文/崔波 單朝輝

根據(jù)交通部2015年4月發(fā)布的《全國(guó)沿海郵輪港口布局規(guī)劃方案》，2030年前，全國(guó)沿海形成以2-3個(gè)郵輪母港為引領(lǐng)、始發(fā)港為主體、訪問(wèn)港為補(bǔ)充的港口布局，并提出在全國(guó)形成12個(gè)始發(fā)港，預(yù)計(jì)2030年沿海郵輪旅客吞吐量將達(dá)到3000萬(wàn)人次左右。目前已建成天津港、上海港、廈門港、三亞港4大郵輪母港試點(diǎn)以及大連港、青島港、煙臺(tái)港、舟山港、南沙港、太子灣港、北部灣港和?？诟?個(gè)郵輪始發(fā)港的布局。相比中國(guó)港口作為母港的驕人戰(zhàn)績(jī)，作為郵輪目的地，中國(guó)港口競(jìng)爭(zhēng)力寥寥。一方面，除上海母港運(yùn)營(yíng)較好外，其它碼頭企業(yè)多數(shù)存在虧損、管理經(jīng)驗(yàn)缺乏、定位不清等諸多問(wèn)題；另一方面，出境和入境郵輪旅游發(fā)展不平衡。出境郵輪將越來(lái)越多的中國(guó)游客輸送到日本、韓國(guó)等少數(shù)幾個(gè)目的地，境外消費(fèi)屢創(chuàng)新高，而入境郵輪國(guó)際旅客無(wú)倫從數(shù)量上還是消費(fèi)量上都僅僅是小幅提升，郵輪旅游對(duì)我國(guó)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)十分有限。鑒于此，中國(guó)要扭轉(zhuǎn)郵輪旅游的逆差，必須加強(qiáng)郵輪旅游目的地建設(shè)，提升郵輪旅游吸引力。

一、郵輪旅游目的地的構(gòu)成要素

(一)完善的郵輪母港

郵輪碼頭分為母港、?？繊徱约昂骄€節(jié)點(diǎn)港。郵輪母港具備停靠多艘大型郵輪和提供所需綜合服務(wù)設(shè)施的條件。母港?？繒r(shí)間較長(zhǎng)，郵輪在母港接受港口服務(wù)，處置廢品，進(jìn)行船舶維護(hù)、修理與補(bǔ)給，同時(shí)帶來(lái)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的游客上岸觀光、消費(fèi)，其經(jīng)濟(jì)收益是普通?？扛鄣?0-14倍。這些都是其它類型港口所不可比擬的。由此可見(jiàn)，母港建設(shè)是郵輪旅游目的的系統(tǒng)構(gòu)建中的必備環(huán)節(jié)，是游客往來(lái)郵輪旅游目的地的通道，更是帶動(dòng)目的地城市郵輪經(jīng)濟(jì)效益的動(dòng)力源。因此，要建設(shè)成為郵輪旅游目的地，先決條件即要有母港建設(shè)的條件與實(shí)力。

各港口城市在建設(shè)郵輪靠港配套設(shè)施外，紛紛發(fā)力“郵輪城”，在母港附近進(jìn)行一系列的如餐飲、酒店、商貿(mào)、娛樂(lè)、休閑、金融等的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，母港建設(shè)應(yīng)該與旅游目的地建設(shè)相結(jié)合，結(jié)合本地旅游資源進(jìn)行清晰、精準(zhǔn)的定位。

(二)充足并富有特色的旅游資源

旅游航程中的郵輪游客多為國(guó)際游客，更希望看到的是不同國(guó)家的瑰麗、不同地域的風(fēng)土人情，感受當(dāng)?shù)鬲?dú)特的人文氣息。豐富的旅游資源是吸引郵輪游客的關(guān)鍵，也是郵輪公司選擇母港及?？扛鄣南葲Q條件。但僅僅豐富還不夠，豐富往往是自然和社會(huì)賦予的，旅游資源還必須要有特色，如唯有北京才有故宮，唯有瀘沽湖才能體會(huì)到真正的摩梭文化。

郵輪公司提倡“郵輪本身就是旅游目的地”，皇家加勒比公司將郵輪引入大船時(shí)代，各郵輪公司紛紛提升其再造郵輪的噸位。郵輪內(nèi)部裝修豪華、娛樂(lè)休閑設(shè)施齊備，可滿足絕大部分游客對(duì)于全方位度假的需求。在國(guó)外，很多郵輪游客靠港時(shí)并不上岸游覽、消費(fèi)。有研究表明，郵輪游客在岸上游覽的時(shí)間有進(jìn)一步縮短的趨勢(shì)。顯然，郵輪和郵輪旅游目的地存在著既相互補(bǔ)充又相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。如何吸引郵輪游客，并博得游客認(rèn)可后的再次光臨？豐富的旅游資源，特別是具有當(dāng)?shù)靥厣奈幕癁楹诵牡穆糜钨Y源成為提高競(jìng)爭(zhēng)力、吸引海外游客的關(guān)鍵。

