蔣雁飛(中國石油天然氣股份有限公司云南楚雄銷售公司，云南 楚雄 675000)

自媒體時代成品油銷售企業(yè)輿情預防與應對的方法途徑研究

蔣雁飛(中國石油天然氣股份有限公司云南楚雄銷售公司，云南 楚雄 675000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，博客、論壇、微信等網(wǎng)絡平臺的興起，輿論傳播已經(jīng)進入了一個具有多重意義的“自媒體”時代。成品油銷售企業(yè)應如何有效應對和預防各型媒體的輿情攻擊，確保企業(yè)和諧、健康發(fā)展，是一個任重而道遠的任務。

自媒體時代;銷售企業(yè);輿情預防;方法途徑

自媒體時代，人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這種媒介基礎憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。與此同時，隨著汽車的普及推廣，作為央企領(lǐng)軍代表的成品油銷售企業(yè)也隨之成為了社會輿論關(guān)注的焦點，時刻接受大眾對其經(jīng)營、管理、服務的監(jiān)督和評價。一旦這些評價以負面的形式出現(xiàn)，就會引起社會的廣泛關(guān)注，并經(jīng)媒體放大，形成對企業(yè)聲譽的嚴重沖擊。對此，我們結(jié)合楚雄公司近幾年來在輿情預防和應對方面的做法進行了有效探討和研究。

1 自媒體時代為成品油銷售企業(yè)帶來的危機

1.1 自媒體時代使新聞傳播進入“無門檻”時代

在傳統(tǒng)媒體時代，新聞傳播是一個相對專業(yè)的事情，經(jīng)過專業(yè)培訓的職業(yè)新聞采編人員充當了傳播的中介。并且，有著成體系的內(nèi)容審核機制，新聞機構(gòu)和監(jiān)管部門把握著新聞事實通向公眾的關(guān)口。這也造成了企業(yè)公關(guān)傳播時可以很簡便，簡單到甚至是只要與幾個記者、幾家媒體打好交道，就有可能控制整個輿論的走向。

在自媒體時代，新聞傳播的“門檻”已經(jīng)被掃蕩得一干二凈。以微博為代表的自媒體形式出現(xiàn)后，每一個人都能成為“記者”，每一個人嘴巴前都擺上了一個“麥克風”。誰都可以說，誰都可以發(fā)表評論。每一位新聞事實的親歷者，就是一位草根的新聞傳播者。這也決定了企業(yè)公關(guān)傳播的復雜化，企業(yè)面對的再也不是那幾個記者、幾家媒體，而是好幾億的微博用戶。在人人都是傳播者的自媒體時代，想封鎖消息已經(jīng)是不可能的事情。以微博為代表的自媒體時代，揭開了新聞傳播變革的新一頁。

1.2 成品油銷售企業(yè)極易引發(fā)新聞危機的因素

以加油站為代表的油品銷售終端，每天面對成千上萬的顧客，圍繞油品銷售安全、數(shù)量、質(zhì)量、服務等問題而引發(fā)的各種糾紛與日常銷售工作如影隨形。隨著消費者維權(quán)意識提高，信息傳播手段的普及，在過去看來一件不起眼的“小事”有時也會在很短的時間內(nèi)出現(xiàn)在各種媒體的顯著位置，從事發(fā)到街談巷議，傳播速度之快常常讓人措手不及。

1.2.1 油品質(zhì)量

油品質(zhì)量是石油銷售企業(yè)的生命，無論哪個油品供應商，其油品質(zhì)量出現(xiàn)問題，都會引起社會的廣泛關(guān)注。

1.2.2 油品數(shù)量

對油品數(shù)量的爭議也是加油站經(jīng)常見到的現(xiàn)象。盡管中國石油加油站的加油機是統(tǒng)一配置的，油品數(shù)量是可信的，但由于油箱的安全容量和實際容量的概念還有不少駕車人不了解，由此引起的對油品數(shù)量的質(zhì)疑幾乎每天都會發(fā)生。

