肖明超

當(dāng)前是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，品牌所定義的消費(fèi)者正在發(fā)生族群的裂變。過去講中國(guó)的消費(fèi)叫“城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)”，今天，中國(guó)城市的消費(fèi)呈現(xiàn)出新的“二元市場(chǎng)”，新的二元市場(chǎng)講的是滿足基本大眾化生活消費(fèi)的市場(chǎng)和創(chuàng)造新需求滿足精眾型消費(fèi)市場(chǎng)。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，今天消費(fèi)者的行為變得越來越不可控，品牌不得不面對(duì)碎片化傳播環(huán)境的問題。如何對(duì)抗碎片化？一方面，品牌要重新思考新的意義，進(jìn)行品牌升級(jí)；另外一方面，品牌要用“中心化”傳播對(duì)抗“去中心化”的碎片傳播，信息的擴(kuò)散是去中心化的。

但是，媒體的發(fā)展趨勢(shì)則都是趨于“中心化”，因此，越是掌握了規(guī)?；M(fèi)者入口的“中心化”媒體，其營(yíng)銷價(jià)值就越大。

例如，線上媒體中的BAT掌握的流量入口，線下媒體如電梯媒體、電影院媒體、賣場(chǎng)媒體等等掌握的生活空間入口。還有一些，則是更加細(xì)分垂直化的渠道媒體或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，例如，知乎、有道詞典這樣的針對(duì)特定需求的應(yīng)用。

趨勢(shì)一：超越產(chǎn)品，品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)要思考新的消費(fèi)意義

今天，品牌想要聚集消費(fèi)者的注意力，需要考慮如何去增強(qiáng)場(chǎng)景體驗(yàn)和儀式感。通過制造出一些消費(fèi)的儀式感，能讓大家在共同的時(shí)點(diǎn)形成消費(fèi)能量的聚集。

比如最近都在討論的雙11、雙12購(gòu)物節(jié)，這些都是制造出來的，以前雙11是光棍節(jié)，誰(shuí)能想到雙11和光棍有關(guān)系、雙11和購(gòu)物有關(guān)系？所以這是對(duì)于人們消費(fèi)欲望的一種刺激和滿足，它讓很多過去消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買的東西提前實(shí)現(xiàn)了，變成了實(shí)時(shí)的購(gòu)買，而這些需求是要被制造出來。

如今，企業(yè)升級(jí)戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)生了改變，從制造產(chǎn)品到制造“新消費(fèi)主義”。

在這樣一個(gè)時(shí)代，我們要去思考如何去構(gòu)建傳播新的場(chǎng)景，而新的場(chǎng)景帶來的新的一種語(yǔ)境。

例如，當(dāng)你每天上班走進(jìn)寫字樓，你會(huì)看到農(nóng)夫山泉在講述“你可能不知道，你正在品嘗的是長(zhǎng)白山的春夏秋冬”的故事。農(nóng)夫山泉長(zhǎng)達(dá)幾分鐘在電梯電視上不斷滾動(dòng)播出的廣告，將其產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計(jì)過程，包括工廠建造過程，都娓娓道來，告訴你農(nóng)夫山泉不是一瓶簡(jiǎn)單的水。

農(nóng)夫山泉新瓶裝的設(shè)計(jì)，有麋鹿，有滑雪的孩子，還有樹林的形象，這些原生態(tài)的畫面和設(shè)計(jì)，讓所有消費(fèi)者在飲用水的同時(shí)，感受到自然的魅力，這也讓這個(gè)品牌超越了產(chǎn)品本身的意義。

例如，生活用紙的市場(chǎng)現(xiàn)如今功能定位等于品牌定位，導(dǎo)致整個(gè)品類陷入功能化和價(jià)格促銷的無(wú)休止的競(jìng)爭(zhēng)中。面向新的消費(fèi)升級(jí)，如何在消費(fèi)升級(jí)的形式下去定義品牌的意義，一張生活用紙也需要品牌的附加值，而品牌的附加值則是從超越產(chǎn)品的角度去尋找新的賣點(diǎn)和新的意義。

