張呂，葛蒙怡

長沙學(xué)院影視藝術(shù)與文化傳播學(xué)院，湖南 長沙 410022；贛南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，江西 贛州 341000

在數(shù)字媒介時代，媒體話語愈來愈深地影響著這個世界，構(gòu)建著我們的認(rèn)知，構(gòu)建著我們生活的方式與走向。2023 年8 月28 日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第52 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，其數(shù)據(jù)顯示，截至2023 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79 億人，較2022 年12 月增長1 109 萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%［1］。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能作用愈發(fā)凸顯，數(shù)字技術(shù)和實體經(jīng)濟(jì)深度融合，賦能傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，激活新業(yè)態(tài)新模式。以門戶網(wǎng)站和搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)平臺、短視頻平臺所構(gòu)架的綜合資源庫以及共創(chuàng)和智慧互聯(lián)為主要特征的融媒體信息傳播，以及虛擬現(xiàn)實（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）、混合現(xiàn)實（MR）等擴(kuò)展現(xiàn)實技術(shù)重構(gòu)著我們這個世界。城市文化符號的建構(gòu)與融媒體傳播，既影響著一座城市內(nèi)部的認(rèn)同，也影響著其對外形象的展示，是城市品牌建設(shè)中值得被重視的文化行為。城市多類型、多角度、多層次的文化符號構(gòu)建與融媒體傳播將喚醒或再塑人們的符號記憶，提升符號價值，建構(gòu)起受眾對城市的認(rèn)知與想象，生發(fā)認(rèn)同甚至產(chǎn)生引致效應(yīng)，使其在與城市的互動中獲得精神寄寓之所。

一 以地標(biāo)符號呈現(xiàn)城市景觀氣質(zhì)

美國城市學(xué)家劉易斯·芒福德說，歷史性城市憑它本身的條件，由于它歷史悠久、巨大而豐富，比任何別的地方保留更多更大的文化標(biāo)本珍品；那種巨大浩瀚，那種對歷史與珍品的保持力也是城市最大的價值之一［2］573。確實，一座具有歷史與文化深厚底蘊(yùn)的城市能沉淀出自己的景觀符號，那是一種文化的標(biāo)本與珍品，往往能夠傳遞出這座城市的獨(dú)特魅力與生命活力，吸引人們的目光。從人類認(rèn)知的角度來看，世界是由符號構(gòu)成的，符號的聚合與傳播，構(gòu)建起人類社會的集體意識，并推動著人們利用符號去創(chuàng)造新的符號，可以說人是“符號的動物”。人類社會即符號的集合，人們的認(rèn)知正是建構(gòu)在符號化的表達(dá)上的。被譽(yù)為歐洲符號學(xué)之父的索緒爾特別指出，符號包括兩個構(gòu)成性元素，即“能指”和“所指”。符號是能指和所指相聯(lián)結(jié)所產(chǎn)生的整體［3］102。景觀符號往往是一座城市精神和形象最直接的載體，對于一座城市而言，具有能指的象征意義。人們對一座城市的認(rèn)知可從符號開始。

城市作為人類文明最集中的集合體，是人類符號化活動的產(chǎn)物，城市居民在漫長的城市發(fā)展史上創(chuàng)造了豐富的文化符號，這些符號代表了一座城市的精神內(nèi)涵、文化特色，特別是具有持續(xù)生命力與傳播影響力的城市經(jīng)典符號，不僅有視覺美與震撼力，而且具有強(qiáng)烈的辨識度，往往與一座城市的名字相聯(lián)結(jié)、媲美，讓人們一眼就能認(rèn)出它們的身份。其中，有具有中國城市特色的地標(biāo)性符號，如故宮之于北京、東方明珠之于上海、秦淮河之于南京、橘子洲頭之于長沙，也有世界城市的地標(biāo)式經(jīng)典符號，如埃菲爾鐵塔之于巴黎、悉尼歌劇院之于悉尼、自由女神像之于紐約，這些具有品牌影響力的建筑與地址，成為一座城市的經(jīng)典符號，總是引起人們聯(lián)想?？梢哉f，是符號在人與城市之間架起一座認(rèn)知的橋梁。