1.2.3 服務質(zhì)量

服務質(zhì)量往往是加油站經(jīng)營比拼的關(guān)鍵點，同時也是顧客投訴的熱點。雖然我們有《加油十三步曲》、《收銀六步曲》等服務規(guī)范，對加油員工行為做出了詳細統(tǒng)一的規(guī)定，但服務上遇到的問題依然層出不窮，如何進一步提高服務質(zhì)量和服務水平，是今后乃至很長一段時期內(nèi)加油站管理工作需要解決的重要課題。

1.2.4 加油站安全

由于油品易燃、易爆，需要特殊管理，因此加油站的安全問題，很容易引起周邊居民的關(guān)注，有些媒體不太了解加油站的安全系統(tǒng)，經(jīng)常誤報，并推波助瀾。

1.2.5 其他原因

加油站其他工作環(huán)節(jié)以及媒體的誤報、競爭對手的不實之詞、用戶被誤導后的挑剔等因素同樣會引發(fā)新聞危機。這類危機有時會因為我們無須承擔疏漏責任而被忽視，有時還會因為引發(fā)因素復雜、短期內(nèi)無法理解清而延誤時機。

以上這些屬于加油站自身管理上容易引起新聞危機的關(guān)鍵點，他們即是熱點、焦點，也是新聞危機預防工作的重點。明晰了這些關(guān)鍵點，我們才能有針對性地建立符合加油站特色的新聞危機預防體系，對新聞危機進行有效防范。

2 成品油銷售企業(yè)如何在自媒體時代“平安暢游”

不論何種因素，只要有可能對中國石油加油站的品牌形象發(fā)生不利影響，都應該引起我們足夠的重視，并逐步摸索解決這類危機的途徑和辦法，使我們能夠從容面對，化險為夷。

2.1 正確掌握成品油銷售企業(yè)輿情發(fā)展過程的“定律”

在成品油銷售企業(yè)，輿情的發(fā)生主要通過加油站這個前哨引發(fā)，其發(fā)展必然要經(jīng)過一個看似突然但其實具有規(guī)律的過程，下面就以加油站新聞危機發(fā)生過程為例，對成品油銷售企業(yè)輿情發(fā)展過程進行探討。

(1)新聞危機醞釀期

這是輿情發(fā)展的孕育期，這個階段的特征是，危機有時會出現(xiàn)一些預兆，這個階段如果能夠察覺的話，就有可能有效避免危機的發(fā)生。然而，更多的危機是難以察覺的。實際上，危機的爆發(fā)是瞬間的，但其隱患卻可能是在很長時間內(nèi)醞釀形成的，比如，一次加油員無禮對待客戶事件曝光的背后，可能暴露出的是思想教育和管理中長期存在的弱點；一起油品質(zhì)量投訴事件，也可能暴露出質(zhì)量控制、銷售管理等各個環(huán)節(jié)中一直不被察覺的漏洞。

(2)新聞危機爆發(fā)期

這是輿情的生產(chǎn)期，這個階段危機的特征是，各方面的負面因素已經(jīng)浮出水面，并顯現(xiàn)出來，只要細心敏銳，就肯定可以觀察，而忽視和遲鈍則會錯過爆發(fā)初期的處理機會。在危機已經(jīng)暴露的階段，處理得當，就可避免負面影響的發(fā)生或擴大，甚至還可以把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素；如果處理不當，則會導致危機升級、蔓延，甚至向相反的方面發(fā)展。

(3)新聞危機擴散、蔓延期

這是新聞危機發(fā)生后，通過媒體、公眾等信息渠道的傳播，危機不斷擴散，受眾知曉率呈爆發(fā)式增長的時期。這個時期的特征是，危機事態(tài)正在發(fā)展，事實真相不清，事件則在傳播中不斷被復制，它一方面表現(xiàn)為信息內(nèi)容的復雜化，有準確的，有不準確的，有目擊的，也有猜測的；另一方面表現(xiàn)為信息傳播渠道的多樣化，有從現(xiàn)場傳播的，有從其他渠道傳播的，而新聞媒體，特別是網(wǎng)絡媒體則是主要傳播源。

