文/張蕊

當(dāng)前，教育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展勢(shì)如破竹。市場(chǎng)化程度不斷加深，社會(huì)思想與文化不斷開(kāi)放，“開(kāi)放辦學(xué)”理念，不再紙上談兵。招生、就業(yè)的多元化，對(duì)高校品牌的樹(shù)立與推廣，提出了市場(chǎng)的要求。

高校的形象建設(shè)與推廣，有著不同于一般市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體的特殊性——文化本體性。如何選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑デ篮侠硗茝V，可謂是當(dāng)前高校文化傳播與品牌建設(shè)的當(dāng)解之題。鑒于此，本文將現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制中的品牌文化建設(shè)與識(shí)別體系，引入高等院校的品牌建設(shè)研究方案，以實(shí)現(xiàn)校園文化與精神內(nèi)涵的對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳播。

一、利用自媒體建構(gòu)高校形象的可行性

(一)高校形象(CIS)內(nèi)涵分析

CI系統(tǒng)是企業(yè)形象管理體系，多見(jiàn)于企業(yè)文化管理的應(yīng)用。從傳播學(xué)來(lái)看，“宣傳”作為社會(huì)媒介的一大功能，與經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)相結(jié)合時(shí)，便時(shí)常會(huì)提及“企業(yè)、商業(yè)形象”等概念。塑造、固化和傳播企業(yè)形象，有助于商業(yè)組織在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下獲得更為良好的發(fā)展前景。

基于此，可將高校CI系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)容建構(gòu)：MI——教育管理頂層設(shè)計(jì)；BI——校園內(nèi)部的行為規(guī)范與活動(dòng)；VI——校園文化的視覺(jué)傳達(dá)。

(二)自媒體傳播特征分析

自媒體是由移動(dòng)終端的軟硬件技術(shù)發(fā)展，應(yīng)運(yùn)而生的一種新興媒介。丹尼斯?麥奎爾在對(duì)“新媒介—新媒體”的研究，引述了歐美學(xué)者對(duì)于新媒體的功能性外延界定，認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了廣播、電視和電影，并且通過(guò)“推播”的技術(shù)來(lái)傳達(dá)，它通過(guò)一定的方式，來(lái)突破傳統(tǒng)媒體的限制。

綜上，可以對(duì)自媒體的傳播特性做如下理解：第一，自媒體是正在興起并迅速占領(lǐng)傳播市場(chǎng)的一種新興的傳播樣態(tài)；第二，自媒體屬新媒體技術(shù)與傳播樣態(tài)的發(fā)展延伸，卻不簡(jiǎn)單等同于技術(shù)手段的革命；第三，相應(yīng)地，自媒體在時(shí)空范圍內(nèi)所呈現(xiàn)出來(lái)的廣闊空間，客觀上造成了“受—傳”關(guān)系的革命性變化，受傳關(guān)系界限開(kāi)始模糊，傳播與接受開(kāi)始呈現(xiàn)明確的“交互”特征。

(三)利用自媒體傳播高校形象的可行性

1.內(nèi)容：內(nèi)容生產(chǎn)的自控制

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上，有了根本性變化。自媒體的產(chǎn)生與壯大，給予普通公眾以傳播內(nèi)容生產(chǎn)的可能。這也就實(shí)現(xiàn)了作為“普通組織機(jī)構(gòu)”的校方，可利用現(xiàn)有傳播技術(shù)，進(jìn)行傳播內(nèi)容的生產(chǎn)與加工，并直接性地(不通過(guò)既定審查)，將內(nèi)容傳遞給普通大眾。

2.渠道：平臺(tái)建設(shè)的易達(dá)成

傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時(shí)代，由于傳播生產(chǎn)過(guò)程中的專業(yè)性與高成本，使得大眾傳播渠道，往往受控于大眾媒介經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。這一情況下，高校形象傳播落于被動(dòng)。微信公眾平臺(tái)為校方提供了更為便捷與低門檻的渠道選擇，傳播者僅需具備電子辦公能力，既可模塊化地操作后臺(tái)系統(tǒng)，用多媒體展示校園文化。

3.傳者：校園把關(guān)的可控性

從微信公眾號(hào)的傳播模式看，學(xué)校有社會(huì)權(quán)利與技術(shù)能力，能夠利用平臺(tái)技術(shù)進(jìn)行傳播內(nèi)容的生產(chǎn)，并且普通受眾登錄即可實(shí)現(xiàn)傳播。從技術(shù)層面講，微信公眾平臺(tái)提供給校方以可控的內(nèi)容生產(chǎn)。這就改變了傳統(tǒng)媒體對(duì)校園文化，可能存在的媒介錯(cuò)位解讀。

4.受眾：傳播目標(biāo)的多樣性

微信公眾平臺(tái)傳播校園CI，在受眾達(dá)到層面，不存在有明顯障礙。甚至可以說(shuō)，由于微信的普及，內(nèi)容搭載的多媒體表達(dá)，使得平臺(tái)受眾，在“信息接收”層面較少可能存有認(rèn)知障礙。

5.效果：行政機(jī)制的保障性

作為校園媒體，微信公眾平臺(tái)可以得到黨委宣傳部門的行政支持，包括有人員、技術(shù)、經(jīng)費(fèi)與制作精力的保障。

二、傳播的達(dá)成：兩個(gè)樣本的對(duì)比分析

本項(xiàng)研究中，通過(guò)對(duì)大量符合條件的樣本進(jìn)行篩選，最終選定了“成都理工大學(xué)云立方工作室”與“寧夏大學(xué)新華學(xué)院官方微信平臺(tái)”兩個(gè)樣本，做對(duì)比研究。對(duì)樣本數(shù)據(jù)提出以下三個(gè)維度的指標(biāo)假設(shè)：(一)教育教學(xué)理論(能夠展現(xiàn)學(xué)校在教育教學(xué)風(fēng)貌上的文本內(nèi)容)；(二)行為規(guī)范(能夠反映學(xué)校、師生教育教學(xué)活動(dòng)的文本內(nèi)容)；(三)具有校園標(biāo)識(shí)性的視覺(jué)調(diào)性。(見(jiàn)圖1)