在融媒體敘事里，某處景觀能夠錘煉成一座城市的經(jīng)典符號，需要多維度呈現(xiàn)：首先是其形象的精致美觀，帶給受眾感官的愉悅；其次是其內(nèi)涵的豐富，能夠代表當(dāng)?shù)刈詈诵牡奈幕?；再者，?dāng)以文字、圖片、聲音、影像等多種媒介對其進(jìn)行呈現(xiàn)與傳播時，受眾在時間軸與空間軸的相互交織中有一種對城市的更廣泛的聯(lián)想，加深對城市的認(rèn)知。具有人文精神承載作用的地標(biāo)，同時是一種符號能指，其所指應(yīng)具有無限的延伸性與豐富性。如不斷地出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體與新媒體鏡頭下的上海的東方明珠、浦東新區(qū)、外灘、里弄等地標(biāo)符號，分別具有繁華、富裕、歷史、生活等諸多所指特征，一座城市的歷史與底蘊(yùn)以及人們對這座城市的想象，在地標(biāo)之所以成為地標(biāo)的文化空間里充分顯現(xiàn)出來。又如長沙的橘子洲頭有當(dāng)今中國最大的一座偉人紀(jì)念雕像，城中有第一師范、清水塘、雷鋒紀(jì)念館、田漢大劇院、岳麓書院、湖南博物院、天心閣、馬王堆、坡子街、開福寺、長沙國金中心、金鷹影視文化城、謝子龍影像藝術(shù)館、李自健美術(shù)館、火宮殿、超級文和友等，這些具有地域代表性的符號景觀，承載著這座城市歷史的榮光、文化的意蘊(yùn)、市民生活的底色，是厚重、古樸、現(xiàn)代、繁華、浪漫與靈動感的交織。這些地標(biāo)符號構(gòu)建出長沙作為國家歷史文化名城、中國（大陸）國際形象最佳城市、世界“媒體藝術(shù)之都”、中國最具幸福感城市、國際美食之都的城市品牌形象［4］。

在融媒介的傳播和表達(dá)中，城市地標(biāo)不再是實體的記錄，而是一座城市歷史、文化與人文情懷的載體，是一座城市特色文化的濃縮與表征。在融媒體所構(gòu)架的時間軸與空間軸相互交織的虛擬影像空間里，每一次地標(biāo)景觀的呈現(xiàn)都在強(qiáng)化我們對“這一座”城市的理解及感受。城市符號組合關(guān)系之間會因為聚合關(guān)系的意義的相似性而產(chǎn)生語義聯(lián)系，融媒體對城市的傳播多類型、多角度、多層次地打造出城市景觀符號，呈現(xiàn)城市氣質(zhì)、傳播符號價值、深化符號記憶，建構(gòu)起媒介受眾對這座城市的理性認(rèn)知與情感認(rèn)同。而且，融媒介的多元敘事與傳播可使無數(shù)受眾在融媒介所構(gòu)建的虛擬域里超越空間的隔絕與時間的瞬逝，任意地具身于在場，在視覺震撼與享受中喚醒情感與記憶，加深對這座城市的認(rèn)知與文化認(rèn)同。融媒介在城市與受眾之間搭建一座互動的橋梁，以此成就一座城市既具有深厚傳統(tǒng)又具有現(xiàn)代魅力的品牌形象。

二 以精彩故事升華城市符號意蘊(yùn)

人們習(xí)慣以符號把握事物的形象，城市形象即人們對城市各類符號進(jìn)行感知的結(jié)果。然而，人的慣性邏輯使之在看到城市中的各項元素時，本能地將這些符號的能指直接指向所指，而未仔細(xì)探究其中理據(jù)性的生成過程，進(jìn)而造成城市形象認(rèn)知的偏差［5］。如果僅停留于已經(jīng)在時空中不再流動的“物”的符號的認(rèn)知，難免會產(chǎn)生對一座城市認(rèn)知的局限，出現(xiàn)偏頗，因為對于一座城市而言，里面除了物質(zhì)的道路、邊沿、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志等，更重要更核心的還有其中生活的人，因為城市畢竟是所有人（包括本地居民和外來者，甚至是那些從未踏足此城但借助媒介與傳說而對之感興趣，并賦予了諸多想象與言說的人）的城市。正是在這座城市中生活的每個人不同的生存方式與人生故事，賦予了這座城市獨(dú)有的氣質(zhì)與意蘊(yùn)；也是每一個生活在此處或異地他鄉(xiāng)但惦念著這座城市的人的心愿與理想、言說與行動，造就出一座城市的風(fēng)采，使其成為“這一座”城市。著名美國建筑師弗蘭克·勞埃德·賴特認(rèn)為，一座城市的美麗在于它的建筑和文化，但真正讓城市繁榮的是人們的創(chuàng)造力和活力。融媒體通過講述人的故事來表達(dá)與傳播城市，可在敘事對象的呈現(xiàn)與敘事者意識的表達(dá)上突破時間與空間局限，使形象又深邃地講好城市故事成為可能。