盡管郵輪靠港時(shí)間有限，很多游客很難進(jìn)行深度游覽，游覽區(qū)域也受到港口局限，但豐富又具有特色的旅游資源會(huì)使游客流連忘返，因此郵輪可能成為吸引大量海外游客再次光顧的窗口。

(三)有力的政府支持

現(xiàn)階段，我國(guó)尚無(wú)成熟的郵輪旅游目的地，作為郵輪旅游目的地的郵輪旅游資源開(kāi)發(fā)不足，統(tǒng)一全面的營(yíng)銷推廣尚未開(kāi)展，各港口城市還在積極地投入母港及郵輪城的建設(shè)。為避免出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家層面上要進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局。地方政府需要結(jié)合本地資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮帶頭作用，協(xié)調(diào)旅游局、交通運(yùn)輸、公共服務(wù)、港口、金融、傳媒等相關(guān)部門進(jìn)行郵輪旅游目的地城市定位，制定全方位、統(tǒng)一的宣傳策略。作為一種旅游新業(yè)態(tài)，政府的政策扶持將有利于郵輪旅游盡快度過(guò)萌芽過(guò)渡期，走向快速發(fā)展階段。

除此之外，郵輪到港后，需要短時(shí)間內(nèi)疏散大量游客，這對(duì)郵輪旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施提出了更大的要求。首先需要有方便快捷的市內(nèi)外交通。其次，園林綠化、商業(yè)服務(wù)、郵電、通訊、衛(wèi)生、環(huán)保、文化教育等都會(huì)影響郵輪游客的旅游體驗(yàn)，影響游客對(duì)郵輪旅游目的地的主觀印象。

(四)活躍的郵輪旅游市場(chǎng)

近年來(lái)，世界郵輪巨頭紛紛把重點(diǎn)目標(biāo)瞄向亞洲市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)。郵輪市場(chǎng)“東移”特征凸顯，亞洲以及大洋洲的郵輪游客人次增速遠(yuǎn)超歐美地區(qū)。2010-2015年期間，歐美地區(qū)郵輪游客數(shù)占全球市場(chǎng)的份額由80%下降到75%，而亞太地區(qū)的占比則由原來(lái)的1.2%增長(zhǎng)到7%，尤其是中國(guó)郵輪旅游游客數(shù)，年均增長(zhǎng)率達(dá)30%以上，遠(yuǎn)高于世界平均增長(zhǎng)率8%。根據(jù)2017年1月18日中國(guó)交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)郵輪游艇分會(huì)統(tǒng)計(jì)快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)郵輪出境旅客首次突破200萬(wàn)，達(dá)212.26萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)91%，而郵輪入境境外旅客僅為出境游客的6.5%，出入境人口逆差嚴(yán)重，顯然不利于我國(guó)郵輪旅游目的的建設(shè)，同時(shí)也很難起到郵輪經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需理論中，我們知道只有供需的平衡才能帶動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)有序發(fā)展。但目前，郵輪旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)單一，郵輪旅游產(chǎn)品的核心吸引力缺乏，使得郵輪發(fā)展遇到瓶頸期。如果“求”不能得到滿足，“供”則無(wú)從發(fā)展。因此，活躍的郵輪旅游市場(chǎng)是供求的互動(dòng)與平衡，也是郵輪旅游目的地建設(shè)的關(guān)鍵。其前期發(fā)展離不開(kāi)政府的支持，和各方如旅行社、郵輪公司的共同努力，打造健康、活躍的郵輪旅游市場(chǎng)，帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)一步吸引政府政策傾斜和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，形成良性、動(dòng)態(tài)循環(huán)。

二、構(gòu)建完整的郵輪旅游目的地系統(tǒng)

圖1 郵輪旅游目的地系統(tǒng)

在郵輪產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的各組織之間相互依存程度也在不斷提高。Gunn在2002年曾提出一個(gè)包括供給和需求這兩部分的旅游功能系統(tǒng)模型，他認(rèn)為旅游系統(tǒng)的基本內(nèi)容是供給和需求之間的匹配。目的地旅游產(chǎn)品的集合是旅游吸引物、交通、信息、促銷和服務(wù)這些要素的相互依存和共同作用。可見(jiàn)，郵輪旅游目的地的建設(shè)除關(guān)注各要素外，更需重視各要素之間的協(xié)同、配合，形成郵輪旅游目的地系統(tǒng)，發(fā)揮壹加壹大于二的效果。因此，本文認(rèn)為郵輪旅游目的地是一個(gè)由母港、旅游吸引物、政府、旅游相關(guān)組織、郵輪公司、游客、當(dāng)?shù)鼐用竦雀饕貥?gòu)成的，通過(guò)滿足郵輪游客的岸上需求，提高郵輪游客岸上旅游滿意度，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益提升的一個(gè)相互作用、相互聯(lián)系的有機(jī)系統(tǒng)。

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