葉建華(中國化工博物館， 北京 100120)

范旭東對英商卜內(nèi)門公司的成功營銷策略

葉建華(中國化工博物館， 北京 100120)

在經(jīng)濟全球化不斷深化的今天，市場被比作沒有硝煙的戰(zhàn)場，即使在自己的家門口，同樣經(jīng)受著國際市場競爭的考驗。這場戰(zhàn)爭的勝負是斗智斗勇的較量，不僅取決于產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和售后服務(wù)，而且取決于布局、聲勢、人心。本文介紹了80多年前，范旭東等前輩帶領(lǐng)永利公司，一舉打敗強大的英商卜內(nèi)門公司，為發(fā)展民族化工業(yè)寫下了濃墨重彩的一筆。

范旭東，純堿，卜內(nèi)門，營銷戰(zhàn)略

現(xiàn)代營銷策略和技巧寫滿了各種各樣的教科書，充斥著各種各樣的培訓班。這些書籍和培訓猶如鮮啤缺少陳年老酒的醇厚芳香。為了開拓營銷思路，我們不妨回望歷史，穿越時光隧道，回到八十多年前，看看范旭東等前輩是如何帶領(lǐng)在積貧積弱的中國誕生的永利公司，一舉打敗強大的英商卜內(nèi)門公司，發(fā)展民族化工產(chǎn)業(yè)的。這個精彩的故事應(yīng)當帶給我們許多有益的啟迪。

1 近攻及遠交，營銷宜攻心

在范旭東先生創(chuàng)辦永利制堿公司之前，中國的純堿市場長期以來被英國卜內(nèi)門公司所壟斷。因為沒有競爭，所以價格制定權(quán)完全掌控在英國商人手中。卜內(nèi)門公司在中國市場賺得滿盆滿缽，中國大量的白銀流向了英國。當范旭東先生在天津取得久大精鹽成功，創(chuàng)辦了永利堿廠之后，卜內(nèi)門公司采取政治、經(jīng)濟、技術(shù)等多重手段欲將新生的永利公司扼殺在搖籃之中。永利制堿經(jīng)歷千磨萬難終于1926年6月生產(chǎn)出合格堿品。生產(chǎn)的成功固然令人欣喜，如何把產(chǎn)品銷售出去又使范旭東愁眉不展。

永利制堿投產(chǎn)，觸動了卜內(nèi)門公司的敏感神經(jīng)，他們趁永利公司立足未穩(wěn)之機采取先發(fā)制人的策略,首先拋出了降價競銷殺手锏。他們憑借雄厚的資本實力,將純堿產(chǎn)品價格腰斬，降到40%以下，給永利公司開拓市場設(shè)置了重重障礙。永利公司艱苦應(yīng)戰(zhàn)，難以打開市場。永利公司面臨著嚴峻的生存危機。范旭東為此憂心忡忡、寢食不安。一天晚上，他在閱讀古籍時得到了先賢“遠交近攻”智慧的啟迪，于是，一個走出國門的營銷攻心戰(zhàn)略在他的腦海中醞釀形成。

2 三井戰(zhàn)三菱，永利得首勝

20世紀20年代，日本工業(yè)快速發(fā)展，純堿需求大增，英國卜內(nèi)門公司把日本列為它在遠東地區(qū)的重點市場。范旭東先生獲悉日本的三井財閥和三菱財閥在爭奪純堿市場的過程中，由于自己沒有堿廠而處于不利地位。三井此時急切希望獲得價廉物美并且穩(wěn)固的純堿供應(yīng)渠道。范旭東認為此乃天賜良機，正好可施展其策劃已久的“營銷攻心”戰(zhàn)略。范旭東便親往三井駐天津的辦事處。三井公司看到范旭東向其展示的“紅三角”牌純堿質(zhì)美價廉，大喜過望。于是雙方一拍即合，三井隨即簽訂了為期一年的代銷合同。就這樣，范旭東成功地誘使三井公司成為中國永利公司在日本市場的銷售代理。由于三井的分支機構(gòu)遍布日本，加之“紅三角”牌純堿質(zhì)量上乘，價格又大大低于卜內(nèi)門公司同類產(chǎn)品，因此三井大力推銷中國“紅三角”牌純堿，業(yè)務(wù)開展得十分順利，在與三菱的競爭中逐漸站到上風。