人物符號的傳播媒介既可以是城市名人，也可以是城市平民。與凸顯的、奪目的卻單一靜止的城市地標(biāo)景觀符號的呈現(xiàn)相比，融媒體對城市中生活的人的敘事往往是集體的、多元的、豐富的。一是對城市名人故事的傳播，其具有不同凡響的代表性。因為一個普通的生命個體可以成長而且在人們的講述中成為一座城市的名人，不僅有其自身生命過程的精彩之處，也意味著這座城市的人們對他行為價值的認(rèn)同并以此為榮耀。如長沙岳麓書院門前有一副對聯(lián)寫的是“惟楚有材，于斯為盛”，作為一座具有兩千多年建城歷史而且沒有變更過名稱的城市，長沙曾擁有眾多才俊名人。西漢有賈誼為長沙王太傅，后世稱其為賈長沙、賈太傅，如今的太平街南側(cè)有賈誼故居。宋代因著名詞人辛棄疾飛虎軍駐扎而有了營盤街，如今離營盤街不遠(yuǎn)的經(jīng)武門，坐落有辛棄疾英姿勃勃的雕像。近代有曾國藩、左宗棠、譚嗣同、黃興等，都是影響歷史進(jìn)程赫赫有名的人物。現(xiàn)當(dāng)代有毛澤東、楊開慧、雷鋒、田漢等，長沙人因他們的存在而感到無上榮光。長沙名人故事不僅在傳統(tǒng)媒介也在門戶網(wǎng)站、社交媒介、短視頻媒介的傳播中被不斷地反復(fù)地以各種方式講述與呈現(xiàn)，這使長沙這個內(nèi)陸城市熠熠生輝。二是城市平民故事的講述。如微信公眾號“故事長沙”，定位于“用純原創(chuàng)的文字、插畫、照片、音樂、視頻等諸多手段梳理和講述長沙往事，重塑城市個性”，其偷聽長沙、圖說長沙、長沙人物與長沙往事四個欄目聚焦長沙市井，一個個生動的人物故事、生活場景，還有城市往事的講述與展示，滿溢著既平凡又傳奇的人間煙火氣息。如對柒酒烤肉品牌創(chuàng)始人熊明文的專訪，將故事娓娓道來，敘事從容而又精彩。一個從寧鄉(xiāng)鄉(xiāng)下進(jìn)城連飯都吃不飽的農(nóng)村伢子，靠著自己堅持不懈的努力，將柒酒烤肉打造成國內(nèi)“新中式烤肉”一線品牌，在全國開出300 多家連鎖店。一個人的成長既參與著也見證著一座城市的發(fā)展，正是成千上萬在城市中打拼的人以自己生命力量的推動，造就了長沙這座既有古老文明而又繁華現(xiàn)代的新一線城市。這些在時光的隧道中存在過而如今借助媒體的文字與鏡頭講述的生命故事，喚醒人們溫暖的記憶與聯(lián)想，傳達(dá)出長沙山水洲城、人文長沙、創(chuàng)意長沙、快樂長沙的城市理念與意蘊(yùn)。

薩特強(qiáng)調(diào)生存等于講故事。人永遠(yuǎn)是講故事者：人的生活包圍在他自己的故事和別人的故事中，他通過故事看待周圍發(fā)生的一切［6］49。人有一種對故事的天然的喜好，它透露著人對自我生命多模式可能的深層次渴望，是人類對自己歷史的最生動鮮活的記憶表達(dá)。它既是一種知識實踐，也是非常個人化的、情感化的生命體驗。城市是一個無盡的源泉，里面蘊(yùn)含著無數(shù)智慧故事和生命的碰撞。城市故事，既能將一座城市的精神氣質(zhì)、文化理念與生活方式濃縮于故事人生，有城市的品格與人性的深度，又能在人物活動背景中植入建筑、街道、雕塑等城市富有典范性的標(biāo)志性的物質(zhì)符號。熟悉的城市故事場景使人如置身其地，而發(fā)生在人物之間的關(guān)于親情、友情、愛情的故事，使人共情和產(chǎn)生心理認(rèn)同。城市人物的融媒介敘事與傳播，可成為一種重要的文化力量，使受眾在欣賞中自覺不自覺地對城市場景與城市文化產(chǎn)生深刻印象，以此方式建構(gòu)起的觀眾對城市的認(rèn)知與認(rèn)同，成為這個城市的想象共同體。

