文/高斌

新時期，伴隨網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展，媒體格局、輿論生態(tài)、傳播模式、反饋機制都在發(fā)生深刻變化。推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，是新形勢下鞏固主流思想文化陣地、提升輿論引導(dǎo)能力的必由之路。習(xí)近平總書記曾就此專門強調(diào)，要推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，“強化互聯(lián)網(wǎng)思維”，推動兩者在“內(nèi)容、渠道、平臺經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。在十九大報告中，習(xí)近平總書記再次強調(diào)，要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，推進國際傳播能力建設(shè)。近幾年，根據(jù)中央部署，中央及地方許多主流媒體，積極主動投身媒體融合發(fā)展實踐，大力推進融媒體中心等平臺建設(shè)，在媒體融合發(fā)展之路上邁出了堅實的步伐，取得了積極、明顯的效果。

國內(nèi)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀

作為國家發(fā)展戰(zhàn)略，大力推進媒體融合發(fā)展，既是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用高速發(fā)展的形勢所迫，更是傳統(tǒng)媒體抓住機遇增強自身吸引力、傳播力和影響力的戰(zhàn)略選擇。依托政策、品牌優(yōu)勢，人民日報社、新華社、中央電視臺、中央人民廣播電臺等中央傳統(tǒng)主流媒體，從組織機構(gòu)、生產(chǎn)流程、平臺再造等方面，廣泛應(yīng)用融合傳播技術(shù)，大力發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，快速提升融合新聞生產(chǎn)能力，積極布局新媒體，傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補、融合共進的良好態(tài)勢日益凸顯。其中，人民日報社率先建成的“中央廚房”，成了全國媒體融合的“模板”。人民日報通過設(shè)立全媒體指揮中樞建立采編聯(lián)動平臺，共享全社采編資源，積極推進“中央廚房”工作機制，實現(xiàn)“一次采集、多種生成、多端傳播”，形成“移動端講快、PC端講全、報紙講深”的發(fā)展格局，推出的融合產(chǎn)品影響力顯著增強。與此同時，新華社提出了“現(xiàn)場新聞”新理念，積極推動在線數(shù)字化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型；中央電視臺堅持移動優(yōu)先戰(zhàn)略，全力建設(shè)“智慧融媒體”平臺；光明日報社努力打造“報網(wǎng)端微”一體的知識分子精神家園；中央人民廣播電臺大力提升“中國廣播云平臺”和“云采編”系統(tǒng)；中國日報社著力增強多語種、全媒體傳播能力，海外覆蓋率、落地率、轉(zhuǎn)引率大大提升；中國國際廣播電臺則轉(zhuǎn)型為融合廣播、視頻、網(wǎng)絡(luò)、平面、影視譯制、文化產(chǎn)業(yè)六大業(yè)務(wù)的新型媒體。一些專業(yè)報刊和行業(yè)期刊，如《中國國家地理》《中國教育報》《中國家庭醫(yī)生》等，也通過搭建融合發(fā)展平臺，大力推進網(wǎng)絡(luò)化、移動化傳播實踐。