比如恒安集團(tuán)旗下的心相印，在應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)升級(jí)下，它從超越于產(chǎn)品本身，打造健康生活用紙的第一品牌作為出發(fā)點(diǎn)，推出了新概念：黃金柔韌一比一，剛好，讓你更好。通過它對(duì)茶語(yǔ)系列精品的打造和高端化的升級(jí)，來面向一線市場(chǎng)，去提升它自己的品牌，也賦予品牌新的內(nèi)涵。

趨勢(shì)二：傳播不再是一個(gè)冰冷的媒介界面，而是要讓情感在不同時(shí)空得以流動(dòng)

傳播在今天已不再是一個(gè)冰冷的媒介，如果只是一個(gè)冰冷的媒介，那么我們只能靠廣告的轟炸、廣告不斷規(guī)?；毓鈦碛绊懴M(fèi)者。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者具有高感性（High Concept）和高卷入（High Involve- ment）兩種特征。高感性指的是消費(fèi)者會(huì)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景和氛圍下的實(shí)時(shí)化行為觸發(fā)；高卷入指的是在使用不同的應(yīng)用中，消費(fèi)者所傾注自己更深度的情感元素，而這種卷入度比PC端的卷入度要高。

這種背景下，我們就應(yīng)該思考，如何去激發(fā)消費(fèi)者更多元化的情感卷入和情感流動(dòng)，營(yíng)銷的內(nèi)容創(chuàng)意就要以觸發(fā)情感流動(dòng)為目標(biāo)。

例如，2016年里約奧運(yùn)，可口可樂以日常生活中的成功時(shí)刻為切入點(diǎn)，讓奧運(yùn)精神回歸日常點(diǎn)滴，聚焦時(shí)代背景下每一個(gè)為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想而努力拼搏的平凡人和他們背后的支持者。通過重新詮釋奧運(yùn)金牌的含義， 發(fā)掘奧運(yùn)蘊(yùn)藏的人文情懷， 將“金”與人類最珍貴的情感連接起來。

還有，伊利牛奶發(fā)起了一個(gè)“你是不是父母的陌生人”的活動(dòng)，意思是，你有多長(zhǎng)時(shí)間沒有真正關(guān)心過自己的父母?；谶@樣一個(gè)概念，它在傳播時(shí)推出“一杯熱牛奶，溫暖的意義——陌生人”。

這種“情景互換”所激發(fā)的感情共鳴深深地揭開了當(dāng)今中國(guó)社會(huì)年輕一代與長(zhǎng)輩一代之間存在情感“傷疤”，我們可能和父母的距離看起來很近，但是實(shí)際上我們彼此卻很少去傳遞溫暖。而伊利這個(gè)活動(dòng)，因?yàn)榍楦谢蜏囟然@樣一個(gè)場(chǎng)景，讓大家覺得品牌更有“愛”，更有“關(guān)懷”。

趨勢(shì)三：營(yíng)銷進(jìn)入情境時(shí)代，從場(chǎng)景到情境的價(jià)值升級(jí)

如今，大家都在講場(chǎng)景，實(shí)際上我們要思考，場(chǎng)景如何和情感進(jìn)行更深層次結(jié)合。營(yíng)銷的系統(tǒng)性變革為：營(yíng)銷從產(chǎn)品為導(dǎo)向——消費(fèi)者為導(dǎo)向——場(chǎng)景為導(dǎo)向，現(xiàn)在是體驗(yàn)為導(dǎo)向，就需要更多的情感卷入與社交分享。

場(chǎng)景是基于特定的時(shí)間、空間環(huán)境下，對(duì)消費(fèi)者原生需求的滿足；情景是在時(shí)間、空間環(huán)境、消費(fèi)者的情感卷入以及社交分享行為下，對(duì)消費(fèi)者觸發(fā)需求的滿足，而如今營(yíng)銷就需要思考場(chǎng)景營(yíng)銷到情景營(yíng)銷價(jià)值的升級(jí)。

今天一個(gè)媒介的應(yīng)用在拓展其邊界時(shí)，更多還是要拓展它的情景化價(jià)值，而這種情景化的價(jià)值中，融入了人們更多的情感。那么，在情景化價(jià)值當(dāng)中，最需要是對(duì)情景化的創(chuàng)意。