在信息多媒介傳播的時代，以多種聲音、多種形式深入城市內(nèi)部講述城市居民與所居城市的故事，更能捕捉到一座城市的內(nèi)涵、城市的靈魂，形塑一座城市的風(fēng)采、魅力。在中國城市的書寫里，正是奮勇打拼、砥礪前行的中國人以自己生命力量的推動，造就出既沉淀古老悠久的歷史文明又張揚(yáng)當(dāng)下以個性化、多元化、創(chuàng)新化為特點(diǎn)的現(xiàn)代時尚活力的繁華多元的城市。當(dāng)城市中人們的故事以各種媒介方式被不斷反復(fù)地講述與呈現(xiàn)時，一座城市的歷史、當(dāng)下與未來熠熠生輝。用融媒體表達(dá)與傳播城市，在敘事對象的呈現(xiàn)與敘事者意識的表達(dá)上將突破時間與空間局限，使形象又深邃地講好城市故事、傳播城市故事成為可能。城市融媒體傳播能讓城市人文故事得以延續(xù)和傳承，通過傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站、社交媒體、短視頻等，將自身魅力無限放大。以此方式建構(gòu)的城市形象以及人們對城市的認(rèn)知，將使城市魅力更加深入人心，余味無窮，具有更持久的傳播力與生命力。

三 以媒體融合拓展城市符號效能

據(jù)國家統(tǒng)計局2022 年全國人口變動情況抽樣調(diào)查和調(diào)查數(shù)據(jù)推算，2022 年，中國城鎮(zhèn)人口達(dá)到92 071 人，占總?cè)丝诒壤?5.2%，城鎮(zhèn)化空間布局持續(xù)優(yōu)化，新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量穩(wěn)步提高［7］。如今，隨著城鎮(zhèn)人口的增加，城市規(guī)模擴(kuò)大，城市之間競爭激烈。城市品牌形象的形成，不僅有城市經(jīng)濟(jì)與城市文化的競爭，城市環(huán)境與生活質(zhì)量的競爭，城市品位與文旅形象的競爭，還有融媒體傳播的競爭。

融媒體可以從狹義與廣義來定義。廣義的融媒體，即媒介的融合，是借助多種媒介形式包括文字、圖片、音頻、視頻，甚至是VR、AR 等融合在一起，或記錄客觀世界，或表達(dá)人們的意識，且主要借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。因網(wǎng)絡(luò)媒體所承載內(nèi)容的可數(shù)字生成的大容量、移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的高速度、手機(jī)攜帶的便捷與收視收看的無時空障礙、虛擬空間的可互動即時社交，現(xiàn)有的自媒體敘事大多是融媒介敘事。

狹義的融媒體，是將傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒介，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，借助新媒體移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”。此時的融媒體主要指傳統(tǒng)媒體資源的整合，同時融入新的媒介形式，進(jìn)行全媒體建設(shè)。

融媒體的出現(xiàn)適應(yīng)了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展，拓展了傳播的空間，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體起著互補(bǔ)與共享的作用。傳統(tǒng)媒體更具真實性、全面性、權(quán)威性、專業(yè)性，起著把控媒體內(nèi)容傳播導(dǎo)向與引領(lǐng)的作用，而網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播的覆蓋面、觸達(dá)率和互動性方面存在顯著優(yōu)勢，寄生于網(wǎng)絡(luò)的社交媒體往往靈動、活潑、多元、豐富，但也有其局限性，往往聲音嘈雜，良莠不齊。不論何種媒體，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是關(guān)鍵，才更容易讓受眾產(chǎn)生共鳴。

城市融媒建設(shè)與傳播既要做到多媒體融合，將文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介形式的信息進(jìn)行整合和傳播，又要進(jìn)行多渠道傳播，即通過各類媒體平臺，如電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種渠道進(jìn)行信息傳遞。對于城市文化符號的構(gòu)建與城市品牌形象的傳播而言，傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站、社交媒體、短視頻與直播等媒體應(yīng)努力做到既互動融合又各自精彩、相輔相成。高辨識度地標(biāo)符號不斷呈現(xiàn)，精彩的人文故事被各種講述，豐富多元的城市景觀與城市人文風(fēng)情等信息不斷被表達(dá)、被推送，以此，城市品牌形象和城市的強(qiáng)吸引力將獲得顯著提升。根據(jù)湖南省人民政府門戶網(wǎng)站等相關(guān)內(nèi)容，長沙連續(xù)十五年被評為中國最具幸福感城市，擁有國家級歷史文化名城、世界“媒體藝術(shù)之都”、全國文明城市、中國（大陸）國際形象最佳城市、全球綠色城市、中國城市夜經(jīng)濟(jì)影響力十強(qiáng)城市、國際美食之都、十大休閑度假旅游目的地、城市商業(yè)魅力排行新一線城市前十等諸多榮譽(yù)。這是長沙市政府與市民多年共同努力的結(jié)果，而長沙新晉升為網(wǎng)紅城市，長沙主流權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)媒體與靈動多元的自媒體對長沙城市形象的傳播功不可沒。