在省市級媒體中，如北京日報、浙江日報以及各地廣播電視臺等，圍繞媒體融合發(fā)展，相繼推出了一系列融合發(fā)展戰(zhàn)略，積極打造“媒體融合發(fā)展方陣”，形成了一批頗有影響的新媒體品牌。就北京市屬媒體而言，2014年以來，包括北京日報報業(yè)集團、前線雜志社、北京青年報、新京報、法制晚報等傳統(tǒng)媒體，提前布局，積極推進數(shù)字轉(zhuǎn)型。如北京市委的黨刊《前線》雜志，先后開通了包括前線網(wǎng)、前線學(xué)習(xí)手機報、前線視頻、前線微信“前線理論圈”等前線新媒體群，構(gòu)筑了多樣化、立體化的數(shù)字宣傳布局。新京報社相繼開辦了網(wǎng)站、官方微博、客戶端、微信，入駐“今日頭條”，與騰訊合資創(chuàng)辦“大燕網(wǎng)”，僅微信公眾號矩陣就擁有26個專業(yè)領(lǐng)域垂直公眾號，粉絲量超280萬，“政事兒”等公眾號長期保持廣泛影響力。北京青年報打造的社區(qū)生活移動互聯(lián)平臺，在北京擁有120余家社區(qū)驛站，OK家下載注冊量、微信矩陣粉絲量都超過了100萬。上海報業(yè)集團則專注于內(nèi)容創(chuàng)新，著力打造澎湃、界面、上海觀察等新媒體項目；湖南廣電打造的“芒果TV生態(tài)圈”，依靠電視節(jié)目，積極開發(fā)內(nèi)容衍生產(chǎn)品，帶火了相關(guān)圖書、手游和旅游業(yè)發(fā)展。

當(dāng)前媒體融合發(fā)展的困境及問題

經(jīng)過近3年的實踐和探索，媒體融合涌現(xiàn)出了許多可喜成果，也探索出一些可復(fù)制、可推廣的運營模式，但是，媒體融合發(fā)展過程中還面臨著一些難以回避的難題亟待破解。

一是動力不足行動慢問題。傳統(tǒng)媒體在求新圖變方面一般不夠積極主動，在推進媒體融合發(fā)展工作中，具體表現(xiàn)為觀念改變不徹底、創(chuàng)新突破力不夠，對媒體融合思路不清、研究不深不透，總體設(shè)計缺少全局性、前瞻性；媒體融合要素不完善，行政干預(yù)多，市場化運行少；由于受理念、技術(shù)、資本、機制等制約，致使一些媒體工作推進較為緩慢或是出現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)“兩張皮”現(xiàn)象等。

二是普遍面臨人才困境。主要表現(xiàn)有兩方面：其一為傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀人才的流失；其二為新媒體數(shù)字技術(shù)人才的缺乏。傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀人才流失是近幾年的一個普遍現(xiàn)象，有的甚至已經(jīng)影響到了傳統(tǒng)媒體自身的運轉(zhuǎn)。而新媒體的快速發(fā)展，催生出新媒體編輯、輿情分析師、UI設(shè)計師等諸多新崗位、新工種，需要大批跨媒體、融媒體人才。同時兼具傳統(tǒng)媒體和新媒體素養(yǎng)的高技能人才成為市場最大缺口。加上很多剛剛成立的新媒體，尚處于摸索、整合、發(fā)展期，難以吸引懂技術(shù)、有經(jīng)驗的創(chuàng)新人才就成了制約其發(fā)展的一大瓶頸。

三是運營資質(zhì)證照不全，影響媒體融合布局。由于過去的管理體制和歷史遺留問題，很多傳統(tǒng)媒體如前線雜志社、新京報社等都存在互聯(lián)網(wǎng)傳播資質(zhì)和證照不齊全問題，沒有或者不能及時辦理互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證、信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證、互聯(lián)網(wǎng)出版許可證、網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證等，在一定程度上制約了媒體融合發(fā)展的進度和廣度。

四是傳統(tǒng)媒體版權(quán)保護難度大。新媒體時代網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載侵權(quán)泛濫是傳統(tǒng)媒體遇到的最大困境。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制造上投入很大，很多網(wǎng)站、客戶端、平臺運用新技術(shù)手段搜索、抓取、使用、轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容，侵權(quán)門檻低，維權(quán)難度大，需要從法律制度、行政執(zhí)法、司法實踐等多個層面，為媒體融合創(chuàng)造良好的知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境。