(4)新聞危機減弱、消失期

這是通過對事態(tài)的把握、事件的處理、原因的調(diào)查，使事情有了結(jié)果，或隨著時間的推移，人們關(guān)注點的轉(zhuǎn)移，新聞危機逐步減弱，最終消失的時候期。

通過對今年來成品油銷售企業(yè)所發(fā)生的新聞危機來看，其發(fā)展過程都沒有脫離以上過程，掌握了以上“定律”，就能找到危機處置的最佳時間，制定出最有效的解救措施，甚至可以轉(zhuǎn)危為機。

2.2 理性看待自媒體時代

自媒體傳播對企業(yè)公關(guān)提出了新要求，同時也提供了多樣化的途徑和更加便捷有效的工具。對于自媒體時代的到來我們應該理性的看待，網(wǎng)絡是一個相對自由的平臺，在互聯(lián)網(wǎng)上的輿論方向，在一定意義上代表了民意的導向，但是由于互聯(lián)網(wǎng)門檻低、發(fā)表言論自由、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)較為復雜等，網(wǎng)絡“民意”又帶有一定的偏激性，往往出現(xiàn)“網(wǎng)絡暴力”現(xiàn)象。網(wǎng)絡暴力巨大的殺傷力，是來自于成千上萬的參與口誅筆伐的網(wǎng)民。他們在數(shù)量規(guī)模上形成了一定的強勢，而他們一致的立場與觀點則因這種強勢更顯其權(quán)威。這種“權(quán)威”往往引導網(wǎng)民把對時間的看法引向歧途，對當事人和社會輿論是一個不小的挑戰(zhàn)。

但是，自媒體也并非善惡不分，其對大眾傳播也是具有一定積極影響的。首先，自媒體帶來了傳播方式的革新。自媒體作為一個“集制作者、銷售者、消費者于一體”的系統(tǒng)，它填補了傳統(tǒng)媒體難以企及的傳播空間。其自身的傳播特質(zhì)直接決定了其強大的威懾力。從新聞源上來說，自媒體將新聞源由專業(yè)新聞從業(yè)人員和事實接觸者，拓展到每一個接觸并記錄事實的受眾。多人多視角對同一事件的采寫，避免了單個專業(yè)記者在采寫新聞時的個人偏好和價值趨向，有效地保障了客觀、真實、全面地還原真相。從新聞寫作上來說，各種自媒體形式以其主體的多元性實現(xiàn)了新聞寫作內(nèi)容、樣式、風格的多樣化、個性化。從新聞發(fā)布上來說，博客新聞以超越“把關(guān)人”的自由、自主的即時發(fā)布為特點，在這種新聞發(fā)布模式下，人人都可成為個性化的把關(guān)人。其次，自媒體帶來傳播技術(shù)的進步。作為網(wǎng)絡自媒體信息傳播方式的即時論壇、博客、播客等技術(shù)平臺的開發(fā)與應用，使得大眾媒介傳播在時間和空間范圍內(nèi)作了更加廣泛的延伸。無論報紙、電視，還是廣播的信息，通過各種自媒體技術(shù)平臺，都可實現(xiàn)傳播的速度更快、傳播的途徑更多、傳播的范圍更廣、傳播頻率更高、傳播的形式更加多樣化。

2.3 迎戰(zhàn)輿情的黃金法則

2.3.1 輿情重在預防

一是要樹立新聞危機預防意識。從主觀上來看，沒有人希望新聞危機出現(xiàn)。雖然它不可避免，但有效的預防措施卻可以使我們及時發(fā)現(xiàn)新聞危機的前兆，使新聞危機防范提前行動，爭取主動，從而盡可能將新聞危機消除在醞釀期，減少新聞危機發(fā)生的可能性，或?qū)⑿侣勎C帶來的損失降低到最低程度，負面影響控制在最小范圍內(nèi)。二是要善待媒體，創(chuàng)造良好的輿論監(jiān)督環(huán)境。自媒體已經(jīng)成為當今民意表達最洶涌的場所。但是也不要把自媒體妖魔化，要用理性、科學的態(tài)度進行鑒別，擇其善者而從之。要充分掌握自媒體的特質(zhì)，提高與自媒體打交道的能力。做到因勢利導，促進公共空間內(nèi)的有效溝通，建構(gòu)不同社會階層間理性寬容的對話機制。如楚雄分公司開展的新聞監(jiān)督員聘請機制和每年一次的新聞媒體座談會機制，在善用媒體方面就是一個比較好的方法。