星辰在線是長沙市委、市政府的官方新聞網(wǎng)站，擔(dān)負(fù)著湖南省會長沙網(wǎng)上宣傳的主力軍任務(wù)。星辰在線于2001 年3 月29 日上線，是最早探索融媒體之路的城市媒體之一。開設(shè)的欄目有聯(lián)播、時政、星聞、動聽、視頻、影像、文旅、理論、文藝、專題等，真實、全面、權(quán)威、豐富的內(nèi)容與靈活多樣的媒介形式，使其得到網(wǎng)民的熱愛，獲得“星辰在線，通曉長沙”的良好口碑。星辰在線不僅成為長沙市民獲取實時新聞和各類信息的重要渠道，也成為向全國、全世界展示宣傳長沙的重要窗口。

自媒體平臺對長沙城市形象的傳播也十分火熱。如微信公眾號就有長沙本地寶、故事長沙、長沙美食、長沙博物館、長沙游玩攻略等，其文字、圖片、音頻、視頻內(nèi)容豐富。而在嗶哩嗶哩、抖音、快手等短視頻平臺，短視頻微時長、微制作，手機(jī)傳播，創(chuàng)作的低門檻以及可隨時發(fā)布與互動的優(yōu)勢，調(diào)動了普通人參與的興趣。他們既是傳播的主體，也是傳播的受眾。他們親身體驗、在虛擬的媒介空間里具身傳播，信息互動，雖然制作的短視頻不精致、碎片化、個人化，但在網(wǎng)絡(luò)傳播的海量信息里，因關(guān)鍵詞搜尋的便捷，對一座城市的記錄會產(chǎn)生符號集聚效應(yīng)。長沙城市符號化的經(jīng)典景觀、自然風(fēng)光、人文風(fēng)情、地域美食、文創(chuàng)產(chǎn)品等在短視頻所營造的視聽共享的媒介空間里，源源不斷地輸出，沖擊著人們的感官與情緒。媒介主體用聲音、文字、圖片與影像等，在各種媒介平臺組建的虛擬空間里承載并傳播著人們對這座城市的感受、了解、記憶與想象，在傳遞一座城市當(dāng)下活力的同時，也傳遞出一座城市的悠久歷史和輝煌，建構(gòu)著媒介受眾對這座城市的理性認(rèn)知與情感認(rèn)同，成就既有深厚傳統(tǒng)又有現(xiàn)代魅力的城市品牌形象。

在數(shù)字化時代，人們沉浸于媒介對城市符號建構(gòu)的美好城市的“云空間”與“云景象”的“云在場”與“云參與”，見其人，歷其境，享受任意“云游”元宇宙所帶來的視覺審美的快感與知識獲取的滿足，但同時，人們并不能滿足于這些數(shù)字技術(shù)與影像媒介所創(chuàng)造虛擬場域中的“云介入”，而常常被美文、圖片、短視頻、AR、VR 中的城市符號景觀吸引，前往他城去追尋絕美風(fēng)光、人文故事、特色美食、民俗風(fēng)情。 融媒體在對一座城市的傳播過程中，通過強(qiáng)化用戶舒適體驗和引發(fā)共鳴共情，使城市品牌故事得以延續(xù)和傳承，讓受眾與城市在虛擬空間與物理現(xiàn)實中溫情互動、相互支撐、共同成長，城市融媒體傳播將城市的魅力無限放大，使城市品牌形象深入人心，以此促進(jìn)城市的繁榮與發(fā)展。

城市形象的符號構(gòu)建與融媒體的傳播，成為城市對內(nèi)獲得市民認(rèn)同、對外展示形象以及構(gòu)建城市品牌的有效方式。發(fā)揮“文化+科技+傳播”的優(yōu)勢，通過其文字圖片與視聽影像的構(gòu)建及融媒體傳播，使城市經(jīng)典景觀符號、城市故事在無空間邊界與時間限制的虛擬域里得以全方位地表達(dá)，使線下的實體空間與線上的虛擬空間互為鏡像，以此滿足地球村時代人們對一座城市的認(rèn)知、向往、互動、體驗的需要。融媒體對城市品牌形象的傳播必將創(chuàng)造出一種全新的語義場，拓展人文城市媒介虛存的鏡像空間域，構(gòu)建出歷史厚重又具有現(xiàn)代意味的城市媒體形象。融媒介的導(dǎo)引，使受眾自覺不自覺地成為具有豐富文旅資源的城市熱愛者、造訪者與傳播者。