推進媒體融合發(fā)展的對策建議

一是媒體融合必須切實樹立“互聯(lián)網(wǎng)”思維。習(xí)近平總書記強調(diào)，“要強化互聯(lián)網(wǎng)思維”，“充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點”?；ヂ?lián)網(wǎng)思維強調(diào)互聯(lián)互通，共享共治。媒體融合發(fā)展必須順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新要求，打破小而全、大而全的觀念，將技術(shù)、內(nèi)容、平臺利用互聯(lián)網(wǎng)思維充分整合，并利用大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，加速媒體交叉、跨界融合發(fā)展。盡管很多傳統(tǒng)媒體，在十多年前就曾跟風(fēng)建起了網(wǎng)站，現(xiàn)在又跟風(fēng)配齊了“三微一端”——微博、微信、微視頻、APP客戶端，但是，由于在內(nèi)容制造、傳播形式等方面缺少創(chuàng)新，其吸引力和傳播力都大打折扣。要知道，媒體融合并不是簡單的傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)化。媒體融合需要從管理體系、內(nèi)容生產(chǎn)流程、傳播平臺等各方面，依靠先進技術(shù)做支撐，多層次、多維度地推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。要借助于互聯(lián)網(wǎng)思維，促使媒體內(nèi)容傳播更有吸引力、感染力。避免出現(xiàn)盡管新聞客戶端很多，但是同質(zhì)化問題嚴重，或是內(nèi)容長期不更新，“僵尸”盛行等情況，不能讓傳統(tǒng)媒體披上互聯(lián)網(wǎng)的外衣?lián)u身一變就成了新媒體，這不是真正的媒體融合。

二是媒體融合必須更加注重內(nèi)容影響力。媒體融合發(fā)展必須始終堅持內(nèi)容為王。平臺再造是媒體融合的基礎(chǔ)，內(nèi)容生產(chǎn)才是媒體融合的核心。推進媒體融合發(fā)展，內(nèi)容和平臺必須同時發(fā)力，相輔相成，才能真正提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，必將失去傳播力、吸引力和競爭力。媒體融合要依托傳統(tǒng)媒體采、編、評能力強大的優(yōu)勢，發(fā)揮新媒體快、靈、活的特點，在尊重原創(chuàng)版權(quán)的前提下，通過多渠道創(chuàng)新內(nèi)容分發(fā)、傳播和反饋機制，實現(xiàn)受眾覆蓋最大化。

三是媒體融合必須尊重和把握新媒體傳播規(guī)律。目前我國移動新聞用戶已超過5億，移動互聯(lián)時代悄然來臨，“終端隨人走，信息圍人轉(zhuǎn)”、“機”不可失成了當(dāng)今社會的一種新態(tài)勢。移動終端的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致人們閱讀的內(nèi)容、時間的碎片化發(fā)展，進而帶來閱讀習(xí)慣的改變。推動媒體融合發(fā)展，必須尊重和把握新媒體傳播規(guī)律，順應(yīng)移動化發(fā)展大趨勢，積極主動用更多適應(yīng)移動媒體傳播的內(nèi)容產(chǎn)品和傳播形式來推進媒體融合發(fā)展。

四是要加大對新媒體技術(shù)人才的培養(yǎng)，鍛造“復(fù)合型”人才群體。推動媒體融合，人才是關(guān)鍵。媒體融合發(fā)展最需要優(yōu)秀內(nèi)容的提供者和懂新媒體技術(shù)的人，二者融合的“復(fù)合型”全媒體人才是最佳選擇。為此，我們要把全媒體人才培養(yǎng)擺在突出位置，打破固有思維定勢，制定人才培養(yǎng)長遠計劃，采取切實有力舉措，不斷完善人才激勵機制，不斷提升新形勢下媒體從業(yè)人員的信息化素養(yǎng)，不斷優(yōu)化編輯記者知識結(jié)構(gòu)，積極鼓勵、引導(dǎo)編輯、記者同時采制包括文字、圖片、視頻與音頻在內(nèi)的多形態(tài)的傳媒產(chǎn)品，著力培養(yǎng)一支既能寫、編、評，又懂設(shè)計、營銷和全媒體技術(shù)的“復(fù)合型”采編人才隊伍。

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