2.3.2 面對輿情宜疏不宜堵

網(wǎng)絡已經(jīng)成為民意的最重要反映渠道，幾億的網(wǎng)民正在迅速成為自媒體的輿論壓力來源，對眾多社會熱點問題表達著關(guān)切與訴求。在自媒體時代，完全的信息封鎖是很難實現(xiàn)的。采取封堵的措施往往適得其反，使一些時間反而越傳越廣，猜測越來越多，因此，以成品油銷售企業(yè)為代表的自媒體應對者更應該從“捂蓋子”向敢于面對轉(zhuǎn)變，極力克服傳統(tǒng)封堵扼殺網(wǎng)絡信息的心理，以積極的姿態(tài)直面網(wǎng)絡民意，這才是最為理性的選擇。

2.3.3 輿情應對須有擔當

幾乎所有的新聞危機處理失敗案例，都存在著態(tài)度上的偏差。此時最明智的辦法是，面對事實，正視現(xiàn)實，認真對待，敢于公開真相。企業(yè)可采取“三不主義”態(tài)度，即對可能產(chǎn)生的危機不回避，對危機可能造成的后果不避重就輕，對自己應該承擔的責任不推卸，實事求是的解決問題。堅持做到一旦發(fā)生問題，就毫不猶豫地正視它；一旦發(fā)生隱患，就進行徹底檢查，盡快消除可能爆發(fā)危機的因素；一旦危機降臨，就集中力量和智慧對對待它。危機處理的速度與造成的損失是成反比的，處理態(tài)度越快，損失就越少。企業(yè)積極的態(tài)度和作出的相應改進舉措，將會極大地贏得當事者乃至公眾的諒解，這樣企業(yè)的形象不但不會受到損害，反而會有所提升，從而贏得更多的信任與支持。因此，面對潛在危機要制定科學合理的預防計劃，一旦發(fā)生新聞危機，企業(yè)就能夠果斷決策，勇于承擔責任，冷靜處理，這往往決定企業(yè)危機處理的成敗。

2.3.4 不可忽視傳統(tǒng)媒體的權(quán)威和實力

雖然自媒體的威力已經(jīng)霸占了媒體世界的半壁江山，但我們不可忽視的現(xiàn)實是，傳統(tǒng)媒體仍然有著其固有的優(yōu)勢地位，因此，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威和實力依舊。首先是公信力強。中國社科院社會發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國12城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報告》和《中國5小城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報告》顯示，網(wǎng)民最信任的還是電視、廣播和報紙，而信任程度最低的則是網(wǎng)絡上的新聞。其次，傳統(tǒng)媒體具有不可替代性優(yōu)勢。這種不可替代性優(yōu)勢，除了便捷直觀、真實可信等固有優(yōu)勢之外，高水平的專業(yè)新聞編輯寫作隊伍，也是眾多“草根”級“自媒體”短時間內(nèi)無法企及的。傳統(tǒng)媒體非常專業(yè)的新聞采編隊伍和嚴格的新聞操作流程，在內(nèi)容的采集、歸類、分析上，都超越了個人表達為主的自媒體。在自媒體喧囂的環(huán)境下，面對突發(fā)事件和重大事件，傳統(tǒng)報業(yè)比一般的自媒體更具有準確性、真實性和權(quán)威性——傳統(tǒng)報媒有著嚴格的內(nèi)部審核機制，有眾多“把關(guān)人”對新聞內(nèi)容進行審核、為新聞后果擔責。這也可以解釋為什么在新媒體環(huán)境中，當發(fā)生重大新聞事件時，仍然只有付梓的稿件才會被多次作為權(quán)威消息轉(zhuǎn)發(fā)，而且其背后報紙媒體的品牌可信度、權(quán)威度越高，轉(zhuǎn)發(fā)率越大。

