喬會(huì)李

摘 要：本文從消費(fèi)者心理角度對(duì)商品銷售活動(dòng)中所包含的商品本質(zhì)誠(chéng)信等問(wèn)題進(jìn)行分析，最終劃分消費(fèi)者，達(dá)到簡(jiǎn)便分析購(gòu)買活動(dòng)，區(qū)分消費(fèi)者，提高績(jī)效、找出并解決一些問(wèn)題的目的。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；心理滿足；商家；消費(fèi)

根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷方式，對(duì)消費(fèi)者的研究必不可少。為保證準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的需求，就要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，以了解需求差異及市場(chǎng)潛在需求。筆者認(rèn)為，從心理滿足角度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究是一條捷徑。

1 從心理滿足角度研究商品

1.1 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的關(guān)鍵是把握消費(fèi)者的心理因素

通常來(lái)講，對(duì)消費(fèi)者的劃分經(jīng)常是根據(jù)地域、社會(huì)層次、民族習(xí)慣、平均收入、消費(fèi)傾向等內(nèi)容進(jìn)行一系列不同種類的劃分，其根本目的就是為了使商家更了解消費(fèi)者，即了解“需求”，從而采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度加快，獲得更高利潤(rùn)。但是，無(wú)論怎樣劃分，都有這樣一個(gè)共同點(diǎn)：對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的手段使其達(dá)到最大程度上的心理滿足。因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者在其所購(gòu)買商品和使用的過(guò)程中，他所需要的是商品所包含的功能或服務(wù)而并非商品本身，這功能或服務(wù)恰恰是能夠滿足消費(fèi)者心理需要的實(shí)質(zhì)。如人們購(gòu)買住房并不是單純?yōu)榱司幼?，而更主要是為了得到心理上的歸宿感和安全感；人們購(gòu)買服裝不單為了御寒，更主要是為了得到心理上的信心與形象；人們購(gòu)買電視為了了解外部世界的欲望；購(gòu)買家具是為了溫馨生活的體現(xiàn)。換句話說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中所希望得到的是商品所包含的功能或服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者心理需求的滿足，而非形式上的商品，在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，商家要把握能夠滿足消費(fèi)者心理的商品的功能或服務(wù)，而非商品形式本身。把握消費(fèi)者的心理因素才是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的關(guān)鍵。

1.2 商品的真實(shí)效用

日常生活中，人們所說(shuō)的購(gòu)買某件商品值不值，歸根到底只是用貨幣這種特殊的商品去衡量這件要購(gòu)買的商品所包含的功能與服務(wù)，是否能夠反映商品價(jià)格所包含的貨幣量在其心目中的地位，而且人與人之間都有差別，值與不值僅僅是一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，反映的是人們心目中的需求差異，并不能實(shí)際反映商品本身的價(jià)值。

1.3 消費(fèi)心理與商品外觀的關(guān)系

通常，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)相同質(zhì)量、相同質(zhì)量但不同樣式的產(chǎn)品有偏向地選擇購(gòu)買。既然能夠滿足消費(fèi)者真實(shí)需要的是商品所包含的功能或服務(wù)，那為什么還會(huì)有這種情況的發(fā)生？其實(shí)，這是由商品外觀所帶來(lái)的“視覺(jué)沖擊”所造成的。由于人們習(xí)慣性地將第一眼看到的事物人為地劃分類別，就等于加上了自己的主觀判斷，使其日后再判斷時(shí)依然會(huì)受主觀思想的左右。因此，這種第一印象的好壞決定了今后判斷此人或事物時(shí)的價(jià)值趨向，具有了極為重要的意義。也就是說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)去選擇能夠給他帶來(lái)更多美觀方面心理滿足感的那種商品。

2 用心理需求詮釋現(xiàn)代營(yíng)銷中的誠(chéng)信需求

2.1 使消費(fèi)者從心理感到廉價(jià)是廉價(jià)策略的根本

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，商家的“誠(chéng)信”和消費(fèi)者心理的關(guān)系，也是商家必須處理好的一個(gè)課題。一般來(lái)講，消費(fèi)者都希望能夠買到物美價(jià)廉的商品。所謂物美，就是作為功能與服務(wù)載體的商品有一定的質(zhì)量保證，能夠使產(chǎn)品的使用壽命盡可能長(zhǎng)久，功能盡可能多樣，或者說(shuō)在一定程度上更能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。尤其隨著人們生活水平的提高，對(duì)商品的使用條件的要求也越來(lái)越高，這樣，許多能夠保證質(zhì)量的商品就成為了消費(fèi)者更愿意選擇的對(duì)象。

2.2 上家為何要做到誠(chéng)信如金

“誠(chéng)信如金”是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中保證滿足消費(fèi)者心理需求的根本。在此要注意的是：真正的誠(chéng)信是由消費(fèi)者所認(rèn)可的，絕非商家自我標(biāo)榜。其定義不僅包含了對(duì)商品本身質(zhì)量的保證，還包括商品售后出現(xiàn)問(wèn)題的解決保證。在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，金錢自然是每個(gè)商家追求的目標(biāo)，但誠(chéng)信的重要性卻往往被忽視，使之地位排在其次。其實(shí)，這種認(rèn)識(shí)并不正確，一旦商家的金錢利益與誠(chéng)信問(wèn)題發(fā)生沖突，商家在二者取其一的情況下，絕對(duì)會(huì)去選擇自己認(rèn)為更重要的方面。若誠(chéng)信的重要性被排在第二位，那么，就意味著商家會(huì)去選擇放棄誠(chéng)信而去追求眼前的金錢利益。一個(gè)商家可以沒(méi)有金錢，卻不能沒(méi)有誠(chéng)信。有了誠(chéng)信，就是在很大程度上防止了消費(fèi)者的不滿、贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，這樣，贏利的目標(biāo)自然不遠(yuǎn)。