例如，過去一直主打翻譯和查詞的有道詞典，它的價(jià)值已經(jīng)發(fā)生了變化。過去大家可能用它的時(shí)候，更多因?yàn)樗且粋€(gè)你需要的工具。但是當(dāng)我們?nèi)ハ胂?，用戶可以在出?guó)旅游的時(shí)候使用它，可以在海淘的時(shí)候使用它，在跨國(guó)社交的時(shí)候使用它，工作學(xué)習(xí)使用它的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)應(yīng)用有了新的情景化用意。

基于這樣的背景，有道詞典新的品牌口號(hào)，叫“有道詞典，陪你看世界”，這是對(duì)于有道詞典情景化的價(jià)值提升，也使用戶更容易找到和品牌的共鳴點(diǎn)。

趨勢(shì)四：新領(lǐng)軍者占位策略，塑造或者引領(lǐng)消費(fèi)文化

品牌如何能夠保持在行業(yè)里面領(lǐng)軍，不管是已經(jīng)領(lǐng)軍的品牌，還是試圖去成為領(lǐng)軍者的品牌，都是一樣的，需要塑造和引領(lǐng)新消費(fèi)廣告。中國(guó)在品質(zhì)消費(fèi)和精眾消費(fèi)的領(lǐng)域蘊(yùn)藏著品類細(xì)分的機(jī)會(huì)，而在很多行業(yè)，已經(jīng)不簡(jiǎn)單是品牌之爭(zhēng)，而是品類之爭(zhēng)。

比如功能飲料和果汁飲料之間的競(jìng)爭(zhēng)，碳酸飲料和非碳酸飲料的競(jìng)爭(zhēng)。這就需要去定義一種新的品類，定義一種新的消費(fèi)文化。

新能源汽車如何去贏得市場(chǎng)？新能源不僅是品牌和品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而是油車和新能源車市場(chǎng)的品類競(jìng)爭(zhēng)。因此，新能源品牌要能夠脫穎而出就需要新的定義。

例如，知豆電動(dòng)車這個(gè)品牌，它是一個(gè)微型交通工具，這樣的品牌如何能夠贏得市場(chǎng)？單單從這種消費(fèi)群的爭(zhēng)奪，它很難做到。所以，知豆構(gòu)建的是微型生活方式，打造微型的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

還有最近大熱的摩拜單車、O F O等等，和它其實(shí)屬于同一個(gè)品類，此時(shí)，就可以發(fā)現(xiàn)新的突破，甚至未來可以用新能源車來進(jìn)行共享的租車，它可能不是遠(yuǎn)途的出行，它可能是接孩子上幼兒園，買菜、或者逛商場(chǎng)這樣的場(chǎng)景，這樣就會(huì)形成一種新的、微型的生活圈，這是一種新的消費(fèi)文化。

趨勢(shì)五：從去中心化到中心化的聚合傳播，品牌從傳遞信息到輸出內(nèi)容

我們處在一個(gè)去中心化的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代是什么？人人都想成為網(wǎng)紅的時(shí)代。大家的朋友圈都是雪花般的各種莫名其妙的熱點(diǎn)，今天是一個(gè)娛樂致死的時(shí)代，但我們很多時(shí)候卻很少去思考輿論之外的意義，很多人都在談各種信息，大家也都在消費(fèi)各種信息，但是很少有人去思考這個(gè)信息背后深層次的價(jià)值。

如果作為一個(gè)追求恒定價(jià)值的品牌，不能僅僅是追求勁爆，而是要思考如何更加精到，如何把你的品牌做得更加精準(zhǔn)。

所以，內(nèi)容今天會(huì)成為中心化的一個(gè)焦點(diǎn)。當(dāng)你傳達(dá)出更深刻的內(nèi)容，更多跟消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容，都會(huì)讓品牌重新跟消費(fèi)者去建立關(guān)系，打亂這種去中心化的概念，而重新聚合更多用戶。所以，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓品牌站在制高點(diǎn)。

例如，音樂匠人李宗盛推出《每一步都算數(shù)》品牌短片，借由品牌成立以來的專注精神為靈感，搭配李宗盛個(gè)人的生命軌跡，致敬New Balance 110周年華誕。