數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)學(xué)校的教育、教學(xué)行為特征的表現(xiàn)上，兩個(gè)樣本均表現(xiàn)良好。但就具體的行為內(nèi)容分布而言，均表現(xiàn)出“重活動(dòng)”而“輕教學(xué)”的特征。這一點(diǎn)上，值得運(yùn)營(yíng)者與高校教學(xué)管理工作者反思的重要議題。為什么會(huì)在校園媒體中，呈現(xiàn)出這樣的樣態(tài)？站在傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，如此的議程設(shè)定，會(huì)否給學(xué)生造成一種“輕教學(xué)”的認(rèn)知實(shí)際？值得深思。

在符號(hào)化表征上，筆者認(rèn)為，“成理官微”在文本的深度加工與多樣化呈現(xiàn)上，給“新華官微”以借鑒意義。

總而言之，通過(guò)樣本對(duì)比分析，可以看到官微對(duì)于校園形象的塑造意識(shí)，但在文本分析中，能夠明顯得出因議程缺位引起的形象誤導(dǎo)。因此，要真正實(shí)現(xiàn)自媒體對(duì)于校園形象的建構(gòu)與傳播，還需要通過(guò)更為準(zhǔn)確地受眾分析與議程設(shè)置，來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容目標(biāo)的達(dá)成。

圖1 兩個(gè)樣本內(nèi)容意義結(jié)構(gòu)成分頻數(shù)分布對(duì)比圖

圖3 校園CI建構(gòu)的傳播方案結(jié)構(gòu)圖

三、媒介即信息：利用微信自媒體傳播校園形象

“媒介即訊息”，媒體環(huán)境、媒介本身與所表達(dá)的內(nèi)容，影響著受眾對(duì)于傳播者的“感知”。這一點(diǎn)在“自媒體”上，表現(xiàn)更為明顯。利用微信自媒體進(jìn)行校園形象建設(shè)與傳播中，對(duì)于平臺(tái)的內(nèi)容建構(gòu)，本身就是形象塑造的主體。

(一)受眾分析：復(fù)合分層傳播的受眾搭建

受眾的使用習(xí)慣與滿足程度，直接影響到傳播目標(biāo)的最終達(dá)成。按照微信公眾平臺(tái)的信息達(dá)到情況，我們將校園自媒體的目標(biāo)受眾依照參與程度與物理界限，分為“學(xué)生與教職工”(Student&Teacher，S&T)、“家長(zhǎng)”(Parents，P)和“社會(huì)公眾”(Social Public，SP)三個(gè)部分。

圖2 目標(biāo)受眾構(gòu)成結(jié)構(gòu)

從圖2所示，可以參見(jiàn)校園公眾號(hào)的受眾構(gòu)成與相互關(guān)系。

三個(gè)群體之間，存在有不同的構(gòu)成形式間，存在聯(lián)結(jié)關(guān)系。S&P群與P群的構(gòu)成較為中心化，并且基數(shù)龐大，為主體構(gòu)成部分。SP群則呈現(xiàn)出散點(diǎn)分布狀態(tài)，由各個(gè)獨(dú)立部分，散點(diǎn)分布。三個(gè)群體之以S&P群體為核心，直接連接P群，而SP群則呈散點(diǎn)分布于中心受眾群外圍，由中心受眾群輻射形成。因此，三者間，存在有“依附”和“擴(kuò)散”等關(guān)系。因此，在進(jìn)行內(nèi)容建構(gòu)時(shí)，應(yīng)考慮到傳受交互性所帶來(lái)的相互關(guān)系。

(二)內(nèi)容建設(shè)：議程搭建CI形象系統(tǒng)(見(jiàn)圖3)

(三)效果機(jī)制：技術(shù)與價(jià)值體系設(shè)定

在利用微信公眾平臺(tái)構(gòu)建校園CI系統(tǒng)的傳播方案中，有兩個(gè)方面的效果監(jiān)測(cè)，可以利用。第一，微信平臺(tái)自帶的數(shù)據(jù)分析功能(數(shù)據(jù)的反饋)；第二，內(nèi)容生產(chǎn)的反饋機(jī)制(意義的反饋)。除了數(shù)據(jù)量化的反饋機(jī)制外，筆者還建議，校園媒體的運(yùn)營(yíng)方建立階段性的內(nèi)容意義反饋與效果分析機(jī)制。

四、結(jié)束語(yǔ)

盡管，本文僅從議程設(shè)置這一量化指標(biāo)，對(duì)校園自媒體進(jìn)行了描述性的分析。校園自媒體雖呈爆發(fā)式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，卻在其傳播目的的達(dá)成上，仍存在諸多問(wèn)題。通過(guò)微信自媒體進(jìn)行校園形象CI建設(shè)具備有理論的科學(xué)性，如何從受眾、內(nèi)容和評(píng)價(jià)機(jī)制出發(fā)，切實(shí)以形象塑造的目標(biāo)為導(dǎo)向，真正實(shí)現(xiàn)各高校對(duì)于“自形象—自傳播”的傳播目標(biāo)，就成了當(dāng)前利用自媒體進(jìn)行校園形象傳播的根本出路。