3 以心理需求劃分消費(fèi)者

以心理需求劃分消費(fèi)者歸根到底是研究怎樣能使顧客在消費(fèi)過(guò)程中在心理上得到最大滿足，進(jìn)而擴(kuò)大銷量，增大利潤(rùn)，這樣就需要對(duì)不同的顧客采取不同的推銷手段。為此，可以按照心理特點(diǎn)的不同將消費(fèi)者分為理性消費(fèi)者、中性消費(fèi)者、沖動(dòng)型消費(fèi)者和非理性消費(fèi)者。

3.1 對(duì)待不同類別消費(fèi)者的不同策略：

理性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)都有一定的目標(biāo)，購(gòu)物就是為了獲得商品的功能和服務(wù)。這樣的消費(fèi)者所需要的商品就是優(yōu)質(zhì)的商品。在推銷時(shí)要著重強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)良性能和良好的售后服務(wù)，同時(shí)列出他比同類商品所更突出的優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)然，這些優(yōu)點(diǎn)最好是能真正符合消費(fèi)者心理需要的，盡可能激起他的購(gòu)買欲望，使顧客能夠體會(huì)到此商品即是能滿足自己的購(gòu)買目的，又具有一些自己實(shí)際需要的優(yōu)點(diǎn)，覺(jué)得物有所值，自然就會(huì)降低砍價(jià)的力度；中性消費(fèi)者的購(gòu)物常常是知道自己需要哪一類商品，但對(duì)這類商品的性能要求不是很高。換句話說(shuō)，這類消費(fèi)者需要商品的功能和服務(wù)僅僅是為了應(yīng)付某些事情。那么，廉價(jià)的商品更適合他們。

在現(xiàn)實(shí)中，這種劃分并不是將消費(fèi)者分門別類地將某些消費(fèi)者永遠(yuǎn)地固定在某一類別上，而是要從不同的購(gòu)買心理來(lái)劃分。要注意的是，作為復(fù)雜人的消費(fèi)者，其心理情況并非持久不變，畢竟人有喜怒哀樂(lè)之分，心理情況也會(huì)受各種因素的影響。也就是說(shuō)，某一消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)都是理性消費(fèi)者、中性消費(fèi)者或是其他。在銷售活動(dòng)中所要注意的重點(diǎn)自然也就是消費(fèi)者的心理狀況而非印象中的情況。

4 心理需要與引導(dǎo)性消費(fèi)

4.1 如何把握引導(dǎo)性消費(fèi)

在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中，并非所有的消費(fèi)者都了解所需的商品的性能，這就需要商家在經(jīng)營(yíng)中進(jìn)行引導(dǎo)性消費(fèi)。在這方面除了指導(dǎo)消費(fèi)購(gòu)物外，還應(yīng)是新商品生產(chǎn)者擴(kuò)展市場(chǎng)的有效手段。商品的走向不是以某個(gè)人的想法為準(zhǔn)，而是要靠市場(chǎng)，而市場(chǎng)又是以消費(fèi)者的消費(fèi)傾向所決定，這樣，引導(dǎo)性消費(fèi)的著眼點(diǎn)和立足點(diǎn)又必須是消費(fèi)者。因此，并非所有的新產(chǎn)品或新功能都一定影響每個(gè)人的心理需求，而且舊東西也未必不會(huì)有新的市場(chǎng)。因此，做好引導(dǎo)性消費(fèi)，首先要作好市場(chǎng)調(diào)查，把握市場(chǎng)走向，把握商機(jī)，并在新產(chǎn)品正式投入前作好前期的市場(chǎng)調(diào)查，以確保投放的正確性。

4.2 引導(dǎo)性消費(fèi)的關(guān)鍵性問(wèn)題

在這里，有一點(diǎn)至關(guān)重要，就是要保證“言效一致”。所謂“言”，是指廣告一類的社會(huì)宣傳中對(duì)商品的功能的描述。所謂“效”，就是商家所能提供的商品的實(shí)際功能。在現(xiàn)實(shí)中，許多商家常為了眼前利益而使兩件事脫節(jié)，這是極不明智的。消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)本身是以持有的資金來(lái)?yè)Q取商品所包含的功能和服務(wù)。其等價(jià)條件是持有的資金所帶來(lái)的心理滿足，與所換來(lái)商品中預(yù)期所包含的功能帶來(lái)的心理滿足。而后者常常是通過(guò)廣告等形式對(duì)商品功能描述造成的。商家所能提供引導(dǎo)消費(fèi)是否成功，是在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)社會(huì)條件允許的情況下，能否滿足大多數(shù)消費(fèi)者的實(shí)際或潛在需要，能否調(diào)動(dòng)預(yù)期消費(fèi)者的購(gòu)買需要，能否達(dá)到對(duì)象消費(fèi)者的購(gòu)買能力與購(gòu)買欲望的對(duì)稱。做到這些后，商品在一定的生命周期達(dá)到或超過(guò)預(yù)期利潤(rùn)，才是成功的引導(dǎo)消費(fèi)。

綜上所述，從商家角度去研究消費(fèi)者，并不一定要有雄厚的理論基礎(chǔ)，或通過(guò)復(fù)雜的分析論證，只要從消費(fèi)者的心理出發(fā)，就既考慮到了消費(fèi)者的實(shí)際需要，又能夠簡(jiǎn)單的進(jìn)行分析了。