然而，三井與三菱之戰(zhàn)真正受傷的是英國的卜內(nèi)門。范旭東的營銷策略出乎卜內(nèi)門的意料，擾亂了其陣腳，為了不丟失太多市場份額，只得被迫跟隨降價。因其在日本銷堿量極大，一年下來卜內(nèi)門損失慘重、難以為繼。為此，卜內(nèi)門公司遠東事業(yè)部受到了來自本部董事會的嚴厲譴責。遠東事業(yè)部不得不急忙終止了在中國的跌價競銷，并聲明今后在中國市場上不再任意降價。到1928年6月,永利公司與三井的代銷協(xié)議期滿,卜內(nèi)門公司為防止永利公司繼續(xù)擾亂其日本市場，竟然主動代替三井，與永利公司訂立了代銷合同。該合同規(guī)定，自1928年11月至1931年10月，永利公司每年委托卜內(nèi)門公司在日本本部和臺灣代銷純堿15000噸。根據(jù)此項合同，1929-1930年間,永利公司每年銷到日本的純堿幾乎占其當年總銷量的50%。永利公司在同卜內(nèi)門公司的競爭中旗開得勝。

3 金獎“紅三角”，盛譽遍神州

三井與三菱之戰(zhàn)，使永利公司的產(chǎn)品贏得了日本市場的青睞。但是范旭東先生深知，永利公司能夠在日本市場取勝在很大程度決定于當時的特殊歷史原因。一旦日本本國的純堿工業(yè)發(fā)展之后,永利公司的純堿銷路必然受阻。永利公司的持續(xù)發(fā)展還是要立足于國內(nèi)市場。此時，永利公司的“紅三角”牌純堿先后在1926年美國費城萬國博覽會和1930年比利時商業(yè)國際展覽會上榮獲金獎，產(chǎn)品質(zhì)量已與卜內(nèi)門公司的“峨嵋”牌純堿比肩。而卜內(nèi)門公司的產(chǎn)品漂洋過海、長途運輸，產(chǎn)品品質(zhì)自然會受到一定影響。隨著國人抵制洋貨、愛我國貨運動的不斷興起，國產(chǎn)純堿為國人所偏愛。

永利公司憑借上述種種優(yōu)勢，利用久大公司已遍及國內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)，由北向南逐漸蠶食卜內(nèi)門公司的勢力范圍。永利公司還先后建立起華東、遼吉、滬、漢、港粵五大營業(yè)區(qū)域,一舉摧毀了卜內(nèi)門公司的市場防御體系。到1933年,永利公司的國內(nèi)純堿銷量已達19855噸,卜內(nèi)門公司為19702噸。永利公司首次在銷量上超過卜內(nèi)門公司，開始掌握了中國純堿市場的主動權(quán)。

4 斗智又斗勇，卜內(nèi)門稱臣

在國際市場上,永利公司純堿繼打入日本市場后，1932年又打入南洋市場。市場的拓展進一步促進了生產(chǎn)的發(fā)展。為適應(yīng)市場需求，1930年永利公司還添設(shè)了苛化燒堿車間。燒堿產(chǎn)品投放市場后極為暢銷，永利的市場競爭能力迅速提高。

（文章題目：范旭東對英商卜內(nèi)門公司的成功營銷策略）

卜內(nèi)門公司鑒于在中國市場的日益不利局面，1936年向永利公司提出了配銷堿品的建議。永利公司為集中精力開拓新的業(yè)務(wù)，保持堿廠的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，欣然接受了卜內(nèi)門公司的建議，于1937年5月21日與卜內(nèi)門達成了為期3年的堿品配銷協(xié)定。協(xié)定規(guī)定以中華民國和香港為配銷范圍，永利公司占55%，卜內(nèi)門公司占45%，產(chǎn)品價格由雙方協(xié)商決定。該協(xié)定實際上確認了永利公司在中國純堿市場上的優(yōu)勢地位，在中國純堿市場上不可一世的卜內(nèi)門公司此時竟在永利公司面前俯首稱臣。

5 結(jié)語

永利公司在市場競爭中崛起，成為民國時期中國最大的化工企業(yè)，使國際化工界為之震驚。通過分析這個案例，使我們懂得，要想在激烈的市場競爭中取勝，以下幾點非常重要：一是產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，這是競爭取勝的前提。二是以其人之道 還治其人之心，深入對手的后方，擾亂其陣腳。三是利用政治人心，營造利我氛圍。四是利用本土銷售網(wǎng)絡(luò)，深入田間地頭。五是風物長宜放眼量，保存實力，不作無序競爭。范旭東先生為我們留下寶貴的市場營銷策略與智慧，對于我們今日貫徹“一帶一路”的國家發(fā)展戰(zhàn)略提供了有益的借鑒。

(作者為：中國化工博物館研究館員、中國作家協(xié)會會員)