以及，之前慕思床墊所舉辦的全球睡眠文化之旅，慕思用這樣的活動(dòng)詮釋品牌所傳遞的“生活之慢”，向大眾傳遞放慢腳步、享受生活的人生態(tài)度，這種高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也給品牌帶來了新的內(nèi)涵和意義。

趨勢(shì)六：品牌萌寵化與I P化，娛樂也是品牌的一種姿態(tài)

品牌既要高大上，同時(shí)也要接地氣，品牌能不能娛樂也是一種姿態(tài)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要讓人們能夠感受到它的脈搏，而這種脈搏可以通過輕松創(chuàng)意來達(dá)到。甚至一些看起來很嚴(yán)肅的話題，可以用詼諧幽默的創(chuàng)意方式進(jìn)行展現(xiàn)。

11月20日，中國(guó)氣象局官方微博信誓旦旦預(yù)測(cè)北京今天第一場(chǎng)雪正在匆忙趕來的路上，預(yù)計(jì)21日早帝都就將是一片白茫茫，但是說好的白茫茫卻沒有到來。隨后，中國(guó)氣象局發(fā)出一條微博道歉，氣象預(yù)報(bào)本是嚴(yán)肅的事情，但氣象局官微選擇以賣萌的形式來道歉有誤差的預(yù)報(bào)，也引發(fā)了大家對(duì)其的好感度和親和度。

還有，早在2013年的時(shí)候，一向正兒八經(jīng)的故宮博物院，走上了賣萌的不歸路，推出“宮廷娃娃”系列產(chǎn)品，到之后的各種萌物新品的推出都會(huì)引起轟動(dòng)。故宮從全面推行網(wǎng)絡(luò)預(yù)約購(gòu)票和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)藏品展覽，到上線“故宮淘寶店”推出系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品，古老的故宮似乎正煥發(fā)出某種“青春”的活力，讓傳統(tǒng)文化活了起來。

再比如，頤和園開了一個(gè)皇家買賣街，分為宮廷家居飾品、皇家生活用品、圖書音像、服裝箱包、辦公文具、旅游紀(jì)念、皇家生日禮物、藝術(shù)品等8個(gè)類型。它們都是一種娛樂的心態(tài)，也是一種萌寵化的心態(tài)，同時(shí)它也成為一種新的IP。

趨勢(shì)七：應(yīng)用新技術(shù)，創(chuàng)造品牌的超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)

2016年是虛擬現(xiàn)實(shí)爆發(fā)的元年，之所以火爆，是因?yàn)槲覀兒芏嘞M(fèi)者可以直接用到虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，過去虛擬現(xiàn)實(shí)更多是用在行業(yè)或軍用層面，如今，它帶來新的機(jī)會(huì)，帶來一種新的融合的體驗(yàn)，帶來一種更深層次的沉浸感。

VR營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單在VR設(shè)備上做營(yíng)銷，而是在不同的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中融入VR，讓品牌體驗(yàn)更具沉浸感。同時(shí)如果還能夠創(chuàng)造出一些特別擴(kuò)散的話題，那么VR的營(yíng)銷就能夠成為創(chuàng)造社交媒體內(nèi)容的源頭。VR營(yíng)銷的核心就是要制造超越現(xiàn)實(shí)的品牌體驗(yàn)。

神州聯(lián)手暴風(fēng)打造VR+專車的創(chuàng)新體驗(yàn)，利用超越現(xiàn)實(shí)的VR體驗(yàn)凸顯神州的安全理念與服務(wù)創(chuàng)新，線上病毒視頻緊隨其后，形成傳播熱點(diǎn)，通過VR自帶的營(yíng)銷熱點(diǎn)催化專車市場(chǎng)，制造行業(yè)影響力，打造跨界合作新案例，形成1+1>2的品牌合力。

今天，品牌在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，我們需要新的定義，而在信息過載的時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)意將可以對(duì)抗去中心化的、碎片化的傳播。

營(yíng)銷我們要思考情感的溫度，品牌要思考思想的厚度。一個(gè)媒介的營(yíng)銷價(jià)值要放大，必須思考它能給消費(fèi)者帶來的情景體驗(yàn)，不管是和技術(shù)的融合還是媒介形式的創(chuàng)新，都需要考慮去創(chuàng)造新的情景。