變成“自己的”。圖3是日本的大米包裝，其上紋樣融入了日本傳統(tǒng)的鯉魚旗、千紙鶴、身著日本傳統(tǒng)服飾的小人和日本劍客的劍等傳統(tǒng)元素還有代表產(chǎn)品為大米的水稻紋樣，讓人一眼就知道產(chǎn)品是“日本產(chǎn)”并且是大米的包裝，紋樣的設(shè)計在具有濃郁的傳統(tǒng)文化特色的同時兼具說明功能。日本的許多系列化包裝設(shè)計，在融入民族文化元素的基礎(chǔ)上也有著統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)，在造型、材料以及包裝盒型上做到不浪費、可再循環(huán)的特性。

二戰(zhàn)后的日本在美國的扶持下開始重整經(jīng)濟，設(shè)計也隨之復(fù)蘇。戰(zhàn)后的日本設(shè)計可以分為三個階段：恢復(fù)期、成長期、發(fā)展期。恢復(fù)期的日本設(shè)計還能看到美國等西方國家設(shè)計的影子，大多產(chǎn)品包裝以模仿為主，毫無文化特色可言；到了20世紀(jì)60年代，日本的設(shè)計師開始采取折中的方式以調(diào)節(jié)和處理現(xiàn)代西方設(shè)計文化與日本傳統(tǒng)文化、民族習(xí)性、經(jīng)濟特征、工業(yè)狀況的關(guān)系，最大限度地體現(xiàn)出日本設(shè)計的兼容性和雙重性特征。在經(jīng)歷了這樣一個民族化的成長過程，日本的設(shè)計取得矚目的成就。現(xiàn)如今處于黃金發(fā)展期的日本設(shè)計不但緊跟大眾消費時尚而且注重傳統(tǒng)設(shè)計的保護和發(fā)展。

圖4 開心果包裝

圖5 酒瓶包裝

圖6 快餐包裝

西方國家的產(chǎn)品包裝設(shè)計，相對于日本注重傳統(tǒng)文化的運用，大多紋樣簡潔，但結(jié)構(gòu)和造型上較為新穎，設(shè)計更加具有功能性，體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計理念。以人為本就是指在考慮設(shè)計問題的時候，以人為中心展開思考，把人的需要放在首位，所設(shè)計的一切都是為人服務(wù)的，要體現(xiàn)出人文關(guān)懷的精神。如圖4的開心果包裝，打開后的外包裝可以用來盛放開心果殼；圖5的酒瓶包裝，在行駛完包裝功能后，可以折疊起來，方便攜帶，節(jié)省空間；再如圖6的快餐包裝，可以同時滿足手提、手握和開車時候夾在兩腿間解放雙手這三種功能。

從包裝在品牌構(gòu)建中所起到的作用上來說，美國沃爾瑪自有品牌惠宜值得筆者學(xué)習(xí)。惠宜覆蓋多個系列的食品，有谷物類食品、果蔬類食品、肉類食品等。但是，這么多種類的產(chǎn)品都擁有著類似的包裝材料、包裝樣式以及包裝形態(tài)。所有的產(chǎn)品都有著明確的風(fēng)格呈現(xiàn)—盡量簡潔的白色包裝、藍色的標(biāo)志和同類型的主打圖形，一直延續(xù)至今。使得消費者看到這樣的包裝就自然想起惠宜這個品牌。因此，包裝在品牌建構(gòu)中起到非常重要的作用。

當(dāng)然，中國的包裝設(shè)計和國外的包裝設(shè)計由于發(fā)展的各項因素和背景的不同，還是有差別的。借鑒的目的是思考怎樣的發(fā)展方式與發(fā)展方向才符合中國設(shè)計的現(xiàn)狀。學(xué)習(xí)和借鑒不應(yīng)只注意表面現(xiàn)象，了解和探析國外設(shè)計發(fā)展成功的本質(zhì)原因是我們學(xué)習(xí)和借鑒西方設(shè)計的根本目的。當(dāng)代設(shè)計一方面是民族的，另一方面又是國際性的，中國當(dāng)代設(shè)計必須進入國際，才能得到真正意義上的發(fā)展。

總之，面對現(xiàn)代設(shè)計國際化發(fā)展趨勢，我們要對本國的傳統(tǒng)文化有充分的自信心，積極傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，加快中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展步伐。正如黑川雅之在《設(shè)計未來考古學(xué)》中所說一樣：越是本土化的文化產(chǎn)業(yè)，越具有吸引他者而進入全球化的潛力。我們要以民族文化為基石走向國際化，做到傳承是本源，超越是走向。多借鑒國外設(shè)計的精妙之處，并恰當(dāng)表達本民族特點，從形式上升華，將國際化和民族化理想結(jié)合，對國外文化既傳承又超越才可以使中國設(shè)計在世界中占據(jù)風(fēng)格地位，才能引領(lǐng)時尚，才能在整體上提高設(shè)計水平。

[1]馮念軍.現(xiàn)代社會發(fā)展與設(shè)計藝術(shù)新思路[J].安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2004，（03）：49.

[2]韋霞.基于包裝設(shè)計中我國傳統(tǒng)吉祥圖案的應(yīng)用研究[D].西安：陜西科技大學(xué)大學(xué)，2008.

[3]陳天榮.我國現(xiàn)代設(shè)計中的"民族化"與"國際化"[J].美術(shù)大觀，2007，（12）.

張佳慧（1992～），女，山西太原人，2014年畢業(yè)于南華大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院，現(xiàn)為湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院15級研究生，主修包裝設(shè)計。