2.3.5 危機過后并非晴天

大部分危機并不是因為單一事件引起的，而是許多微小的、容易被忽視的一系列事件綜合引發(fā)的結(jié)果。因此，我們應善于反省總結(jié)，并緊緊抓住這一契機，重新審視企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營鏈條和管理流程，由此及彼、由表及里、舉一反三地發(fā)現(xiàn)問題，并及時修正，使不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素，使企業(yè)的良好形象深入人心。在此期間，一是要內(nèi)部調(diào)整消化。要及時向員工說明新聞危機事件真相，通過溝通使員工了解危機對企業(yè)造成的影響，形成共識，共同投入危機消除工作。二是要塑造與公眾積極交流的形象，重塑消費者信心。借助社會關(guān)注度較高的機會，繼續(xù)向公眾傳達企業(yè)信息，以實際行動表明企業(yè)處理危機的決心和期待公眾繼續(xù)支持、幫助的愿望。三是要反省總結(jié)。在新聞危機結(jié)束后，應完成一份新聞危機管理總結(jié)或報告，對危機事件的起因、處理情況、經(jīng)驗教訓等因素進行總結(jié)、分析，從中發(fā)現(xiàn)管理缺陷以及潛在危機，為完善危機管理制度提供參考。

2.4 自我完善才是硬道理

2.4.1 完善服務體系，用優(yōu)質(zhì)服務確保輿情無機可攻

從成品油銷售企業(yè)所面臨的新聞危機來看，因服務質(zhì)量引發(fā)的危機占了主角，因此，堅持“環(huán)保優(yōu)先，安全第一，質(zhì)量至上，以人為本”的理念，堅決守住質(zhì)量、計量、安全“三條紅線”，把滿足客戶的需求作為永恒的追求，以誠信服務、溫馨服務、個性化服務、超值服務創(chuàng)造客戶滿意，提升企業(yè)的知名度、美譽度、影響力和吸引力，是確保輿情無機可攻的主要措施。

2.4.2 完善新聞危機應急體系，面對輿情從容應對

一是要完善信息公開，以積極的姿態(tài)應對媒體。自媒體時代，信息傳播速度前所未有。輿情事件發(fā)生后公眾最急切了解全面信息和事情真相，要想控制謠言的產(chǎn)生和蔓延，那么事實真像的傳播必須更加迅速，謠言止于智者、謠言止于公開。面對潛在危機，任何隱瞞、掩蓋都于事無補。二是要完善新聞危機應急機制。為確保潛在新聞危機升級變化后我們能夠從容應對，化險為夷。應提前做好應急預案，預案的主要內(nèi)容有：時刻準備在新聞危機發(fā)生時，將公眾利益置于首位；準備好相關(guān)背景材料，并不斷根據(jù)最新情況予以充實；隨時跟蹤事態(tài)發(fā)展，掌握最新動態(tài)；掌握報道的主動權(quán)，向外界宣布發(fā)生了什么事情，企業(yè)正采取什么措施等；準備一份應急新聞稿，留出空白，以便發(fā)生新聞危機時可直接填寫發(fā)出；鎖定可能介入的媒體，掌握媒體的單位名稱、地址及聯(lián)系電話等信息，做好隨時聯(lián)系的準備；鎖定媒體可能采訪的外部重要人士，做好溝通準備；準備開通電子郵件、電話、傳真公告系統(tǒng)，保持內(nèi)、外部聯(lián)系暢通；做好媒體記者來訪的一切準備，包括用于企業(yè)存檔記錄的錄音、錄像設備；確保有足夠經(jīng)過培訓的人員應付媒體和公眾打來的電話；對于可能升級的新聞危機事件，應做好邀請外部專家協(xié)助新聞危機事件處理的準備。

總之，成品油銷售企業(yè)的輿情應對是一項極具挑戰(zhàn)性且需要不斷與時俱進的艱巨任務。雖然我們做了一些研究，也提出了一些見解，可面對紛繁復雜且變幻莫測的自媒體時代，我們依然需要不斷探索和實踐。