江澤涵

科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展的同時(shí)也使越來(lái)越多的環(huán)境沖突、企業(yè)信譽(yù)危機(jī)和群體性事件見(jiàn)諸報(bào)端。政府、企業(yè)乃至明星的公信力受到來(lái)自公眾的越來(lái)越大的沖擊。人們?yōu)槭裁磻嵟?？又如何?yīng)對(duì)憤怒的公眾？

對(duì)任何一個(gè)組織來(lái)說(shuō)，公眾質(zhì)疑意味著冰與火的考驗(yàn)，一旦處理不當(dāng)，組織的公信力便會(huì)喪失，運(yùn)作效率也大打折扣。隨著社會(huì)的發(fā)展，環(huán)境沖突、信譽(yù)危機(jī)和群體性事件頻發(fā)，卻很難找到一種適用的方式回應(yīng)。勞倫斯和帕特里克對(duì)公共爭(zhēng)議有著深刻的研究，并結(jié)合多年的危機(jī)調(diào)解經(jīng)驗(yàn)，寫(xiě)成《如何應(yīng)對(duì)憤怒的公眾》一書(shū)。在中國(guó)，公眾的顧慮和憤怒雖不如美國(guó)那般得到重視，但是他山之石，亦可供借鑒。

作者認(rèn)為憤怒大致分3類(lèi)，受不公正對(duì)待方有意識(shí)地動(dòng)用這種情緒來(lái)防御自我；基于義憤，同情弱勢(shì)一方，既是路見(jiàn)不平，也是防患未然；小部分別有用心之人，企圖借外力放大事件。

那應(yīng)如何應(yīng)對(duì)憤怒公眾？作者批判傳統(tǒng)的公關(guān)策略：石墻、洗白、煙幕、幌子、推諉等。它們的共同點(diǎn)是推卸責(zé)任和淡化事實(shí)。為避免訴訟和經(jīng)濟(jì)責(zé)任，就想靠金錢(qián)來(lái)息事寧人，殊不知如此做法只能火上澆油。

作者另辟蹊徑，推出一套公關(guān)互利法：響應(yīng)對(duì)方的關(guān)注；對(duì)事實(shí)進(jìn)行聯(lián)合調(diào)查；做出應(yīng)急承諾，將可能產(chǎn)生的影響降低到最小，并對(duì)意外產(chǎn)生的可知影響作出賠償；承擔(dān)責(zé)任，承認(rèn)錯(cuò)誤，共享權(quán)力；自始至終以誠(chéng)信為行事之本；著眼于建立長(zhǎng)期關(guān)系。合稱(chēng)為“六大原則”，其核心主旨為著眼于質(zhì)量、責(zé)任和問(wèn)題的解決，與公眾進(jìn)行一場(chǎng)多方面、多議題的談判，取得積極的溝通效果。

接著通過(guò)分析廣為人知的事故案例、事故中的潛在危險(xiǎn)，及處理事故的認(rèn)識(shí)分歧來(lái)展開(kāi)新法的優(yōu)越：以三里島核泄漏危機(jī)為例，說(shuō)明公開(kāi)信息利大于弊；以埃克森油輪石油泄漏事故為例，論證傳統(tǒng)公關(guān)策略的弊端；以道康寧乳房植入體爭(zhēng)議事件為例，告訴我們應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品了然于胸，對(duì)公眾據(jù)實(shí)已告；當(dāng)克里族人的家園充斥工程建設(shè)之后，魁北克水電公司選擇以平等對(duì)話(huà)取代發(fā)號(hào)施令，求同存異，反省自身錯(cuò)誤；動(dòng)物權(quán)利之爭(zhēng)中，說(shuō)明聆聽(tīng)不同的聲音，可以更好地理解批判者的觀點(diǎn)和信仰。

一般公眾對(duì)事件的看法在很大程度上來(lái)自媒體，作者著重闡述了這一最敏感的公眾角色。媒體大抵被假想為對(duì)立面，又認(rèn)為它們是可控制的，所以事故發(fā)生后，常與媒體作戰(zhàn)，妄想削減它們的影響力。

其實(shí)與媒體的合作遠(yuǎn)比想象中要復(fù)雜，也講究六項(xiàng)原則。首先，考慮媒體的利益，媒體依靠信息而存在，他們得到了想要的信息，就等于得到了稿源，如果拒絕提供信息，就是鼓勵(lì)他們?nèi)ソ野l(fā)自己能夠發(fā)現(xiàn)的事情。以?？松臑?zāi)難報(bào)道為例，最先基于事實(shí)做出應(yīng)急承諾，緩解了公眾的擔(dān)憂(yōu)，但是在震驚平息后，又開(kāi)始遮掩事實(shí)，試圖控制信息，這時(shí)媒體別無(wú)選擇，只能與他對(duì)抗。其次，誠(chéng)實(shí)是互利法的重要原則，知與不知都當(dāng)坦白相告。讓最有資格答疑解惑的領(lǐng)導(dǎo)人公開(kāi)發(fā)表觀點(diǎn)，以令公眾知情。第三，認(rèn)清媒體是作為中立而存在的，合作得當(dāng)，可為整個(gè)公共機(jī)構(gòu)做宣傳。當(dāng)然媒體并不是解決爭(zhēng)端的最好論壇，信息傳播后，繞一圈就會(huì)發(fā)現(xiàn)已變了味道。

這套公關(guān)方法看似簡(jiǎn)單，但是要付諸實(shí)施，需要?jiǎng)?chuàng)新、勇氣和成熟的領(lǐng)導(dǎo)能力。作者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力的培養(yǎng)與六項(xiàng)原則的宗旨一脈相承：做正確的事情，正直、誠(chéng)實(shí)與信任，分享、聆聽(tīng)與學(xué)習(xí)等，無(wú)非是些人類(lèi)代代相傳的樸素的價(jià)值觀，做人做事最后都得回歸到底子上來(lái)。

（《如何應(yīng)對(duì)憤怒的公眾》，[美]勞倫斯·薩斯坎德，帕特里克·菲爾德 著，霍文利 譯，北京聯(lián)合出版公司2016年7月版）